1、市场营销策划二市场营销策划二（第1019章）第十章 分销渠道策划 第一节 分销渠道设计计一、一、分销渠道设计的基本目标分销渠道设计的基本目标（选择、判断（选择、判断论述）论述）分销渠道设计应遵循的基本目标是与企业的内外环境相分销渠道设计应遵循的基本目标是与企业的内外环境相结合，与企业的盈利前景一致。结合，与企业的盈利前景一致。分销渠道设计是站在生产者的角度规划企业的分销网络。分销渠道设计应遵循的基本目标主要有：分销渠道设计应遵循的基本目标主要有：（1）经济目标经济目标：最基本目标，最小的投入获得最大的效益。：最基本目标，最小的投入获得最大的效益。（2）控制目标控制目标：不同渠道的：不同渠道的
2、控制效果不同。控制效果不同。（3）适应目标：与环境变化的节拍吻合，适应企业总体发展规）适应目标：与环境变化的节拍吻合，适应企业总体发展规划需要，灵活应变。划需要，灵活应变。（4）声誉目标声誉目标：正确选择渠道能提高企业声誉。：正确选择渠道能提高企业声誉。二、分销渠道的结构二、分销渠道的结构（选择）（选择）（一）分销渠道的长度：不经过任何中间商转手的分销渠道是（一）分销渠道的长度：不经过任何中间商转手的分销渠道是直接分销渠道（直接分销渠道（零层次渠道零层次渠道），它适合于），它适合于产业用品和单位价产业用品和单位价值较大的消费品分销值较大的消费品分销。如果厂家将产品分销给经销商，经销商再卖给工业
3、用户，则为二层次渠道二层次渠道。（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用的中间分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用的中间商数目的多少。如果企业要设计比较宽的分销渠道，就需要商数目的多少。如果企业要设计比较宽的分销渠道，就需要在分销渠道的各个环节增加批发商、代理商和零售商的数目。在分销渠道的各个环节增加批发商、代理商和零售商的数目。分销渠道的宽度设计有三种选择分销渠道的宽度设计有三种选择：密集性分销密集性分销 选择性选择性分销分销 独家分销。独家分销。（三）渠道成员的权利和义务：价格政策 买卖条件 中间商的地区权利，双方应提供的特定服务三、选择分
4、销渠道应该考虑的因素三、选择分销渠道应该考虑的因素（选择）（选择）（一）（一）顾客因素顾客因素：顾客性质、数量、地理分布、购买习惯：顾客性质、数量、地理分布、购买习惯 （二（二）产品因素产品因素（三）（三）中间商因素中间商因素（四）（四）竞争因素竞争因素 （五）（五）企业因素企业因素 （六）（六）环境因素环境因素四、渠道力（一）渠道力的一般分析：强制力与非强制力 （二）控制渠道的方法：选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 改进分销渠道（三）渠道冲突（三）渠道冲突 的定义、原因及解决途径的定义、原因及解决途径（选择（选择论述）论述）分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点分销渠道是由
5、各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益不同，必然带来冲突即渠道冲突。利益不同，必然带来冲突即渠道冲突。分销渠道冲突的类型：分销渠道冲突的类型：水平渠道冲突水平渠道冲突（企业间）、（企业间）、垂直垂直渠道冲突渠道冲突（同一渠道不同层次间）（同一渠道不同层次间）冲突的原因冲突的原因：生产商对中间商的不满：生产商对中间商的不满 中间商对生产商的不满。中间商对生产商的不满。分销渠道冲突解决途径：保障利益，加强联系分销渠道冲突解决途径：保障利益，加强联系（四）渠道合作 销售特派员 规划销售人员时安排有关内容 促销援助 提供管理咨询五、分销渠道创新的表现：五、分销渠道创新的表现：（简答（简答选择、论述）
6、选择、论述）1、垂直渠道：垂直渠道：是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量联合起来的，从而实现节约成本，提高效益的目的。它包括所有权式垂直渠道系统、垂直渠道系统和管理式垂直渠道系统。以所有权来联系的渠道系统称为以所有权来联系的渠道系统称为所有权式垂直渠道系统所有权式垂直渠道系统，这，这种渠道系统的渠道成员之间的联系最紧密。种渠道系统的渠道成员之间的联系最紧密。2、水平渠道水平渠道：指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。3、多元渠道：多元渠道：生产商将产品通过两个或
