1、2022年11月24日星期四第一章市场调查概述第一章市场调查概述课程说明课程说明“市场调查与预测市场调查与预测”主要讲授销售预测的数量方法和技主要讲授销售预测的数量方法和技术。所涉及的内容对于其它方面的预测比如公司赢利术。所涉及的内容对于其它方面的预测比如公司赢利预测等问题更具参考价值。希望选课同学修过预测等问题更具参考价值。希望选课同学修过“市场营市场营销学销学”、“统计学统计学”以及计算机应用等方面的先修课程。以及计算机应用等方面的先修课程。本课程具有很强的实用性。在授课过程中，将向同学本课程具有很强的实用性。在授课过程中，将向同学们介绍统计分析软件，并与授课中的案例相结合。并们介绍统计分
2、析软件，并与授课中的案例相结合。并提出本课程设计型课题，由学生自由组成课题小组完提出本课程设计型课题，由学生自由组成课题小组完成。成。营销调查与预测n教材教材市场调查与预测，丁玲主编，中国铁道出版社，2011n参考书目参考书目1.John T.Mentzer et al.Sales Forecasting Management,Sage Publications,1998.2.Gary L.Lilien et al.Marketing Engineering:Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning,Addison-Wesley,199
3、8.3.Stephen A.DeLurgio,Forecasting Principles and Applications,McGraw-Hill,1998.4.陈殿阁，市场调查与预测，清华大学出版社，20045.庄贵军，市场调查与预测，北京大学出版社，20076.蒋志华等，市场调查与预测，中国统计出版社，20097.其它部分课堂推荐阅读文章、资料等。教材及参考书目教材及参考书目营销调查与预测课程目的课程目的 介绍市场调查与预测的基本原理与实务介绍市场调查与预测的基本原理与实务 介绍市场调查的设计并解决实际问题介绍市场调查的设计并解决实际问题 以小组为单位完成一项市场调查项目的全过程以小组为
4、单位完成一项市场调查项目的全过程营销调查与预测第一章第一章 市场调查概述市场调查概述p教学目的教学目的 学完本章之后，能够对市场调查有一个总的理解和认识。p 教学内容教学内容 本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。营销调查与预测*营销调查与预测*营销调查与预测*营销调查与预测*营销调查与预测*营销调查与预测*营销调查与预测*百事可乐的百事可乐的强劲挑战强劲挑战 销售量销售量下滑下滑 产品产品质量质量 产品产品价格价格 营销营销渠道渠道 广告广告促销促销 消费者口味改变消费者口味改变营销调查与预测*营销调查与预
5、测*营销调查与预测*？图书馆图书馆 行业协会行业协会 公司相关部门公司相关部门 互联网互联网 调研公司调研公司营销调查与预测*营销调查与预测*营销调查与预测 一、市场调查的概念一、市场调查的概念 市场调查一般有狭义与广义两种理解。市场调查一般有狭义与广义两种理解。狭义：狭义：从从市场营销的角度市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查定义市场调查，认为市场调查是以是以科学的方法和手段科学的方法和手段收集收集消费者消费者对产品对产品购买及其使用购买及其使用的的数据、意见、动机数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，以满足制订营销
6、别、定义市场机会和可能出现的问题，以满足制订营销策略的信息需求的过程。策略的信息需求的过程。广义：广义：从从整个市场的角度整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分，并进行分析研究，以满足管理决策的信息需求的过程。析研究，以满足管理决策的信息需求的过程。第一节第一节 市场调查的特征与功市场调查的特征与功能能营销调查与预测 图图1-1 1-1 狭义与广义市场调查框架狭义与广义市场调查框架 营销
