1、20172017年秋年秋第四章第四章 经营理念与企业使命经营理念与企业使命主要内容主要内容 第一节第一节 什么是经营理念什么是经营理念 第二节第二节 经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施第三节第三节 企业使命的表述企业使命的表述 第一节第一节 什么是经营理念什么是经营理念一、为什么探讨经营理念一、为什么探讨经营理念 1、经营理念、经营理念:企业追求经营绩效的根据，是对发企业追求经营绩效的根据，是对发展方向、目的目标、信念原则等根本问题的界定。展方向、目的目标、信念原则等根本问题的界定。经营理念不是虚无无用之物，不是装点门面的道具。经营理念不是虚无无用之物，不是装点门面的道具。好的经营理念是
2、一面旗帜，本质上是企业的战略。好的经营理念是一面旗帜，本质上是企业的战略。阿里巴巴的经营观：阿里巴巴的经营观：1、核心竞争力不是技术而是企业文化、核心竞争力不是技术而是企业文化 2、最重要的是客户；其次是员工；股东排在末位、最重要的是客户；其次是员工；股东排在末位 3、小即是美，小企业比大企业对社会贡献大、小即是美，小企业比大企业对社会贡献大【案例案例1】有个华侨在东南亚开中式烧烤店，生意非常红火，有个华侨在东南亚开中式烧烤店，生意非常红火，共发展了共发展了5家分店，每天都门庭若市。有人建议他多家分店，每天都门庭若市。有人建议他多开几家，办成连锁店。他却摇头说，开几家，办成连锁店。他却摇头说，
3、“不可能、不可不可能、不可能。我只有一个儿子和四个女婿，只要办五间。能。我只有一个儿子和四个女婿，只要办五间。”显然，这是观念束缚了他的事业发展。这个上层次问题，显然，这是观念束缚了他的事业发展。这个上层次问题，就是经营理念要解决的问题。它与企业的长远发展关系密切，就是经营理念要解决的问题。它与企业的长远发展关系密切，是任何一个希望百年长青的企业都绕不开的问题。是任何一个希望百年长青的企业都绕不开的问题。第一节第一节 什么是经营理念什么是经营理念案例案例2：同仁堂同仁堂300年年 同仁堂创办于清康熙年间，确切年代已无法考证，但不晚于同仁堂创办于清康熙年间，确切年代已无法考证，但不晚于1669年
4、。创办人乐氏祖籍浙江宁波，以做游方医生为业。第四代乐显扬当年。创办人乐氏祖籍浙江宁波，以做游方医生为业。第四代乐显扬当了太医院吏目，并创办同仁堂药室，提出了了太医院吏目，并创办同仁堂药室，提出了“炮制虽繁必不敢省人工，炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力品味虽贵必不敢省物力”的训条。同仁堂建立起严格的选方、用药、的训条。同仁堂建立起严格的选方、用药、配比及工艺规范，强调必须按方配药。配比及工艺规范，强调必须按方配药。中国传统把行医卖药作为一种济世养生、效力于社会的高尚事业来中国传统把行医卖药作为一种济世养生、效力于社会的高尚事业来做。同仁堂不管炮制什么药，都是该炒的必炒，该蒸的必蒸，该炙
5、的做。同仁堂不管炮制什么药，都是该炒的必炒，该蒸的必蒸，该炙的必炙，该晒的必晒，该霜冻的必霜冻，必须严格按方操作。像虎骨酒必炙，该晒的必晒，该霜冻的必霜冻，必须严格按方操作。像虎骨酒和和“再造丸再造丸”炮制后，不是马上就卖，而是先存放，使药的燥气减少，炮制后，不是马上就卖，而是先存放，使药的燥气减少，以提高疗效。虎骨酒制成后要先放在缸里存两年，再造丸要密封好存以提高疗效。虎骨酒制成后要先放在缸里存两年，再造丸要密封好存一年。同仁堂还体现在不以利害义的盈利观上。代顾客煎药是药店的一年。同仁堂还体现在不以利害义的盈利观上。代顾客煎药是药店的老规矩，从未间断。老规矩，从未间断。1985年，当时每煎一
6、副药就要赔年，当时每煎一副药就要赔5分钱，但药店为分钱，但药店为方便群众，把这一服务于民的做法坚持了下来。方便群众，把这一服务于民的做法坚持了下来。民间验方、宫廷秘方曾经是同仁堂的优势，现在同仁堂的中成药是民间验方、宫廷秘方曾经是同仁堂的优势，现在同仁堂的中成药是按照公开配方生产的。但是历史久，药品质量高是同仁堂的独特优势，按照公开配方生产的。但是历史久，药品质量高是同仁堂的独特优势，离开了同仁堂，其他地方的中药都不具备这个特性。同仁堂客观上形离开了同仁堂，其他地方的中药都不具备这个特性。同仁堂客观上形成了这样的心理基础：买同仁堂的药就是买放心药。成了这样的心理基础：买同仁堂的药就是买放心药。