7、两个以上的分销渠道系生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触统与同一细分市场接触，就形成了多元渠道系统。多元渠道从每一种渠道都得到销售收入，当然也可能发生冲突。4、网络营销渠道：网络营销渠道：通过互联网展开营销的一种渠道形式，既可以为顾客带来便利也可以带来信息。对生产商快速调整产品宣传内容、降低成本、建立关系以及了解市场的规模产生了积极意义。六、中间商六、中间商（一）零售商（一）零售商（选择）（选择）零售商零售商是向最终顾客提供商品和服务的商业机构。是向最终顾客提供商品和服务的商业机构。分类方式：提供服务的多少 产品线的情况 价格水平 管理和控制方式 依据零售商拥有的产品
8、线的情况，要以分为依据零售商拥有的产品线的情况，要以分为专卖店、百专卖店、百货公司、超级市场、便利店和服务行业货公司、超级市场、便利店和服务行业几种类型。几种类型。中心商业区中心商业区是最主要的零售商聚集形式。是最主要的零售商聚集形式。（二）批发商 分类方式：商品种类 地域范围 服务的内容（三）代理商：企业代理商（区域代理商）销售代理商销售代理商（生产商的全权独家代理商）（生产商的全权独家代理商）寄售商 经纪商第二节第二节 供应链管理策划供应链管理策划一、确定供应链管理方式一、确定供应链管理方式（选择）（选择）（一）自上而下的供应链集成管理可以从（一）自上而下的供应链集成管理可以从战略、战战略
9、、战术和运营术和运营三个层面展开。三个层面展开。步骤：评估竞争环境 开展现有供应链诊断 供应链开发和再造 实施改进方案与反馈（二）自下而上的供应链集成管理 步骤：分散化决策 形成内部流程 内部供应链集成 将供应链集成扩展至企业的外部经营活动 二、供应链的结构设计与策划（一）供应链结构 供应链的特征：复杂性 动态性 面向用户需求 交叉性（二）供应链的市场界面设计规划 供应链运营的市场界面 市场界面分析的应用价值 选择市场界面的方法 市场界面定位和企业风险决策（三）供应链的销售网点设计考虑的因素：产品特性因素 市场因素 企业自身因素分销商因素 环境因素三、供应链关系管理策划（一）企业实施供应链关系
10、管理的关键环节包括（一）企业实施供应链关系管理的关键环节包括（简答）（简答）供应链关系管理的目标。供应链关系管理的目标。供应链关系管理的目标是创造一个既符合企业战略定位又使客户满意的供应链。充分利用互联网，提商供应链关系管理的水平。充分利用互联网，提商供应链关系管理的水平。使用互联网可以从两方面提高企业的盈利能力：一是降低成本，二是提高客户价值。通过管理供应链关系提高企业竞争力通过管理供应链关系提高企业竞争力。（二）确定合作伙伴的方法（三）合作伙伴的管理原则四、供应链的信息管理策划（一）设计思路（二）支持现代供应链管理模式的信息系统总体结构第三节第三节 物流策划物流策划一、物流的关节点控制一、
11、物流的关节点控制（选择）（选择）物流策划物流策划是企业市场营销渠道策划中的一个核心环节，是企业市场营销渠道策划中的一个核心环节，通过对物流的策划，可以实现商品的有序和有效流动。通过对物流的策划，可以实现商品的有序和有效流动。（一）物流的关节点（一）物流的关节点（选择）（选择）物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处，所物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处，所以又称以又称物流结点物流结点。物流关节点物流关节点在物流系统中不仅执行一般的物流职能，而且越来越多地执行指挥调度、信息等神经中枢的职能，是整个物流网络的灵魂所在，其主要功能有以下几点：主要功能有以下几点：衔接功能衔接功能：连接而
12、互不干扰。：连接而互不干扰。信息功能信息功能：通过沟通存储单元连结成有机整体。：通过沟通存储单元连结成有机整体。管理功能管理功能：指挥控制调度整个物流系统。指挥控制调度整个物流系统。物流结点的衔接作用可通过下列方法实现：物流结点的衔接作用可通过下列方法实现：（简答）（简答）通过转换运输方式衔接不同运输手段：通过转换运输方式衔接不同运输手段：通过加工衔接干线物流及配送物流。通过加工衔接干线物流及配送物流。通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流。通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流。通过集装箱、托盘等集装处理，衔拉整个通过集装箱、托盘等集装处理，衔拉整个“门到门门到门”运输运输，使之成为一体
