1、第第 二二 章章锚定效应与投资者行为锚定效应与投资者行为 Anchoring Effecthotcoldnormal引言引言把左手入热水盆把左手入热水盆3030秒后秒后移到常温水盆移到常温水盆把右手入冰水盆把右手入冰水盆3030秒秒后移到常温水盆后移到常温水盆此时两只手的温度感觉此时两只手的温度感觉是什么？是什么？锚定效应锚定效应p 指在判断过程中指在判断过程中 ,人们以人们以最初的信息最初的信息 (数据或数据或其他参数其他参数 )为参照点来调整为参照点来调整对事件的估计对事件的估计 ,致使致使最后的估计值趋向于开始的锚定值最后的估计值趋向于开始的锚定值 ,并由此导致并由此导致“错误错误”结果
2、结果的决策。的决策。例：例：三国演义三国演义长坂坡长坂坡 关羽战败后，“降汉不降曹”，进入曹操麾下。对关羽青眼有加的曹操偶与关羽论及天下英雄，关曹操偶与关羽论及天下英雄，关羽说自己的三弟张飞：羽说自己的三弟张飞：于百万军中取上将首级，如于百万军中取上将首级，如探囊取物。探囊取物。及至曹操在荆州击败刘备欲追而歼之，及至曹操在荆州击败刘备欲追而歼之，在当阳遭遇张飞时，在当阳遭遇张飞时，我们看罗贯中的精彩描述:张飞睁圆环眼，隐隐见后军青罗伞盖、旄钺旌旗来到，料得是曹操心疑，亲自来看。飞乃厉声大喝曰：大喝曰：“我乃燕人张翼德也！谁敢与我决一死我乃燕人张翼德也！谁敢与我决一死战？战？”声如巨雷。曹军闻之
3、，尽皆股栗。曹操急令去其伞盖，回顾左右曰：回顾左右曰：“我向曾闻云长言：翼德我向曾闻云长言：翼德于百万军中，取上将之首，如探囊取物。今日相逢，于百万军中，取上将之首，如探囊取物。今日相逢，不可轻敌。不可轻敌。”言未已，张飞睁目又喝曰：又喝曰：“燕人张翼德在燕人张翼德在此！谁敢来决死战？此！谁敢来决死战？”曹操见张飞如此气概，颇有曹操见张飞如此气概，颇有退心退心。飞望见曹操后军阵脚移动，乃挺矛又喝曰：又喝曰：“战又不战，退又不退，却是何故！战又不战，退又不退，却是何故！”喊声未绝，喊声未绝，曹操身边夏侯杰惊得肝胆碎裂，倒撞于马下。曹便曹操身边夏侯杰惊得肝胆碎裂，倒撞于马下。曹便回马而走。回马而走
4、。于是诸军众将一起望西奔走。人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。出来了。锚：具有制约力锚：具有制约力 作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。现形式。作为沉锚效应的第一印象、第一信息有如下特征：作为沉锚效应的第一印象
5、、第一信息有如下特征：1 1、表面性、片面性。、表面性、片面性。因为第一印象接受的是事物的外在形态或单因为第一印象接受的是事物的外在形态或单方面的信息，因此具有表面性、片面性。方面的信息，因此具有表面性、片面性。2 2、先验概念引入。、先验概念引入。(行为职业习惯行为职业习惯)商人进入城市街道，考虑的是在哪儿开店最商人进入城市街道，考虑的是在哪儿开店最合适，而城市规划师则考虑布局是否合理，司机合适，而城市规划师则考虑布局是否合理，司机想的却是道路的畅通与如何走到目的地。想的却是道路的畅通与如何走到目的地。3 3、长相类别特征。、长相类别特征。提到农民想到质朴；提到教授则认为文质彬彬；提到农民想
6、到质朴；提到教授则认为文质彬彬；提到军人，印象则是威武坚强。提到军人，印象则是威武坚强。第一信息一旦被人接受，第一印象一旦形成，第一信息一旦被人接受，第一印象一旦形成，便会导致人便会导致人在认知上的惰性、惯性，从而产生优先在认知上的惰性、惯性，从而产生优先效应。效应。有时，第一信息对实际判断无任何价值，绝有时，第一信息对实际判断无任何价值，绝大多数人还是会受到影响大多数人还是会受到影响例：生活中的第一印象 有人做过分析，第一信息有人做过分析，第一信息75%75%左右了人们对一左右了人们对一个人、一个事物、一个企业、一个地方乃至一个个人、一个事物、一个企业、一个地方乃至一个国家的感受，而且很少会
