1、LOGO酒店市场营销实务酒店市场营销实务主讲人：潘虹第七章第七章 酒店产品策略酒店产品策略酒店产品酒店产品1酒店新产品开发酒店新产品开发2酒店品牌酒店品牌一、酒店产品的概念及特征一、酒店产品的概念及特征（一）含义（一）含义v广义的酒店产品是指酒店经营者在酒店市场上广义的酒店产品是指酒店经营者在酒店市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。其核心是吃、住、行、游、购、娱。v酒店产品的构成酒店产品的构成：地理位置地理位置 设备与设施设备与设施 服务服务 形象形象 价格价格 气氛气氛第一节第一节 酒店产品酒店产品一、
2、酒店产品的概念及特征一、酒店产品的概念及特征（二）酒店产品特征（二）酒店产品特征1 1、有形与无形结合、有形与无形结合 6 6、对信息的依懒性、对信息的依懒性2 2、不可储存性、不可储存性 7 7、脆弱性、脆弱性3 3、季节性、季节性 8 8、生产与消费同时性、生产与消费同时性4 4、不可专利性（易模仿性）、不可专利性（易模仿性）9 9、不可转移性、不可转移性5 5、品牌忠诚度低、品牌忠诚度低 二、整体产品的概念 整体产品观念由整体产品观念由美国哈佛大学教授西美国哈佛大学教授西熬多熬多 莱维特首先提莱维特首先提出；出；后由菲利普后由菲利普 科科特勒教授发展成为五特勒教授发展成为五个层次的整体产
3、品观。个层次的整体产品观。他的牛奶为啥卖不出去？他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在路边摆卖，旁边用载着鲜奶，在路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子包装硬纸板树了一个牌子“新鲜新鲜牛奶，送货上门牛奶，送货上门”。他站在那里。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？他只是在卖牛奶吗？卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标包装、标签、品牌签、品牌卖者、工具、卖者、工具、场地场地核心产品核心产品有形产品有形产品附
4、加产品附加产品整体产品概念整体产品概念三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品整体产品的五层次整体产品的五层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心核心 产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益未来可能发展的产
5、品未来可能发展的产品洗衣洗衣洗衣机洗衣机干净、省水干净、省水免费维修免费维修智能化智能化酒店产品的五层次酒店产品的五层次1.核心利益核心利益-住宿、餐饮服务住宿、餐饮服务2.形式产品形式产品-床床/浴室浴室/牙刷牙刷/浴巾浴巾3.期望价值期望价值-干净干净/整洁整洁/方便方便/安静安静4.附加价值附加价值-上网上网/儿童托管儿童托管/迎宾迎宾 果盘果盘5.潜在价值潜在价值-“金钥匙服务金钥匙服务”金钥匙：金钥匙：v “金钥匙金钥匙”的全称为的全称为“国际饭店金国际饭店金钥匙组织钥匙组织”（UICH），是一个国际性），是一个国际性的饭店服务专业组织。金钥匙服务，最的饭店服务专业组织。金钥匙服务，
6、最早是法国在早是法国在1929年率先提出的，他们年率先提出的，他们将将“客人委托、饭店代办客人委托、饭店代办”式的个性化式的个性化服务上升为一种理念。服务上升为一种理念。1997年年1月，在月，在意大利首都罗马举行的第意大利首都罗马举行的第45届国际饭店届国际饭店金钥匙年会上，中国饭店金钥匙被接纳金钥匙年会上，中国饭店金钥匙被接纳为国际饭店金钥匙组织第为国际饭店金钥匙组织第31个成员国团个成员国团体会员。体会员。v 中国饭店金钥匙服务项目包括：中国饭店金钥匙服务项目包括：（1）行李及通信服务：运送行李、电报、传真、电子邮件等。）行李及通信服务：运送行李、电报、传真、电子邮件等。（2）问询服务：
7、指路等。）问询服务：指路等。（3）快递服务：国际托运、国际邮政托运、空运、紧急包裹、国内包裹）快递服务：国际托运、国际邮政托运、空运、紧急包裹、国内包裹托运等。托运等。（4）接送服务：汽车服务、租车服务、接机服务。）接送服务：汽车服务、租车服务、接机服务。（5）旅游服务：个性化旅游服务线路介绍。）旅游服务：个性化旅游服务线路介绍。（6）订房服务：房价、房型、折扣、取消预订。）订房服务：房价、房型、折扣、取消预订。（7）订餐服务：推荐餐馆）订餐服务：推荐餐馆。（8）订车服务：汽车租赁代理。）订车服务：汽车租赁代理。（9）订票服务：飞机票、火车票、戏票。）订票服务：飞机票、火车票、戏票。（10）订
