1、目录宏观市场分析1、行业环境 2、玉溪城市规划 3、玉溪政策法规 4、玉溪宏观环境区域市场分析1、红塔区市场环境 2、北市区市场环境客户分析 1、客户分布构成分析2、客户经济实力分析3、客户需求分析4、客户购买行为分析竞争对手分析玉水金岸项目分析SWOT分析品牌定位推广建议 1、品牌定位建议 2、推广渠道铺排建议项目产品推售策略建议1、定价建议 2、推售节奏建议宏观市场分析 行业环境十八大在房地产方面透露出信号：1.房地产市场调控政策现在还没想放松还没想放松，但短期内不会再有调控新政出台不会再有调控新政出台。所以近几年房地产限购限贷政策将不会有大的调整，房地产市场将趋于稳定。2.目前政府正积极
2、研究有关扩大房产税试点的问题，由于区域差异，房产税试点的进一步走向将主要取决于地方态度。新一轮房产税试点城市可能在今年年底确定，并于明年正式实施。而作为三四线城市玉溪市并无三四线城市玉溪市并无此类政策此类政策迹象。3.强调住房双轨制：商品房资源由市场配置，保障房则采用政府主导、企业参与的形式来建设和分配。此前，商品房一度占据我国住房供应主体，但近年来政府部门大力推进保障房建设以后，“两条腿走路”的局面逐渐开始形成。楼市限购、限贷等政策是通过对市场需求的暂时抑制，来换取保障房和普通商品房供应增加的时间，即“以时间换空间以时间换空间”，实现住有所居的国策。4.明年新开工保障房不低于500万套，保障
3、性住房保障性住房：从“重数量”转换到“重质量”由此可见，一段时间内房地产市场以稳定为主，持续的保障房供应将不断由此可见，一段时间内房地产市场以稳定为主，持续的保障房供应将不断占据商品房低货值市场份额。占据商品房低货值市场份额。宏观市场分析 玉溪城市规划 交通规划：地理条件优越，玉溪成为云南版图中最为靠近核心城市昆明的近郊城市。2条国道、9条省道、2条铁路、五条高速公路连接八县一区和接壤四地州。目前泛亚铁路中线昆明至玉溪已建成通车，昆明至玉溪城际列车预计2015年建成运营。铁路依托昆曼铁路和昆河铁路形成“人字形”结构。规划市域公路形成“三纵四横双环”通达辐射网，出行互通条件更为便利。宏观市场分析
4、 玉溪城市规划 城市空间布局结构：“一心、双核、四组团”：“一心”：中心组团；“双核”：旧城区综合性商业服务中心和生态文化区市级行政、商务中心；“四组团”：大营街组团、春和组团、研和组团、北城组团。其中中心组团中行政中心北迁发展北部生态文化区，将该区建设定位为行政中心、商务金融中心、文化中心。区域发展定位：促进昆玉一体化发展，加强与楚雄、普洱、红河、曲靖等地区联系与协调，带动滇中区域发展。近期发展方向利用坝区周边的山地，发展玉山城片区、观音山片区、研和工业园区的山地部分；跨越玉溪大河向北发展，建设生态文化区及玉枕山行政中心跨越玉溪大河向北发展，建设生态文化区及玉枕山行政中心；实施玉溪大河三期改
5、造工程及周边土地开发建设；开发建设新火车站东部片区；发展春和组团红塔工业园区九龙片区。从城市规划来看，目前本案属北部生态文化区，而该区的行政中心、商务从城市规划来看，目前本案属北部生态文化区，而该区的行政中心、商务金融中心及文化中心定位为本案作为城市级标杆项目铺垫背景蓝图。金融中心及文化中心定位为本案作为城市级标杆项目铺垫背景蓝图。宏观市场分析 玉溪政策法规 商品房相关法规：商品房相关法规：目前玉溪房地产一手房市场，仍执行不限购政策，为限购区域投资人群提目前玉溪房地产一手房市场，仍执行不限购政策，为限购区域投资人群提供契机。供契机。限价房相关法规：玉溪市限价商品住房管理规定，限价商品住房单套建