13、。，使之成为一体。关节点的类型：转运型 储存型 流通型 综合型（二）物流管理的目标（二）物流管理的目标（选择）（选择）物流管理最基本的目标是以最低的成本向用户提供满意的物流服务。物流管理的目标可以从两个方面来分析：物流管理的目标可以从两个方面来分析：1、如何是物流服务最优化、如何是物流服务最优化、2、要使成本达到最低。、要使成本达到最低。二、订货系统管理（一）订单处理流程：（一）订单处理流程：（简答）简答）1、订单准备订单准备 2、订单传输、订单传输 3、订单录入订单录入 4、订单履行、订单履行 5、订单信息跟踪、订单信息跟踪 6、订单处理结果反馈、订单处理结果反馈（二）订单处理的相关问题 处
14、理的先后顺序 并行处理与顺序处理 订单履行的准确度 订单的批处理 合并运输 三、库存管理（一）仓库的分类与层次（二）选择仓库：存货属性 地理因素 货物的储存目的（三）存货管理：服务水平。订购点管理：订购点、订购前置时间、使用率。订购量管理四、运输管理（一）运输工具的分类（二）运输工具的选择（二）运输工具的选择（选择）（选择）卡车运输卡车运输最方便，可以探入广泛的区域，其次是火车运最方便，可以探入广泛的区域，其次是火车运输，水运、航空运输和管道运输都需要特殊的条件和设施。输，水运、航空运输和管道运输都需要特殊的条件和设施。五、物流的成本控制（选择）（选择）（一）绝对物流成本（绝对物流成本（标准成
15、本和预算成本控制标准成本和预算成本控制）与相对物）与相对物流成本控制（成本与产值、利润、质量和服务等对比分析流成本控制（成本与产值、利润、质量和服务等对比分析控制）控制）（二）物流成本控制的具体方法 按支付形态的物流成本控制、按工作功能的物流成本控制、按适用范围的物流成本控制第十一章第十一章 网络营销策划网络营销策划 第一节第一节 网络营销及其特性网络营销及其特性一、概念和一般特性（一）概念（二）一般特性（二）一般特性（多选（多选简答）简答）与传统营销相比，网络营销有其自身的特性：与传统营销相比，网络营销有其自身的特性：营销环境的特性营销环境的特性 消费者的特性消费者的特性 营销方式的特性营销
16、方式的特性 技术手段的特性技术手段的特性 二、网络营销系统的构成和功能（一）构成 互联网 网络营销站点 企业内部网络 营销管理人员（二）网络营销系统的功能（二）网络营销系统的功能（简答）（简答）网络营销调查网络营销调查 网上企业宣传网上企业宣传 网络分销联系网络分销联系 网上直接销售网上直接销售 网上客户服务网上客户服务 组织货物配送组织货物配送 网络营销集成网络营销集成 三、网络营销的分类（一）按照商业运作方式分类 完全网络营销 非完全网络营销（二）按照交易地域范围分类 本地网络营销 国内网络营销 全球网络营销（三）按照参与者模式分类 B2B B2C B2G C2C （四）按照产品性质分类：
17、直接和间接网络营销（四）按照产品性质分类：直接和间接网络营销（选择题）（选择题）间接网络营销间接网络营销是针对实体产品开展网络营销。是针对实体产品开展网络营销。第二节 基于网站的网络营销策划一、基于网站的网络营销主要围绕两个方面开展工作基于网站的网络营销主要围绕两个方面开展工作（简答）（简答）1、营销网站的规划、建设、推广和维护。营销网站的规划、建设、推广和维护。2、营销网站的业务运营、营销网站的业务运营（选择）（选择）在网站发布营销信息在网站发布营销信息：发布信息发布信息是网站的基本功能，是是网站的基本功能，是营销业务运营的起始环节。营销业务运营的起始环节。设置搜索引擎和订购栏设置搜索引擎和
18、订购栏:建立支付系统建立支付系统:向客户提供产品向客户提供产品:提供售后服务提供售后服务:建立客户沟通渠道建立客户沟通渠道:（三）基于网站的网络营销特点 网站是交易平台 交易对象具有虚拟性 营销网站具有集成性二、营销网站的建设策略（一）营销网站定位（二）确定营销网站的模式 信息型 广告型 信息订阅型 在线销售型 （三）规划营销网站的内容（三）规划营销网站的内容（选择题）（选择题）主页主页：主页主页是客户进入网站后的第一印象，是营销是客户进入网站后的第一印象，是营销网站中最重要的部分。网站中最重要的部分。新闻稿档案 参考页面 产品页面及新产品发布 客户支持页面 市场调研页面 企业信息页面 广告页
