1、服务营销基本内容v第一篇第一篇 服务营销基础服务营销基础v第二篇第二篇 服务营销目标与模型服务营销目标与模型v第三篇第三篇 服务营销策略服务营销策略第三篇 服务营销策略v第六章第六章 顾客期望服务调研顾客期望服务调研v第七章第七章 服务产品设计与开发服务产品设计与开发v第八章第八章 服务参与者管理服务参与者管理v第九章第九章 服务供求关系管理服务供求关系管理v第十章第十章 服务承诺与沟通管理服务承诺与沟通管理v第十一章第十一章 服务定价管理服务定价管理v第十二章第十二章 服务失误与补救服务失误与补救v第十三章第十三章 顾客关系管理顾客关系管理3第六章 顾客期望服务调研v虽然大多数人对于期望是什
2、么有一个直觉认识，但虽然大多数人对于期望是什么有一个直觉认识，但对于营销人员来说需要一个对于营销人员来说需要一个更加精确的对期望的定更加精确的对期望的定义义，以便理解、测量和管理顾客期望服务。，以便理解、测量和管理顾客期望服务。【美美】泽丝曼尔泽丝曼尔 比特纳比特纳v尽管企业获利的关键在于满足顾客期望，但很多企尽管企业获利的关键在于满足顾客期望，但很多企业并不知道顾客真正想要什么，它们认为自己知道业并不知道顾客真正想要什么，它们认为自己知道顾客想要什么，并自以为是地提供产品和服务。顾客想要什么，并自以为是地提供产品和服务。【美美】泽丝曼尔泽丝曼尔 比特纳比特纳4v服务性企业对于顾客的态度和习惯
3、一直有许多假服务性企业对于顾客的态度和习惯一直有许多假设或猜想。服务公司负责人普遍会根据长期经验设或猜想。服务公司负责人普遍会根据长期经验逐渐形成对顾客的看法，但却缺乏具体事实。每逐渐形成对顾客的看法，但却缺乏具体事实。每一位管理者对于顾客认为什么事情重要都有自己一位管理者对于顾客认为什么事情重要都有自己的一套理论，但只有极少数人是依据精确研究而的一套理论，但只有极少数人是依据精确研究而来的。来的。【美美】卡尔卡尔阿尔布瑞克特阿尔布瑞克特（Karl Albrecht）让让詹姆克詹姆克（Ron Zemke）服务质量差距1顾客期望服务顾客期望服务不完备的市场需求调研不完备的市场需求调研公司内部缺乏
4、有效沟通公司内部缺乏有效沟通公司对顾客期望服务的理解公司对顾客期望服务的理解供应商差距供应商差距1供应商差距供应商差距1及其影响因素及其影响因素6弥合服务质量差距1 1方法：了解顾客期望服务t外部市场调研外部市场调研t公司内部沟通公司内部沟通主要内容 v第一节第一节 外部市场调研外部市场调研 v第二节第二节 公司内部沟通公司内部沟通8第一节 外部市场调研 t一、顾客期望服务调研及其重要性一、顾客期望服务调研及其重要性t二、顾客期望服务调研方法二、顾客期望服务调研方法t三、顾客期望服务调研程序三、顾客期望服务调研程序9 9顾客期望服务调研含义 1/2t 顾客期望服务调研有广义和狭义之分顾客期望服
5、务调研有广义和狭义之分。t 广义广义的顾客期望服务调研是指企业采用各种方法和的顾客期望服务调研是指企业采用各种方法和途径了解顾客期望服务，途径了解顾客期望服务，既包括实地调研，也包括既包括实地调研，也包括二手信息收集二手信息收集。t 狭义狭义的顾客期望服务调研仅指的顾客期望服务调研仅指实地调研实地调研，即企业亲，即企业亲自收集第一手信息，包括正规调研和非正规调研自收集第一手信息，包括正规调研和非正规调研。10顾客期望服务调研含义 2/2t 更更狭义的顾客期望服务调研狭义的顾客期望服务调研仅指正规调研仅指正规调研，即企业采，即企业采用科学方法，有目的、有计划和系统地收集、整理、用科学方法，有目的