6、筑面积应控制在90平方米以内，高层建筑单套建筑面积应控制在120平方米以内。按照不高于同地段或同区域、同类别普通商品住房价格的80%，确定项目限价商品住房销售基准价格。公租房相关法规：玉溪市红塔区公共租赁住房管理实施办法规定，在本市中心城区有稳定工作或创业、居住的无住房或人均住房建筑面积低于20平方米（含20平方米）的中等偏下收入家庭或单身人士，符合申请公共租赁住房收入条件。申请购买所租住的公共租赁住房，公租房需租赁年满1年以上。宏观市场分析 玉溪宏观环境城市区域分析城市区域分析玉溪地处滇中腹地，距离昆明仅一个小时车程，作为滇中城市圈的重要组成部分，随着昆玉一体化的加速，玉溪与滇中经济圈其他城
7、市合作将更加紧密，致力将玉溪打造成为滇中次级中心城市滇中次级中心城市。宏观经济分析宏观经济分析玉溪属于云南第三大经济城市，人均GDP位于全省第二，GDP始终保持良好稳步增长态势，经济发展环境良好；居民收入和消费能力偏中上水平，消费需求旺盛，但高端商业配套落后。人口产业研究人口产业研究玉溪红塔区常住人口约为50万，户籍人口约40万，且增长缓慢，但城镇化水平较高；未来项目所在的北部生态文化区人口规划达到14万人；目前以第二产业为主，但第三产业呈现良好的发展势头；整体人口偏少，消费人群不足；玉溪经济发展环境较好，有较强的产业支撑，居民消费水平及意识较强，玉溪经济发展环境较好，有较强的产业支撑，居民消
8、费水平及意识较强，玉溪商业氛围有待成熟及所在北部区域宜居生态商业文化中心定位为本案玉溪商业氛围有待成熟及所在北部区域宜居生态商业文化中心定位为本案定位城市级商业中心创造定位城市级商业中心创造。当然玉溪人口消费基数偏少，商业消费能力与城市能及不匹配，新区目前当然玉溪人口消费基数偏少，商业消费能力与城市能及不匹配，新区目前尚未成熟，商业居住氛围较淡，将成为本案的一大尚未成熟，商业居住氛围较淡，将成为本案的一大。目录宏观市场分析1、行业环境 2、玉溪城市规划 3、玉溪政策法规 4、玉溪宏观环境区域市场分析1、红塔区市场环境 2、北市区市场环境客户分析 1、客户分布构成分析2、客户经济实力分析3、客户
9、需求分析4、客户购买行为分析竞争对手分析玉水金岸项目分析SWOT分析品牌定位推广建议 1、品牌定位建议 2、推广渠道铺排建议项目产品推售策略建议1、定价建议 2、推售节奏建议区域市场分析红塔区市场环境（商业、住宅）住宅377.1751.166.27办公楼16.395.080商业49.2810.370其他100.7118.060施工面积新开工面积销售面积0100200300400500600施工面积新开工面积销售面积20132013年度数据统计年度数据统计（万平）（万平）-100.00%-50.00%0.00%50.00%施工面积同比新开工面积同比销售面积同比20132013年度同比增长年度同比
10、增长总量其他商业办公楼住宅由于2011年土地一级市场交易量增加，后期土地交易减少，加之2013年集中竣工（竣工面积151.67万平方米，同比增长155.5%）。2011-2012年间开工及销售导致后期销售面积及新开工面积同比降低。2013年商品房销售额33.13亿元，同比下降24.9%。其中住宅销售额25.69亿元，同比下降27.3%。由此我们可以分析，在一段时间内，本案将成为玉溪商品房销售市场的主要供应单由此我们可以分析，在一段时间内，本案将成为玉溪商品房销售市场的主要供应单位，届时产品位，届时产品主要为疲软期的剩余库存及主要为疲软期的剩余库存及2014年新开工销售用地。年新开工销售用地。区
11、域市场分析红塔区市场环境一级市场玉溪红塔区分为中心市区，北市区，南市区三个主要板块。中心市区：该区域作为传统CBD区域，房地产开发较早，由于受土地资源匮乏等原因导致开发较慢且体量较小，土地开发成本较高。北市区：随着市政府的迁移该区域，生态宜居的规划定位，使得其成为投资及改善的理想区域。南市区：该区域是产业园区及工业集中区域，土地开发成本较低。根据玉溪统计局数据显示房地产开发用地（住宅、商业）投资集中爆发于2010年，随后土地投资逐年递减。开发企业多为本地小开发商，开发体量较小，目前其他全国品牌开发商几乎难寻踪迹。从供需关系分析，房地产投资从爆发到缩水反映了市场需求遏制了一级市场的成交量，小开发
