1、浙江大学出版社浙江大学出版社市场调查与分析项目一：市场调查准备项目三：选取调查对象方式抽样调查项目四：设计市场调查问卷项目五：选择市场调查方法项目六：组织控制市场调查项目七：整理市场调查资料项目八：分析市场调查资料项目九：撰写市场调查报告项目二：制定市场调查方案课程内容课程内容项目七项目七 整理市场调查资料整理市场调查资料 (共共4 4课时，其中实训课时，其中实训2 2课时课时)项目七项目七 整理市场调查资料整理市场调查资料 u学习任务学习任务1 1：处理数据资料处理数据资料 u学习任务学习任务2 2：编码和录入数据编码和录入数据 u学习任务学习任务3 3：列示数据列示数据 知识目标了解整理调
2、查资料的步骤了解整理调查资料的步骤把握数据编码的原则把握数据编码的原则认识频数表认识频数表 熟悉各种统计图熟悉各种统计图项目目标项目目标 1.能够根据现实企业开展实地调查回来的资料进行能够根据现实企业开展实地调查回来的资料进行问卷登记、审核与分组，会将调查资料列示成频数问卷登记、审核与分组，会将调查资料列示成频数表或统计图，培养学生信息处理和分析实际问题的表或统计图，培养学生信息处理和分析实际问题的能力。能力。2.会为问卷编码、利用会为问卷编码、利用Excel录入数据；培养学生自录入数据；培养学生自我学习能力。我学习能力。3.可以根据可以根据职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理7-1案例的启发
3、，案例的启发，应用应用“职业道德与企业伦理职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的析企业行为的善恶，强化学生的“职业道德素质职业道德素质”，树立正确的职业观念、职业良心，促进健全职业人树立正确的职业观念、职业良心，促进健全职业人格的塑造。格的塑造。能力目标能力目标 在学习整理调查资料、数据编码等相关理论知识在学习整理调查资料、数据编码等相关理论知识的基础上，通过案例分析、同步实务、课堂活动的基础上，通过案例分析、同步实务、课堂活动内容与组织、职业技能训练等课堂实训及课外实内容与组织、职业技能训练等课堂实训及课外实践等方式，强化学生市场调查资料整理
4、、数据编践等方式，强化学生市场调查资料整理、数据编码、列示调查资料等重要职业技能，培养学生能码、列示调查资料等重要职业技能，培养学生能针对某一次真实的市场调查的实际情况，进行调针对某一次真实的市场调查的实际情况，进行调查资料整理。查资料整理。训练路径训练路径 项目目标项目目标项目重难点项目重难点 1.调查资料的处理；调查资料的处理；2.数据编码；数据编码；3.频数表、统计图的制作。频数表、统计图的制作。1.可以根据现实企业市场调查的实际情况对调查资可以根据现实企业市场调查的实际情况对调查资料进行整理；料进行整理；2.会综合考虑各种方法，对现有的调查问卷进行编会综合考虑各种方法，对现有的调查问卷
5、进行编码；码；3.会根据资料的实际情况，列示不同的频数表、统会根据资料的实际情况，列示不同的频数表、统计图。计图。项目重点项目重点项目难点项目难点预习思考预习思考 整理调查资料是市场调查的继续，又是调查资料分析的前提和基础，整理调查资料是市场调查的继续，又是调查资料分析的前提和基础，起着承上启下的作用，是调查过程中必不可少的环节，具体可从以起着承上启下的作用，是调查过程中必不可少的环节，具体可从以下几个步骤展开，如下图。下几个步骤展开，如下图。任务实施流程任务实施流程学习任务学习任务7.1：处理数据资料：处理数据资料 数据处理的步骤数据处理的步骤无效问卷的认定无效问卷的认定不满意问卷的认定不满
6、意问卷的认定不满意问卷的处理不满意问卷的处理 数据资料的审核数据资料的审核 缺失数据的处理缺失数据的处理 Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。最购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。最近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。艾米是近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。艾米是Sunrise购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了堆满了1000多份调查问卷。她仔细看了许多问卷，很多问题多份调查问卷。她仔细看了许多问卷，很多问题的回答五花八门。的回答五花八门。艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来