6、、有计划和系统地收集、整理、分析和报告与企业相关的顾客期望服务，并给出一些分析和报告与企业相关的顾客期望服务，并给出一些解决问题的建议解决问题的建议。t 本人基于一般狭义定义本人基于一般狭义定义顾客期望服务调研，即企业采顾客期望服务调研，即企业采用正规和非正规方法，用正规和非正规方法，实地调查和了解顾客期望服务实地调查和了解顾客期望服务。11顾客期望服务调研重要性 1/2u顾客顾客期望服务调研是企业发现期望服务调研是企业发现市场机会市场机会的前提的前提。企业。企业通过顾客期望服务调研，通过顾客期望服务调研，可以了解哪些顾客期望已经得到满足，可以了解哪些顾客期望已经得到满足，哪些顾客期望还未哪些
7、顾客期望还未有满足，没满足有满足，没满足的顾的顾客期望就是企业的客期望就是企业的机会。机会。12顾客期望服务调研重要性 2/2顾客顾客期望服务调研是企业期望服务调研是企业开发服务开发服务产品及其产品及其制定营销制定营销策略的基础策略的基础。满足。满足顾客期望的前提是了解顾客期望，顾客期望的前提是了解顾客期望，了解顾客期望的有效了解顾客期望的有效手段是手段是开展顾客期望服务调研开展顾客期望服务调研。顾客顾客期望服务调研是企业期望服务调研是企业改进和调整营销策略的依据改进和调整营销策略的依据。顾客顾客期望服务调研取得的资料可以作为检验企业战略期望服务调研取得的资料可以作为检验企业战略和计划是否可行
8、的和计划是否可行的依据。依据。13第一节 外部市场调研 t一、顾客期望服务调研及其重要性一、顾客期望服务调研及其重要性t二、顾客期望服务调研方法二、顾客期望服务调研方法t三、顾客期望服务调研程序三、顾客期望服务调研程序14顾客期望服务调研方法 1/8现场跟踪调查现场跟踪调查一一次服务交易次服务交易结束后，在结束后，在服务服务现场立即展开对现场立即展开对顾客调查，包括填写问卷表、直顾客调查，包括填写问卷表、直接接按键（按键（选择满意或不满意选择满意或不满意）、询问等。）、询问等。t 优点：优点：顾客记忆清晰，能够顾客记忆清晰，能够表达真实观点表达真实观点；可以；可以获得获得较多样本，调查对象全面
9、。较多样本，调查对象全面。t 缺点：缺点：顾客顾客意见不是建立意见不是建立在对比基础上，可能在对比基础上，可能存存在偏颇在偏颇；顾客可能；顾客可能碍于面子碍于面子而隐瞒真实思想。而隐瞒真实思想。15顾客投诉顾客投诉分析分析对于收录对于收录和登记的顾客投诉信息和登记的顾客投诉信息进行分析，以探寻和发现顾客期望或进行分析，以探寻和发现顾客期望或未满足期望。未满足期望。t 注意事项：注意事项：客观客观、准确、全面，避免主观臆断和粗、准确、全面，避免主观臆断和粗枝大叶枝大叶；探究；探究投诉背后的真正投诉背后的真正原因；对原因；对不同阶段的不同阶段的顾客投诉进行对比顾客投诉进行对比分析；对分析；对不同人
10、群的顾客投诉进不同人群的顾客投诉进行对比行对比分析。分析。t 存在缺陷存在缺陷不满意顾客不满意顾客并非都投诉。并非都投诉。顾客期望服务调研方法 2/81616关键事件研究关键事件研究对于对于顾客所经历的满意或不满意顾客所经历的满意或不满意服务过程及其重要事件进行记录并加以研究，以了服务过程及其重要事件进行记录并加以研究，以了解和发现顾客期望服务解和发现顾客期望服务。t 程序：程序：邀请邀请典型顾客回忆所经历的满意或不满意服典型顾客回忆所经历的满意或不满意服务过程及其关键环节或事项务过程及其关键环节或事项；如实如实记录顾客的回忆记录顾客的回忆；分析分析和提炼导致顾客满意或不满意的关键因素及其和提