7、在现实与在现实与300多年的历史里穿梭，同仁堂多年的历史里穿梭，同仁堂“修合无人见，存心有天修合无人见，存心有天知知”的古训沉淀为一种精神，成为同仁堂品牌的精神源泉。的古训沉淀为一种精神，成为同仁堂品牌的精神源泉。第一节第一节 什么是经营理念什么是经营理念意义意义详解详解为组织发展确立了大目为组织发展确立了大目标、大方向。标、大方向。三个概念分别指明了追求什么？凭什么追求？三个概念分别指明了追求什么？凭什么追求？怎样追求？怎样追求？各项具体经营工作的前各项具体经营工作的前提和依据。提和依据。有了这个大方向，就有了确定组织的各个领域有了这个大方向，就有了确定组织的各个领域和中近期战略目标的前提，
8、有了配置资源的基和中近期战略目标的前提，有了配置资源的基础，有了设计组织结构、变革的前提。础，有了设计组织结构、变革的前提。有助于扩大经营视野，有助于扩大经营视野，提高思想层次。提高思想层次。如果迪斯尼的使命定位在如果迪斯尼的使命定位在“制作动画片制作动画片”，就，就不一定会有后来的迪斯尼乐园。不一定会有后来的迪斯尼乐园。有助于调整组织内外关有助于调整组织内外关系。系。促使不同层级、不同方面的人建立共同的期望促使不同层级、不同方面的人建立共同的期望感。这是维持企业持续增长的基本要求。山西感。这是维持企业持续增长的基本要求。山西票号用核心价值观调整内外关系。格兰仕、美票号用核心价值观调整内外关系
9、。格兰仕、美的核心价值观不正确，不能善待对手，造成不的核心价值观不正确，不能善待对手，造成不和谐。和谐。表明态度、树立形象的表明态度、树立形象的手段。手段。使人产生好感，产生激励作用，成为组织文化使人产生好感，产生激励作用，成为组织文化建设、树立社会形象的手段。建设、树立社会形象的手段。2、明确经营理念的意义、明确经营理念的意义二、经营理念的主要内容：三个部分二、经营理念的主要内容：三个部分第一节第一节 什么是经营理念什么是经营理念名名 称称含含 义义举举 例例战略愿景战略愿景组织希望创造的生动的组织希望创造的生动的未来景象未来景象通用电器的数一数二目标通用电器的数一数二目标组织使命组织使命组
10、织存在的目的和理由组织存在的目的和理由迪斯尼迪斯尼“让人们快乐让人们快乐”核心价值观核心价值观调整组织内外关系、保调整组织内外关系、保证发展方向的准则证发展方向的准则李嘉诚：和气生财李嘉诚：和气生财 不赚完最后一块钱不赚完最后一块钱 他们说的是什么他们说的是什么?1、麦当劳、麦当劳控制全球食品服务业控制全球食品服务业 2、柯达、柯达只要是图片都是我们的业务只要是图片都是我们的业务 3、索尼公司、索尼公司为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 Dream In S
11、ony 4、通用电器、通用电器以科技及创新改善生活品质以科技及创新改善生活品质 在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡 5、微软公司、微软公司计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件 6、福特公司、福特公司让汽车进入千家万户让汽车进入千家万户 7、中国移动通信、中国移动通信创无限通信世界，做信息社会栋梁创无限通信世界，做信息社会栋梁 追求客户满意服务追求客户满意服务 8、上海家化、上海家化奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活。奉献优质产品，帮助人们实现清洁，
12、美丽，优雅的生活。9、波士顿咨询、波士顿咨询协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩10、蒙牛、蒙牛全球乳业的领先者全球乳业的领先者 TCL 企业目标：企业目标：创全球名牌、建国际企业创全球名牌、建国际企业 企业使命企业使命：创新科技、共享生活：创新科技、共享生活 企业宗旨企业宗旨：为顾客创造价值、为员：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益工创造机会、为社会创造效益 1、战略愿景：、战略愿景：VISION 战略愿景（前景、长期目标）：战略愿景（前景、长期目标）：企业长期的发展方向及目标的自我企业长期的发展方向及目标的自我设定，界定公司在
13、未来社会范围里是什么样子。设定，界定公司在未来社会范围里是什么样子。/企业对社会或特定经济领域的影响力、贡献力；企业对社会或特定经济领域的影响力、贡献力；/在市场或行业中的排位（如世界强）在市场或行业中的排位（如世界强）/企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间建立的关系状态。企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间建立的关系状态。例：百乔罗例：百乔罗企业培训服务公司企业培训服务公司 愿景：愿景：我们以中国第一为目标，致力于成为企业最值得信赖的战略伙伴。我们以中国第一为目标，致力于成为企业最值得信赖的战略伙伴。使命：使命：我们通过专业的培训和咨询服务，帮助组织和个人取得持久的竞争力。我们通
