1、第十二章第十二章 连锁企业渠道策略连锁企业渠道策略本章主要讲授分销渠道的基本知识和分销渠道决策。通过学习，使学生了解分销渠道的类型及渠道管理，熟悉中间商的类型和功能，掌握影响分销渠道选择的主要因素，能为不同的产品设计分销渠道。本章内容简介本章内容简介渠道模式12.1 渠道策略渠道策略 12.2中间商中间商 12.3课后训练课后训练 12.4 渠道模式 一、分销渠道的概念与功能（一）分销渠道的概念 根据菲利普科特勒的定义，分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道是由处于渠道起点的制造商、处于渠道终点的消费者
2、，以及处于制造商与消费者之间的商人中间商和代理商等营销中介构成。渠道模式（二）分销渠道的功能 分销渠道的功能，如表所示。功 能内 容联结产销解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的差异沟通反馈信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险。实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商渠道模式 二、分销渠道的类型与模式（一）分销渠道的类型 分销渠道的类型，如表1
3、2-2所示 划分依据划分类型内 容适应产品种类经过中间环节多少短渠道只经过一个中间环节价格较高品牌名贵产品长渠道经过两个或两个以上中间环节大多数日用品、副食、五金配件等是否使用中间商直接渠道不经过任何中间环节工业品分销主要类型间接渠道经过一个或多个中间环节大多数日用品、一般工业用品各环节使用同种类型中间商数量宽渠道利用许多中间商大多数日用品窄渠道利用较少的批发商推销产品品牌产品渠道模式（二）分销渠道的模式 在产品从生产者向最终消费者转移的过程中，每个承担若干任务的中间环节都构成一个层次，不同层次环节的多少表示渠道的长度，同一层次环节的多少表示渠道的宽度。它们不同形式的组合就形成了不同模式的分销
4、渠道，习惯上，我们将消费品和工业品分类，它们各有一个基本的分销渠道模式。1消费品分销渠道模式 消费品的分销渠道主要有四种模式，如图12-2所示。零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道渠道模式 2工业品分销渠道模式 因为少了零售商的参与，工业品的渠道模式比消费品要简单一些。工业品分销渠道模式主要有零级、一级和二级等不同长度的渠道模式，如图12-3所示。零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道渠道模式 三、影响分销渠道设计的因素 设计分销渠道模式，主要是决定企业是采取短渠道，还是长渠道；决定是选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的间接分销；决
5、定经过几道中间环节，是选择宽渠道还是窄渠道；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。渠道模式（一）产品因素 1.产品的价值 2.产品的自然属性 3.产品的体积与重量 4.产品的技术性质和销售服务要求 5.定制品和标准品 6.产品所处市场寿命周期阶段渠道模式（二）市场因素 1.潜在顾客的数量及销售量的大小 2.潜在顾客的地理分布情况 3.消费者的购买习惯 4.市场竞争情况渠道模式（三）企业自身因素 1.企业实力 2.管理能力 3.控制渠道的愿望 4.企业的声誉及提供服务的能力
6、 5.企业经济效益的考虑渠道模式（四）中间商因素 1.中间商的经销积极性 2.中间商的上货条件 3.中间商的开拓市场能力渠道策略（五）市场环境因素 1.总体经济形势 整个社会经济形势好，分销渠道模式选择余地就大。当经济不景气时，市场需求下降，企业必须尽量减少不必要的流通环节，利用较短的渠道。2.国家的政策法规 国家的有关政策和法律因素对分销渠道也有重要影响。如反不正当竞争法、反垄断法规、进出口规定、税法等，都会影响分销渠道选择。如我国对烟酒、鞭炮、汽油、咸盐等产品的销售有专门的一些法规，对这些产品的分销渠道，就要依法设计。渠道策略 一、分销渠道的策略 企业对分销渠道的选择，不仅要保证产品能够及
7、时到达目标市场，而且还要做到能提供最好的服务质量、最省的流通费用和最大限度的目标市场覆盖面。因此，企业要在考虑其战略目标、营销组合策略以及其他影响分销渠道选择因素的基础上，选择和决定具体的渠道策略。渠道策略（一）分销渠道长度的选择 分销渠道的长度，是指产品从制造商到最终用户经过了多少层次。一般来说，分销渠道越短，所经过的渠道层次越少，制造商承担的销售工作就越多，对渠道越容易控制，这有利于及时传递信息，提高营销效率；分销渠道越长，制造商使用中间商的数目就越多，越可以起到优势互补的作用，但企业对渠道的控制就比较弱，会造成信息传递慢，产品流通时间长。因此，制造商在选择分销渠道的长短时，要综合考虑各种