12、商资金匮乏无法支撑持续、长线的土地价值挖掘。故，本案作为国内一线开发商品牌项目，遵循市场规律，保持项目可持续的价值引领显得尤为重要。区域市场分析红塔区市场环境二级市场：三大板块，成交单价根据其区块繁华程度依次递减。中心市区住宅均价在5500-7500元/之间，写字楼均价为8000-9000元/之间，商业均价约为40000元/。配套完善，低总价小户型产品受热捧（如极中心项目50-60平产品去化迅猛）。其城市核心资源的独特性决定了该区域写字楼及低总价住宅产品会给本案相关产品产生威胁。北市区住宅均价在4500-6300元/之间（玉水金岸、兰溪瑞园等项目均价6300元/拉高北市区单价，北市区大部分实际
13、成交均价在5000-5500元/左右），写字楼均价为7000-8000元/之间，商业均价约为20000-40000元/不等。本案所在板块，由于区域内竞争较大的玉水金岸入住率低及商业配套尚未正式启动，导致本区域内市场认可度尚未打开。低入驻率导致其配套商业街区的观望，使该项目的商业前景并不明朗。本案的强势亮相带动该区域的热度同时，应对其伺机抢占市场举动有所防范。南市区住宅均价在3000-4000元/左右，写字楼、商业较为罕见。购房者多为本地或周边县市内迁人口，低总价导致的刚需特点明显，由于不具备商业核心价值，其所属项目无法与本案产品形成对等的竞争关系。区域市场分析红塔区市场环境三级市场：二级市场的
14、突然发力及玉溪人口相对增长过缓，遏制了三级市场的市场需求。据了解，目前二手房市场主要面对刚需及部分迁改需求客群，主要交易集中于市中心配套完善区域及北部低价位成熟配套区域。交易房龄普遍较小，加之现房及配套成熟等原因，二手房价格略高于同区域一手房价格。三级市场反映出玉溪刚需市场对项目认可度较高。区域市场分析红塔区市场环境盛时尚居：毛坯均价4900元/玉水金岸：住宅均价毛坯6800实际成交6200元/湖畔知城：尾盘多总价高难去化产品，均价精装7500，估算毛坯价格约5800左右极中心：均价毛坯7500元/枫林溪谷：均价毛坯5300元/润玉园：均价毛坯5300元/中轴玉玺：住宅5960写字楼7060商
15、铺43560元/都市经典：均价毛坯住宅4915公寓4080-4700元/吉太大厦：住宅毛坯5500元/时代新都会：一期均价5700，二期均价5800，商铺1.7-1.9万元/根据住宅市场分布来看，中心区域及北部沿玉溪大河二期周边项目已成为价格高地，可以看出从开发商战略铺排上已经能够看到“一心双核”的规划印记。本案处在北部市区价格高本案处在北部市区价格高地与低价区域之间，临近地与低价区域之间，临近价格高地。目前北市区价价格高地。目前北市区价格高地楼盘已成为虚高价格高地楼盘已成为虚高价格标杆。该标杆可为本案格标杆。该标杆可为本案提供提供低开高走低开高走的价格标尺，的价格标尺，弱化价格抗性，利于利用
16、弱化价格抗性，利于利用红星品质先声夺人、首开红星品质先声夺人、首开热销。热销。新天地商业广场：目前动工的第二个城市综合体项目，定价未知价格高地价格高地兰溪瑞园：尾盘多总价高难去化产品，均价毛坯平层6300实际成交6200太极名城：毛坯均价4300元/万裕润园：公租房住宅毛坯4187，商铺9000元/价格洼地项目名称首开时间总套数去化套数去化率销售周期 套/月均价（元/）备注红星国际广场-盛时尚居2012/5/1234934097%2315 毛坯4900北城区玉水金岸(水云间)2009/9/1（1-10栋）47144714100%24196 团购4500，市场5500,已售罄北城区，内部团购43