14、过专业的培训和咨询服务，帮助组织和个人取得持久的竞争力。我们引进国际先进的管理理论和实践，与中国文化和企业管理实际我们引进国际先进的管理理论和实践，与中国文化和企业管理实际相结合，贡献于中国的国家竞争力。相结合，贡献于中国的国家竞争力。我们视员工的成就为组织的成就，致力于拓展员工的潜能和创造力。我们视员工的成就为组织的成就，致力于拓展员工的潜能和创造力。第一节第一节 什么是经营理念什么是经营理念 让直接对企业有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和让直接对企业有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期期望和现生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期
15、期望和现实行动。实行动。第一节第一节 什么是经营理念什么是经营理念2、组织使命：、组织使命：MISSION 企业在全社会里经济领域、经营活动的范围或层次，也就是说，具体企业在全社会里经济领域、经营活动的范围或层次，也就是说，具体表述企业在社会中的经济身份或角色，企业是做什么的，在哪些领域里为表述企业在社会中的经济身份或角色，企业是做什么的，在哪些领域里为社会做贡献。社会做贡献。企业使命：对目标领域、特定客户或社会在某方面的供需关系的经济企业使命：对目标领域、特定客户或社会在某方面的供需关系的经济行为及行为效果。行为及行为效果。宋江为什么坐了第一把交椅？宋江为什么坐了第一把交椅？宋江上梁山，给梁
16、山英雄带来的最大变化，就是有了使命和追求。宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化，就是有了使命和追求。一面一面“替天行道替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的精神使命，解决了为的旗帜，指明了梁山英雄的精神使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠晁盖的江湖规则，凝聚不了人心，解决不了梁什么上梁山的问题。仅靠晁盖的江湖规则，凝聚不了人心，解决不了梁山的出路，吸引不了更多的精英加入。山的出路，吸引不了更多的精英加入。蒙牛公司的使命：蒙牛公司的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业，为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业，为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌，为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌，为提
17、升消费者的健康品质服务，为提升消费者的健康品质服务，为员工搭建人生价值的实现平台。为员工搭建人生价值的实现平台。【例子例子】三个人同在一个建筑工地工作，做着完全一样的事情。三个人同在一个建筑工地工作，做着完全一样的事情。这时有人分别问他们做什么。问到第一个人时，他说：这时有人分别问他们做什么。问到第一个人时，他说：“我在砸石头我在砸石头”；问到第二个人时，他说：；问到第二个人时，他说：“我在挣钱糊我在挣钱糊口口”；问到第三个人时，他说：；问到第三个人时，他说：“我在建造教堂我在建造教堂”。问：问：是是否否第一个人很实在；第一个人很实在；第二个人很实用；第二个人很实用；第三个人认为工作很有意义；
18、第三个人认为工作很有意义；第三个人夸大了自己的工作；第三个人夸大了自己的工作；第一个人缺乏战略愿景；第一个人缺乏战略愿景；第三个人强调了第三个人强调了“顾客导向顾客导向”；第二个人一定很贫穷。第二个人一定很贫穷。第一节第一节 什么是经营理念什么是经营理念 对第三个人来说，首先是思路开阔了，除了砸石对第三个人来说，首先是思路开阔了，除了砸石头，他会继续拓展别的业务，承揽更多的与建造有头，他会继续拓展别的业务，承揽更多的与建造有关的活，而不是把自己定位在砸石头上；其次是强关的活，而不是把自己定位在砸石头上；其次是强调了调了“顾客导向顾客导向”，是为教会，而不是为石头而工，是为教会，而不是为石头而工