19、面 其他内容（四）制定网站建设方案（四）制定网站建设方案（选择题）（选择题）域名申请，域名域名是网站在网络上存在的标志，具有唯是网站在网络上存在的标志，具有唯一性。域名如同产品的商标，是企业重要的资产一性。域名如同产品的商标，是企业重要的资产。建设准备 设计与开发三、基于网站的网络营销的产品策略 （一）适于网站销售的产品特性包括（一）适于网站销售的产品特性包括（简答题）（简答题）从技术手段上看，网络销售要求客户具备上网能力和技术从技术手段上看，网络销售要求客户具备上网能力和技术知识。知识。从购买方式上看，网络销售具有远程性和虚拟性，客户不从购买方式上看，网络销售具有远程性和虚拟性，客户不可能直
20、接触及产品。可能直接触及产品。从销售范围看，网络营销面对的是全球性市场。从销售范围看，网络营销面对的是全球性市场。从品牌上看，网络营销更强调产品的品牌作用。从品牌上看，网络营销更强调产品的品牌作用。从产品包装上看，网络营销要考虑广告、网络信息与产品从产品包装上看，网络营销要考虑广告、网络信息与产品实物的同一，软件、游戏、信息可以不进行包装，实物产实物的同一，软件、游戏、信息可以不进行包装，实物产品要适于配送和验收。品要适于配送和验收。网络销售的产品价格应该较低。网络销售的产品价格应该较低。（二）适于网站销售的产品种类（三）新产品开发、产品品牌和产品支持服务策略 新产品开发策略 产品品牌策略 产
21、品支持服务策略四、基于网站的网络营销的价格策略 （一）营销网站的产品价格特性（一）营销网站的产品价格特性（选择题）（选择题）低价位趋势低价位趋势是网络营销的基本特性。是网络营销的基本特性。全球性定价 低价位定价 顾客主导定价 （二）营销网站的产品价格策略 低价定价策略 定制定价策略 拍卖竞价策略 免费价格策略五、基于网站的网络营销的渠道策略（一）营销网站的渠道构成（一）营销网站的渠道构成（选择题）（选择题）基于网站的网络营销中，网站及其相关系统同样具备营销渠道的功能，营销网站的渠道构成基本包括营销网站的渠道构成基本包括订货、结订货、结算和配送算和配送三个系统。三个系统。订货系统订货系统为客户提
22、供产品信息并使企业获取客户信息，为客户提供产品信息并使企业获取客户信息，使双方最终达成交易使双方最终达成交易。（二）营销网站的渠道特性：结构简单 基于信息 成本较低 （三）营销网站的渠道策略：直接和间接影响策略六、基于网站的网络营销的促销策略 （一）营销网站促销的特点 虚拟市场中进行 推销网站是前提 完善营销系统的 产品和服务功能 先进的网络技术传递信息 （二）营销网站的促销策略营销网站的促销策略（选择）（选择）网站推广策略：搜索引擎注册搜索引擎注册是大多数网站进行推广的重要方式。是大多数网站进行推广的重要方式。搜索引擎是自动检查网络信息内容，并按要求提供搜索结搜索引擎是自动检查网络信息内容，
23、并按要求提供搜索结果的一种工具，它还具有阅读、分析和存储网上信息的功果的一种工具，它还具有阅读、分析和存储网上信息的功能。能。产品促销组合策略：第三节 无网站的网络营销策划一、无网站的网络营销的运作方式和特点（一）无网站的网络营销的运作方式 建立产品数据 发布产品信息 交易谈判 支付货款和配送（二）无网站的网络营销的特点 费用低 人员参与运营 灵活性大二、无网站的网络营销的调研策略 （一）特点 丰富及时 方便低廉 调研对象限制较少 结果质量较高 （二）网上调研的内容（二）网上调研的内容（选择）（选择）客户状况客户状况：客户状况是网络营销的基础数据，包括产品客：客户状况是网络营销的基础数据，包括
24、产品客户的户的基本情况，分布地域，收入状况，购买行为基本情况，分布地域，收入状况，购买行为等。等。竞争状况 销售渠道（三）网上调研的方法：直接调研 间接调研（四）企业网络数据库 主要形式：基于浏览器的数据库 链接型数据库 基于服 务器的数据库 内容上看：客户数据库 产品数据库三、无网站的网络营销的销售策略 （一）无网站的网络营销的销售方式特点（二）无网站的网络营销的销售方式策略 网上商店 电邮销售 会员制销售 利用其他网站发布信息四、无网站的网络营销的广告策略四、无网站的网络营销的广告策略（一）无网站的网络营销的广告特点包括：（一）无网站的网络营销的广告特点包括：（选择题、简答）（选择题、简答
25、）1、宣传功能强大、宣传功能强大 2、传播范围广泛、传播范围广泛 3、交互性强、交互性强 4、针对性强、针对性强 5、宣传成本低、宣传成本低 6、宣传成效容易测评。、宣传成效容易测评。（二）无网站的网络营销的广告类型（二）无网站的网络营销的广告类型（选择题）（选择题）旗帜广告旗帜广告是在网站页面上放置一些旗帜般的画面，以简练的语言，图片介绍企业或产品，多数可以链接到企业的主页，是是最传统的网络广告表现形式最传统的网络广告表现形式。按钮广告按钮广告通常被设计成点击按钮，由其链接到公司的主页，也是网络广告中最早、最常见的形式是网络广告中最早、最常见的形式。新闻组用于在线讨论，有一定的主题和规则。新