7、她艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较顾客的年龄、收入和来想比较顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便购物中心的次数，以便更好地找出这些不同人群的特征。虽然她急着想将这些调查更好地找出这些不同人群的特征。虽然她急着想将这些调查问卷分类和进行手工计算，但她知道自己没有时间做。一个问卷分类和进行手工计算，但她知道自己没有时间做。一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要表呢？最笨的办法是调查人员阅
8、读所有的问卷，记下笔记，表呢？最笨的办法是调查人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。专业调查人员不用并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进行资料的这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进行资料的处理与分析。处理与分析。任务导入任务导入Sunrise购物中心数据处理购物中心数据处理7.1.1 数据处理的步骤数据处理的步骤 1.调查资料的审核和整理：检查数据是否符合逻辑调查资料的审核和整理：检查数据是否符合逻辑性、是否出现登记误差、是否有漏登和错登、是否性、是否出现登记误差、是否有漏登和错登、是否存在计算误差
9、。存在计算误差。2.缺失数据的处理：对有毛病的数据采取弥补措施，缺失数据的处理：对有毛病的数据采取弥补措施，进行恰当的技术处理。进行恰当的技术处理。3.数据的编码和录入：将计算机无法识别的信息变数据的编码和录入：将计算机无法识别的信息变成计算机可以识别的信息加以输入和处理。成计算机可以识别的信息加以输入和处理。4.数据的列示数据的列示(包括制表和制图包括制表和制图)：对已处理的信息以：对已处理的信息以清晰、明了、生动的方式表达出来。清晰、明了、生动的方式表达出来。7.1.2 数据资料的审核数据资料的审核 1.完整性审核。审核市场调查资料的完整性就是检完整性审核。审核市场调查资料的完整性就是检查
10、应报送的单位有无遗漏，报送的资料是否齐全。查应报送的单位有无遗漏，报送的资料是否齐全。如果有遗漏，应及时查明原因加以补报。如果有遗漏，应及时查明原因加以补报。2.准确性审核。准确性审核可以通过逻辑审核、计准确性审核。准确性审核可以通过逻辑审核、计算审核和抽样审核完成。算审核和抽样审核完成。3.及时性审核。审核市场调查资料的及时性就是检及时性审核。审核市场调查资料的及时性就是检查各种市场调查资料，是否按规定及时提供。如果查各种市场调查资料，是否按规定及时提供。如果迟报，应对迟报的原因进行分析，并提出改进意见，迟报，应对迟报的原因进行分析，并提出改进意见，以求做到各单位按时或提前上报，以提高市场调
11、查以求做到各单位按时或提前上报，以提高市场调查资料的质量。资料的质量。4.协调性审核。协调性审核就是检查各调查资料之协调性审核。协调性审核就是检查各调查资料之间，是否连贯，是否一致，是否对立，是否有明显间，是否连贯，是否一致，是否对立，是否有明显的差异，否则就要弄清楚是什么原因引起的，是否的差异，否则就要弄清楚是什么原因引起的，是否是实际情况，以保证调查质量。是实际情况，以保证调查质量。逻辑审核。逻辑审核就是分析标志、数据之间是否符逻辑审核。逻辑审核就是分析标志、数据之间是否符合逻辑，各个项目之间有无相互矛盾的地方。像合逻辑，各个项目之间有无相互矛盾的地方。像“年龄年龄2020岁而工龄已经岁而
12、工龄已经1515年年”就属于明显的逻辑错误，要弄清就属于明显的逻辑错误，要弄清情况，核准后予以纠正。情况，核准后予以纠正。计算审核。计算审核就是检查调查表中各项数字在计计算审核。计算审核就是检查调查表中各项数字在计算方法和计算结果上是否有误，数字的计量单位有无与算方法和计算结果上是否有误，数字的计量单位有无与规定不符的地方等。如中间数一般要小于或等于合计数，规定不符的地方等。如中间数一般要小于或等于合计数，横行相加与纵列之和应相等或相吻合，否则就属于计算横行相加与纵列之和应相等或相吻合，否则就属于计算错误，应重新计算。错误，应重新计算。抽样审核。抽样审核就是从全部调查资料中抽取一部抽样审核。抽
13、样审核就是从全部调查资料中抽取一部分资料进行抽样检验，用以推断全部调查资料的准确程分资料进行抽样检验，用以推断全部调查资料的准确程度，并修正调查结果的方法。度，并修正调查结果的方法。调查资料审核的方法调查资料审核的方法知识链接知识链接17.1.3 缺失数据的处理缺失数据的处理 7.1.3.1无效问卷的认定无效问卷的认定 虽然有很多措施能够对现场信息搜集过程进行误差的控虽然有很多措施能够对现场信息搜集过程进行误差的控制，但最后还是有部分资料不能接收。出现以下情况的制，但最后还是有部分资料不能接收。出现以下情况的问卷被视为无效问卷。问卷被视为无效问卷。1.回答不完全。如果一份问卷中至少有三分之一的
