1、文化娱乐产业经营与管理第三讲 作为形象产业的数字娱乐l主要内容：l一、数字娱乐：一场前所未有的战略竞争l二、数字娱乐产业是一种“形象产业”l三、产业竞争中的想象力大比拼一、数字娱乐：一场前所未有的战略竞争l基本概念：l1、数字娱乐：以当代数字技术为基础而进行的娱乐活动。l2、数字娱乐产业：是文化产业中的一种，指通过数字技术向人们“制造快乐”的各个领域，如动漫作品、网络游戏、数字音乐、数字电视、MP3、手机游戏、数码摄像机等等。l3、数字娱乐产业的特点：l（1）是属于文化产业中创新性最强的一种；（2）是文化产业中对高科技的依存度最高的一种；（3）是文化产业中对相关产业带动最广、增长最快、发展潜力
2、最大的一种。l4、数字娱乐产业的意义：l（1）其发展现状直接反映了文化产业的整体发展水平；l（2）是整个国家“软实力”的重要体现；l（3）促使普通民众的整个生活方式与生活态度的改变。l5、数字娱乐产业的竞争l（1）数字娱乐产业竞争的实质：不仅仅是单纯的产业经济的竞争，而是是在消费主义商品化浪潮中的一场前所未有的文化决战，即以数字技术为平台、以深层的人性需求为动力的数字娱乐产业航母战斗集群之间的一场意义争夺战。l（2）数字娱乐产业竞争与传统产业竞争的区别：l传统商战竞争争夺的目标是由人们的物质消费需求构成的市场，而数字娱乐产业中，构成需求市场的不是物质消费，而是人的娱乐需求，这是由人的“趋乐避苦
3、”的游戏本能和娱乐需求决定的。l（3）数字娱乐产业竞争的走向：l产业竞争从物质产品走向精神内容，从实用价值走向娱乐价值，产业竞争的成败由体现为经济的损失，转变到生存意义上的“定义权”的损失，数字娱乐产业竞争顺应了当代竞争市场的发展趋势，带给我们文化和意识形态上的新的挑战和机遇。二、数字娱乐产业是一种“形象产业”l1、数字娱乐产业首先是一种“内容”产业l数字娱乐产业提供动漫、游戏、数字音乐等各种产品，而这些产品尽管都有一定的物质载体，但其基本内核则是一定精神性的“内容”。从这个意义上，数字娱乐产业是与普遍物质生产门类不同的“内容产业”。l2、数字娱乐产业是一种“形象产业”l由于数字娱乐产业提供的
4、精神内容必须寓于生动的“形象”之中。从这个意义上，数字娱乐产业就是一种“形象产业”。l3、形象对于数字娱乐产业的重要意义：l形象在动漫作品或是游戏作品中能为观众塑造一种幻境，通过情节展示出来，极富有吸引力。l动漫的延伸产业，依托成功的动漫形象建立起来的形象系列，正是形象构成了数字娱乐产业的基本产品体系。l不同产品之间的竞争，其实就是不同形象之间的竞争。l形象的创造力是数字娱乐产业主力企业的最重要的核心竞争力。l4、形象作品的分类：l（1）“现实的镜子”：折射现实、是现实的艺术写真；l（2）“心灵之灯”：对受众具有“慰疗”功用。一般是对现实的超越，满足受众对理想生活的寻求。如动漫作品寻求“审美的
5、超越”，运用变形、夸张对物理规则、生物极限的违背等艺术手段塑造形象。l5、数字娱乐产业中动漫产业的动漫形象l动漫形象是动漫产业的核心，类似于影视明星在影视产业中的地位。l影视明星能够通过科学的管理进行“造星运动”，如“超级女声”的运作逻辑。l而动漫形象的造“星”活动还处于摸索和探索之中。l6、影视明星中的形象与动漫产业中的动漫形象之间的区别；l（1）影视明星形象的外形上附加了丰富的意义，是一系列意义的叠加。如国内著名影视明星巩俐，她不单是一个女人，而且还具有丰富的东方文化内涵。（见下图）l（2）国内动漫形象运作极不成熟。很多动漫形象都是随意捏造出来的，没有事先的市场考察，对受众群体的审美偏好并
6、不了解，也没有丰富的内涵。l（3）影视形象在现实中有真实的人物实体相对应，受众对明星的崇拜也是建立在这个实体人物的基础上的，而动漫形象全部是虚拟的。l（4）影视形象和动漫形象的共同点：都是一种媒介形象，都是一种符号。l7、国外动漫形象塑造的成功经验l日本：久负盛名的动漫形象就像影视明星一样存在于人们的日常生活中。如阿童木要过生日，每到4月7日，喜欢他的人们聚在一起，把他当成真人一样庆祝他的诞生。手冢治虫作为艺术家，成功塑造阿童木这个动漫形象。而依托阿童木这个动漫形象的产业如果要发展，我们就需要产业专家，将阿童木发展成为一个动漫明星，从而带动一系列延伸品的销售，与此同时还需要灵活的营销手段。也就
7、是说，产业的成功不仅需要良好的动漫形象，而且更需要专业的产业运营。三、产业竞争中的想象力大比拼l形象产品的竞争，实质上就是民族想象力的大比拼。形象是想象力的产品，是审美超越的结果。l1、审美超越的三种类型l（1）对日常经验中的实用功利的超越；l（2）对认知活动中自然规律的超越；l（3）对伦理道德等社会秩序和规范的超越l2、动漫作品对审美的超越l动漫作品中展现的事情可以不符合自然规律，动植物一样可以说话，可以跟人一样生活，观众不会追究其违背科学，可以不符合现实的伦理道德秩序。l3、观众欣赏动漫作品形象的意义：观看动漫作品就是受众对现实经验的否定，对理想的追求、摆脱现实的羁绊、寻求心灵的超脱和自由