19、作；第三是工作的价值升华了，为社会做出贡献，作；第三是工作的价值升华了，为社会做出贡献，有利于树立使命感和保持斗志。有利于树立使命感和保持斗志。所以，组织使命立意有高有低。所以，组织使命立意有高有低。独特、恰当的使命有助于企业理清经营思路。独特、恰当的使命有助于企业理清经营思路。第一节第一节 什么是经营理念什么是经营理念企业企业业务业务使命使命华华 为为交换机和网络产品交换机和网络产品追求在电子信息领域实现顾客追求在电子信息领域实现顾客的梦想的梦想沃尔玛沃尔玛大型连锁零售大型连锁零售让普通大众找到富人一样的感让普通大众找到富人一样的感觉觉迪斯尼迪斯尼娱乐产品和娱乐服务娱乐产品和娱乐服务让人们欢
20、笑让人们欢笑麦肯锡麦肯锡战略顾问战略顾问帮助别的组织更成功帮助别的组织更成功第一节第一节 什么是经营理念什么是经营理念3、核心价值观：、核心价值观：Key Values 核心价值观（经营哲学）：核心价值观（经营哲学）：企业处理内部人与人之间关系、处理与企业处理内部人与人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是企业外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是企业“做人做人”总原则。总原则。/没有对与不对的标准答案：没有对与不对的标准答案：肯定有对某企业最为重要的信条，而对其他企业则不是。肯定有对某企业最为重要的信条，而对其他企业则不是。/实践证明：实践证明：核心价值观是组织调整内外关
21、系、保证不偏离方向核心价值观是组织调整内外关系、保证不偏离方向 的的“做人做人”总原则，是企业完成使命和实现愿景的保证。总原则，是企业完成使命和实现愿景的保证。华为核心价值观：以客户为中心，以奋斗者为本华为核心价值观：以客户为中心，以奋斗者为本 （高端技术、优质服务、实惠价格、员工持股的利益共享机制）（高端技术、优质服务、实惠价格、员工持股的利益共享机制）海尔的核心价值观：创新海尔的核心价值观：创新 （反映在海尔的管理理念和内部管理上）（反映在海尔的管理理念和内部管理上）晋商精神晋商精神 明末，一些山西商人以张家口为基地，往返关内外，从明末，一些山西商人以张家口为基地，往返关内外，从事贩贸活动
22、。通常意义的晋商指明清事贩贸活动。通常意义的晋商指明清500500多年间多年间(公元公元13681368年年到公元到公元19121912年年)的山西商人，晋商经营盐业、票号等商业，尤的山西商人，晋商经营盐业、票号等商业，尤其以票号最为出名。在清朝，能够兴旺发达二百余年的商业其以票号最为出名。在清朝，能够兴旺发达二百余年的商业世家，最有名的是：榆次的常家、聂家、太谷的曹家，祁县世家，最有名的是：榆次的常家、聂家、太谷的曹家，祁县的乔家、渠家，平遥的李家，介休的侯家、冀家，临汾的亢的乔家、渠家，平遥的李家，介休的侯家、冀家，临汾的亢家，万荣的潘家，阳城的杨家等等。他们既是大商人、金融家，万荣的潘家
23、，阳城的杨家等等。他们既是大商人、金融家，又是大地主，都拥有极为雄厚的资本。家，又是大地主，都拥有极为雄厚的资本。山西商人受儒家文化的熏陶，山西商人受儒家文化的熏陶，“和为贵和为贵”、“和气生和气生财财”、“先义后利先义后利”、“诚信为本诚信为本”等都是他们重视的观念等都是他们重视的观念。用这些信条来调整企业与社会、顾客和竞争者的关系，以及用这些信条来调整企业与社会、顾客和竞争者的关系，以及企业内部关系。如大德通票号的规定：企业内部关系。如大德通票号的规定：“各处其位，皆取和各处其位，皆取和衷为贵，在上位者，宜宽容爱和，慎勿偏袒；在下位者，亦衷为贵，在上位者，宜宽容爱和，慎勿偏袒；在下位者，亦
24、当体量自重，勿得放肆当体量自重，勿得放肆”，以此倡导和衷共济精神。，以此倡导和衷共济精神。第一节第一节 什么是经营理念什么是经营理念 4、三者关系、三者关系 愿景、使命、价值观之间是有联系的。愿景、使命、价值观之间是有联系的。首先，前一个是以后一个为指导的，要体现后一个的精神。首先，前一个是以后一个为指导的，要体现后一个的精神。见见下图：下图：有些企业把它们混在一块陈述。有些企业把它们混在一块陈述。核心价值观和使命，是稳定不变的。核心价值观和使命，是稳定不变的。愿景是组织渴望实现的东西，会因时而变。愿景是组织渴望实现的东西，会因时而变。如华为如华为1998年愿景年愿景成为世界级领先企业成为世界
25、级领先企业 2015年愿景年愿景迈向全联接世界的开放之路迈向全联接世界的开放之路拥抱拥抱开放数字生态圈、使能开放数字生态圈、使能ICT转型、移动超宽带演进等三个系转型、移动超宽带演进等三个系列新的解决方案和行动计划，旨在提供尖端列新的解决方案和行动计划，旨在提供尖端ICT解决方案，解决方案，打造开放产业环境，帮助运营商实现打造开放产业环境，帮助运营商实现ICT转型。转型。因此，华为的使命因此，华为的使命“在电子信息领域实现顾客的梦在电子信息领域实现顾客的梦想想”并不过时。并不过时。经营理念与企业文化？经营理念与企业文化？应该说，经营理念界乎具体的经营和抽象的文化两者之间。应该说，经营理念界乎具