14、问题回答不完全。如果一份问卷中至少有三分之一的问题没有回答，这份问卷应视为无效问卷。没有回答，这份问卷应视为无效问卷。2.调查对象不符合要求。如有的调查中规定某种行业的调查对象不符合要求。如有的调查中规定某种行业的人员不能成为调查对象，如果问卷是由这一类人作答，人员不能成为调查对象，如果问卷是由这一类人作答，就是无效问卷。就是无效问卷。3.答案选择高度一致，即回答没有什么变化。例如，不答案选择高度一致，即回答没有什么变化。例如，不管什么题目都选择第一个答案。管什么题目都选择第一个答案。4.截止日期后收回的问卷，即这些问卷其回答的可靠性截止日期后收回的问卷，即这些问卷其回答的可靠性很低，提供的极
15、有可能是虚假信息。虚假信息的危害非很低，提供的极有可能是虚假信息。虚假信息的危害非常大，甚至比缺乏信息带来的危害还要大，所以这些问常大，甚至比缺乏信息带来的危害还要大，所以这些问卷要全部作废。卷要全部作废。7.1.3.2不满意问卷的认定不满意问卷的认定 不满意的问卷可能包含以下的情况：不满意的问卷可能包含以下的情况：1.模糊不清。可能由于调查员记录的原因，把模糊不清。可能由于调查员记录的原因，把“”打在两个答案之间。打在两个答案之间。2.前后不一致或有明显错误的。例如，一个年龄前后不一致或有明显错误的。例如，一个年龄为为16岁的被访者职务是高级经理；一个月收入低岁的被访者职务是高级经理；一个月
16、收入低于于1000元的被访者却拥有一辆高级私家车；一元的被访者却拥有一辆高级私家车；一周在家洗头周在家洗头10次。次。3.模棱两可。要求单项选择的封闭式问题却选择模棱两可。要求单项选择的封闭式问题却选择了多个答案。了多个答案。4.不符合作答要求。比如跳答或不按要求回答的。不符合作答要求。比如跳答或不按要求回答的。7.1.3 缺失数据的处理缺失数据的处理 7.1.3.3不满意问卷的处理不满意问卷的处理 对于出现这些不满意问卷通常有三种处理办法：对于出现这些不满意问卷通常有三种处理办法：1.重新调查。返回调查现场，再次接触被调查者，重新重新调查。返回调查现场，再次接触被调查者，重新获取数据。获取数
17、据。2.填充。面对缺失数据时，可以采用以下方法进行处理：填充。面对缺失数据时，可以采用以下方法进行处理：找一个中间值代替。如该变量的平均值或量表的中间找一个中间值代替。如该变量的平均值或量表的中间值。若遇到性别这种变量，可以将第一个缺失值用男性值。若遇到性别这种变量，可以将第一个缺失值用男性数值代替，第二个用女性数值代替，依次交替替代。数值代替，第二个用女性数值代替，依次交替替代。用一个逻辑答案代替。例如，家庭总收入缺失，可以用一个逻辑答案代替。例如，家庭总收入缺失，可以依据家庭中就业人数及职业情况来判断。依据家庭中就业人数及职业情况来判断。删除处理。实际上，缺失数据的任何一种处理方法都删除处
18、理。实际上，缺失数据的任何一种处理方法都不是尽善尽美的。只不过作了处理之后比没有处理就进不是尽善尽美的。只不过作了处理之后比没有处理就进行统计要好一点而已。行统计要好一点而已。3.空缺。如果不满意的答案不是关键的问题，可以考虑空缺。如果不满意的答案不是关键的问题，可以考虑不参加统计处理。在样本量很大、不满意问卷所占比例不参加统计处理。在样本量很大、不满意问卷所占比例很小的前提下，可以考虑作废整份问卷。很小的前提下，可以考虑作废整份问卷。7.1.3 缺失数据的处理缺失数据的处理活动内容：活动内容：（1）将各小组审核后的调查资料小组间进行交）将各小组审核后的调查资料小组间进行交叉审核。叉审核。（2
19、）总结在调查资料审核出资料中所存在的问）总结在调查资料审核出资料中所存在的问题。题。（3）和资料交叉小组的其他同学讨论你们小组）和资料交叉小组的其他同学讨论你们小组的观点。的观点。课堂活动内容与组织课堂活动内容与组织活动组织：活动组织：（1）事先对学生按照）事先对学生按照5-6人进行分组。人进行分组。（2）各小组学生交叉审核调查资料。）各小组学生交叉审核调查资料。（3）采取头脑风暴法和组内其他同学对审核资）采取头脑风暴法和组内其他同学对审核资料中所存在的问题展开讨论。料中所存在的问题展开讨论。（3）每一小组选一代表进行课堂发言。）每一小组选一代表进行课堂发言。（4）教师点评，并总结市场调查资料
20、审核的内）教师点评，并总结市场调查资料审核的内容。容。课堂活动内容与组织课堂活动内容与组织训练主题：训练主题：资料审核技能的培养资料审核技能的培养训练要求：训练要求：要求学生将调查收集回来的资要求学生将调查收集回来的资料进行审核，并会将缺失数据进行合理处理，为料进行审核，并会将缺失数据进行合理处理，为进一步的资料整理做准备工作。进一步的资料整理做准备工作。训练内容：训练内容：将项目五访问法中收集回的实将项目五访问法中收集回的实地调查资料进行审核。地调查资料进行审核。职业技能训练职业技能训练 主要准备：主要准备：（1）知识准备，资料整理的步骤，资料审核的方法，）知识准备，资料整理的步骤，资料审核