7、改变其最初的判断。国家的感受，而且很少会改变其最初的判断。1 1、第一印象在求职面试作用最为突出。、第一印象在求职面试作用最为突出。一家金融企业的人事主管正在主持面试，一位相貌不错、西装革履的小伙相貌不错、西装革履的小伙子走了进来。整体一看，主管对此人印象不错。在接下来的面谈中，小伙子侃侃而谈，不卑不亢，主管比较满意。面试结束时，主管站起来与小伙子握手告别，忽然发现发现小伙子领带头上黑乎乎一片，满是污迹小伙子领带头上黑乎乎一片，满是污迹，心中的好感顿时荡然无存。当然，这个小伙子也失去了进入该企业的机会。2 2、谈朋友更是如此、谈朋友更是如此。许多女孩在与男孩初次见面后便不愿再交往下去，问其原因
8、，像只“沉锚”一样，左右着人们的选择与决策。（见光死？花痴？偶像与粉丝？）（见光死？花痴？偶像与粉丝？）业力与轮回 前世的五百次回眸才能换得今生的一次擦肩而过，那么，我要用多少次回眸才能真正住进你的心中？（席慕蓉）3 3、经济拍卖、经济拍卖 Northcraft和Neale(1987)研究证实，在房在房地产交易过程中地产交易过程中，起始价较高的交易起始价较高的交易最后达成的成交价比起始价较低的交易起始价较低的交易最终达成的成交价显著要成交价显著要高高。4、定量评估定量评估 当人们被要求做定量评估时，往往会受到暗示定量评估时，往往会受到暗示的影响，的影响，如以问卷形式进行调查问卷形式进行调查时，
9、问卷所提供的一系列选项可令人们对号入座，从而使人们的回答回答受到选项的影响受到选项的影响。p 5、打折与讨价还价、打折与讨价还价 与打折有着异曲同工之处的是小商店的讨价还价，与打折有着异曲同工之处的是小商店的讨价还价，一件衣服如果标价一件衣服如果标价800元，消费者就会以元，消费者就会以800元为基准元为基准进行还价；如果标价进行还价；如果标价500元，消费者就会以元，消费者就会以500元为基元为基准还价。准还价。所以，当大家了解了所以，当大家了解了“锚定效应锚定效应”之后，相信大之后，相信大家就知道了家就知道了打折为什么会如此频繁地使用，也知道打打折为什么会如此频繁地使用，也知道打折到底有没
10、有效果。折到底有没有效果。p 锚定效应是一种普遍存在的、十分活跃又难以消锚定效应是一种普遍存在的、十分活跃又难以消除的判断偏差。在众多领域判断与决策问题的研究中除的判断偏差。在众多领域判断与决策问题的研究中得到验证，如财政预算的制定；谈判中起始位置的确得到验证，如财政预算的制定；谈判中起始位置的确定；赔偿金的制定等定；赔偿金的制定等 人类非常不喜欢人类非常不喜欢“悬空悬空”的东西。一个数字的东西。一个数字是多是少、是高是低、是贵还是便宜，人类只有是多是少、是高是低、是贵还是便宜，人类只有比较之后才知道比较之后才知道。（。（失重是什么感觉？失重是什么感觉？）先锚定、后调整的策略成为解决需要被估计
11、先锚定、后调整的策略成为解决需要被估计和猜测问题的普遍模式。和猜测问题的普遍模式。（一）人们预测某件事情时的思考过程主要分（一）人们预测某件事情时的思考过程主要分三步：三步：1 1、为了找到一个与目标相关的信息，人脑会、为了找到一个与目标相关的信息，人脑会自动从自身的经历记忆中或者外界可获得的信息自动从自身的经历记忆中或者外界可获得的信息 中进行广泛的联想与检索，希望找到可以直接帮中进行广泛的联想与检索，希望找到可以直接帮助解决问题的助解决问题的类似参考答案（经验）类似参考答案（经验）。2 2、人们会帮这些信息进行综合，并同时、人们会帮这些信息进行综合，并同时从整从整体上对目标进行一个判断体上
12、对目标进行一个判断。3 3、人们会把所得到的、人们会把所得到的判断，在经过自己的一判断，在经过自己的一番调整后番调整后，通过一定形式表现出来，并成为，通过一定形式表现出来，并成为最终最终结果。结果。p 因为调整很多时候都不是充分的，所以结果因为调整很多时候都不是充分的，所以结果往往不太正确。（或者根本就不正确）往往不太正确。（或者根本就不正确）例如例如（）（）=31 在（在（）内填上合适的数）内填上合适的数资料：资料：量子力学测不准原理量子力学测不准原理 在微观世界中，电子的位置和运动方向都是不在微观世界中，电子的位置和运动方向都是不确定的。确定的。由于微观粒子运动的随机性，因此在某一由于微观