26、体的经营和抽象的文化两者之间。一、设计经营理念一、设计经营理念 1、基本要求、基本要求 1）与环境实际紧密结合：）与环境实际紧密结合：社会及其结构、市场、顾客及社会及其结构、市场、顾客及科技情况的预见科技情况的预见 2）让员工认可接受，并能够执行）让员工认可接受，并能够执行 3）适应变化，并可修改丰富：）适应变化，并可修改丰富：不是永久不变的不是永久不变的 有的企业求简，形成了空洞的口号有的企业求简，形成了空洞的口号:“质量第一、顾客质量第一、顾客至上至上”等。可用于任何组织、任何产品，职工们只是把它等。可用于任何组织、任何产品，职工们只是把它作为一个口号，而不会作为努力的方向。作为一个口号，
27、而不会作为努力的方向。有的企业偷懒，有的企业偷懒，直接用广告语，香烟则直接用广告语，香烟则“一丝不苟一丝不苟”，阀门密封件则，阀门密封件则“滴滴水不漏水不漏”。这样的方针难以指导员工奋斗的方向。这样的方针难以指导员工奋斗的方向。范范 例：医疗器械公司例：医疗器械公司我们只提供以优秀品质体现我们只提供以优秀品质体现的高技术医疗设备；为了救助生命，每一件产品必须万无的高技术医疗设备；为了救助生命，每一件产品必须万无一失。一失。第二节第二节 经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施第二节第二节 经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施2、经营理念的内容要求、经营理念的内容要求 1）战略愿景）战略愿景
28、 首先，战略愿景要首先，战略愿景要大气：大气：时间跨度大时间跨度大 其次，战略愿景要其次，战略愿景要生动生动 描绘一个清晰动人的图景：通用电器的描绘一个清晰动人的图景：通用电器的“数一数二数一数二”。中国中国500强企业中，有强企业中，有421提出目标愿景，其中提出目标愿景，其中260家家明确提出明确提出“世界级世界级”的愿景，以的愿景，以“提升国际竞争力提升国际竞争力”为主，为主，致力于打造致力于打造“世界一流世界一流”企业。（田志龙企业。（田志龙 蒋倩，蒋倩，2009）第二节第二节 经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施 战略愿景的表述有几种类型：战略愿景的表述有几种类型：类型类型举举
29、例例定量定量或定或定性目性目标型标型未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想；未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想；成为全球最知名的企业，改变日本产品的劣质形象（索尼）；成为全球最知名的企业，改变日本产品的劣质形象（索尼）；做世界上最强大、最具服务意识、最广泛的金融机构（花旗公司做世界上最强大、最具服务意识、最广泛的金融机构（花旗公司）成为中国房地产业的领跑者（万科）。成为中国房地产业的领跑者（万科）。打败打败敌人敌人型型击败击败RJRRJR，成为全球烟草公司排名第一（菲利浦，成为全球烟草公司排名第一（菲利浦 莫力斯公司）；莫力斯公司）；打败阿迪达斯打败阿迪达斯
30、 （耐克公司）；（耐克公司）；我们将打败亚马哈我们将打败亚马哈 （本田公司）。（本田公司）。第二节第二节 经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施角色角色榜样榜样型型 做西部的哈佛做西部的哈佛 （斯坦福大学）。（斯坦福大学）。组织组织转型转型型型在我们所服务的每个市场中数一数二，使我们不但拥有大公司的在我们所服务的每个市场中数一数二，使我们不但拥有大公司的实力，还拥有小企业的瘦身和灵活（通用电器）；实力，还拥有小企业的瘦身和灵活（通用电器）；使我们分部从一个不受尊重的内部产品部门转变成最受人尊敬、使我们分部从一个不受尊重的内部产品部门转变成最受人尊敬、最激动人心和最受欢迎的分部（计算机公司的零
31、部件支持部。）最激动人心和最受欢迎的分部（计算机公司的零部件支持部。）第二节第二节 经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施2）企业使命：）企业使命：/描述企业的性质和所从事的业务。描述企业的性质和所从事的业务。麦肯锡的使命：帮助别的组织更成功麦肯锡的使命：帮助别的组织更成功说明业务是咨询。说明业务是咨询。华为的使命：追求在电子信息领域实现顾客的梦想华为的使命：追求在电子信息领域实现顾客的梦想说说明业务是在电子信息产业。明业务是在电子信息产业。/清楚、简明、信息量大。清楚、简明、信息量大。高盛高盛给主要公司提供卓越的投资与发展建议。给主要公司提供卓越的投资与发展建议。第二节第二节 经营理念的设