8、因素后再确定。渠道策略（二）分销渠道宽度的选择 分销渠道的宽度是指每个渠道层次使用多少中间商。制造商可以根据产品本身的特点、市场需求量的大小和需求面的宽窄做出决策。有三种常用策略可供企业选择：1.广泛分销策略 2.选择性分销策略 3.独家分销策略渠道策略 二、分销渠道系统的发展 分销渠道及渠道中各成员之间的关系不是一成不变的，随着各种不同形式的新的商业形态的出现及企业营销策略的变化，分销渠道系统也呈现新的发展趋势。在此，主要讨论垂直营销系统、水平营销系统和多渠道营销系统。渠道策略（一）垂直营销渠道的发展 垂直营销系统是制造商、批发商和零售商相互协调行动，实行专业化管理，集中服从于一个领导者而形
9、成的一种统一联合体，这个系统由能力和实力最强的一方支配。这种组织形式可以控制渠道行为，解决成员间的利益冲突，能够取得规模经济效益和最佳的市场效果。垂直渠道系统主要有三种类型：1公司垂直渠道系统 2管理式垂直渠道系统 3契约式垂直渠道系统渠道策略（二）水平营销系统的发展 水平营销系统，是指同一层次的两家或多家相互独立的企业，为共同开展和利用市场机会而联合起来。这种联合可以是暂时的，也可以是永久的。联合之后，各方在资金、技术、设备和营销方面能够形成优势互补，以达到最佳协同效果。渠道策略（三）多渠道营销系统的发展 多渠道营销系统，是指企业通过两条或两条以上的渠道将相同的产品销售给同一个或不同的目标市
10、场。多渠道营销系统与单一渠道相比，能够增加产品的市场覆盖面，更好地实现市场渗透；能够降低渠道成本；能够更好地满足顾客需求，增大产品的销售量，但多渠道营销系统有可能会造成渠道冲突。因此，企业在运用多渠道营销时，要做好渠道的控制与协调工作，尽量避免或减少渠道冲突的发生。渠道策略 三、分销渠道的管理 分销渠道管理的内容主要是选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、调整渠道成员。（一）选择渠道成员 在分销渠道的管理内容中，最重要的就是选择合适的分销渠道成员，因此，在选择分销渠道成员时应该主要考虑以下因素，渠道策略考 虑 因 素基 本 要 求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名
11、度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎渠道策略（二）评估渠道成员 生产商要定期对渠道成员的工作绩效进行评估。评估的内容主要包括：销售指标完成情况、平均存货水平、交货的速度、对残次品及遗失品的处理、与企业的合作情况、对顾客的服务表现等等。生产商可将评估结果告知中间商，这样可促使排名靠后的中间商为了自己的荣誉而奋力上进，同时也是对绩效好的中间商工作成绩的认可和鼓励。渠道策略（三）调整渠道成员 通过对分销渠道成员的评估
12、，当分销渠道出现矛盾时，可以结合营销状况和分销渠道之间的状况进行适当调整，一般在调整渠道成员时主要通过以下三种方式：1.增减某些渠道成员 2.增减某些分销渠道 3.变更整个分销渠道中间商 一、中间商概述（一）中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者(用户)之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者(或用户)出售产品时的中介机构。中间商（二）中间商的类型 中间商按照不同的标准，可以划分成不同的类型。按照在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可以划分为经销商、代理商和经纪人三类；按照在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为批发商和零售商两大类
13、。中间商（三）批发商和零售商的区别 批发商是指那些主要从事批发业务的企业。批发是指将购进的商品批量转售给各类组织购买者的业务，是指将商品转售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动；零售商是向最终消费者直接销售商品的从事零售业务的企业或个人。批发商与零售商的主要区别，中间商 区别类型服务对象不同流通中地位不同交易数量和频率不同营业网点的设置不同零售商以最终消费者(个人或集体)为服务对象处于流通过程的终点,商品售出后就离开流通领域而进入消费领域一般是零星交易,频率很高,基本属于劳动密集型行业主要面对广大消费者,点多面广,一般多开设在繁华地区和居民区批发商以转卖者和生产者为服务对象处于流通过程的