13、粒子运动的随机性，因此在某一时刻该粒子的运动速度大小和运动方向不能同时测时刻该粒子的运动速度大小和运动方向不能同时测出，确定了运动方向，位置便不确定（微观粒子的出，确定了运动方向，位置便不确定（微观粒子的叠加态），确定了位置运动方向便不确定。叠加态），确定了位置运动方向便不确定。这个原这个原理叫做理叫做位置和动量测不准定律位置和动量测不准定律（uncertainty principle)测不准的意思是，多个状态共存。测不准的意思是，多个状态共存。在某一方向上，粒子位置的不确定量和该方向在某一方向上，粒子位置的不确定量和该方向上的动量的不确定量有一个简单的关系，成为不确上的动量的不确定量有一个简
14、单的关系，成为不确定关系，这一关系由定关系，这一关系由海森伯海森伯于于1927年首先提出。年首先提出。不确定关系的表达式：不确定关系的表达式：xph/(4Pixph/(4Pi)(h)(h是是普普朗克常数朗克常数，约等于，约等于6.66.610-34 10-34 焦耳焦耳秒秒,Pi,Pi是圆周率，是圆周率，约等于约等于3.14163.1416）。）。要使公式成立，位置的不确定量变小，动量的不确要使公式成立，位置的不确定量变小，动量的不确定量就必然增大。定量就必然增大。不过，由于不过，由于h h非常小，只有对于微观非常小，只有对于微观物体，物体，xx和和pp才不可忽视。才不可忽视。这个关系表明，如
15、果把粒这个关系表明，如果把粒子的动量非常精密地测定，即子的动量非常精密地测定，即x0 x0，那么位置就非，那么位置就非常不确定，即常不确定，即xx。反之，若位置非常精确地测定。反之，若位置非常精确地测定。动量就非常不确定。动量就非常不确定。由于探测工具对微观粒子的不可避免的相互作用,我们不可能同时测准被测物体的动量和位移。测不准的测不准的原因是测不全原因是测不全,不能将探测本身对所测事物的影响测出不能将探测本身对所测事物的影响测出 1 1、参照物是否能够引起做决策者的足够注意。（、参照物是否能够引起做决策者的足够注意。（影影响大）见下页响大）见下页2 2、参照物与目标之间的相似性。（、参照物与
16、目标之间的相似性。（影响大影响大）3 3、极端型的参照物。（、极端型的参照物。（越极端影响越小越极端影响越小）4 4、被测者的认知能力和学识程度。（、被测者的认知能力和学识程度。（无影响无影响）5 5、奖励的效果。、奖励的效果。（无影响无影响）p 并不是所有的数字都会产生锚定效应，必须有以下并不是所有的数字都会产生锚定效应，必须有以下两个条件：两个条件：1.1.被试者对被试者对“锚值锚值”充分注意充分注意。2.2.锚定与目标值相兼容。锚定与目标值相兼容。p 只要锚值受到充分重视和注意，一般都会产生锚定只要锚值受到充分重视和注意，一般都会产生锚定效应，且当锚定值与目标估计值相兼容时，锚定效效应，
17、且当锚定值与目标估计值相兼容时，锚定效应将更显著。应将更显著。p 调整过程往往有一个可接受的范围，由于调整调整过程往往有一个可接受的范围，由于调整过程在可接受的边界上下终止了，即从追求准确的过程在可接受的边界上下终止了，即从追求准确的立足点出发不充分地矫正了锚值的影响，而产生了立足点出发不充分地矫正了锚值的影响，而产生了判断偏差。判断偏差。p 判断者不必去考虑锚是否就是目标值，不具备判断者不必去考虑锚是否就是目标值，不具备搜索与锚相一致信息即选择通达的动力。这种自发搜索与锚相一致信息即选择通达的动力。这种自发产生的内在锚值简化了原本更为复杂的评估过程，产生的内在锚值简化了原本更为复杂的评估过程