32、计与实施经营理念的设计与实施/立意深刻，满足组织的可持续发展竞争力的要求。立意深刻，满足组织的可持续发展竞争力的要求。迪斯尼的使命迪斯尼的使命让人们快乐，它的业务就不仅仅让人们快乐，它的业务就不仅仅限于限于“米老鼠和唐老鸭米老鼠和唐老鸭”，而是不断发展各种娱乐产品，而是不断发展各种娱乐产品和娱乐服务。和娱乐服务。/使命陈述也应该富有趣味。使命陈述也应该富有趣味。奥迪斯电梯公司奥迪斯电梯公司以极高的可靠性，让顾客享受以极高的可靠性，让顾客享受上上下下的乐趣上上下下的乐趣/使命陈述形式多样：几个简明的条文，或一段文字。使命陈述形式多样：几个简明的条文，或一段文字。国际红十字会国际红十字会改善人类的
33、生活质量，增强人的改善人类的生活质量，增强人的自我生存能力；关心他人，帮助人们避免、预防、应对自我生存能力；关心他人，帮助人们避免、预防、应对紧急情况。紧急情况。第二节第二节 经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施3）核心价值观核心价值观 索尼和迪斯尼的价值观的对照索尼和迪斯尼的价值观的对照企业企业价值观价值观总结总结日本索尼日本索尼公司公司弘扬日本文化，提高国家地位弘扬日本文化，提高国家地位成为时代先锋成为时代先锋不追随别人不追随别人做看似不可能的事做看似不可能的事鼓励个体的能力和创造力鼓励个体的能力和创造力美国迪斯美国迪斯尼公司尼公司创造、梦想、想象创造、梦想、想象培养和传播培养和传播“
34、充满生气的美国精神充满生气的美国精神”执着地追求持久永恒和细致入微执着地追求持久永恒和细致入微不玩世不恭不玩世不恭保护和控制迪斯尼形象保护和控制迪斯尼形象第二节第二节 经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施 核心价值观的表述很不相同的原因：核心价值观的表述很不相同的原因：原因原因举例举例不同的企业在价值观表述里会反不同的企业在价值观表述里会反映不同的要素。映不同的要素。索尼就没有在价值观里强调索尼就没有在价值观里强调“顾客服务顾客服务”，迪斯尼，迪斯尼也没有强调也没有强调“尊重个人尊重个人”。价值观主要由创始人的愿望、所价值观主要由创始人的愿望、所从事的经营活动等决定。从事的经营活动等决定。
35、宝洁公司的创始人在宝洁公司的创始人在150150年前提出年前提出“关注卓越的产关注卓越的产品品”，这一理念至今仍是该公司的核心价值观。，这一理念至今仍是该公司的核心价值观。经理层对不同的价值观有不同的经理层对不同的价值观有不同的意见。意见。一家高技术公司在讨论价值观时，经理层对是否把一家高技术公司在讨论价值观时，经理层对是否把“质量质量”放在清单上有不同意见，放在清单上有不同意见，CEOCEO说，说，“假设假设1010年后质量不会再造成任何竞争产品之间的差异，年后质量不会再造成任何竞争产品之间的差异，而速度却是最重要的，我们还有必要把质量作为核而速度却是最重要的，我们还有必要把质量作为核心价值
36、观吗？心价值观吗？”最后，大家同意最后，大家同意“NO”NO”。尽管质量。尽管质量是公司战略的重要组成部分，但不是核心价值观。是公司战略的重要组成部分，但不是核心价值观。对对“创新创新”是不是核心价值观，是不是核心价值观，CEOCEO又提问，又提问，“不不管世界如何变化，创新对我们都是最重要的价值观管世界如何变化，创新对我们都是最重要的价值观吗？吗？”这次，大家齐声说：这次，大家齐声说：“YES”YES”。第二节第二节 经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施常见的价值观主旨：常见的价值观主旨：服务顾客服务顾客 /顾客至上顾客至上 对人的尊重对人的尊重 /以人为本以人为本 关注市场关注市场 /
37、竞争精神竞争精神 团队精神团队精神 /集体荣誉集体荣誉 讲求质量讲求质量 /质量保证质量保证 崇尚技术崇尚技术 /勇于创新勇于创新核心价值观具有持久性核心价值观具有持久性 即使经营环境变了，即使遵循它会使公司短期即使经营环境变了，即使遵循它会使公司短期内遭受损失，也要遵从它。内遭受损失，也要遵从它。第二节第二节 经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施二、反思经营理念二、反思经营理念 设计经营理念在本质上是一个思考、反思过程。在这个意设计经营理念在本质上是一个思考、反思过程。在这个意义上，企业家应该是一个管理思想家。义上，企业家应该是一个管理思想家。1、战略愿景、战略愿景 德鲁克的著名问题：德