11、炼导致顾客满意或不满意的关键因素及其原因原因；邀请顾客对于分析结果加以确认或补充。邀请顾客对于分析结果加以确认或补充。顾客期望服务调研方法 3/817t优点：优点：了解信息全面、真实。了解信息全面、真实。t缺点：缺点：费时费时费力费力；合适；合适的顾客不易找的顾客不易找到到；对于；对于关键事件的判断关键事件的判断标准不统一标准不统一。顾客期望服务调研方法 4/818顾客顾客期望服务期望服务会谈会谈邀请主要邀请主要和固定客户参和固定客户参加企业座谈会，让顾客就企业服务满意或不满加企业座谈会，让顾客就企业服务满意或不满意问题充分发表意见，进而了解顾客期望服务意问题充分发表意见，进而了解顾客期望服务
12、。t 程序：程序：选择选择会谈会谈对象；确定对象；确定会谈会谈场所；引导场所；引导顾顾客发表客发表意见；如实意见；如实记录顾客记录顾客意见；整理意见；整理和分析和分析顾客顾客意见。意见。顾客期望服务调研方法 5/819t优点：优点：顾客顾客无拘无束，可以充分发表意见无拘无束，可以充分发表意见；顾客顾客之间可以相互启发，之间可以相互启发，进而展开进而展开讨论讨论。t缺点：缺点：顾客顾客之间之间可能相互影响；有些可能相互影响；有些顾客顾客可能碍可能碍于面子而不能于面子而不能坦率发表意见。坦率发表意见。顾客期望服务调研方法 6/820流失流失顾客顾客调查调查专门专门针对流失的顾客进行调针对流失的顾客
13、进行调查，以了解查，以了解顾客顾客流失原因流失原因或者其期望或者其期望未满足未满足之之处处，包括面对面问询、填写问卷、座谈。，包括面对面问询、填写问卷、座谈。t 优点：优点：针对性强，针对性强，能够深入了解顾客能够深入了解顾客流失原因流失原因，进而帮助企业建立预警系统和防范机制进而帮助企业建立预警系统和防范机制。t 缺点：缺点：流失流失顾客往往不愿意接受调查顾客往往不愿意接受调查；流失顾；流失顾客回答问题会客回答问题会带有情绪色彩带有情绪色彩或夸大问题；有些或夸大问题；有些顾客可能不愿意透露流失的真实原因。顾客可能不愿意透露流失的真实原因。顾客期望服务调研方法 7/821问卷调查问卷调查通过通
14、过发放调查问卷，以了解顾客对于发放调查问卷，以了解顾客对于企业服务的需求、期望或满意企业服务的需求、期望或满意状况，包括电子版和状况，包括电子版和纸纸质版；调查质版；调查形式包括形式包括面对面调查和电话面对面调查和电话、互联网、互联网或邮寄或邮寄等。等。t 优点：优点：最正规，对于最正规，对于调查数据能够进行定量分析调查数据能够进行定量分析。t 缺点：缺点：调查调查对象可能并非企业或某项服务的真实对象可能并非企业或某项服务的真实顾顾客；调查客；调查对象填写问卷不对象填写问卷不认真；不易认真；不易了解问卷之外了解问卷之外的的问题。问题。顾客期望服务调研方法 8/822第一节 外部市场调研 t一、
15、顾客期望服务调研及其重要性一、顾客期望服务调研及其重要性t二、顾客期望服务调研方法二、顾客期望服务调研方法t三、顾客期望服务调研程序三、顾客期望服务调研程序顾客期望服务调研程序明确调明确调研目研目的的拟定调拟定调研计划研计划组织组织实施实施整理整理分析分析撰写调撰写调研报告研报告24顾客期望服务调研程序 1/3u明确调研目的明确调研目的一般有三个目的：描述性调研一般有三个目的：描述性调研（实际描述顾客期望服务情况实际描述顾客期望服务情况）、探究性调研）、探究性调研（在收集资料的基础上，探究某种现象背后的真在收集资料的基础上，探究某种现象背后的真实原因实原因）、因果性调研（）、因果性调研（探究变