7、调查与预测 1 1目的性：目的性：为制定战略规划、政策或策略、经营管理决为制定战略规划、政策或策略、经营管理决策提供信息支持。策提供信息支持。2 2全程性：全程性：包括事前、事中和事后的市场调查研究。包括事前、事中和事后的市场调查研究。3 3社会性：社会性：市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会经济生活的各个领域。经济生活的各个领域。4 4广泛性：广泛性：市场调查的内容涉及到生产经营活动的各个市场调查的内容涉及到生产经营活动的各个方面和各种要素。方面和各种要素。5 5多样性：多样性：市场调查的方式、方法具有多样性。市场调查的方式、方法具有多样性。6 6约束
8、性：约束性：市场调查受调查经费、调查时间和空间、信市场调查受调查经费、调查时间和空间、信息项目等因素的约束。息项目等因素的约束。7 7科学性：科学性：通过大量观察可消除偶然性，揭示研究现象通过大量观察可消除偶然性，揭示研究现象的必然性。的必然性。8 8局限性：局限性：影响市场的因素具有不确定性和多样性，调影响市场的因素具有不确定性和多样性，调查误差是不可避免的。查误差是不可避免的。二、二、市场调查的特征市场调查的特征营销调查与预测调研结果的局限性：新可乐的验证结果调研结果的局限性：新可乐的验证结果在美国的碳酸饮料市场，可口可乐与百事可乐的竞争历史引人关注。为了在美国的碳酸饮料市场，可口可乐与百
9、事可乐的竞争历史引人关注。为了应对百事可乐针对年轻人这一新型定位的强势冲击，可口可乐于应对百事可乐针对年轻人这一新型定位的强势冲击，可口可乐于19821982年实年实施了一项代号为施了一项代号为“堪萨斯计划堪萨斯计划”的划时代营销活动。超过的划时代营销活动。超过20002000名调查员在师名调查员在师大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。调查问卷所涉及的问题包大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。调查问卷所涉及的问题包括：你想尝试一种新饮料吗？如果可口可乐增加一种成分，使它喝起来更括：你想尝试一种新饮料吗？如果可口可乐增加一种成分，使它喝起来更柔和，你愿意接受吗？如果可口可乐将于百事可
10、乐口味相仿，你会感到不柔和，你愿意接受吗？如果可口可乐将于百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？调查结果显示，超过安吗？调查结果显示，超过50%50%的人认为可以接受新配方的可口可乐，只的人认为可以接受新配方的可口可乐，只有有10%10%左右的顾客会因口味变化而产生不安。在接下来的两次口味测试中，左右的顾客会因口味变化而产生不安。在接下来的两次口味测试中，受试者对新口味可口可乐的满意度竟然超过了百事可乐。调查人员据此提受试者对新口味可口可乐的满意度竟然超过了百事可乐。调查人员据此提出了出了“及时推出新配方的可口可乐，至少可以将市场占有率提升及时推出新配方的可口可乐，至少可以将市场占有率提升1 1个
11、百分点，个百分点，即增加即增加2 2亿美元的销售额亿美元的销售额”的营销建议。的营销建议。19851985年可口可乐正式推出新口味可乐，可是将近年可口可乐正式推出新口味可乐，可是将近1 1年的推广活动却最终宣年的推广活动却最终宣布彻底失败。可口可乐恐怕不得不承认，都是市场调研惹的祸。因为过分布彻底失败。可口可乐恐怕不得不承认，都是市场调研惹的祸。因为过分依赖市场调研的结果，可口可乐却忽略了一个最基本的事实，即顾客表示依赖市场调研的结果，可口可乐却忽略了一个最基本的事实，即顾客表示接受你的产品却并不一定会购买。另外，经典的可口可乐口味已如血液一接受你的产品却并不一定会购买。另外，经典的可口可乐口
12、味已如血液一般汇入了美国人的文化体系，情感因素和文化因素也是不可忽视的。般汇入了美国人的文化体系，情感因素和文化因素也是不可忽视的。营销调查与预测（一）认识功能（一）认识功能 通过市场调查能够掌握市场环境、供求变化和企通过市场调查能够掌握市场环境、供求变化和企业的业的经营状态、特征及其变化经营状态、特征及其变化的原因，能够消除人们的原因，能够消除人们对市场认识的对市场认识的未知度、不定度和模糊度未知度、不定度和模糊度。（二）信息功能（二）信息功能 市场调查能够获取各种市场调查能够获取各种市场信息市场信息，为宏观市场调，为宏观市场调控和企业市场预测决策提供依据。获取市场信息是市控和企业市场预测决