8、花服务：鲜花预订、异地送花。）订花服务：鲜花预订、异地送花。（11）其他一切合理合法服务：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等。）其他一切合理合法服务：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等。v 金钥匙代表了饭店服务的最高的水平，体现了整体的方向，可以说是服务金钥匙代表了饭店服务的最高的水平，体现了整体的方向，可以说是服务王冠上的最耀眼的一颗钻石。王冠上的最耀眼的一颗钻石。金钥匙：金钥匙：三、酒店产品组合三、酒店产品组合v 产品组合：是指某一企业所生产或销售产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部的全部产品大类产品大类、产品项目产品项目组合。组合。产品大类产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关
9、系的：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。一组产品。产品项目产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外价格、外观及其他属性来区别的具观及其他属性来区别的具 体产品。体产品。 又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，也即所拥有的品大类，也即所拥有的产品线产品线个数。个数。是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目数。数。是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。是指企业生产经营的每条产品线所
10、包含的品种和规是指企业生产经营的每条产品线所包含的品种和规格等。格等。三、酒店产品组合三、酒店产品组合（一）产品组合（一）产品组合以以宝洁公司的产品组合为例：宝洁公司的产品组合为例：产 品 组 合 的 宽 度洗衣粉A 牙膏B 香皂C 除臭剂D 果汁E 洗液F 产品组合长度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A广度长度深度酒店产品组合酒店产品组合客房单人间标准间套间普通套间商务套间豪华套间餐饮商场康乐中心以酒店产品组合为例：以酒店产品组合为例：增加产品线增加产品线拥有全线产品拥有全线产品增加产品种类增加产品种类扩展、简化、改进、
11、扩展、简化、改进、高档、低档高档、低档服务具有特色、要求高服务具有特色、要求高拓宽广度拓宽广度广度与深度结合广度与深度结合增长长度增长长度增加深度增加深度加强关联加强关联（二）酒店产品组合的策略（二）酒店产品组合的策略三、酒店产品组合三、酒店产品组合三、酒店产品组合三、酒店产品组合（三）酒店产品组合的动态调整（三）酒店产品组合的动态调整明星明星产品产品问题问题产品产品金牛金牛产品产品瘦狗瘦狗产品产品1.010%市市场场增增长长率率相对市场份额讨论：讨论：1 1、回答案例、回答案例4-14-1的问题的问题2 2、回答案例、回答案例4-24-2的问题的问题P140P140：案例：案例 4-14-1
12、、4-24-2认知思考认知思考积极回答积极回答一、酒店产品生命周期理论一、酒店产品生命周期理论 酒店产品生命周期（酒店产品生命周期（Product life cycle，缩，缩写为写为PLC）:指酒店产品从投放饭店市场到退出饭店指酒店产品从投放饭店市场到退出饭店市场的全过程。市场的全过程。v酒店产品生命周期理论上可以分为：酒店产品生命周期理论上可以分为：投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期第二节第二节 酒店新产品开发酒店新产品开发产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段及其他形态 产品生命周期阶段产品生命周期阶段 Q 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期 T 课堂思考课堂思考
13、：请分析说明目前下列产品分别请分析说明目前下列产品分别处于处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机v1、酒店产品投入期特点与营销策略、酒店产品投入期特点与营销策略 特点：知名度低；生产成本高，质量不稳定；特点：知名度低；生产成本高，质量不稳定；企业获利少，甚至亏损企业获利少，甚至亏损v缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略v快速撇脂策略快速撇脂策略v缓慢渗透策略缓慢渗透策略v快速渗透策略快速渗透策略 二、酒店产品生命周期各阶段二、酒店产品生命周期各阶段的特点与营销策略的特点与营销策略v2
14、、酒店产品成长期的特点及营销策略、酒店产品成长期的特点及营销策略 特点：知名度逐步提高，销售量增长快；质量特点：知名度逐步提高，销售量增长快；质量逐步稳定，竞争压力加大逐步稳定，竞争压力加大v改进酒店产品改进酒店产品v加强市场促销加强市场促销v开拓新市场开拓新市场二、酒店产品生命周期各阶段二、酒店产品生命周期各阶段的特点与营销策略的特点与营销策略v3、酒店产品成熟期的特点及营销策略、酒店产品成熟期的特点及营销策略 特点：增长缓慢，竞争激烈；产品质量很稳定，特点：增长缓慢，竞争激烈；产品质量很稳定，利润较高但逐渐回归利润较高但逐渐回归v市场改革，创品牌市场改革，创品牌v产品改革产品改革v营销组合