16、量之间的关系探究变量之间的关系）。）。拟定调研计划拟定调研计划一般应考虑三个问题：确定所一般应考虑三个问题：确定所需资料、确定调研方法、确定接触方式。需资料、确定调研方法、确定接触方式。25组织实施组织实施正式调研可以由本企业工作人员承担，正式调研可以由本企业工作人员承担，也可以委托调查公司实施。也可以委托调查公司实施。调查人员一般应有一定调查人员一般应有一定的文化水平和工作经验，了解企业基本情况，具备的文化水平和工作经验，了解企业基本情况，具备服务营销、统计等相关知识；性格外向，善于与陌服务营销、统计等相关知识；性格外向，善于与陌生人沟通；工作认真，有克服困难的信心和勇气。生人沟通；工作认真
17、，有克服困难的信心和勇气。整理分析整理分析对于定量数据，运用数理统计方法进对于定量数据，运用数理统计方法进行统计和分析，一定要将纷杂的数据转换成能够被行统计和分析，一定要将纷杂的数据转换成能够被董事、经理理解的表达形式。董事、经理理解的表达形式。顾客期望服务调研程序 2/326撰写调研报告撰写调研报告简明扼要、文字简练、观点明简明扼要、文字简练、观点明确、力求客观、结构完整确、力求客观、结构完整包括引言（包括引言（说明调说明调查目的、对象、范围、方法、时间、地点等查目的、对象、范围、方法、时间、地点等）、）、摘要（摘要（简要概括调查结论和建议简要概括调查结论和建议）、正文（）、正文（详细详细说
18、明调查过程、内容、结论和建议说明调查过程、内容、结论和建议）、附件（）、附件（附附于正文后面用以解释、说明和支撑正文的部分于正文后面用以解释、说明和支撑正文的部分）。）。顾客期望服务调研程序 3/3主要内容 v第一节第一节 外部市场调研外部市场调研 v第二节第二节 公司内部沟通公司内部沟通28第二节 公司内部沟通t一、公司内部沟通及其必要性一、公司内部沟通及其必要性t二、公司内部沟通原则二、公司内部沟通原则t三、影响服务公司内部沟通的因素三、影响服务公司内部沟通的因素t四、服务公司内部沟通方法四、服务公司内部沟通方法29沟通及其分类 1/3t 沟通是指信息发送者通过各种渠道或方式把信沟通是指信
19、息发送者通过各种渠道或方式把信息传递给接收者，息传递给接收者，并使接收者接受和理解并使接收者接受和理解所传所传递信息的过程。递信息的过程。t 公司内部沟通是指公司内部各部门之间、上下公司内部沟通是指公司内部各部门之间、上下级之间以及不同人员之间相互沟通。级之间以及不同人员之间相互沟通。u按照沟通方向不同，分为横向沟通（按照沟通方向不同，分为横向沟通（即平行部即平行部门或人员之间的沟通门或人员之间的沟通）和纵向沟通（）和纵向沟通（即上下级即上下级部门或人员之间的沟通部门或人员之间的沟通）。）。30沟通及其分类 2/3按照沟通正式程度不同，分为正式沟通（按照沟通正式程度不同，分为正式沟通（即按即按