13、策提供依据。获取市场信息是市场调查的基本任务。场调查的基本任务。三、市场调查的基本功能三、市场调查的基本功能营销调查与预测 1 1可以沟通信息传递者和接受者之间的可以沟通信息传递者和接受者之间的双向双向信信息传递。息传递。2 2可以认识和把握市场发展可以认识和把握市场发展变化的规律变化的规律 3 3可以为经营管可以为经营管理决策理决策提供市场信息提供市场信息 4 4可以帮助企业开拓市场，可以帮助企业开拓市场，开发新产品开发新产品 5 5可以可以帮助企业提高市场竞争力帮助企业提高市场竞争力 6 6可以充实和完善可以充实和完善企业营销信息系统企业营销信息系统 7 7可以可以研究和预测研究和预测人们
14、的人们的消费行为消费行为，检验有关，检验有关理论假设。理论假设。8 8可以促使可以促使企业改善经营管理企业改善经营管理，提高经济效益，提高经济效益四、市场调查的作用四、市场调查的作用营销调查与预测一、按市场调查的目的分类一、按市场调查的目的分类1 1探测性调查。非正式探测性调查。非正式的的定性的初步定性的初步调研，目的在于发调研，目的在于发现想法、洞察问题，明确性质，为正式调研开路。常用于调查现想法、洞察问题，明确性质，为正式调研开路。常用于调查方案设计的事前的初步研究。方案设计的事前的初步研究。2 2描述性调查。描述性调查。解决解决“是什么是什么”的正式调查。要求有详的正式调查。要求有详细的
15、调查方案和调查问卷，数据搜集要求具有系统性，能描述细的调查方案和调查问卷，数据搜集要求具有系统性，能描述调查现象的各种数量表现和特征。调查现象的各种数量表现和特征。3 3因果性调查。因果性调查。解决解决“为什么为什么”的正式调查，要求有详的正式调查，要求有详细的调查方案和调查问卷，重点探求影响事物变化的因素，揭细的调查方案和调查问卷，重点探求影响事物变化的因素，揭示市场现象之间的因果关系。示市场现象之间的因果关系。4 4预测性调查。预测性调查。解决解决“未来市场前景如何未来市场前景如何”，重点在于，重点在于掌握未来市场发展变化的趋势，为经营管理决策和市场营销决掌握未来市场发展变化的趋势，为经营
16、管理决策和市场营销决策提供依据。策提供依据。第二节第二节 市场调查的分类市场调查的分类 营销调查与预测营销调查与预测*26类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识所面临的问认识所面临的问题及性质题及性质描述市场的状态和描述市场的状态和特征特征确定并解释变量因确定并解释变量因果关系果关系特征l调研方式方法调研方式方法灵活多变灵活多变l是整个调研设是整个调研设计的起点计的起点 l正式调研和结构正式调研和结构化调研化调研l使用有代表性的使用有代表性的大样本大样本l数据的定量分析数据的定量分析l制定调研问题的制定调研问题的假设假设l收集数据，检验收集数据，检验假设成立否假设成立否l解释自变量和因解释
17、自变量和因变量关系变量关系本质了解有什么了解有什么知道是什么知道是什么认识为什么认识为什么五、市场营销调研的分类五、市场营销调研的分类营销调查与预测 上述四种类型的调研并不是绝对互相独立的。有些调研项目需要涉及一种以上调研类型的方案设计。一般地说,探测性调查可为正式调研开路,亦可用于解释正式调研的结果。描述性和因果性调查常结合进行，预测性研究常以描述性和因果性研究为基础。第二节第二节 市场调查的分类市场调查的分类 营销调查与预测 二、按市场调查的对象分类二、按市场调查的对象分类 1对法人的调查 主要是对工商企业和其他法人进行有关项目的市场调查。2对自然人的调查 主要是对消费者进行有关项目的市场
18、调查。第二节第二节 市场调查的分类市场调查的分类 营销调查与预测三、三、按调查时间的连续性分类按调查时间的连续性分类1 1一次性调查。一次性调查。是指为了研究是指为了研究某一特殊问题某一特殊问题而而进行的一次性的市场调查。进行的一次性的市场调查。2 2定期性调查。定期性调查。是指对是指对市场情况或业务经营情市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的周期性的调查况每隔一定时期所进行的周期性的调查，一般有，一般有定期报表调查、定期抽样调查等。定期报表调查、定期抽样调查等。3 3连续性调查。连续性调查。是指在选定调查的课题和内容是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有之后