18、，启动了一个序列调整的加工过程，这一启动了一个序列调整的加工过程，这一过程是跳跃过程是跳跃式的而不是滑动式的调整，当判断者感到式的而不是滑动式的调整，当判断者感到“满意满意”，调整即停止。调整即停止。p 例如，例如，人们可能不知道人们可能不知道丰田凯美瑞汽车下个年度的丰田凯美瑞汽车下个年度的价格，价格，但是可能从当年的通货膨胀模型进行调整；但是可能从当年的通货膨胀模型进行调整；可能不知道可能不知道世界上第二高峰的高度世界上第二高峰的高度，但是可能从，但是可能从为人所熟知的珠穆朗玛峰的高度进行调整。为人所熟知的珠穆朗玛峰的高度进行调整。p 锚定效应的存在会使得投资者们锚定效应的存在会使得投资者们
19、在预测某一在预测某一交易对象的未来价值时，无法避免地会受到被他交易对象的未来价值时，无法避免地会受到被他们视为们视为初始值的那个变量的影响初始值的那个变量的影响。p 不同的初始值也会带来不同的预测结果不同的初始值也会带来不同的预测结果，而，而不同的结果对于初始值的偏离情况也不尽相同的。不同的结果对于初始值的偏离情况也不尽相同的。p 在投资决策过程中，锚定的定位与调整是一在投资决策过程中，锚定的定位与调整是一个不可忽视的重要影响因素。个不可忽视的重要影响因素。三、投资决策中的锚定效应三、投资决策中的锚定效应p 由于由于锚定效应的存在，某家公司股票的定价锚定效应的存在，某家公司股票的定价很可能是不
20、合理的。很可能是不合理的。p 当公司由于某些不利情况使得当公司由于某些不利情况使得效益突然出现效益突然出现较大下滑时较大下滑时，由于分析师们一般将注意力放在对，由于分析师们一般将注意力放在对其过去业绩水平的其过去业绩水平的评估分析上，即其用以分析评评估分析上，即其用以分析评估的统计数据只可能来源于以往的统计报表，因估的统计数据只可能来源于以往的统计报表，因此，其结论往往会与实际的变化情况相脱离此，其结论往往会与实际的变化情况相脱离，并，并且修改降低预测值的决策也会显得比较滞后，从且修改降低预测值的决策也会显得比较滞后，从而使得按照其预测估算值进行交易的投资者遭受而使得按照其预测估算值进行交易的
21、投资者遭受一定的风险和损失。一定的风险和损失。p 另一方面，广大投资者也需要认识到，根据投资者行另一方面，广大投资者也需要认识到，根据投资者行为学的为学的研究，股票市场中占大部分比例的投资者都倾研究，股票市场中占大部分比例的投资者都倾向于向于过高估计过高估计“利好消息利好消息”可能出现的概率可能出现的概率，这是一，这是一种普遍存在的种普遍存在的“心理锚心理锚”。因此，出现过于乐观的心。因此，出现过于乐观的心态。态。p 投资者可以防止轻率接受不负责任的客户经理推荐的投资者可以防止轻率接受不负责任的客户经理推荐的股票股票客户要有自己的分析和判断，客户要有自己的分析和判断，进行一步分析进行一步分析和
22、研究客户经理推荐的股票。和研究客户经理推荐的股票。并将并将“锚锚”设定在一个设定在一个合理的点。合理的点。p 但但如果客户经理给你第一次推荐的如果客户经理给你第一次推荐的“锚锚”出现极小的出现极小的偏差，那么投资者第二次就可能会毫无疑问地接受。偏差，那么投资者第二次就可能会毫无疑问地接受。p 案例：证券分析师的可信度案例：证券分析师的可信度p 专业人士在进行自认为十分理性的投资决策时，专业人士在进行自认为十分理性的投资决策时，同样也不能做到十准确。同样也不能做到十准确。1.1.专家需要在某个领域掌握大量的相关知识与实际专家需要在某个领域掌握大量的相关知识与实际经验。经验。2.2.需要对自己的专
23、业能力具有充分的自信，相信自需要对自己的专业能力具有充分的自信，相信自己的判断和估计是相对正确而又有效率的。己的判断和估计是相对正确而又有效率的。3.3.专家不但需要有超越常人的知识和技能，还应表专家不但需要有超越常人的知识和技能，还应表现出一种应变能力现出一种应变能力能够根据不同的场合而随能够根据不同的场合而随机应变的技能特征。机应变的技能特征。p 金融市场上，无论是证券市场、外汇市场还是期金融市场上，无论是证券市场、外汇市场还是期货期权等衍生品交易市场，投资者都被分为理性货期权等衍生品交易市场，投资者都被分为理性套利者和噪声交易者。套利者和噪声交易者。1.1.理性套利者理性套利者掌握比较全