21、的方法，缺失数据处理的掌握；缺失数据处理的掌握；（2）组织准备，教师提前布置训练任务，并进）组织准备，教师提前布置训练任务，并进行分组，推选或指定组长，组长负责本小组成员行分组，推选或指定组长，组长负责本小组成员的活动安排。的活动安排。操作步骤：操作步骤：第一步：将实地调查的原始资料进行审核。第一步：将实地调查的原始资料进行审核。第二步：将缺失数据进行合理处理。第二步：将缺失数据进行合理处理。第三步：撰写第三步：撰写市场调查资料审核结果报告市场调查资料审核结果报告成果形式：成果形式：市场调查资料审核结果报告市场调查资料审核结果报告职业技能训练职业技能训练 任务实施流程任务实施流程学习任务学习任
22、务7.2：编码和录入数据：编码和录入数据任务导入任务导入电脑用户情况调查编码簿电脑用户情况调查编码簿任务导入任务导入电脑用户情况调查编码簿电脑用户情况调查编码簿 3您选购电脑时，可能会考虑各种因素，请您您选购电脑时，可能会考虑各种因素，请您按优先顺序进行排序按优先顺序进行排序 价格价格 品牌品牌 功能功能 售后服务售后服务 其他其他 4在其他条件不变时，如果电脑系列产品平均在其他条件不变时，如果电脑系列产品平均降低售价降低售价l0，您的态度，您的态度(请在相应空格中打请在相应空格中打“”)马上购买马上购买 会来购买会来购买 与其他公司经营与其他公司经营策略比较后再看策略比较后再看 不会有很大吸
23、引力不会有很大吸引力 不会来购买不会来购买 肯定不购买肯定不购买 针对以上这四个问题，我们可以作一个编码簿，针对以上这四个问题，我们可以作一个编码簿，见表见表71。任务导入任务导入电脑用户情况调查编码簿电脑用户情况调查编码簿任务导入任务导入电脑用户情况调查编码簿电脑用户情况调查编码簿7.2.1 数据的编码数据的编码市场调查回收的资料都要录入到计算机中，市场调查回收的资料都要录入到计算机中，为了减少数据录入的工作量，我们会对为了减少数据录入的工作量，我们会对每一个可能的回答编一个代码，在录入每一个可能的回答编一个代码，在录入时直接输入代码，而无需录入文字。由时直接输入代码，而无需录入文字。由于大
24、规模的市场调查都要采用问卷这个于大规模的市场调查都要采用问卷这个标准化工具，我们就以问卷资料为例来标准化工具，我们就以问卷资料为例来说明如何对资料进行编码。说明如何对资料进行编码。把原始资料转化为符号或数字的资料简化把原始资料转化为符号或数字的资料简化过程就是编码。通过编码，把市场调查过程就是编码。通过编码，把市场调查资料输入计算机进行统计就简单多了，资料输入计算机进行统计就简单多了，所以，编码是一个不可忽视的程序。所以，编码是一个不可忽视的程序。在回收问卷后，通在回收问卷后，通过逐一浏览问卷，过逐一浏览问卷，对答案进行编码。对答案进行编码。这种编码方式适用这种编码方式适用于那些在实地调查于那
25、些在实地调查前不可能知道答案前不可能知道答案的问题，主要是开的问题，主要是开放性问题。放性问题。在实地调查之前，在实地调查之前，主要是在设计问主要是在设计问卷时就对答案进卷时就对答案进行编码。这种编行编码。这种编码方式只能适用码方式只能适用于封闭性问题。于封闭性问题。事前事前 编码编码事后编事后编码码7.2.1.1编码方式编码方式事后编码的步骤事后编码的步骤 整理答案；整理答案；尝试用不同方法对录入的答案进行排序、尝试用不同方法对录入的答案进行排序、归类；归类；编码人员及问卷设计者根据调查的目的对编码人员及问卷设计者根据调查的目的对抄出的答案进一步归纳，形成类别数量适当抄出的答案进一步归纳，形
26、成类别数量适当的的“编码表编码表”；调查人员根据调查人员根据“编码表编码表”中的编码对所中的编码对所有开放题的答案进行逐一归类，并在每个问有开放题的答案进行逐一归类，并在每个问题旁边写上实际答案在编码表中对应的号码。题旁边写上实际答案在编码表中对应的号码。1.单选题以答案的顺序编码单选题以答案的顺序编码例如，您乘坐的舱位是例如，您乘坐的舱位是()。1.头等舱头等舱 l2.公务舱公务舱 23.经济舱经济舱 37.2.1.2 编码方法编码方法2.以答案本身的数字编码以答案本身的数字编码有些问题是以直接填写的形式设计的，这类问题有些问题是以直接填写的形式设计的，这类问题的答案通常是数字，如年龄、工龄