8、飞翔，从而在现实生活的限制中寻求超越，在现实的平庸中创造梦想。l4、动漫形象的重要题材童话l童话是一种自由心灵表达方式，包含了人向往的思想、情感和希望。而动漫都是运用浪漫主义的手法展开故事，突出一种“灵性”。灵性是人在感性和理性之外的第三维度生存，是意义的维度。离开了意义的支持，人就没有法子活下去。而动漫正是通过故事和人物为人们提供这种灵性生存，动漫世界不是现实的客观存在，而是超越的存在。如宫崎骏的再见萤火虫，是运用现实手法体现了反战的主题。此外还有猫狸大战。l 谢谢！l 第四讲 l中国数字娱乐产业现状及战略态势 主要内容：l第一节 产业发展概况l第二节 产业政策环境l第三节 产业战略态势l内
9、容产业、数字内容产业与数字娱乐产业的概念辨析：l1、内容产业：欧盟“Info2000计划”的定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”。其范围包括：印刷品、音像电子出版物以及用以消费的各种软件等。l2、数字内容产业指将图像、文字、影像、语言等内容，通过数字化高新技术手段和信息技术进行整合运用的产品或服务。它涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版物和数字化教育培训等多个领域。l（1）不同国家对数字内容产业的定义和具体分类领域的方法不同，如台湾把数字内容产业分为八类，即数字影音应用、电脑动画、数字游戏、行动应用服务、数字学习、数字出版典藏、内容软件、网络服务和数字艺术
10、产业。l（2）很多国家没有明确提出数字内容产业的范围，只是对内容产业的类别进行划分，如爱尔兰、韩国。一些国家如美国、加拿大和澳大利亚干脆把内容产业称为创意产业，包括传媒和信息产业、纯艺术产业、专业设计服务业、商业性质的文艺和体育产业四大类，17个明细分类。l3、三者的关系图：（P2，图1-1）教育 出版 动漫典籍 网游 数字影音 数字电视 数字媒体 数字技术 硬件产品 衍生产业 数 字 内容产业数字娱乐数字娱乐产业图1-1数字娱乐产业与数字内容产业关系图l从上图可以得知：l内容产业、数字内容产业和数字娱乐产业是三个相互联系又不完全等同的概念。一般来说，内容产业包含数字内容产业，这是毫无疑问的，
11、但是数字内容产业与数字娱乐产业则是有交集，相互并不包含的概念。凡是涉及数字娱乐内容方面的，数字内容与数字娱乐产生交集。而数字内容产业还包括软件、教育、典藏等与数字娱乐无关的内容；数字娱乐产业也包括数字技术、数字产品等数字产业及与传统产业有关的衍生品市场。第一节 产业发展概况l包括以下几个大的方面：l一、动漫产业l二、游戏产业l三、其他产业数字娱乐产业对各个国家的经济发展贡献概况英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%；美国网络游戏业连续四年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业；日本游戏市场每年创造2万亿日元，动画产品出口值远远超过钢铁出口值；韩国游戏公司天堂年生产收入约1000多亿韩币，纯
12、利润约为350亿韩币，利润率高达35%，比韩国最大企业三星电子还要多。中国，2005年动漫产业收入达180亿元人民币；2004年网络游戏出版收入达24.7亿元，对通讯业务收入和IT产业的贡献分别为150.7亿元和63.7亿元，动漫产业总产值为117亿元人民币；2003年手机游戏用户增长到200万，全国动漫产业收益已开始超过电影业。数字音乐业2005年销售额达36亿元人民币，超过了传统音乐市场的销售规模。一、动漫产业l动漫是漫画与动画的简称。而动漫产业指将漫画、电视动画、电影动画及其衍生品结合起来的资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的重要产业，它具有消费群体广、市场需求大、产品生命周
13、期长、高投入、高回报率、高国际化程度等特点。（一）全球市场美日韩三足鼎立l2006年，全球数字动漫产业的产值已达2800 亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在6000 亿美元以上。世界动漫市场的整体格局基本上是美、日、韩三足鼎立。美国仅迪斯尼公司2000 年的营收就达150 亿美元；日本动漫产业年产值超过230 万亿日元，成为l日本第二大支柱产业，漫画杂志及单行本的发行量已占杂志和图书发行总量的45%。动画产品出口值远远高于钢铁出口值；新近崛起的韩国动漫产业产值更可媲美其汽车产业。纵观全球动漫产业，美国是最早也是主要发展国家之一，经过半个多世纪的发展，美国的动漫产业已占据了全球动漫产业