24、面的基础信息，进行掌握比较全面的基础信息，进行深入的分析研究。深入的分析研究。2.2.噪声交易者噪声交易者不按照资产组合等理性工具进行不按照资产组合等理性工具进行实际操作，大多听从小道消息做买卖决定。实际操作，大多听从小道消息做买卖决定。p 但实际中也但实际中也存在噪声交易影响理性投资者存在噪声交易影响理性投资者。作为。作为专家的理性投资者就会专家的理性投资者就会“理性地理性地”减弱对于基本减弱对于基本面信息的分析，而加强对噪声交易者行为的预测，面信息的分析，而加强对噪声交易者行为的预测，并希望通过利用噪声交易者的反应为自己谋取一并希望通过利用噪声交易者的反应为自己谋取一些利益。些利益。p 理
25、性投资者一方面始终受到其自身理性估值判断理性投资者一方面始终受到其自身理性估值判断局限的影响，由于其潜意识被股票的初始值所锚局限的影响，由于其潜意识被股票的初始值所锚定，因而制约了其对于噪声交易背景下股票价格定，因而制约了其对于噪声交易背景下股票价格的合理估计。另一方面又会进行一定调整，希望的合理估计。另一方面又会进行一定调整，希望借此有效降低自身损失，并能在与噪声交易者的借此有效降低自身损失，并能在与噪声交易者的对决中获取一定的收益对决中获取一定的收益。p 但但专家有可能可能因调整不足而敌不过噪声交易专家有可能可能因调整不足而敌不过噪声交易者坚持买入股票，可股价却是不断地下滑，最终者坚持买入
26、股票，可股价却是不断地下滑，最终受到损失；也有可能调整过度，使得市场上所谓受到损失；也有可能调整过度，使得市场上所谓的的“专家专家”在一定程度上转化成为噪声交易者。在一定程度上转化成为噪声交易者。p 投资者在进行投资决策时，投资者在进行投资决策时，不能完全听信别不能完全听信别人的意见。人性的弱点决定了在绝大数情况下，人的意见。人性的弱点决定了在绝大数情况下，人们只会炫耀自己成功的事例，而不会将自己决人们只会炫耀自己成功的事例，而不会将自己决策失误和损失惨重的经历拿出来策失误和损失惨重的经历拿出来“与人共赏与人共赏”。专家同样如此，他们的预测绝对不会是专家同样如此，他们的预测绝对不会是100%1
27、00%的正的正确。要想真正在证券市场挖到确。要想真正在证券市场挖到“真金白银真金白银”，专家的意见仅能作为参考。（二）当前股票价格受过去价格的影响。（二）当前股票价格受过去价格的影响。比如，股票当前价格的确定就会受到过去价格比如，股票当前价格的确定就会受到过去价格影响，呈现锚定效应。影响，呈现锚定效应。证券市场股票的价值是不明确的，人们很难知证券市场股票的价值是不明确的，人们很难知道它们的真实价值。在没有更多的信息时，道它们的真实价值。在没有更多的信息时，过去过去的价格的价格(或其他可比价格或其他可比价格)就可能是现在价格的重就可能是现在价格的重要决定因素要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当
28、前的，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。价格。如下图：如下图：华夏银行600015M头（200709200801）佛山照明000541的三重顶大秦铁路大秦铁路601006：2009.082012.10走势及走势及筹码成本分析说明筹码成本分析说明成本不能决定价格支撑成本不能决定价格支撑 见专题PPT（三）缺口与缺口理论（三）缺口与缺口理论（四）锚定原理与现实生活（四）锚定原理与现实生活1、经济类：如促销，拍卖，砍价、经济类：如促销，拍卖，砍价2、人际交往类：如第一印象，自我中心，偏见，刻、人际交往类：如第一印象，自我中心，偏见，刻板印象，优先效应，晕轮效应，定型效应以及泛化板印象，优先效应，晕