38、鲁克的著名问题：如果你当初不在这家企业，今天是否愿意加入？如果你当初不在这家企业，今天是否愿意加入？如果答案否定，你打算对这家企业采取什么措施？如果答案否定，你打算对这家企业采取什么措施？1981年的通用电器公司是一艘年的通用电器公司是一艘“超级油轮超级油轮”。它的总资产达。它的总资产达250亿美亿美元，年利润达元，年利润达15亿美元，雇员有亿美元，雇员有40万人。它的产品从考面包机到发电厂，万人。它的产品从考面包机到发电厂，无所不包。公司是美国无所不包。公司是美国10佳企业之一。佳企业之一。杰克杰克韦尔奇看到了未来的威胁，韦尔奇看到了未来的威胁，受德鲁克问题的启发，他提出了数一数二战略愿景。
39、受德鲁克问题的启发，他提出了数一数二战略愿景。19801980年代末，柳传志为联想设计了年代末，柳传志为联想设计了“做长久的高技术公司做长久的高技术公司”的战略愿景，是出于内心的期盼，也是出于对职工的战略愿景，是出于内心的期盼，也是出于对职工“身家性身家性命负责命负责”的考虑。的考虑。第二节第二节 经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施2、企业使命、企业使命:对自身和社会发展所作出的承诺，公司对自身和社会发展所作出的承诺，公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。存在的理由和依据，是组织存在的原因。使命设计要回答以下问题：使命设计要回答以下问题：1、我们的事业是什么？、我们的事业是什么？2、我
40、们的顾客群是谁？、我们的顾客群是谁？3、顾客的需要是什么？、顾客的需要是什么？4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？企业使命表达的核心思想，就是产品服务对顾企业使命表达的核心思想，就是产品服务对顾客的功用的承诺。客的功用的承诺。第二节第二节 经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施 例子：例子：沃尔玛使命问题沃尔玛使命问题 问问 题题 答答 案案我们提供的产品或服务是什么？我们提供的产品或服务是什么？各类日用必需品销售及服务各类日用必需品销售及服务我们打算为哪些顾客服务？我们打算为哪些顾客服务？服务对象服务对象中低收入平民；中低收入平民；我们的产品与
41、竞争者的产品有何我们的产品与竞争者的产品有何不同？不同？与众不同的方面与众不同的方面使普通人买得起富人使普通人买得起富人能够买到的东西；能够买到的东西；顾客选择我们后能得到哪些好处？顾客选择我们后能得到哪些好处？给顾客的利益给顾客的利益可以像富人一样享受购可以像富人一样享受购物的乐趣。物的乐趣。我们的组织使命是什么？我们的组织使命是什么？沃尔玛的使命沃尔玛的使命给普通人提供机会，使给普通人提供机会，使他们能买到富人一样的东西。他们能买到富人一样的东西。第二节第二节 经营理念的设计与实施经营理念的设计与实施 德鲁克的论述：德鲁克的论述：/企业想要生产什么不是最重要的，企业想要生产什么不是最重要的
42、，对企业的未来和成功不是最重要的。对企业的未来和成功不是最重要的。/决定企业经营什么、生产什么，以及企业是否兴旺的，是顾客决定企业经营什么、生产什么，以及企业是否兴旺的，是顾客想买什么和珍视什么。想买什么和珍视什么。/顾客是企业的基础，是顾客决定了企业的存在。顾客是企业的基础，是顾客决定了企业的存在。3、核心价值观、核心价值观在审视每一个价值观条文是否合适时，可以问：在审视每一个价值观条文是否合适时，可以问：如果因为坚持这一价值观而受到损失，我们还会坚持它吗？如果因为坚持这一价值观而受到损失，我们还会坚持它吗？发自内心自豪地告诉你的家人、子女你的工作的价值观吗发自内心自豪地告诉你的家人、子女你
43、的工作的价值观吗许多年后，这些价值观还象今天一样有意义吗？许多年后，这些价值观还象今天一样有意义吗？核心价值观的精神实质核心价值观的精神实质发自内心发自内心心甘情愿心甘情愿永恒不变永恒不变4、利益相关者、利益相关者（stakeholder）分析：分析：直接或间接影响到企直接或间接影响到企业战略目标实现的所有自然人和法人组织。业战略目标实现的所有自然人和法人组织。内内 部：董事会、股东、管理人员和员工部：董事会、股东、管理人员和员工 外外 部：顾客、供应者、竞争者、政府机构和社区公众等。部：顾客、供应者、竞争者、政府机构和社区公众等。他们要什么？他们要什么？股东、管理者、员工、顾客、股东、管理者