19、，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有时序化的信息资料。时序化的信息资料。第二节第二节 市场调查的分类市场调查的分类 营销调查与预测四、按市场调查项目分类四、按市场调查项目分类 1 1单项目市场调查单项目市场调查 是指为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查，通常只涉及一个目标，一种产品，一个项目的市场研究。2 2多项目市场调查多项目市场调查 是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查，包括多目标、多商品、多项目调查。营销调查与预测五、按市场调查的范围分类五、按市场调查的范围分类 1 1宏观市场调查宏观市场调查 是指以一定地区范围内的市场为对象，对市场供求总体情
20、况进行的调查。目的是为宏观市场调控和企业经营决策提供信息。2 2微观市场调查微观市场调查 是指从企业生产经营的角度出发对市场进行调查，又称市场营销调查。其目的是为企业经营管理决策提供信息支持。营销调查与预测六、市场调查的其他分类六、市场调查的其他分类 按市场调查的地域范围地域范围不同可分为：国际市场调查和国内市场调查。国内市场调查可分为城市市场调查和农村市场调查，或商品产地市场调查和销地市场调查。按市场性质市场性质可分为：消费品市场调查、生产资料市场调查、金融市场调查、服务市场调查、证券市场调查、技术市场调查、房地产市场调查、旅游市场调查等等 营销调查与预测一、市场调查的原则一、市场调查的原则
21、 1 客观性原则。市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应遵守职业道德。2 准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明晰准确，不能含糊不清，模棱两可。3时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料的价值。4全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以便进行系统的分析和利用。5经济性原则。要求选
22、择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。6科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题，界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。第三节第三节 市场调查的原则与过程市场调查的原则与过程营销调查与预测二、市场调查的过程二、市场调查的过程 由于市场调查的课题不同，其具体的调查过程和作业程序不可能完全一致，但一般包括以下三大阶段和五个步骤（如图1-1所示）。调查准备阶段正式调查阶段结果处理阶段正式调查搜集数据制定调查计划确定调查问题调查资料加工整理分析研究编写调查报 告定性认识定量认识更高的定性认识图1-1 市
23、场调查过程框架 营销调查与预测第四节第四节 市场调查机构与组织市场调查机构与组织3.3.选择市场营销调研机构时考选择市场营销调研机构时考虑的影响因素虑的影响因素2.2.市场调查组织结构市场调查组织结构 1.1.市场调查组织的分类市场调查组织的分类 营销调查与预测一、市场调查组织的分类一、市场调查组织的分类分分类类1.企业内部设企业内部设立专门的市场立专门的市场营销调研部营销调研部2.由专人或相由专人或相关的部门承担关的部门承担企业的调研职企业的调研职责责3.将调研职能将调研职能分散在各个部分散在各个部门门1.综综 合合 型型2.标准服标准服务务型型3.定制定制服务服务型型4.专业专业服务服务型
24、型企业内部企业内部企业外部企业外部营销调查与预测（一）企业内部的调研机构（一）企业内部的调研机构 1.企业内部设企业内部设立专门的市场营销立专门的市场营销调研部调研部 2.由由专人或相关的部门承担企业的调研专人或相关的部门承担企业的调研职责职责 3.将调研职能将调研职能分散在各个部门分散在各个部门营销调查与预测（二）企业外部的调研机构（二）企业外部的调研机构 （1 1）综合型市场营销调研综合型市场营销调研组织组织 这种组织既可以为各行业领域提供市场营销调研服务，又可以为客户提供从问题诊断到整个调研方案的设计、实施、结果报告全程的服务，如美国的AC尼克森公司，麦肯锡公司，中国的央视调研咨询中心，