14、的50%以上，而日本作为动漫产品出口大国，以其严密的产业链结构，成熟的市场运营机制，在国际市场上占据重要地位，韩国则由于政策的大力扶持及其相关文化产业的有力带动，成为动漫产业的后起之秀，动漫业产值占到全球的30%，成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。亚洲成为世界上最大的动漫产业基地。（二）中国动漫进步明显，市场广阔l2004年我国动画片生产总量只有2.9万分钟，市场需求却在26.8万分钟，实际需求缺口达23万分钟。在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有11%，明显落后于国外动漫产业的发展步伐。2005年，在相关政策的鼓励下，中
15、国动漫产业持续升温，出现发展高潮，国产动画实际生产数量为4.27万分钟，其中中央电视台动画部8部6127分钟，湖南宏梦卡通有限公司10部4455分钟，广东咏声唱片制作有限公司9部4200分钟；国产动画片生产数量最多的三个省份是：广东省22部12466分钟、湖南省16部7220分钟、浙江省13部6180分钟，创造了我国动画产量历史最高纪录，是前5年来平均量的两倍。2006年，我国动画片的实际产量已经超过8万分钟，中国动漫产业进入飞速发展的黄金时期。l中国是一个拥有约5亿动漫影视产品消费群体的国家，动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫的衍生产品市场空间更大。我国目前每年文具的销售额为200亿元，儿
16、童服饰每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达100亿元在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。广阔的市场空间和快速的发展势头使中国的动漫产业在全球的地位越来越重要。二、游戏产业l互联网出现之前，游戏还没有形成一定气候的游戏产业，大多局限于单机游戏，互联网出现之后，就出现了网络游戏、手机游戏等新型游戏，参与的人数也越来越多，逐渐形成了新型游戏产业。l（一）游戏产业种类繁多，网游主导l（二）全球市场规模递增、格局多元l（三)中国特点MMORPG为主，选择多样（一）游戏产业种类繁多
17、，网游主导l1、电子游戏的种类：电子游戏家用游戏机游戏单机版PC游戏网络游戏街机游戏手机游戏MMORPG游戏休闲游戏棋牌类经营策略类体育竞技类音乐舞蹈类l2、网络游戏是目前的主流。网络游戏包含角色扮演类游戏即MMORPG(Massive Multiplayer Online Role Playing Game),即大型多人在线角色扮演类游戏，这是目前最主流的游戏类型。l即玩家在游戏构成的虚拟世界里扮演特定角色，通过自己的游戏技能及其他各方面投入实现自己所扮演角色在游戏虚拟社会中的生存和成长并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会活动。如传奇系列、大话西游II、MU等游戏。同时按照故事类型不同，可以分
18、为童话类、武侠类、魔幻类、科幻类等游戏类型。l3、网络游戏的另一类是休闲游戏，包括动作类网络游戏和棋牌桌面游戏。前者与角色扮演类型网络游戏最大的区别在于采用回合制，也就是说一场游戏在一小段时间内便会结束，以纯粹娱乐为主，不强调剧情。通常而言，此类游戏玩家不需要为玩游戏而付费，但游戏中的虚拟物品需花钱购买。市场上知名的泡泡堂、冒险岛、坦克宝贝等都属此类游戏。后者则包括棋类游戏及其益智趣味类网络游戏，游戏玩家通过网络这一平台与人对垒。l网络游戏产业以其迅猛的发展态势，创造了机打的经济价值并带动了一系列相关产业，如，电信业（固话业务运营商及移动运营商)、信息产业（硬件、软件、电信ISP供应商）、商业
19、（渠道销售商）、传媒业（广告业、报业、电视业、网络媒体）、出版社、制造业（饰物及玩具生产商）、展览业（E3、GAMESHOW)等。（二）全球市场规模递增、格局多元全球游戏产业的高速增长促进了不同国家不同地区产业之间的交流和融合，这成为2006年全球网络游戏产业发展的一个重要特点。如上图。过去北美、韩国、日本、澳大利亚和欧洲是全球网络游戏产业的主要市场。中国（包括港澳台）和东南亚地区为代表的游戏新兴国迅速成长，随着这些地区网民、特别是青少年网民的快速增长，网络技术逐步完备和终端设备逐步普及，正在成为亚太乃至全球网络游戏的增长亮点之一。在全球游戏市场中占据半壁江山的韩国，近年来，在整体经济发展速度下滑的大环境中，游戏产业却一直保持每年10%的速度增长（如图1-4所示）在韩国的游戏产业格局中，网络游戏和手机游戏的增长最为突出。其中，网络游戏的市场份额占据了整个游戏产业的50%以上，是排名在美国之后的网络游戏第二大国：手机游戏从2002年开始呈现急剧增长的势头，当年的增长率达到180%，名列日本、美国之后，排名世界第三；而单机游戏和街机游戏的比重则均有较大幅度的下滑，产业发展呈现多元格局，韩国游戏市场的格局也代表图1-4
