1、时尚杂志市场调查报告时尚杂志市场调查报告调研背景2003年，都市丽人副刊面世，这是一本面向都市职业女性的时尚类杂志，2004年，计划以全新的名字正式发行。为了解都市中高层次（高学历高收入）职业女性对时尚类女性杂志的阅读情况，为全面进入市场做好铺垫，鲍尔集团委托北京新生代公司设计了此次特殊人群的调查。作为过渡性刊名，使杂志名称的测试成为此次的研究重点之一，因此，除定量调查之外，还通过四场小组访谈的形式达成刊名的测试。调研设计阶段研究方法研究城市研究目的备注1电话随机北京、上海获取时尚类女性杂志在特殊人群中的平均每期阅读率每城市2000样本2邀约面访北京、上海针对阅读时尚类杂志的被访者再进行访问，
2、获取更多的阅读杂志的信息每城市200样本3小组访谈北京、上海杂志名称测试每城市各两场研究设计阶段1研究方法：电话随机城市：北京、上海样本量：2000/城市，计4000被访者条件：女性，25-45岁，大专以上学历，个人月收入RMB2000元以上（因此整个报告的数据都是来源于该人群）目的：获取时尚类杂志在被访者中的平均每期阅读率研究设计阶段2研究方法：邀约面访城市：北京、上海样本量：200/城市，计400被访者条件：1）女性，25-45岁，大专以上学历，个人月收入RMB2000元以上 2）过去一年内，在问卷指定的12本杂志里，至少阅读过其中的一本目的：了解读者阅读时尚类女性杂志的情况，即媒体的广告
3、价值研究研究设计阶段3研究方法：小组访谈城市：北京、上海场次：2场/城市，计4场被访者条件：第一组：女性，25-35岁，大专以上学历，个人月收入RMB2000元以上；过去一年内，在指定的12本杂志里，至少阅读过其中的一本。第二组：女性，35-45岁，大专以上学历，个人月收入RMB2000元以上；过去一年内，在指定的12本杂志里，至少阅读过其中的一本。目的：都市丽人杂志待定名称测试研究设计品牌的选择根据研究目的，此次调查的杂志品牌包括以下12份：研究内容 平均每期阅读率研究平均每期阅读率研究 平均每期阅读率（%AIR）与平均每期阅读人数(Readership)是报纸和杂志的核心阅读指标。该指标是
4、指某报刊在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。是制定平面媒体计划的最基础指标。CMMS是国内目前权威性的提供平均每期阅读率的数据库，其提供的是媒体在15-64岁人群或细分人群中的阅读率，针对时尚类杂志而言，其读者群体以具有一定消费能力的中青年女性为主，因此此次调查，锁定在北京、上海地区25-45岁、大专以上学历、个人月收入2000元以上的职业女性。在这一群体中的阅读率，对于时尚类杂志媒体有决定性的广告价值。研究内容 读者之于女性杂志的广告价值研究读者之于女性杂志的广告价值研究平均每期阅读率研究阅读习惯研究对不同杂志阅读内容的评价对不同杂志形象的评价名称测试读者生活态度研究
5、读者消费能力分析 杂志名称测试杂志名称测试更名的方向待选名称的评价 平均每期阅读率通过两城市特殊人群的调查，时尚类女性杂志的平均每期阅读率普遍高于针对城市所有人群的阅读率，说明25-45岁高收入和学历的女性是时尚类女性杂志的阅读主体。另外，年龄更小的女性（指18-24岁）也是该类杂志的阅读主体，因此次调查未涉及，因此该阅读率是指在我们调查的女性群体中的阅读率。各杂志在北京的平均每期阅读率普遍高于上海。但杂志的阅读率排名在两个城市的表现十分不同，主要表现为都市丽人在上海与其他杂志相比，优势较为突出，但从阅读率来看，在北京的阅读率反而高于上海，说明北京的时尚女性杂志市场容量要高于上海。作为新杂志的
6、职场先锋，其阅读率高于嘉人。在定性研究小组访谈中我们发现，读者对定位、内容相似的杂志重复选择的余地较小，一般不会选择购买两份雷同的杂志。嘉人的目前的境遇也许与此有关。杂志知名度通过知名度调查，我们看到，都市丽人的知名度在两地都很高，在上海甚至高于ELLE。而ELLE也许受服装品牌的协同影响，知名度略高于瑞丽服饰美容。进入中国已经一年多的嘉人，虽然经历了名称的变更，但其知名度远远低于职场先锋。北京:N=2018上海:N=2010杂志年到达率年到达率过去一年阅读过该杂志的人数/研究总体*100，该指标表明某杂志过去一年覆盖了多少人群。各杂志在北京的年到达率普遍高于上海，过去一年，北京的研究总体中有