29、轮效应，定型效应以及泛化效应等等。效应等等。3、政治类，例如法规的制定，政策的推行、政治类，例如法规的制定，政策的推行 XX试点试点、XXX暂行办法暂行办法等等4、绩效考察、绩效考察5、法庭审问、法庭审问例1：商业经营业经营 有两家卖粥的小店有两家卖粥的小店,左边这个和右边那个每天的顾左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我我迎进
30、去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡加不加鸡蛋？蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡加不加鸡蛋？蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？加两个鸡蛋？”我笑了，说：我笑了，说：“加一个。加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句再进来一个顾客，服务员又问一
31、句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。例2：讨讨价还还价 对于一件你不是很熟悉的商品，如果标标价1000元，你你愿意出多少钱买钱买下来来？同样样的一件商品，如果标标价600元，你你愿意出多少钱买钱买下来来？在标价1000元的情况下，你与售货员在一番激烈的唇枪舌剑之后，如果最终能以700元成交，你会很高兴的。因为你以700元的价格买下了标价1000元的商品。而在标价600元的情况下，你是绝对不会以700元的价格买下这件商品的。标标价1000元与标与标价600元相比，商家既赚既赚了金钱钱又赚赚了顾顾客的心。这这就是商家为为什么总么
32、总喜欢欢把商品的价格标标得很高的原因。例例3 3：是陌生人容易骗到你呢，还是你亲近的人容是陌生人容易骗到你呢，还是你亲近的人容易骗到你？易骗到你？当然是亲近的人。为什么呢？你会说，我们不相信陌生人，所以我们不容易受到他们欺骗，而信任我们亲近的人，如果他们要骗我，那很容易了。其实，我们也可以用锚定和调整启发式来解释。例如，同样一句让人有点疑心话，如果出自我们亲近例如，同样一句让人有点疑心话，如果出自我们亲近的人之口，我们在潜意识中就的人之口，我们在潜意识中就“假定假定”它是真的它是真的（或者说，锚定在“是真的”上面），除非有证据表明它是假的，不然我们仍然相信它是真的。但如果这句话但如果这句话出自
33、陌生人之口，我们潜意识中首先出自陌生人之口，我们潜意识中首先“假定假定”它是假它是假的的（或者说，锚定在“是假的”上面），除非能证明它是真的，不然我们仍然认为它是假的。这就是为什这就是为什么我们容易相信亲近人的话，而不容易相信陌生人的么我们容易相信亲近人的话，而不容易相信陌生人的话。话。2022-11-8第二讲 锚定理论与投资者行为442022-11-8第二讲 锚定理论与投资者行为45例例4：市场未来预测：市场未来预测当油价在145美元桶的时候，不少机构和专家对油价看高到150美元、170美元甚至200美元桶。当油价下降到113美元桶的时候，很多机构和专家又把油价调低到100美元、90美元甚至
34、70美元桶。所以，你经常在报纸和网络的醒目位置读到这样的内容：当股市在当股市在6000点（上证指数）时，乐观的人点（上证指数）时，乐观的人们（数量很多）预测到们（数量很多）预测到8000点甚至点甚至10000点；当股点；当股市在市在2300点时，悲观的人们（数量很多）预测到点时，悲观的人们（数量很多）预测到2000点、点、1800点甚至点甚至1500点或更低点或更低。人们对未来的预测依赖于目前情形，这往往导致截人们对未来的预测依赖于目前情形，这往往导致截然相反的预测。但未来的实际结果，显然只有一种。然相反的预测。但未来的实际结果，显然只有一种。例5 商业谈判 一家公司要再租一栋办公楼。经过考察