26、闻组广告新闻组广告是是在新闻给上发布的具有推介性质的信息在新闻给上发布的具有推介性质的信息。（三）无网站的网络营销的广告策略 广告目标和受众定位 形式和内容设计 选择网络广告的站点 效果测评五、无网站的网络营销的客户关系策略（一）特点（二）客户关系管理系统建设（三）无网站的网络营销的客户关系策略 识别高价值客户 建立互动关系 实行有针对性的销售 根据客户需求调整产品第十二章第十二章 人员推销策划人员推销策划 第一节第一节 销售队伍设计销售队伍设计一、销售职位的设置一、销售职位的设置（选择题）（选择题）（一）人员推销的任务划分（一）人员推销的任务划分 接单员分为接单员分为室内接单员室内接单员（如
27、商店柜台里接受订单的推销（如商店柜台里接受订单的推销员）和员）和外勤接单员外勤接单员（如访问超级市场经理的推销员）（如访问超级市场经理的推销员）。（二）工作性质划分二、销售人员的规模（一）确定规模的原则（二）确定推销队伍规模的方法主要有：（二）确定推销队伍规模的方法主要有：（选择题）（选择题）1、工作量法：工作量法：工作量法是企业工作量法是企业最常用最常用的确定销售联合会规的确定销售联合会规模的方法之一。模的方法之一。2、下分法：下分法：3、边际利润法：边际利润法：三、销售人力（队伍）结构三、销售人力（队伍）结构（选择题）（选择题）1、地区型地区型：销售代表销售代表，可以明确推销员的职责可以明
28、确推销员的职责。2、产品型：产品型即推销人员的组织结构是根据、产品型：产品型即推销人员的组织结构是根据企业产品企业产品线线来划分的。它适用于企业产品数量多、零星分散而且复来划分的。它适用于企业产品数量多、零星分散而且复杂的情况，此时实行产品经营专业化尤为必要。杂的情况，此时实行产品经营专业化尤为必要。3、顾客型顾客型：顾客型是企业按：顾客型是企业按顾客的类别结构顾客的类别结构来组织推销人来组织推销人员队伍。员队伍。4、复合型：、复合型：四、销售队伍策略四、销售队伍策略（多多选题）选题）销售队伍策略包括以下几种方式：销售队伍策略包括以下几种方式：一对一策略一对一策略。即推销员通过面对面的方式或电
29、话。即推销员通过面对面的方式或电话方式与潜在顾客或现有顾客交谈。方式与潜在顾客或现有顾客交谈。一对一组策略一对一组策略：一个业务员对一群顾客 一组对一组策略一组对一组策略：组成销售小组对一个采购班组 会议推销会议推销：产品推销会议、产品技术研讨会第二节第二节 销售人员的管理销售人员的管理一、销售人员的招聘（一）销售人员的条件（二）招聘途径（三）销售人员的甄选程序二、销售人员的培训二、销售人员的培训（选择题）（选择题）（一）培训的目的：（一）培训的目的：增长知识增长知识 提高技能提高技能 强化态度强化态度 增长知识增长知识是培训的主要目的。是培训的主要目的。（二）培训的内容 企业情况 产品知识
30、推销技巧 市场情况 推销制度（三）培训的方式 课堂教学 模拟实验 案例分析 会议讨论 现场训练（四）培训时间（五）培训方案的实施 不脱产教育培训 脱产教育培训 自我开发三、销售人员的激励（一）士气低落的原因 工作性质 人的本性 个人问题影响（二）激励的方式激励销售人员的方法有：激励销售人员的方法有：（选择（选择简答）简答）组织气氛，为推销员提供无限的加薪和升职机会。组织气氛，为推销员提供无限的加薪和升职机会。销售定额，指公司规定推销员应当推销商品的数量以及销售定额，指公司规定推销员应当推销商品的数量以及如何对公司的不同产品进行推销分配的标准，将报酬与如何对公司的不同产品进行推销分配的标准，将报
31、酬与推销员完成销售定额情况挂钩。推销员完成销售定额情况挂钩。正面鼓励正面鼓励，指公司利用各种各样的形式来鼓励推销员增，指公司利用各种各样的形式来鼓励推销员增加推销数量。加推销数量。参与式管理。为推销人员确定个人目标，使他们获得成参与式管理。为推销人员确定个人目标，使他们获得成功时的满足感，优秀的工作得到承认，让推销员参与决功时的满足感，优秀的工作得到承认，让推销员参与决策，增强责任感。策，增强责任感。教育培训。通过培训员工，提高推销员素质，增强他们教育培训。通过培训员工，提高推销员素质，增强他们的进取精神。的进取精神。（三）分析并满足部属的不同要求（四）正确引导部属 （五）处理与部属的关系四、