27、、住房面积等。的答案通常是数字，如年龄、工龄、住房面积等。例如，您的年龄是（例如，您的年龄是（）岁。）岁。问卷编号：问卷编号：7.2.1.2 编码方法编码方法3.多选题的编码设计多选题的编码设计对多选题需要规定多个变量，取值即为选项号。对变对多选题需要规定多个变量，取值即为选项号。对变量与取值的定义一般有两种做法：量与取值的定义一般有两种做法：一种是将各个可能回答的答案选项都设为一个一种是将各个可能回答的答案选项都设为一个0-1指示指示变量，如果被调查者选择了该答案，此变量的取值为变量，如果被调查者选择了该答案，此变量的取值为1，否则为否则为0。例如：请问您观看的例如：请问您观看的DVD光盘的
28、主要来源是？光盘的主要来源是？1.自己购买自己购买2.租借租借3.向朋友同事亲戚借的向朋友同事亲戚借的4.别人送的别人送的5.单位的单位的6.其他其他另一种是将变量定义为所选题号，变量值为选项号，另一种是将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。变两排列顺序即为选择答案的顺序。7.2.1.2 编码方法编码方法4.排序题的编码设计排序题的编码设计对排序题同样需规定多个变量，与多选题类似，也有对排序题同样需规定多个变量，与多选题类似，也有两种方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。两种方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。一种方法是，变量个数即选项个数，按照选项排列顺
29、一种方法是，变量个数即选项个数，按照选项排列顺序，分别定义各变量为对应选项所排次序号，取之即序，分别定义各变量为对应选项所排次序号，取之即为次序号。为次序号。例如：请您根据信任程序由大到小对下列广告排序例如：请您根据信任程序由大到小对下列广告排序（新人最高的广告前填（新人最高的广告前填1，其次信任的填，其次信任的填2，依次类推，依次类推，最不信任的填最不信任的填5）：）：1.电视广告电视广告2.报纸广告报纸广告3.广播广告广播广告4.杂志广告杂志广告5.路牌广告路牌广告7.2.1.2 编码方法编码方法另一种方法是，变量个数即要求排序项数，依照次另一种方法是，变量个数即要求排序项数，依照次序号排
30、列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的选项项数，取值即为选项号。选项项数，取值即为选项号。例如：请问下列广告中，您最信任哪个广告？例如：请问下列广告中，您最信任哪个广告？其次呢？其次呢？再次呢？再次呢？1.电视广告电视广告2.报纸广告报纸广告3.广播广告广播广告4.杂志广告杂志广告5.路牌广告路牌广告另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。7.2.1.2 编码方法编码方法5.对于无回答的要编特别号码对于无回答的要编特别号码对于那
31、些没有做出回答的，也要编号码，不能留对于那些没有做出回答的，也要编号码，不能留下空格。因为在计算机里，空格本身也是有意义下空格。因为在计算机里，空格本身也是有意义的。为了与其他做出回答的号码区别开来，可编的。为了与其他做出回答的号码区别开来，可编一些比较特殊的号码，如一些比较特殊的号码，如“00”，“99”，“0”，“9”等。等。7.2.1.2 编码方法编码方法1.编码的基本原则编码的基本原则编码的基本原则是：同一问题的所有答案代码位编码的基本原则是：同一问题的所有答案代码位数必须一致，答案与代码要一一对应，每个答案数必须一致，答案与代码要一一对应，每个答案只可能有一个代码。只可能有一个代码。
32、对于可选答案在对于可选答案在l9个之间的，编码只给一位数个之间的，编码只给一位数字就足够了，但超出字就足够了，但超出10个的，则给两位数字，个的，则给两位数字，编码不够两位要补足两位。编码不够两位要补足两位。7.2.1.3编码簿的制作编码簿的制作2.编码簿的结构编码簿的结构代码所在的位置。在计算机录入中，代码是逐行代码所在的位置。在计算机录入中，代码是逐行录入的，对于问题不多的问卷，所有答案的代码可录入的，对于问题不多的问卷，所有答案的代码可能只需要占用屏幕的一行就足够了，通常一份问卷能只需要占用屏幕的一行就足够了，通常一份问卷所有的答案代码占用了几行的空间，由于每份问卷所有的答案代码占用了几
33、行的空间，由于每份问卷的代码位数是一致的，我们可以统一规定某一问题的代码位数是一致的，我们可以统一规定某一问题的答案代码具体是在计算机屏幕上的哪一行哪一列。的答案代码具体是在计算机屏幕上的哪一行哪一列。变量的名称及变量说明。变量就是问卷中的问题，变量的名称及变量说明。变量就是问卷中的问题，一个问题只能有一个变量。这一项目说明的是代码一个问题只能有一个变量。这一项目说明的是代码所在的位置针对的是问卷中的哪一个问题。所在的位置针对的是问卷中的哪一个问题。编码说明。对该位置上不同的代码含义加以说明，编码说明。对该位置上不同的代码含义加以说明，说明每一个代码是什么意思说明每一个代码是什么意思。7.2.