17、00去化约80%玉水金岸（金岸）2012/1/7（11/12幢）71270098%1450 毛坯6200-6400北城区，现场公示价格6800，最高优惠8%，实际成交6300左右，由于项目定位及价格偏高，后期去化速率极为缓慢玉水金岸(玉水居)2013/10/2711961709%534 毛坯6200-6400兰溪瑞园2012/5/1（1-8幢）61628646%2312 毛坯6300北城区，现场优惠1%，相对区域内价格偏高，去化速度不高太极名城2012/1/251841868%1430 毛坯4300北城区，项目偏远配套薄弱，难去化湖畔知城 2012/8/3（1/2/3幢）53943981%19
18、23 精装7200-7400北城区，精装标准1500，毛坯预估均价5800左右，总房款先对较高导致去化速率较慢极中心2013/7/5400余套35088%844 毛坯7500中心城区，开盘当天售300余套，2013/11/1尾盘，以50-60平小户型为主，目前主要剩余跃层135枫林溪谷2012/7/28（1-9幢）26124594%1516 毛坯5300中心城区，1900套属于政法体系集资购房，故去化速率较快 润玉园2013/11/11970192097%5384 毛坯4800中心城区，2011年认购，住宅写字楼基本盘尾中轴玉玺2012/2/1开盘（1/2/商铺）18117094%1214 住
19、宅毛坯5960写字楼7060商铺43560中心城区，2011年内部认购；开盘即去化80%都市经典2011/12/3（1-11）1653162398%2468 住宅毛坯4915公寓毛坯4080-4700中心城区南部产业园区附近南城丽景住宅区2011/7/1536936298%2415 毛坯3400南城区，南城区泛综合体项目，配套相对成熟故去化较快汇源名庭2011/10/1200050025%3017 毛坯3200南城区，体量较大，受附近廉租房影响其销量区域市场分析红塔区市场环境团购去化速率惊人注：由于玉溪市场新盘较少，故采用2010年之后竞争楼盘数据区域市场分析红塔区市场环境由于2010年后一级
20、市场的突然发力，导致2011年后二级市场出现井喷式货量供应。根据市调数据，大部分在售项目主要集中于2011-2012年后相继开盘，2013年中旬集中进入尾盘。大部分项目销售周期均在两年左右或以上才能达到去化率90%，表明目前玉溪市场住宅产品住宅产品严重供大于求严重供大于求。排除尾盘及团购因素，以去化率90%以下项目统计，单项目平均月去化速度2727套；玉水金岸及润玉园分别为企业团购及政法体系集体采购房方式去化速率十分庞大；极中心项目占据市中心核心资源优势外，低总价投资小户型开盘去化迅猛值得借鉴；目前，玉溪二级土地市场剩余多为难去化产品。由于阶段性供需失衡，目前二级市场房价基本趋稳。可以预见未来
21、本案大体量楼盘将面临小项目低价冲击低价冲击，然而高品质配套综合体住宅产品竞争很少存在；经分析，我们可以看出玉溪市场上正常销售去化速度过慢，企事业或政府部门团购去化效果尤为明显，今后渠道大客户团购渠道大客户团购是实现大面积去化及现金流重要工作；建议写字楼配比相应低总价投资小户型总价投资小户型将快速实现资金回笼。区域市场分析北市区市场环境项目名称首开时间总套数去化套数去化率销售周期 套/月均价（元/）备注红星国际广场-盛时尚居2012/5/1234934097%2315 毛坯4900北城区玉水金岸(水云间)2009/9/1（1-10栋）47144714100%24196 团购4500，市场5500