32、销售人员的报酬形式：销售人员的报酬形式：（简答）简答）（一）建立报酬制度的原则：现实原则 灵活激励原则 相对稳定和指导原则（二）确定报酬水准（三）选择报酬形式（三）选择报酬形式（选择题）（选择题）1、薪金制、薪金制：薪金制薪金制适合新推销员上岗培训时采用，也适合适合新推销员上岗培训时采用，也适合从事销售单价低，交易频繁的商品或修理，送货的推销员，从事销售单价低，交易频繁的商品或修理，送货的推销员，以及高级管理人员。以及高级管理人员。2、佣金制佣金制：适用于产品积压推销，管理人员无法有效调动销：适用于产品积压推销，管理人员无法有效调动销售人员积极性。售人员积极性。3、复合制：一部分固定薪金，一部
33、分以佣金方式支付。复合制：一部分固定薪金，一部分以佣金方式支付。五、销售人员的自我管理（一）个人行动管理（二）时间分配管理六、销售人员的评价（一）建立绩效标准（二）评估资料的来源（三）绩效考核的方法（三）绩效考核的方法（选择题）（选择题）横向比较横向比较：横向比较法横向比较法是通过推销员之间的比是通过推销员之间的比较来对推销员的业绩进行考核和评估。较来对推销员的业绩进行考核和评估。纵向比较纵向比较：综合分析法综合分析法:第三节第三节 销售技术分析销售技术分析一、销售人员的任务一、销售人员的任务（选择题）（选择题）探寻 沟通 销售销售：销售销售是推销的核心职能。是推销的核心职能。服务 收集情报
34、分配二、推销过程的主要步骤：二、推销过程的主要步骤：（选择题）（选择题）（一）（一）寻找潜在顾客：寻找潜在顾客：寻找可能的买主或推销对象是整个推销过程的第一步，作为推销员的推销对象，必须满足两个条件：所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益。有足够的购买能力.（二）（二）顾客资格审查：顾客资格审查：就是推销员根据自己所推销的商品的用途，价格及其他方面的特性，对现有潜在顾客进行全同衡量评价，把合格的名单列入准顾客名册备访，把不合格的名单除去。（三）（三）接近前的准备：接近前的准备：是指推销员在接近某一特定顾客之前进一步了解该顾客情况的过程，是顾客资格审查工作的延续。（四）（四）约见：
35、约见：是指推销员事先征得顾客同意接见的行动过程。是正式接触的前奏，约见的状况直接关系到接触工作能否成功。（五）（五）接触：接触：推销员的主要任务是简要介绍自己和企业的概况以及推销同的特点和利益，引起顾客的兴趣，同时了解顾客的需要，解决顾客的问题。利益接触法利益接触法是指推销员利用商品的实惠、顾客的求利引起是指推销员利用商品的实惠、顾客的求利引起注意和兴趣，然后转入面谈的接触方法注意和兴趣，然后转入面谈的接触方法。（六）（六）面谈面谈：面谈面谈也称推销洽谈，也称推销洽谈，是指推销员运用各种方式，方法和手段去说服顾客购买的过程，是推销员的顾客传递推销信息的过程。（七）（七）处理顾客异议处理顾客异议
36、：顾客异议是顾客对于推销员及其推销品和推销活动的一种反应，是顾客针对推销员及其推销提示和淙而提出的不同意见和看法，是顾客向推销员反馈有关购买信息的过程。推销员异议推销员异议指顾客自以为不应该向某位推销员购买推销品指顾客自以为不应该向某位推销员购买推销品的一种购买异议。的一种购买异议。处理顾客异议的基本策略处理顾客异议的基本策略（简答）（简答）（1）欢迎顾客提出异议。）欢迎顾客提出异议。（2）科学地预测顾客异议。）科学地预测顾客异议。（3）认真分析顾客异议。）认真分析顾客异议。（4）回避与成交无关或关系不大的异议。）回避与成交无关或关系不大的异议。（5）避免与顾客争吵或冒犯。）避免与顾客争吵或冒
37、犯。（6）选择好处理顾客异议的最佳时机。）选择好处理顾客异议的最佳时机。处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法（简答）（简答）(1)、反驳处理法。、反驳处理法。这是推销员根据有关事实和理由来直接否定顾客异议的一种处理技术。(2)、“但是但是”处理法。处理法。这是推销员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种处理技术。(3)、利用处理法。、利用处理法。这是推销员直接利用顾客异议本身来处理有关顾客异议的一种处理技术。(4)、补偿处理法。、补偿处理法。这是推销员利用顾客异议以外的其他有关优点来补偿或抵消顾客异议的一种处理技术。(5)、询问处理法。、询问处理法。这是推销员利用顾客异议来反问顾客的一种处
38、理技术。（八）（八）成交成交：成交的基本方法有：成交的基本方法有8种，直接请求、假定、选择、种，直接请求、假定、选择、小点、分段、从众、小点、分段、从众、机会成交法机会成交法（提示最后成交机会，最后优（提示最后成交机会，最后优惠时限）、异议成交法惠时限）、异议成交法。（九）（九）追踪与维持追踪与维持:培养顾客忠诚。三、谈判（一）谈判的组织 （二）谈判的准备（三）谈判的策略（三）谈判的策略（简答、选择）（简答、选择）1.合作性谈判策略合作性谈判策略：长期合作。适用于实力相当或有互：长期合作。适用于实力相当或有互补型企业。补型企业。2.进攻型谈判策略进攻型谈判策略：我强敌弱情况，我方有主动权：我强