15、改革营销组合改革v新产品的研制和开发新产品的研制和开发二、酒店产品生命周期各阶段二、酒店产品生命周期各阶段的特点与营销策略的特点与营销策略v4、酒店产品衰退期营销策略、酒店产品衰退期营销策略 特点：销售量急剧下降，单位成本快速上升；特点：销售量急剧下降，单位成本快速上升；利润迅速下滑，甚至亏损，同行竞争者退出市场利润迅速下滑，甚至亏损，同行竞争者退出市场v维持或缩小销售维持或缩小销售v延长寿命延长寿命v逐步放弃策略逐步放弃策略v自然淘汰策略自然淘汰策略二、酒店产品生命周期各阶段二、酒店产品生命周期各阶段的特点与营销策略的特点与营销策略 酒店新产品：指在酒店市场上最新出现的或者酒店企酒店新产品：
16、指在酒店市场上最新出现的或者酒店企业首次提供并销售的酒店产品。业首次提供并销售的酒店产品。（一）酒店新产品种类（一）酒店新产品种类 改进型新产品（局部改进）改进型新产品（局部改进）换代型新产品（在原有产品基础上有所突破）换代型新产品（在原有产品基础上有所突破）创新型新产品（前所未有）创新型新产品（前所未有）仿制型新产品仿制型新产品 降低档次经营的产品降低档次经营的产品三、酒店新产品的开发三、酒店新产品的开发（二）酒店新产品开发程序（二）酒店新产品开发程序三、酒店新产品的开发三、酒店新产品的开发（三）新产品的扩散过程（三）新产品的扩散过程 2.5%13.5%34%34%16%创新者创新者 早期早
17、期 早期大众早期大众 晚期大众晚期大众 落后使用者落后使用者 接受者接受者 消费者消费者 消费者消费者讨论：讨论：1 1、酒后代驾属于哪种新、酒后代驾属于哪种新产品？产品？2 2、说明这种产品的开发、说明这种产品的开发步骤？步骤？P150 P150 案例：酒后代驾案例：酒后代驾认知思考认知思考积极回答积极回答第三节第三节 酒店品牌酒店品牌一、酒店品牌概念一、酒店品牌概念 酒店产品品牌是指用以识别某酒店产品的名称、术语、标酒店产品品牌是指用以识别某酒店产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。记、符号或图案或它们的组合。是酒店的是酒店的无形资产无形资产体现酒店的个性体现酒店的个性有排他性有
18、排他性以客人为中心以客人为中心是酒店信息传递的工具是酒店信息传递的工具二、酒店品牌的特征二、酒店品牌的特征三、酒店品牌的意义三、酒店品牌的意义单一品牌单一品牌名牌策略名牌策略多品牌多品牌新品牌新品牌品牌延伸品牌延伸四、酒店品牌策略四、酒店品牌策略品牌策略品牌策略五、酒店品牌建设途径五、酒店品牌建设途径讨论：讨论：1 1、回答案例、回答案例4-44-4的问题的问题2 2、回答案例、回答案例4-54-5的问题的问题P155-156 P155-156 希尔顿的品牌策略希尔顿的品牌策略 喜来登品牌喜来登品牌认知思考认知思考积极回答积极回答LOGO下课了！下课了！新产品概念形成与实验新产品概念形成与实验
19、 新产品概念是从顾客角度表达产品构思概念是从顾客角度表达产品构思 概念的测试是将构思交给顾客评判概念的测试是将构思交给顾客评判1、甄别众多产品创意，、甄别众多产品创意，形成产品概念形成产品概念3、选择其中最好的创意、选择其中最好的创意2、概念测试：测试该产品、概念测试：测试该产品概念特定的目标客户群体。概念特定的目标客户群体。营销策略的制定营销策略的制定v目标市场在哪里？规模、结构、行为？目标市场在哪里？规模、结构、行为？v计划价格？计划价格？v分销渠道？分销渠道？v销售预算？销售预算？v市场预测？市场预测？市场试销市场试销首次购买率重复购买率结 论高高 成功，可以上市高低 改进产品低高 加强
20、促销低低 失败，淘汰（正式营业正式营业v 营销策略实施营销策略实施v 营销策略控制营销策略控制whenwhomwhereWhatHow4P排名排名品牌名称品牌名称品牌价值（百万美元品牌价值（百万美元)1苹果苹果153285 2谷歌谷歌111498 3IBM100849 4麦当劳麦当劳81016 5微软微软78243 6可口可乐可口可乐 73752 7AT&t 699168万宝路万宝路67522 9中国移动中国移动57326 10通用电气通用电气50318 品牌价值品牌价值 所有产品都使用同一品牌所有产品都使用同一品牌优点：优点：利于在顾客心目中留下深刻的印象，容易维持忠诚度利于在顾客心目中留下
21、深刻的印象，容易维持忠诚度 更快也更容易打入市场更快也更容易打入市场 节省促销费用节省促销费用缺点：缺点：品牌管理要求高，风险大品牌管理要求高，风险大（一）单一品牌策略（一）单一品牌策略（二）多品牌策略（二）多品牌策略 在相同产品类别中推出多个品牌在相同产品类别中推出多个品牌优点：优点：有更多的机会进入顾客的有更多的机会进入顾客的“购买单购买单”，扩大销售。，扩大销售。多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。利于向不同市场渗透。利于向不同市场渗透。缺点：缺点：成本过高成本过高 如：宝洁公司的洗发用品如：宝洁公司的洗发用品（三）品牌延伸策略（三）品牌延伸策略 把一个现有的品牌名称使用到一个新类别产品把一个现有的品牌名称使用到一个新类别产品上或改造过的产品上。上或改造过的产品上。优点：优点：使企业更容易进入一个新的产品领域使企业更容易进入一个新的产品领域 品牌延伸节约了大量广告费品牌延伸节约了大量广告费缺点：缺点：品牌的管理要求高品牌的管理要求高