34、1.3编码簿的制作编码簿的制作以下是某调查问卷的一部分，请为该问卷编写编码以下是某调查问卷的一部分，请为该问卷编写编码簿。簿。千家伴超市调查问卷千家伴超市调查问卷您好！您好！千家伴超市作为下沙高教园区的日常购物超市之一，千家伴超市作为下沙高教园区的日常购物超市之一，为了更好地为您服务、提高服务质量及满意度，以为了更好地为您服务、提高服务质量及满意度，以及了解消费者的购买状况，特进行一次市场调查及了解消费者的购买状况，特进行一次市场调查（问卷以不记名的方式进行），感谢您的参与！（问卷以不记名的方式进行），感谢您的参与！1.您了解千家伴超市吗？（您了解千家伴超市吗？（）A.非常了解非常了解 B.比
35、较了解比较了解 C.一般了解一般了解 D.不了不了解解同步实务同步实务7-12.您在千家伴超市消费过吗？（您在千家伴超市消费过吗？（）A.是的是的 B.没有（终止）没有（终止）3.您是通过那些途径了解千家伴超市的？（您是通过那些途径了解千家伴超市的？（）（多选）（多选）A.同学或朋友同学或朋友 B.杂志杂志 C.网络网络 D.报纸报纸 E其其他他4.您去千家伴超市的次数为（）您去千家伴超市的次数为（）A.一星期一星期1-3次次 B.一星期一星期4-7次次 C.7次以上次以上 D.不去不去5.您购买以下商品的频率由多到少依次为（）您购买以下商品的频率由多到少依次为（）A.饼干或面包类饼干或面包类
36、 B.泡面类泡面类 C.饮料类饮料类 D学习用学习用品类品类E 生活用品类生活用品类 F.其他其他同步实务同步实务7-1业务分析业务分析：根据问卷的具体情况编写编码簿。：根据问卷的具体情况编写编码簿。业务程序：业务程序：第一，根据编码簿结构，创建编码簿；第一，根据编码簿结构，创建编码簿；第二，根据具体的问卷备选项用不同的方法制作编第二，根据具体的问卷备选项用不同的方法制作编码簿的编码及编码说明；第三，检查编码簿是否符码簿的编码及编码说明；第三，检查编码簿是否符合编码的基本原则。合编码的基本原则。业务说明：业务说明：对二项选择题可以使用对二项选择题可以使用“0，1编码编码”；对单项选择题直接用数
37、字编码；对多项选择题则需对单项选择题直接用数字编码；对多项选择题则需要每一选项均用要每一选项均用“0，1编码编码”。对未回答的一定。对未回答的一定要给予编码。对该例的分析如范例要给予编码。对该例的分析如范例7-1所示。所示。同步实务同步实务7-1同步实务同步实务7-1同步实务同步实务7-17.2.2.1数据录入数据录入假设样本量为假设样本量为l00，问卷编号最大是，问卷编号最大是l00，为了保证不同问卷同，为了保证不同问卷同一变量的代码所在位置一致，每个变量代码的长度要保持一一变量的代码所在位置一致，每个变量代码的长度要保持一致，所以问卷编号是从致，所以问卷编号是从001至至100。以本任务导
38、入为例，假设。以本任务导入为例，假设11号、号、22号、号、33号和号和l00号这四份问卷关于任务引入几个问题号这四份问卷关于任务引入几个问题的原始回答如下。的原始回答如下。011：1830岁，岁，4150，功能、价格、品牌、售后服，功能、价格、品牌、售后服务、其他，会来购买务、其他，会来购买022：3150岁，岁，6170，品牌、功能、价格、售后服，品牌、功能、价格、售后服务、其他，与其他公司营销策略比较后再看务、其他，与其他公司营销策略比较后再看033：3150岁，岁，6170，品牌、功能、价格、售后服，品牌、功能、价格、售后服务、其他，马上购买务、其他，马上购买100：50岁以上，岁以上
39、，6170，品牌、售后服务、价格、其，品牌、售后服务、价格、其他、功能，马上购买他、功能，马上购买对此对此4人的回答按编码簿得到如下编码，录入的数据库格式见人的回答按编码簿得到如下编码，录入的数据库格式见表表73。7.2.2 用用EXCEL录入与核对数据录入与核对数据1.双机分别录入，即用两部计算机同时录入原始双机分别录入，即用两部计算机同时录入原始数据，然后将录入结果进行比较。完全相同的可数据，然后将录入结果进行比较。完全相同的可视为录入正确，有不一致的地方，则认为是录入视为录入正确，有不一致的地方，则认为是录入出现了差错，调出原始问卷进行核对。出现了差错，调出原始问卷进行核对。2.部分复查