44、、员工、顾客、供应者、竞争者、政府、社区供应者、竞争者、政府、社区（1）利益相关者关系的战略性评估）利益相关者关系的战略性评估 权力权力/动态性矩阵动态性矩阵 权力权力/利益矩阵利益矩阵归真堂，折戟的上市路归真堂，折戟的上市路 归真堂做为一个企业，有着其复杂的利益相关者。其从事的业务归真堂做为一个企业，有着其复杂的利益相关者。其从事的业务广受利益相关者的大力阻碍，立场对立明显，矛盾激化严重，上市融广受利益相关者的大力阻碍，立场对立明显，矛盾激化严重，上市融资寻求扩大规模，也受到更大的阻碍。资寻求扩大规模，也受到更大的阻碍。20122012年年2 2月月1 1日，在证监会公日，在证监会公布的创业
45、板布的创业板IPOIPO申报企业基本信息表中，从事活熊取胆的福建企业归申报企业基本信息表中，从事活熊取胆的福建企业归真堂赫然名列其中，而且上市备注为真堂赫然名列其中，而且上市备注为“落实反馈意见中落实反馈意见中”，这意味着，这意味着归真堂上市已进入倒计时。早在归真堂上市已进入倒计时。早在20112011年初，归真堂就曾递交过上市申年初，归真堂就曾递交过上市申请，但在一片反对声中，未见回音。董事长邱淑花那句著名的请，但在一片反对声中，未见回音。董事长邱淑花那句著名的“反对反对我们就是反对国家我们就是反对国家”就是那时候说的。就是那时候说的。作为四川龙桥黑熊救护中心的主办方，亚洲动物基金与中国有关
46、作为四川龙桥黑熊救护中心的主办方，亚洲动物基金与中国有关部门签订过一纸协议，在部门签订过一纸协议，在1010年内解救年内解救50005000只黑熊，有关部门承诺不再只黑熊，有关部门承诺不再发放养熊牌照。取缔整个活熊取胆行业，是亚洲动物基金的最终目标发放养熊牌照。取缔整个活熊取胆行业，是亚洲动物基金的最终目标之。之。20112011年初，亚洲动物基金曾致函福建省证监会，反对归真堂上市。年初，亚洲动物基金曾致函福建省证监会，反对归真堂上市。2 2月月1818日，归真堂在其公司官网上发布公告，宣布将向日，归真堂在其公司官网上发布公告，宣布将向“各界人士各界人士”开放养熊基地。开放养熊基地。2 2月月
47、2222日，一百多名媒体记者获准进入其位于惠安的日，一百多名媒体记者获准进入其位于惠安的养熊场，现场观摩了一次活熊取胆。在力挺归真堂上市的机构与个人养熊场，现场观摩了一次活熊取胆。在力挺归真堂上市的机构与个人中，中国中药协会扮演了主要角色，而归真堂是其会员之一。除了中中，中国中药协会扮演了主要角色，而归真堂是其会员之一。除了中药协的房书亭，归真堂阵营中的前官员还包括原卫生部药政局副局长、药协的房书亭，归真堂阵营中的前官员还包括原卫生部药政局副局长、原国家药监局药品注册司司长张世臣。在归真堂原国家药监局药品注册司司长张世臣。在归真堂2 2月月2222日召开的日召开的“养养熊基地开放日熊基地开放日
48、”专家座谈会上，张世臣称：专家座谈会上，张世臣称：“目前的法律法规框架下，目前的法律法规框架下，养熊取胆是合法允许的。养熊取胆是合法允许的。”在抵制归真堂上市的行动中，张小海和亚在抵制归真堂上市的行动中，张小海和亚洲动物基金也并非孤军作战。反对归真堂上市拥有雄厚的民意基础。洲动物基金也并非孤军作战。反对归真堂上市拥有雄厚的民意基础。事实上，舆论几乎是一边倒地反对归真堂。许多公众人物和机构纷纷事实上，舆论几乎是一边倒地反对归真堂。许多公众人物和机构纷纷公开发出支持保护黑熊的声音。公开发出支持保护黑熊的声音。每个利益相关者集团对公司都有不同的期望以及不同每个利益相关者集团对公司都有不同的期望以及不
49、同的要求。显然，事件背景中，归真堂董事长邱淑花、中药的要求。显然，事件背景中，归真堂董事长邱淑花、中药协、亚洲动物基金、政府部门、动物保护者等，均是归真协、亚洲动物基金、政府部门、动物保护者等，均是归真堂的利益相关者。堂的利益相关者。股东理论主张企业的经营目标应该是股东价值的最大股东理论主张企业的经营目标应该是股东价值的最大化，因为股东作为委托人拥有对公司的最终所有权和法定化，因为股东作为委托人拥有对公司的最终所有权和法定求偿权。问题在于，在现代制度下，公司已经在社会、经求偿权。问题在于，在现代制度下，公司已经在社会、经济和政治层上变得非常强势，这种权力的无限制使用必然济和政治层上变得非常强势
50、，这种权力的无限制使用必然会伤害到其他主体的利益。利益相关者理论认为公司对更会伤害到其他主体的利益。利益相关者理论认为公司对更广泛的利益相关者负责，而不仅仅是公司的股东。一般来广泛的利益相关者负责，而不仅仅是公司的股东。一般来说，企业在经营过程中，者要对利益相关者的利益有或多说，企业在经营过程中，者要对利益相关者的利益有或多或少的考虑。归真堂为了追求最大融资，强大企业规模，或少的考虑。归真堂为了追求最大融资，强大企业规模，追求股东利益，无视动物保护者的感受，强行上市，正是追求股东利益，无视动物保护者的感受，强行上市，正是大大伤害了他们的利益。大大伤害了他们的利益。按照利益水平和权力水平的高低，