35、，他们发一家公司要再租一栋办公楼。经过考察，他们发现了一个位置和设施都比较理想的商务楼，于是，公现了一个位置和设施都比较理想的商务楼，于是，公司老总安排市场部经理与这家房产商见面。双方一落司老总安排市场部经理与这家房产商见面。双方一落座，座，房产商就开出了合同条件：房产商就开出了合同条件：租期租期8年，每平方英尺每天租金年，每平方英尺每天租金3美元，每年价格美元，每年价格随物价的上涨幅度而定；所有室内的改装费用由租户随物价的上涨幅度而定；所有室内的改装费用由租户自理；自理；8年以后由租户决定是否延长租期。年以后由租户决定是否延长租期。多么苛刻的条件。可是寻租方的谈判代表，也就多么苛刻的条件。可
36、是寻租方的谈判代表，也就是那位市场部经理。是那位市场部经理。竟然把它变成了沉锚，做出了让竟然把它变成了沉锚，做出了让人吃惊的反应：人吃惊的反应：大部分条件可以接受，但是价格须降大部分条件可以接受，但是价格须降到到2.5美元，房产商还要承担一部分装修费用。美元，房产商还要承担一部分装修费用。谈判的目的就是要为自己赢得更多的利益，谈判的目的就是要为自己赢得更多的利益，但是这位市场部经理却忘了这一使命，结果掉但是这位市场部经理却忘了这一使命，结果掉进了房产商所设的进了房产商所设的“沉锚沉锚”陷阱，让公司为此陷阱，让公司为此损失了很多利益。损失了很多利益。如何处理案例如何处理案例5 5 其实，这位市场
37、部经理本可以向房产商提其实，这位市场部经理本可以向房产商提出一些有利于己方的条件出一些有利于己方的条件，比如：价格应降到，比如：价格应降到市场较低价，两年一次调整价格，规定价格的市场较低价，两年一次调整价格，规定价格的上限，规定延长租期的各种条件等。但遗憾的上限，规定延长租期的各种条件等。但遗憾的是，他的思维被房产商的合同文本限制死了。是，他的思维被房产商的合同文本限制死了。四、四、如何绕过如何绕过“沉锚沉锚”陷阱的陷阱的方法方法 从不同的角度来看问题。看看有没有其他的选择，从不同的角度来看问题。看看有没有其他的选择，不要一味依赖你的第一个想法。不要一味依赖你的第一个想法。集思广益。寻求不同的
38、意见、方法，以开拓你集思广益。寻求不同的意见、方法，以开拓你的思维，打破原有的条框束缚。的思维，打破原有的条框束缚。审查自己对各种信息是否给予了相同的重视，审查自己对各种信息是否给予了相同的重视，避免只接受符合自己观点的避免只接受符合自己观点的“有利信息有利信息”的倾向。的倾向。仔细审查你的构想，确信它们没有被影响。仔细审查你的构想，确信它们没有被影响。决策时刻要走出记忆，尽量减少特定或重大事决策时刻要走出记忆，尽量减少特定或重大事件给思维带来的影响。件给思维带来的影响。尽量朝与自己意见相反的方向去想，或者找一尽量朝与自己意见相反的方向去想，或者找一个你所信赖的意见分歧者，进行一次彻底的辩论。
39、个你所信赖的意见分歧者，进行一次彻底的辩论。审视自己的动机。判断自己是在为合理的决策审视自己的动机。判断自己是在为合理的决策收集信息，还是其他。收集信息，还是其他。有的时候要自己定锚有的时候要自己定锚在向别人请教前，先自己考虑一下问题，在向别人请教前，先自己考虑一下问题，有一个基本打算，不要被别人的意见左右。有一个基本打算，不要被别人的意见左右。如何定锚？如何定锚？案例案例1 1 比如，我们在电话局比如，我们在电话局申请安装电话时申请安装电话时，经常会听，经常会听到如下对话：到如下对话：工作人员：工作人员：“要不要长途授权？要不要长途授权？”客户：客户：“要。要。”工作人员：工作人员：“要国内