40、。一般随机抽取部分复查。一般随机抽取20左右的问卷进行左右的问卷进行复查。复查。3.一致性查错与逻辑查错。一致性查错主要考查一致性查错与逻辑查错。一致性查错主要考查变量的取值范围是否与所规定的范围一致。变量的取值范围是否与所规定的范围一致。逻辑查错是检查数据有无逻辑错误。一是样本结逻辑查错是检查数据有无逻辑错误。一是样本结构上的逻辑错误。二是回答内容上的逻辑错误。构上的逻辑错误。二是回答内容上的逻辑错误。7.2.2.2查错与核对查错与核对训练主题：训练主题：数据编码训练数据编码训练训练要求：训练要求：通过训练，要求学生熟练掌握通过训练，要求学生熟练掌握构成目标市场的基本条件和目标市场的评估指标
41、，构成目标市场的基本条件和目标市场的评估指标，并能根据影响目标市场策略选择的一些因素权衡并能根据影响目标市场策略选择的一些因素权衡利弊正确为目标市场选择相应的营销策略。利弊正确为目标市场选择相应的营销策略。训训练内容：练内容：以下是某调查问卷的一部分，请为以下是某调查问卷的一部分，请为问卷编写编码簿。问卷编写编码簿。职业技能训练职业技能训练 校内网广告效果调查问卷校内网广告效果调查问卷您好，我们是云南财经大学传媒学院的学生，在做一您好，我们是云南财经大学传媒学院的学生，在做一份关于校内网广告效果的调查。希望能耽误您一点时份关于校内网广告效果的调查。希望能耽误您一点时间协助我们完成这份问卷，非常
42、感谢您的支持。间协助我们完成这份问卷，非常感谢您的支持。1.您已经使用校内网多长时间了？（单选）您已经使用校内网多长时间了？（单选）A.6个月以下个月以下 B.612个月个月 C.一年一年2年年 D.2年以上年以上 E.尚未注册尚未注册2.您留意过校内网上的广告吗？（单选）您留意过校内网上的广告吗？（单选）A.留意过并点击过留意过并点击过 B.留意过但没点击留意过但没点击 C.偶尔留意偶尔留意 D.不太留意不太留意 E.从未留意从未留意 职业技能训练职业技能训练 3.在校内网上，您记得见过下列哪些品牌？（多选，最在校内网上，您记得见过下列哪些品牌？（多选，最多选项多选项3项）项）A.LG B.
43、KFC C.adidas D.可口可乐可口可乐E.NIKE F.苹果苹果 G.雀巢雀巢4.校内网上的广告让你感到厌烦吗？（单选）校内网上的广告让你感到厌烦吗？（单选）A.没有没有,我很喜欢校内网上一些广告的设置我很喜欢校内网上一些广告的设置 B.一般一般,不不太关注校内网上的广告太关注校内网上的广告 C.无所谓无所谓 D.是的，非常厌烦校内网上的广告是的，非常厌烦校内网上的广告5.您会受校内网广告的影响而产生购买行为吗？（单选）您会受校内网广告的影响而产生购买行为吗？（单选）A.非常同意非常同意 B.同意同意 C.一般一般 D.不同意不同意 E.很不同意很不同意7.您的年龄您的年龄A.20岁（
44、含）以下岁（含）以下 B.2125岁岁 C.2630岁岁职业技能训练职业技能训练 主要准备：主要准备：（1）知识准备，数据编码的相关知识）知识准备，数据编码的相关知识（2）组织准备，教师提前进行分组，推选或指定组）组织准备，教师提前进行分组，推选或指定组长，组长负责本小组的训练安排。长，组长负责本小组的训练安排。操作步骤：操作步骤：第一步：梳理数据编码的基本知识。第一步：梳理数据编码的基本知识。第二步：为各问题进行编码。第二步：为各问题进行编码。第三步：撰写第三步：撰写校内网广告效果调查问卷编码簿校内网广告效果调查问卷编码簿成果形式：成果形式：校内网广告效果调查问卷编码簿校内网广告效果调查问卷