22、,已售罄北城区，内部团购4300去化约80%玉水金岸（金岸）2012/1/7（11/12幢）71270098%1450 毛坯6200-6400北城区，现场公示价格6800，最高优惠8%，实际成交6300左右，由于项目定位及价格偏高，后期去化速率极为缓慢玉水金岸(玉水居)2013/10/2711961709%534 毛坯6200-6400兰溪瑞园2012/5/1（1-8幢）61628646%2312 毛坯6300北城区，现场优惠1%，相对区域内价格偏高，去化速度不高太极名城2012/1/251841868%1430 毛坯4300北城区，项目偏远配套薄弱，难去化湖畔知城 2012/8/3（1/2/
23、3幢）53943981%1923 精装7200-7400北城区，精装标准1500，毛坯预估均价5800左右，总房款先对较高导致去化速率较慢排除尾盘因素，以去化率90%以下项目统计，单项目平均月去化速度2929套；本案2014年度2.2亿元需去化400套，以8月蓄客开始至12月共5个月，预计平均每月成交客户需达8080套，远高于北市区及红塔区平均去化速率。另，2014年1月万裕生态城公租房开盘去化3300余套，今年4月500套限价房开盘，后期加推1500套限价房，北市区刚需市场面临蓄客压力。故，市场销售压力下对推广来访客户故，市场销售压力下对推广来访客户数量数量及及质量质量要求较高。要求较高。注
24、：由于玉溪市场新盘较少，故采用2010年之后竞争楼盘数据区域市场分析北市区市场环境项目名称项目名称 产品类型产品类型 面积区间（）面积区间（）总价区间（万）总价区间（万）单价（元单价（元/）供应套数供应套数 去化套数去化套数 销售周期（月）销售周期（月）按即时按即时或清盘时间计算或清盘时间计算去化率去化率 月均去化率月均去化率 盛时尚居 二居10045-51 4700114911280%8 三居117-145 54-76 54-76 50001901761293%93%1515 跃层180-320 85-163 4900171712100%1 五居 210-230 102-110 480019
25、71237%1 玉水金岸（部分货值）二居70-100 45-6565002251611872%9 三居122-130 79-8565003603151888%88%1818 兰溪瑞园二居90-11060-7063002391382358%6 三居110-13070-80630068212331%1 三居130-15083-95630072712399%99%3 3 四居170-200108-1256300120192316%1 五居200-500140-3507000105372335%2 湖畔知城（精装）一居 34-38 27-32 730027221281%2 二居56-71 41-52
26、730032241275%2 三居74-93 54-81 730046391285%85%3 3 四居12190-92 7300631250%0 极中心 一二居38-7029-537500358326891%41 三居11687750018188100%2 四居1601207500126850%1 其中北市区单个项目：两居月均去化4 4套，三居月均去化1010套，四居及以上月均去化仅1 1套，三种户型总体月均去化量为；85万以内三居产品去化情况明显优于其他户型。从北市区与中心城区极中心相比较，总价相同情况下，客户更多选择配套成熟，投资价值更高的项目。由北市区竞争楼盘分析出，整体去化速率并不乐观
27、，相反市中心配套较好低总价产品更受青睐，而本案F地块二居、三居、四居产品货量分别为270、576、328按照市场平均去化速度需要几年几年时间才能去化，对于大盘开发来说是不允许发生的。所以在严峻的市场情况下，我们不能以以上市场数据作为参考，只有打破常规才能有所突破打破常规才能有所突破！注：由于玉溪市场新盘较少，故采用2010年之后竞争楼盘数据兼顾去化率及去化速度综合以上市场数据，发现目前玉溪住宅市场已严重供大于求供大于求，在严峻的市场环境下本案若扭转市场逆势，应从以下方面着手：价格吸引：根据调研获知，除极中心30-50万小户型走俏外，北市区万裕生态城公租房及万余润园廉价房市场异常火爆（公租房开盘