25、中国人民大学调查评价中心等。在调研行业并不常见。（2 2）标准服务型市场营销调研组织）标准服务型市场营销调研组织 为众多同类企业提供相同市场调研服务的组织。提供的信息一般是一些标准型的基础性信息，各个企业只要需要就可以购买。要求其可以定期提供信息，具有较强的专业能力。例如我国的央视索福瑞媒介研究有限公司提供的电视收视率信息，北京广播学院广告学系市场信息研究所提供的IMI消费行为与生活形态年鉴等都是将信息装订成册，提供给需要信息的企业。营销调查与预测（二）企业外部的调研机构（二）企业外部的调研机构（3 3）定制服务型市定制服务型市场营销调研组织场营销调研组织 是指根据企业的特定需要提供市场调研服
26、务的公司，在我国称为个案研究。（4 4）专业服务型专业服务型市场营销调研组织市场营销调研组织 专门提供市场营销过程中的某项专门调研服务的组织。提供如数据处理、统计分析、问卷访问、抽样，甚至专业的第二手资料等方面的服务。营销调查与预测全球市场研究领域前全球市场研究领域前1010强公司依次为强公司依次为1.The Mielsen Company1.The Mielsen Company（荷兰（荷兰VNUVNU集团子公集团子公司司-尼尔森市场研究公司），尼尔森市场研究公司），20072007年的营年的营业总额为业总额为3030亿欧元；亿欧元；2.IMS Health 2.IMS Health（美国艾
27、美仕市场研究公（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为司），营业总额为14.1214.12亿欧元；亿欧元；营销调查与预测3.Taylor Nelson Sofres3.Taylor Nelson Sofres（英国（英国TNSTNS市场研市场研究公司），营业总额为究公司），营业总额为13.5013.50亿欧亿欧4.GfK4.GfK（德国捷孚凯市场研究公司），营业（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为总额为11.6211.62亿欧元；亿欧元；5.The Kantar Group5.The Kantar Group（英国（英国WPPWPP广告传媒集广告传媒集团子公司团子公司-坎塔市场研究公司），营业
28、总坎塔市场研究公司），营业总额为额为11.3511.35亿欧元；亿欧元；6.Ipsos 6.Ipsos（法国益普索市场研究公司），营（法国益普索市场研究公司），营业总额为业总额为9.279.27亿欧元；亿欧元；营销调查与预测7.Information Resources7.Information Resources（美国（美国IRIR市场研市场研究公司），营业总额为究公司），营业总额为5.575.57亿欧元（亿欧元（20062006年）；年）；8.Synobate8.Synobate（英国安吉斯集团（英国安吉斯集团AegisAegis子公司子公司-思纬市场研究公司），营业总额为思纬市场研究公司
29、），营业总额为5.445.44亿亿欧元；欧元；9.Westat9.Westat（美国维思达特市场研究公司），（美国维思达特市场研究公司），营业总额为营业总额为2.972.97亿欧元；亿欧元；10.Arbitron10.Arbitron（美国阿比创市场研究公司），（美国阿比创市场研究公司），营业总额为营业总额为2.142.14亿欧元。亿欧元。营销调查与预测二、市场调查组织结构二、市场调查组织结构1企业内部企业内部的市场调的市场调研部研部2独立的市独立的市场营销调场营销调研组织研组织3附属于其附属于其他机构的他机构的专业调研专业调研组织组织营销调查与预测二、市场调查组织结构二、市场调查组织结构 根
30、据市场营销调研组织的主要职能的不同，市场营销调研组织结构及人员的配置也不同。常见的有三种：1 1、企业内部的市场调研部、企业内部的市场调研部 市场调研部资料部+市场研究部2 2、独立的市场营销调研组织、独立的市场营销调研组织 是指专门从事为其他企业提供市场营销调研服务的组织。是市场调查行业的主体。组织结构：总经理资料部+研究部+调查部+统计分析部。3 3、附属于其他机构的专业市场营销调研组织、附属于其他机构的专业市场营销调研组织 除上两种之外，还有一些附属于其他机构的、为其企业提供市场调研服务的组织，如广告公司和其他咨询服务公司的市场调研部，政府机构和高等院校、科研单位的调研部门等。营销调查与预测三、选择市场调查机构时考虑的因素三、选择市场调查机构时考虑的因素第二类因素 第三类因素 第一类因素 企业市场企业市场营销调研营销调研的的内容与内容与范围范围市场营销市场营销调研机构调研机构的的能力和能力和声誉声誉企业市场企业市场营销营销调研调研投入投入营销调查与预测