45、编码簿职业技能训练职业技能训练 活动内容：活动内容：（1）思考并分析编码与数据录入工作对市场调）思考并分析编码与数据录入工作对市场调查资料的意义。查资料的意义。（2）和其他同学讨论你的观点。）和其他同学讨论你的观点。活动组织：活动组织：（1）事先对学生按照）事先对学生按照5-6人进行分组。人进行分组。（2）学生采取头脑风暴法和组内其他同学展开）学生采取头脑风暴法和组内其他同学展开讨论。讨论。（3）每一小组选一代表进行课堂发言。）每一小组选一代表进行课堂发言。（4）教师点评，并总结编码与数据录入工作对）教师点评，并总结编码与数据录入工作对市场调查资料的意义。市场调查资料的意义。课堂活动内容与组织
46、课堂活动内容与组织任务实施流程任务实施流程学习任务学习任务7.3：列示数据：列示数据在市场调查中，数据的分组汇总和制作频数表、统计图等几个环在市场调查中，数据的分组汇总和制作频数表、统计图等几个环节是统计整理的重要部分。即列示数据环节，具体步骤如下图所示：节是统计整理的重要部分。即列示数据环节，具体步骤如下图所示：任务导入任务导入用用Excel对某品牌电器的评对某品牌电器的评价资料进行整理价资料进行整理 调查某品牌电器的顾客满意度，进行了抽样调查，调查某品牌电器的顾客满意度，进行了抽样调查，样本量为样本量为1000名被访者，其中一个问题是：您名被访者，其中一个问题是：您对某品牌电器的评价是（对
47、某品牌电器的评价是（）。）。A.非常满意非常满意 B.有些满意有些满意 C.一般一般 D.不满意不满意 E.非常不满意非常不满意 利用利用Excel对资料进行整理。对资料进行整理。步骤步骤1 在在Excel中录入原始数据，中录入原始数据，步骤步骤2 构建样本的频数表。如图构建样本的频数表。如图73所示的结所示的结果。果。步骤步骤3 图形列示。如图图形列示。如图74所示的为柱形图。所示的为柱形图。任务导入任务导入用用Excel对某品牌电器的评对某品牌电器的评价资料进行整理价资料进行整理 图图74 柱形图柱形图图图73 频数表频数表 7.3.1.1数据分组数据分组数据分组有以下几个主要原则：数据分
48、组有以下几个主要原则：分组的组数应适当，以便能够真实地反映数据分组的组数应适当，以便能够真实地反映数据的差异。组数太少，可能会掩盖重要的信息；组的差异。组数太少，可能会掩盖重要的信息；组数太多，又起不到分组的作用。数太多，又起不到分组的作用。各组内的回答应性质相同、答案相似；而各组各组内的回答应性质相同、答案相似；而各组之间的回答应有差别，即各组之间的答案性质不之间的回答应有差别，即各组之间的答案性质不同。同。各组之间应是互相排斥的，且又包含了所有的各组之间应是互相排斥的，且又包含了所有的情形。各组之间不能有任何重合部分，每一个答情形。各组之间不能有任何重合部分，每一个答案只能放在唯一的组内，
49、同时，各组又包含了所案只能放在唯一的组内，同时，各组又包含了所有可能出现的答案，不存在有一个答案找不到合有可能出现的答案，不存在有一个答案找不到合适的组可归的情况。适的组可归的情况。7.3.1 用用EXCEL制作频数表制作频数表频数是指变量为某一取值的个数。调查问卷中的频数是指变量为某一取值的个数。调查问卷中的每一个问答题或项目都可以用一个变量表示。在每一个问答题或项目都可以用一个变量表示。在整理数据时，首要的也是最基本的工作就是给出整理数据时，首要的也是最基本的工作就是给出各个变量的频数，对连续变量先分段再求频数。各个变量的频数，对连续变量先分段再求频数。通常是按变量的取值制作频数表。通常是
50、按变量的取值制作频数表。用用EXCEL制作频数表有两种方法，一种是利用制作频数表有两种方法，一种是利用函数法；另一种是利用数据分析中的函数法；另一种是利用数据分析中的“直方图直方图”工具。工具。7.3.1.2 用用EXCEL制作频数表制作频数表1.利用函数制作频数表利用函数制作频数表1）利用）利用COUNTIF函数制作频数表函数制作频数表例：某大型饮料企业为研究不同品牌饮料的市场占有率，对随例：某大型饮料企业为研究不同品牌饮料的市场占有率，对随机抽取的一家超市进行了调查。调查员在某天对机抽取的一家超市进行了调查。调查员在某天对50名顾客名顾客购买饮料的品牌进行了记录，如果一个顾客购买某一品牌购