28、去化3000多套），原因就是价格低，其余项目均属于供大于求市场下的滞销品。配套吸引：除去总房款低因素，极中心项目热卖还有一个原因就是周围配套齐全，同时玉溪大部分居民即便拥有多套房产，依然居住配套成熟的老社区。成熟配套的兑现将极大触动购房者置业选择，本案应做到自持商业最快化启动兑现，抢在其他城市综合体项目之前抢占先机。团购去化：玉水金岸、润玉园均属团购或集资项目，团购去化速度斐然。企事业单位或政府部门的集体采购去化成为玉溪市场大型楼盘的常规通道。营销推广手段：玉溪大多项目推广动作较少，销售系统原始，这也是月均去化过低的原因之一，多样性的营销节点活动及推广动作，将在玉溪赢得更多市场关注度。区域市场
29、分析目录宏观市场分析1、行业环境 2、玉溪城市规划 3、玉溪政策法规 4、玉溪宏观环境区域市场分析1、红塔区市场环境 2、北市区市场环境客户分析 1、客户分布构成分析2、客户经济实力分析3、客户需求分析4、客户购买行为分析竞争对手分析玉水金岸项目分析SWOT分析品牌定位推广建议 1、品牌定位建议 2、推广渠道铺排建议项目产品推售策略建议1、定价建议 2、推售节奏建议客户分析客户分布构成分析玉溪日报提供的2013年玉溪中心城区置业问卷调查分析报告数据（以下简称问卷）：玉溪市中心城区置业客群主要特征为：工作主要集中在私营企业37%、国有企业20%、国家机关及事业单位18%；年龄集中在25岁以下22
30、%、25-45岁67%处于事业起步期、事业上升期和事业期阶段；学历大专以上63%，月收入主要集中在3000元以下52%、3000至5000元35%两个档次。受问卷人群限制，以上数据仅作参考单纯从问卷数据，分析出目前红塔区置业群体主要为事业起步及上升期刚需客群。单纯从问卷数据，分析出目前红塔区置业群体主要为事业起步及上升期刚需客群。经考察，本案吸引红塔区客群主要分为：北市区远郊为趋近城市配套内迁客群、经考察，本案吸引红塔区客群主要分为：北市区远郊为趋近城市配套内迁客群、南市区工业厂矿附近环境改善内迁客群、市中心舒适改善外溢客群、外阜县州向南市区工业厂矿附近环境改善内迁客群、市中心舒适改善外溢客群
31、、外阜县州向中心城镇聚集客群、昆明投资改善客群。中心城镇聚集客群、昆明投资改善客群。客户分析客户经济实力分析 玉溪整体人均GDP位居全省第二，且每年保持10%以上的增长速度，城镇居民可支配收入增速甚至高于人均GDP增速，消费需求旺盛。根据问卷数据显示，认为红塔区房价很高的占比43%，较高的占比44%，合理及较低仅占比13%。由问卷数据得到87%客户收入集中于5000元以下，然而随着经济增长极可支配收入提高，消费需求将再未来一段时间得到释放。消费需求的不断增长，从长远来看，为本案商业综合体持续综合发展提供有效动力。但从目前玉溪总房价承受能力上看，本案在实现价值拔升同时兼顾价格抗性因素影响，为实现
32、全盘畅销，应在定价层面兼顾市场承受范围定价层面兼顾市场承受范围。客户分析客户需求分析根据问卷数据显示，客户置业考虑主要因素有，价格因素占比29%，区域地理位置及升值潜力占比21%，商业生活配套、环境、绿化和物业服务占比30%，户型设计占比16%，开发商品牌占比4%。该数据较能客观反映出：目前玉溪一线大开发商较少，对品牌开发商能力的认知匮乏的事实；对居住属性改善需求的渴望度较高 ；对价格因素的敏感度较高。销售线合理价格面市产品线宜居、配套完善的终身置业推广线品牌实力的灌输及品质体验客户分析客户需求分析产品位置需求：北市区因临近周边完善景观配套、道路交通及未来规划愿景良好等优势，成为红塔区置业的首