39、敌弱情况，我方有主动权。争。争锋相对、软硬兼施、最后通牒等。锋相对、软硬兼施、最后通牒等。3.防守型谈判策略防守型谈判策略：以柔克刚，避开对方锐气，顶住压：以柔克刚，避开对方锐气，顶住压力，伺机反扑。敌强我弱情况。力，伺机反扑。敌强我弱情况。4.混合型谈判策略混合型谈判策略：交替运用以上各种方法（先易后难，不交替运用以上各种方法（先易后难，不开先例，制造僵局，叙事相济，擒贼先擒王，谈判升格等），开先例，制造僵局，叙事相济，擒贼先擒王，谈判升格等），灵活变换。势均力敌情况下。灵活变换。势均力敌情况下。第十三章第十三章 广告策划广告策划（选择）（选择）广告策划时应明确广告的目标，要进行系统的广告信
40、息设计，正确选择广告媒体，科学制定广告预算，掌握广告效果的评价技能，熟悉广告的组织管理等内容。其其广告广告目标目标是企业广告策划的指导方向。是企业广告策划的指导方向。第一节第一节 确定广告目标确定广告目标二、确定广告目标的要求二、确定广告目标的要求（选择题）（选择题）广告目标广告目标的制定要与客观环境和企业自身的条件相适的制定要与客观环境和企业自身的条件相适应，应，将广告的目标定得过高或过低都有可能使广告运作出现困难。这体现了确定广告目标时要切实可行。第二节 广告信息创作一、广告创意（一）广告创意要掌握好以下几个原则（一）广告创意要掌握好以下几个原则（多选）（多选）与产品和环境密切相关与产品和
41、环境密切相关 准确定位准确定位 恰当表达恰当表达 （二）广告创意的技巧：1、广告创意的设计主调、广告创意的设计主调（选择题）：（选择题）：理性化、情感化、道德化理性化、情感化、道德化的的 设计主调。设计主调。2、确定广告的表达方式、确定广告的表达方式（选择题）：（选择题）：广告要用合适的方式表达出来才能产生预期的效果，广广告要用合适的方式表达出来才能产生预期的效果，广告的表达方式可以利用告的表达方式可以利用生活片段生活片段表达广告主题。表达广告主题。利用社会利用社会名人的特殊传播效用名人的特殊传播效用来推荐商品，可以起来积来推荐商品，可以起来积极的作用。极的作用。用适当的用适当的警示警示提醒人
42、们对问题的注意，达到推销产品的目的。提醒人们对问题的注意，达到推销产品的目的。（三）广告创意的实例（四）广告创意的误区二、广告设计要把握：二、广告设计要把握：（一）广告设计的原则（一般要素）（一）广告设计的原则（一般要素）（选择（选择简答）简答）主题性主题性 真实性真实性 简明性简明性 艺术性艺术性 创新性创新性等等5个原则。个原则。（二）广告构成要素的设计要求（二）广告构成要素的设计要求（选择题）（选择题）1、文稿、文稿:正文正文是广告的核心。广告文稿由是广告的核心。广告文稿由主题、标题、正主题、标题、正文文组成。组成。2、字体 3、色彩、色彩：色彩色彩是广告感染力的集中体现，在电子技术和印
43、是广告感染力的集中体现，在电子技术和印刷技术高度发达的今天，刷技术高度发达的今天，色彩色彩在广告的设计中占有突出的在广告的设计中占有突出的位置。位置。4、构图（三）媒体广告的设计要求（三）媒体广告的设计要求（选择题）（选择题）1、广告媒体的类型、广告媒体的类型：广告媒体主要有报纸，杂志，广播，电视，户外，交通，店铺和邮寄等几种，其中其中报纸，杂志，广播和电视报纸，杂志，广播和电视是四大媒体。是四大媒体。近些年又发展了新的互联网媒体。2、媒体广告的设计要求 第三节 广告媒体的选择一、掌握广告媒体的特点一、掌握广告媒体的特点（选择题）（选择题）（一）报纸（二）杂志 （三）广播（四）电视：（四）电视
44、：电视广告电视广告集声音，形象，音乐于一体，是当今是当今广告媒体中最重要的一种，广告媒体中最重要的一种，它的覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强。（五）户外（六）交通（七）店铺（八）邮寄（九）互联网 二、广告媒体选择的依据二、广告媒体选择的依据（论述）（论述）1.广告目标广告目标，每一种广告中，企业希望达到的目标是不同的，目标不同，选择的媒体类型也不相同。例如，如果强调时间，希望在很短的时间内就将广告信息传送出去，那么电视和报纸是最佳的媒体；而如果广告的目标是以说服性为主时，可以采用报纸和杂志广告。2.产品性质产品性质，不同的产品对广告的传播效果的要求是不一样的，科技含量高的产品需要对产品进