14、起点或中间环节,批发交易结束后商品流通并未结束供转卖和加工生产的买卖活动,一般是交易数量大,频率低,属资金密集型行业批发网点少但市场覆盖面宽,面对企业,一般设在租金低廉的地段中间商 二、批发商（一）批发商的职能 批发商的主要业务活动是批发商品流转活动，即批发商品的购、销、存、运活动。批发商的功能可概括为购买、销售、分配、运输储存、资金融通、承担风险，信息服务八大功能，在整个分销渠道中占据重要地位。批发商可以有效地执行下述职能：中间商 1.开拓市场与产品推介职能 2.集散采购与分装配货 3.整买零卖与沟通产销 4.仓储服务与货物运输 5.融通资金与分担风险 6.信息咨询与终端服务中间商（二）批发
15、商的主要类型 批发商主要有四种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处、零售商采购办事处。中间商 三、零售商（一）零售商的职能 零售商直接面对消费者，在产品的营销过程中起着关键的作用。对于制造商来说是充当推销员的角色，对于消费者来说又是充当采购员的角色。其职能主要有：批量购进，零散销售，解决供求数量矛盾；了解市场，反馈信息，承担市场调查与求购信息反馈双重职能；咨询服务，担保信用，解决购销双方信息不对称的矛盾；采购配货，保障供应，解决生产地分散与消费地集中的矛盾；预测市场，储备货物，解决供求时间不协调的矛盾；运输储存，送货上门，解决生产者与消费者地域空间矛盾；广设网点，便利购销，解决生
16、产者与消费者数量不对称的矛盾。中间商（二）零售业态的类型 根据我国内贸行业主管部门的规定，我国零售业态具体划分为3种类别 类 型特 征类 型商店零售商设有固定场所，对顾客开放营业专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心非商店零售商专门从事无店铺销售的零售商邮购公司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专卖商店零售商集团以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业、消费者合作社中间商 四、代理商 代理商是指从事购买或销售二者兼备的中间商，但不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的中
17、间机构。代理商一般不承担经营风险，其通常专注于某些产品种类或某些顾客群，其所提供的服务极少，主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金。代理商按照其与生产者业务联系的特性和代理方式，可以分为经纪商、制造代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商五种。中间商（二）消费者购买程序分析消费者购买程序，一般可分为五个阶段：采购代理商采购代理商 销售代理商销售代理商 制造代理商 经纪商经纪商 佣金商佣金商 经纪商主要作用是为买卖双方牵线搭桥，发挥中介作用，协助他们进行谈判，交易达成后由委托方付给他们佣金。他人并不持有存货，也不卷入财务问题，更不承担风险，如房产经纪人和证券经纪人。代表两个或若干个互补的产品线的
18、制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面协议。制造代理商一般雇员很少，常用于服饰、家具和电器产品等产品线上。常见于纺织、木材、机械工业、金属产品、化学品等行业中，他们一般被赋予为委托人销售全部产品的权利，可以对价格条款及其他交易条件全权处理一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将商品运交买主。他们大多是消息灵通，具有丰富采购知识和经验的专家。是一种接受生产者临时委托，代理销售产品，并按销售收入提取佣金的代理商。佣金代理商一般能预先获得产品实物，自行销售，然后将所得货款扣除佣金和开支后交还给生产者。大多数佣
19、金商从事农产品的代销业务。中间商 五、中间商的选择 中间商是企业产品分销渠道的重要组成部分。在市场营销活动中，中间商既能为制造商和消费者带来方便，又可以解决或缓解产需之间在时间、空间、产品结构、数量之间的矛盾，为制造商生产的产品顺利地进入消费领域创造条件。选择中间商时，应主要考虑以下因素：（一）服务对象（二）地理位置（三）经营范围（四）销售能力（五）物质设施与服务条件（六）财务状况（七）营销经验课后训练 一、讨论思考题讨论思考题 1试述分销渠道的涵义及类型。2分销渠道长短和宽窄的涵义是什么？试分析长渠道与短渠道的利弊。3试分析下列商品（雕牌洗衣皂、海尔冰箱、熊猫录音机）究竟采取哪种分销形式（密集型分销、独家分销、选择性分销）最好？4批发商和零售商各有哪些类型？两者的主要区别是什么？5.在21世纪，你认为哪种营销方式将占主导地位？试说明原因。6.试述影响销售渠道的因素。7.如何对销售渠道进行设计？