33、选。产品类型需求占比本案户型占比差额两居12%22%-10%三居48%48%0%四居28%27%1%五居11%3%8%90以下 14%22%-8%90-110 35%26%9%110-13030%35%-5%130以上17%16%-1%其他4%0%产品类型及面积需求：产品类型三居更受欢迎，而本案各类型配比较客户需求能够很好契合。整体看大货值产品基本需求占比合适，小户型两居85户型占比较多情况下，可以通过价值疏导及总价吸引进行装户。客户分析客户购买行为分析写字楼市场：可能受玉溪中小型企业较少，中大型国有或事业单位自持物业开发较多影响，导致目前整个玉溪红塔区写字楼市场低迷，虽然目前玉溪政府积极招商
34、引资，但短期内该现状不会得到根本解决。商铺市场：由于玉溪消费需求的不断提高，商业氛围的良性发展及单套增值空间明显等原因，使商铺成为玉溪客户投资热门产品。住宅市场：据问卷数据显示，住宅置业购房动机中刚需占比63%，婚房占比15%，面积改善占比16%，投资类占比36%。结合本案F地块户型特点分析，预计客群主要为改善、刚需、投资客户。经分析，项目为实现平均去化及销售额提高，需加强案场管理动作，通过定价控制大户型总价，将部分刚需客户向大户型产品积压，同时通过价值疏导将部分投资客户转向大户型产品。货量配比 面积区间 类型 套数 户型占比 预计刚需占比 预计改善占比 预计投资占比 平层 80-110 两居
35、 27022%70%5%20%115-125 三居 57648%30%60%10%130-135 四居 32827%5%90%5%跃层 140以上 跃层四五居室 343%0%100%0%总计 120831%57%11%问卷数据 78%16%36%客户分析客户购买行为分析问卷显示：可接受产品单价5000元/以下占76%。心理承受价格与F地块货值对比总价区间（万元）产品占比需求占比40以下039%40-50032%50-7070%19%70-9028%7%90以上45%3%问卷显示：可接受产品总价50万以下客户居多。据经验一般心理承受总价较实际承受总价要低，我们降档比较发现：9090万万以上及50
36、-70万客群仍然缺失较多，故今后低货值产品去化需加强价值引导价值引导，高货值产品去化需定向渠道导入高购买力客户渠道导入高购买力客户。问卷显示：需要贷款按揭比例较高达到78%，一次性付清占22%。且大部分接收月供3000元以下贷款额度。以现行利率、首付三成、贷款30年计算，大部分能够承受总货值7171万万以内产品的还款额度。目录宏观市场分析1、行业环境 2、玉溪城市规划 3、玉溪政策法规 4、玉溪宏观环境区域市场分析1、红塔区市场环境 2、北市区市场环境客户分析 1、客户分布构成分析2、客户经济实力分析3、客户需求分析4、客户购买行为分析竞争对手分析玉水金岸项目分析SWOT分析品牌定位推广建议
37、1、品牌定位建议 2、推广渠道铺排建议项目产品推售策略建议1、定价建议 2、推售节奏建议竞争对手分析 玉水金岸项目分析玉水金岸玉水金岸项目简介：玉水金岸，位于玉溪聂耳音乐广场旁，紧邻州大河，占地面积:20万，总建筑面积约125万，涵盖了住宅、商业、写字楼、酒店、商务公寓五种业态。项目总规划住宅6000套，3期推出房源近2000套，总占地310亩。绿化率48.9%，容积率4.目前的销售均价为6500元/左右。项目本身一期、二期已经建成，对外口径为一期基本售罄，二期剩余少量房源。三期正在建设、销售。玉水金岸项目是玉溪备受争议项目，自项目开始因为定价高及操作不当造成了滞销，后期因为云锡的介入少有起色