45、行专业化的说明，可以采用邮寄信函或专业期刊广告的方式。而需要体现产品的外观和生动形象的广告，则可以用电视广告的方式。3.消费者习惯消费者习惯，消费者的消费习惯也影响企业的媒体选择。例如，退休的老年人喜欢练习太极拳，在太极拳杂志上刊登老年人用品的广告，会适应老年人的要求。4.媒体特性媒体特性，企业选择媒体，应该与企业的整体营销战略相一致，广告媒体的选择要在传播范围，传播速度，影响力方面做出科学的抉择。传播范围要与企业的市场范围一致。传播速度忙忙碌碌的媒体可以及时将企业要发布的信息传送到市场上。媒体的影响力许多因素有。首先，与广告的展露次数有关；其次，与媒体本身的特点有关。5.媒体成本媒体成本，在
46、选择不同媒体时，需要认真核算其成本，获得尽可能大的效益。成本核算最主要的是要核算每千人的成本支出情况。当然，仅仅依据每千人的广告成本还不够，还要综合考虑广告媒体的类型，媒体的声望和质量等因素。6.国家法规国家法规，选择广告媒体还要在国家法规的允许范围之内，例如，路牌广告要符合城市及道路管理的要求，一切广告都要遵守中华人民共和国广告法的有关规定。三、确定媒体工具的选择方法（一）选择过程 确定媒体的类型和具体的媒体、时间安排和地域范围（二）成本分析四、媒体的时间安排（一）年度安排（二）月度安排（三）重复次数五、媒体组合（一）媒体组合的概念（二）不同媒体的搭配方式（不同媒体时间和地域的安排）第四节第
47、四节 广告预算编制广告预算编制一、广告预算的意义一、广告预算的意义（选择题）（选择题）为广告活动提供手段 保证有计划地使用经费 为广告效果评价提供经济依据：为广告效果评价提供经济依据：广告预算的编制广告预算的编制，明，明确资金的投向，确资金的投向，使每一项资金的支出都有明确的记录，是广告之后对其效果进行有效评估的依据。二、影响广告预算制定的因素二、影响广告预算制定的因素（简答）（简答）（一）产品生命周期（一）产品生命周期（二）目标市场的范围及其潜力的大小（二）目标市场的范围及其潜力的大小 （三）市场竞争状况（三）市场竞争状况（四）销售目标（四）销售目标（五）企业财务条件（五）企业财务条件三、广
48、告预算制定的方法三、广告预算制定的方法（多选（多选简答题）简答题）（一）（一）销售额百分比法销售额百分比法（销售实物量法），是依据企业的销售额来制定广告预算的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费用。（二）（二）目标任务法目标任务法，是依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，是一种最有效的广告预算方式。（三）（三）竞争对抗法竞争对抗法，在激烈的市场竞争中，企业制定促销活动规划时要时刻关注竞争对手的情况，竞争对抗法就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。（四）（四）支出可能法支出可能法，用企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，称为支出可能法。四、广告预算的分配（一）媒体间
49、的分配（二）媒体内的分配（三）地域分配（四）时间分配（五）商品分配 （六）广告对象分配第五节第五节 广告效果评价广告效果评价一、广告效果的特点包括一、广告效果的特点包括（选择题）（选择题）（1）时间推移性时间推移性：认识广告到购买需要有一段滞后间隔。：认识广告到购买需要有一段滞后间隔。（2）积累效果性积累效果性：广告效果的印象有潜移默化作用，量变到：广告效果的印象有潜移默化作用，量变到质变会累加。质变会累加。（3）间接效果性间接效果性：广告效果延伸，可推系列化需求：广告效果延伸，可推系列化需求二、广告效果的分类（1）传播效果（2）广告媒体的效果（3）广告制作的效果三、广告效果的测定方法三、广告
50、效果的测定方法（选择题）（选择题）广告效果的测定方法主要有广告效果的测定方法主要有生理反应测定法生理反应测定法，认识程度认识程度测试法（广告实际影响效果的检验）和销售效果测定法测试法（广告实际影响效果的检验）和销售效果测定法。销售效果测定法：相关分析法 、实验分析法实验分析法：通过改变不同地区或不同时间的投入量评价效果。：通过改变不同地区或不同时间的投入量评价效果。第六节第六节 广告组织与管理广告组织与管理一、企业广告部门的组织与管理（一）企业广告组织的基本形式（二）企业广告部门的职能二、广告公司的组织与管理（一）广告代理制（一）广告代理制（简答（简答选择题）选择题）广告代理商从事专门的广告制