20、照既定程序或正式安排进行的沟通照既定程序或正式安排进行的沟通）和非正式）和非正式沟通（沟通（即随时随地进行的沟通即随时随地进行的沟通）。）。按照沟通方式不同，分为面对面沟通（按照沟通方式不同，分为面对面沟通（即两个即两个人或多个人之间面对面进行的沟通人或多个人之间面对面进行的沟通）、电话或）、电话或短信沟通（短信沟通（即通过打电话或发短信进行沟通即通过打电话或发短信进行沟通）以及邮件沟通（以及邮件沟通（即通过电子邮件进行沟通即通过电子邮件进行沟通）。）。31沟通及其分类 3/3按照沟通价值或效果不同，分为积极沟通按照沟通价值或效果不同，分为积极沟通（即发布正面信息或传递正能量即发布正面信息或传
21、递正能量）和消极沟）和消极沟通（通（即发布负面信息或传递负能量即发布负面信息或传递负能量）。）。32服务公司内部沟通的必要性t 在大型服务机构，高层管理人员通常没有机会接触顾客。在大型服务机构，高层管理人员通常没有机会接触顾客。公司规模越大，管理人员直接与顾客互动就越困难。公司规模越大，管理人员直接与顾客互动就越困难。t 服务人员直接面对顾客，在服务过程中与顾客有很多沟通服务人员直接面对顾客，在服务过程中与顾客有很多沟通甚至建立良好的私人关系，对顾客需求有比较深入了解。甚至建立良好的私人关系，对顾客需求有比较深入了解。t 如果高层管理人员不与一线人员接触或者不信任一线人员如果高层管理人员不与一
22、线人员接触或者不信任一线人员反映的问题，就会拉大服务质量差距反映的问题，就会拉大服务质量差距1。为缩小服务质量差。为缩小服务质量差距距1，服务企业必须重视内部沟通，尤其是要重视一线人员，服务企业必须重视内部沟通，尤其是要重视一线人员对于上级部门和人员的沟通。对于上级部门和人员的沟通。33公司内部沟通原则u信息正确，即传递的信息准确无误。信息发布者在信息正确，即传递的信息准确无误。信息发布者在传递信息时，表达和诉求必须准确，必要时还要进传递信息时，表达和诉求必须准确，必要时还要进行验证确认，确保对方准确无误地接受。行验证确认，确保对方准确无误地接受。信息完整，即传递的信息完整，不是断章取义和有信
23、息完整，即传递的信息完整，不是断章取义和有选择地传递信息。选择地传递信息。提供证据，即信息发布者提供相关事实或数据以支提供证据，即信息发布者提供相关事实或数据以支撑信息内容或发布者观点。用事实和凭据说话是最撑信息内容或发布者观点。用事实和凭据说话是最有说服力的。有说服力的。34t一、服务公司内部沟通的必要性一、服务公司内部沟通的必要性t二、影响服务公司内部沟通的因素二、影响服务公司内部沟通的因素t三、服务公司内部信息沟通方法三、服务公司内部信息沟通方法第二节 公司内部信息沟通35影响沟通的因素 1/5u个人因素，包括有个人因素，包括有选择选择接受和沟通技巧接受和沟通技巧 有有选择选择接受接受人
24、们人们往往听或看他们表情上有往往听或看他们表情上有所准备或想听和想看的东西，甚至只愿意接受所准备或想听和想看的东西，甚至只愿意接受中听和中听和拒绝不中听的拒绝不中听的。沟通技巧沟通技巧沟通技巧如表达方式、语气、表沟通技巧如表达方式、语气、表达能力、专注程度等都影响沟通效果。达能力、专注程度等都影响沟通效果。36人际因素，包括相似人际因素，包括相似程度、信任程度、信任性、信息来源可靠性性、信息来源可靠性 相似程度相似程度沟通双方相似程度越高，沟通效果越好。沟通双方相似程度越高，沟通效果越好。信任性信任性高层主管往往主观高层主管往往主观地地认为听到认为听到的信息是有的信息是有偏见的，偏见的，为防止