38、，但是不可避免的市面上面流传着“价格高、工程慢、开发商携款逃跑”的传言，对项目的销售造成了巨大的影响。竞争对手分析 玉水金岸项目分析推售策略：项目2009年开工，由于原开发商资金无法周转资不抵债，2010年前后由云锡集团注资成为第一大股东，云锡入股后一期推出近1-10栋约4700户供云锡内部企业员工及社会企业以4500元/团购去化，推测该举动用于回笼前期开发资金。之后二期原计划2011年10月份开盘开售776套住宅，推测可能由于蓄客不足等原因，最终延迟到2012年2月25日开盘，首推公寓小户型快销产品，定价10000元/，采用年返租金8%吸纳投资人群。2012年7月份加推50-200不等的精装
39、电梯房，售价7500元/，部分毛坯价格在6300元/，高定价不排除拉平一期成本。目前，二期700余套对外口径基本售罄，但二期待售到三期开盘时隔一年，我们推测二期库存去化艰难。三期2013.9.14认筹，10.27开盘16幢-24幢、25幢C座办公楼约1100套，月均去化30套，均价6300元/。目前一期10栋已经入驻，但周围配套近乎没有，导致入住率极低，低入住率又再度恶化该区域招商环境，形成恶性循环。案例分析：高价格能为项目提高自我定位，但牺牲去化速度的项目定位无疑本末倒置。目前该项目房价与昆明二环外区域价格持平已违背市场规律，过高的价格定位使这个有可能成为玉溪名片的高端大盘处在市场冷落的边缘
40、。而且该商业配套滞后导致的入住率低无疑让该项目今后的商业配套启动雪上加霜。启示：城市综合体开发应尊重市场规律，可以高调定位，但不应以价格作为唯一标定筹码。低开高走起势，通过人气带动商业氛围的尽早兑现，从而实现项目溢价的思路才是符合市场规律的。目录宏观市场分析1、行业环境 2、玉溪城市规划 3、玉溪政策法规 4、玉溪宏观环境区域市场分析1、红塔区市场环境 2、北市区市场环境客户分析 1、客户分布构成分析2、客户经济实力分析3、客户需求分析4、客户购买行为分析竞争对手分析玉水金岸项目分析SWOT分析品牌定位推广建议 1、品牌定位建议 2、推广渠道铺排建议项目产品推售策略建议1、定价建议 2、推售节
41、奏建议SWOT分析优势（Strengths）：北部生态文化区域优势；品牌开发实力雄厚，产品线设计舒适、成熟，工程节点保障，可实现国内一线品质社区；具有成熟城市综合体运营经验，定位城市发展标杆，自持双MALL成为玉溪首个大型商业集合体成为本案重要价值属性；社区幼儿园，临近玉溪一中。劣势（Weaknesses）：所属片区生活、商业氛围较差；周边交通、医疗、商业配套薄弱，发展尚需时日；地块内部居民区、工厂拆迁及高压线架整改成本较高；红塔区整体人口偏少，消费能力有限。机遇（Opportunities）：短期内不会再有调控新政出台，玉溪限购政策宽松；政府重点招商引资项目，区域内为数不多的国内一线开发商之
42、一，利于品牌聚焦；未来片区14万消费人口；政府对本生态区交通景观等规划将一定程度上改善项目现有配套；北市区虚高价格可为本案低开高走提供价格对比，红塔区客户对配套较好的项目认可度较高。玉溪大企业较多且员工经济实力雄厚，同时企事业单位或政府部门团购案例较多；威胁（Threats）：该片区高定位、高品质项目较多；区域内保障性住房体量较大，不利于刚需产品去化，红塔区盘尾项目低价冲击；未来综合体项目较多产生竞争；本案带动北市区商业氛围的同时其他临近项目伺机争夺市场。区域发展前景优产品线成熟商业生活娱乐新中心定位 市级唯一性教育资源优良需利用自持商业填补生活商业氛围空白需积极推动政府层面落实需深耕红塔区域客户、启动企业政府大客户团购、同时启动外阜拓展计划利于改善投资客户成交，吸引昆明及其他外阜区域关注利于区域内关注度提升、品牌推广落地、价值拔升利于大盘可持续销售及氛围营造配套日益完善，利于北市区项目整体关注度自身生活商业氛围的营造尤为关键面临竞争，产品、服务、舒适度的要求会更高深度梳理自身价值买点，通过案场管理逐个击破先声夺人、深挖产品、服务、配套，稳健的市场信心搅动区域市场共赢同时，做好客户拦截与反拦截大客户团购将是玉溪大盘去化的生力军祝您成功！