40、长途还是国际长途？要国内长途还是国际长途？”客户：客户：“国内或国际。国内或国际。”对话结束，业务也就告完成。对话结束，业务也就告完成。试想，如果客户在试想，如果客户在第一次询问后，回答说不要长途授权，显然就不会有第一次询问后，回答说不要长途授权，显然就不会有下文了，也就是说以后不会有长途话费了下文了，也就是说以后不会有长途话费了。假设我们把工作人员的对话重新设计一下：假设我们把工作人员的对话重新设计一下：“要国内长途还是要国际长途？要国内长途还是要国际长途？”客户会有什么反应？很显然，客户的思维会被得到客户会有什么反应？很显然，客户的思维会被得到的第一信息，也就是沉锚，固定的新装电话应该有长
41、途的第一信息，也就是沉锚，固定的新装电话应该有长途授权，只是在国内长途和国际长途之间进行选择而已。授权，只是在国内长途和国际长途之间进行选择而已。受其引导，客户会继续考虑受其引导，客户会继续考虑：“国外没有朋友，也国外没有朋友，也没有业务，那就要国内长途吧！没有业务，那就要国内长途吧！”或：或：“我海外有亲戚，我海外有亲戚，要国际长途。要国际长途。”可想而知，受这种可想而知，受这种诱导式的询问诱导式的询问影响，受理的电话影响，受理的电话中长途授权的数目总比前一种询问方式多很多。中长途授权的数目总比前一种询问方式多很多。在经济社会，服务不仅要有微笑，语言也要多点用在经济社会，服务不仅要有微笑，语
42、言也要多点用心，规范不是目的，有效才是关键。心，规范不是目的，有效才是关键。案例案例2 2：一天，邻居盗走了华盛顿的马，华盛顿也知一天，邻居盗走了华盛顿的马，华盛顿也知道马是被谁偷走的，于是，华盛顿就带着警察来道马是被谁偷走的，于是，华盛顿就带着警察来到那个偷他马的邻居的农场，并且找到了自己的到那个偷他马的邻居的农场，并且找到了自己的马。可是，马。可是，邻居死也不肯承认这匹马是华盛顿的。邻居死也不肯承认这匹马是华盛顿的。华盛顿灵机一动，就用双手将马的眼睛捂住说：华盛顿灵机一动，就用双手将马的眼睛捂住说：“如果这马是你的，你一定知道它的哪只眼睛是如果这马是你的，你一定知道它的哪只眼睛是瞎的瞎的。
43、”“”“右眼。右眼。”邻居回答。华盛顿把手从右邻居回答。华盛顿把手从右眼移开，马的右眼一点问题没有。眼移开，马的右眼一点问题没有。“啊，我弄错啊，我弄错了，是左眼。了，是左眼。”邻居纠正道。华盛顿又把左手也邻居纠正道。华盛顿又把左手也移开，马的左眼也没什么毛病。移开，马的左眼也没什么毛病。邻居还想为自己申辩，警察却说：邻居还想为自己申辩，警察却说：“什么也什么也不要说了，这还不能证明这马不是你的吗？不要说了，这还不能证明这马不是你的吗？”例例3：美国新泽西州和宾夕法尼亚州市是两个相邻的洲，为了减少车辆保险费用和诉讼费，两个州以为了减少车辆保险费用和诉讼费，两个州以“如果驾车者如果驾车者放弃对某
44、些交通事件的起诉权，他们可以少缴一些车辆保放弃对某些交通事件的起诉权，他们可以少缴一些车辆保险费险费”为依据为依据，对法律条文进行了修改。新泽西州的新条文规定：你自动放弃某些交通事件的起诉你自动放弃某些交通事件的起诉权，除非你另外声明权，除非你另外声明：宾夕法尼亚州新条文规定：你拥有所有交通事件的起诉权，你拥有所有交通事件的起诉权，除非你另外声明除非你另外声明：内容相同，出发点相同，只是表述方式不同，结果在新泽结果在新泽西州西州80%的人选择了有限起诉权，而宾夕法尼亚州却有的人选择了有限起诉权，而宾夕法尼亚州却有75%的人做了相反的选择。的人做了相反的选择。新泽西州只在措辞上下了这么点小功夫，
45、新泽西州只在措辞上下了这么点小功夫，就省下了就省下了2亿美元的车辆保险费和诉讼费。亿美元的车辆保险费和诉讼费。结束语我们们要善于设设定锚锚，还还要善于破除锚锚1 1、锚定效应的基本内涵、锚定效应的基本内涵2 2、作为沉锚效应的第一印象、第一信息有哪些特征？、作为沉锚效应的第一印象、第一信息有哪些特征？3 3、人们预测某件事情时的思考过程主要分哪几步？、人们预测某件事情时的思考过程主要分哪几步？4 4、如何理解锚定效应的认知作用？、如何理解锚定效应的认知作用？5 5、谈谈如何理解对锚定效应与市场套利？、谈谈如何理解对锚定效应与市场套利？6 6、学习锚定效应理论，谈谈自己对于投资的认识。、学习锚定效应理论，谈谈自己对于投资的认识。