25、为防止“偏听偏信偏听偏信”，他们会，他们会根据想象根据想象对对“偏见偏见”进行进行“纠偏纠偏”。信息来源可靠性信息来源可靠性信息来源可靠信息来源可靠性决定于诚实、能性决定于诚实、能力、热情和客观力、热情和客观。实际上，信息。实际上，信息来源的来源的可靠性是接收可靠性是接收者者主观认为的主观认为的可靠性。可靠性。影响沟通的因素 2/537结构因素，包括地位差别、信息传递链、团队结构因素，包括地位差别、信息传递链、团队规模、空间大小规模、空间大小 地位差别地位差别人们更愿意与地位高的人沟通；人们更愿意与地位高的人沟通；地位高的人更愿意相互沟通；地位高的人更愿意相互沟通；信息趋向于从地信息趋向于从地
26、位高的人流向地位低的人；位高的人流向地位低的人；在谈话中，地位高在谈话中，地位高的人常居于沟通中心位置；的人常居于沟通中心位置；地位低的人常通过地位低的人常通过尊敬尊敬赞扬和同意等来获得地位高的人关注。赞扬和同意等来获得地位高的人关注。影响沟通的因素 3/538 信息传递链信息传递链信息传递链越多，到达目的地信息传递链越多，到达目的地时间越长，信息失真率越高。研究表明，公司时间越长，信息失真率越高。研究表明，公司董事会的决定经过五个等级传达后，信息失真董事会的决定经过五个等级传达后，信息失真率达率达80%。其中，副总裁一级保真率为。其中，副总裁一级保真率为63%、部门主管为部门主管为56%、现
27、场经理为、现场经理为40%、一线工长、一线工长为为30%、普通员工为、普通员工为20%。影响沟通的因素 4/539 团队规模团队规模团队规模越大，沟通越困难。团队规模越大，沟通越困难。5个个人的团体，有人的团体，有n（n-1）/2即即10条沟通渠道；条沟通渠道；10个个人的团队有人的团队有45条沟通渠道；条沟通渠道；20个人的团队有个人的团队有190条沟通渠道。条沟通渠道。空间大小。空间越小，沟通人员之间距离越短，空间大小。空间越小，沟通人员之间距离越短，交往频率就越高，沟通就越顺畅。反之则相反。交往频率就越高，沟通就越顺畅。反之则相反。影响沟通的因素 5/540t一、服务公司内部沟通的必要性
28、一、服务公司内部沟通的必要性t二、影响服务公司内部沟通的因素二、影响服务公司内部沟通的因素t三、服务公司内部信息沟通方法三、服务公司内部信息沟通方法第二节 公司内部信息沟通41服务公司内部信息沟通方法 1/3u高层人员主动倾听服务一线员工意见高层人员主动倾听服务一线员工意见。如召开各种类型的讨论会和交流会、直如召开各种类型的讨论会和交流会、直接邀请一线服务人员到办公室汇报相关接邀请一线服务人员到办公室汇报相关情况、主动到一线服务现场了解情况、情况、主动到一线服务现场了解情况、利用问卷对一线员工进行调查等。利用问卷对一线员工进行调查等。42建立鼓励一线员工主动反应意见的机制。建立鼓励一线员工主动
29、反应意见的机制。如设立意见箱、开辟网上讨论空间、建如设立意见箱、开辟网上讨论空间、建立微信群、公开高层管理人员电话和邮立微信群、公开高层管理人员电话和邮箱、有奖征集员工意见和建议等。箱、有奖征集员工意见和建议等。服务公司内部信息沟通方法 2/343调查中间顾客调查中间顾客中间顾客包括批发商、代中间顾客包括批发商、代理商、经纪人等。中间顾客作为连接服务机理商、经纪人等。中间顾客作为连接服务机构与最终顾客的中介，接触到的信息较多，构与最终顾客的中介，接触到的信息较多，调查调查中间顾客不仅有助于满足中间顾客的服中间顾客不仅有助于满足中间顾客的服务期望，还能获得最终顾客的相关信息。务期望，还能获得最终顾客的相关信息。服务公司内部信息沟通方法 3/3谢谢再见再见