7、88.9%的人阅读过研究的12份杂志，而上海为78.1%。北京:N=1719上海:N=1759阅读频率比较而言，都市丽人偶尔阅读所占的比例较高，在北京和上海都有这一现象。北京上海 经常：指出版四次，至少阅读三次 比较经常：指出版四次，至少阅读过一次 偶尔阅读频率瑞丽服饰美容和瑞丽伊人风尚的高频率阅读者所占比例较大，说明其读者群较为稳定。职场先锋和都市丽人的读者中，高频率阅读者所占比例不到50%，有另外50%属于偶尔阅读的游离型读者。Sample=4028人阅读来源北京阅读来源可以表明读者的阅读质量，报摊购买和家庭订阅的读者其阅读质量相对较好。在北京，都市丽人的个人购买率占所有读者的60.8%，
8、读者的阅读质量较高。报摊购买家庭订阅单位订阅借阅其他阅读来源上海上海各种杂志的个人购买率都明显低于北京，而借阅读者所占比例较高。这在另一方面，说明上海杂志的传阅率较高。在上海，都市丽人和职场先锋的个人购买率仅逊于瑞丽。也许是都市丽人的价格在这里起到了绝对性作用。报摊购买家庭订阅单位订阅借阅其他最经常阅读的杂志排名在北京电话随机调查的2018个目标人群中，杂志读者（指阅读12份杂志）占88.9%，其中最经常阅读的杂志排名第一的为瑞丽服饰美容，占绝对优势，其次为ELLE，都市丽人排名第五，与瑞丽伊人风尚、时尚伊人相当。在上海电话随机调查的2010个目标人群中，杂志读者（指阅读12份杂志）占78.1
9、%，其中最经常阅读的杂志排名第一的为瑞丽服饰美容，仍占绝对优势，其次为都市丽人，领先于ELLE近5个百分点。附：电话访问被访者构成 北京：sample=2018 上海：Sample-2010年龄学历附：电话访问被访者职位构成 北京：sample=2018 上海：Sample-2010附：电话访问被访者职位构成 北京：sample=2017 上海：Sample-2010过去一年阅读过的杂志排名在北京、上海调查的目标人群中，过去一年里，在研究的12个杂之中，北京读者选择阅读的杂志份数略高于上海，平均每人选择了5.3份杂志，而上海读者平均每人选择了4.7份；这一阶段的邀约面访调查，为非随机抽样方式，
10、因此该排名代表的是在调查的人群中，各杂志的覆盖情况。结果显示，在我们调查的人群中，以瑞丽服饰美容、ELLE、都市丽人、瑞丽伊人风尚、时尚伊人等杂志读者为主。对杂志各项指标的评价Sample=423在北京和上海调查的423位目标人群中，综合评价最高的为瑞丽服饰美容，其次为都市丽人和ELLE、瑞丽伊人风尚。抛开瑞丽服饰美容，在竞争层面上，都市丽人与ELLE、瑞丽伊人风尚走到了一起。严谨一点来看，瑞丽服饰美容在内容最丰富上其实本应没有优势，但是读者看这一类杂志本身并不是为了大信息量，这通过定性研究的讨论可以知，读者喜欢瑞丽服饰美容正是为了穿衣指导，瑞丽服饰美容因为日常服装搭配、模特的平民化等，而备受
11、推崇。读者眼中最具影响力的杂志都市丽人在上海人气很高，最具影响力杂志排名第二，与瑞丽服饰美容旗鼓相当；时尚伊人在北京的影响明显好于上海；职场先锋作为新杂志、副刊，其影响力好于某些老牌杂志，如职业女性、今日风采等。读者眼中内容质量最好的杂志都市丽人在上海读者眼中，内容质量最好，而北京读者仍选择瑞丽服饰美容。对读者购物最有影响的杂志对北京读者而言，对购物影响最大的为瑞丽服饰美容，具有不可替代性；对上海读者购物最有影响的也是瑞丽服饰美容，但是ELLE的影响也比较突出，都市丽人排名第三。对所有读者而言，都市丽人的购物影响位居第四，对消费有一定的影响力，对广告主而言，有较高的广告价值读者眼中内容最丰富的
12、杂志如果以内容的丰富性评价各杂志，则都市丽人排名提前到第二位，但仍低于瑞丽服饰美容；读者的偏好掩盖了某些实际情况，如瑞丽服饰美容的内同相对都市丽人、职场先锋并不丰富，但是正象定性研究中大多数人的想法，读杂志最主要的目的是消遣、放松、了解流行资讯，这样的阅读目的，当然对内容也就没有更多的要求。读者最喜欢的杂志北京和上海读者的差异突出表现为：1）北京读者对瑞丽服饰美容的偏好又明显高于上海；2）都市丽人在上海的受欢迎程度仅次于瑞丽服饰美容，但在北京则优势不突出；3）上海读者对ELLE的偏好明显好于北京；而北京读者对好主妇的偏好好于上海。4）职场先锋作为新刊，读者群还未形成，在偏好度上的优势还没有体现
13、出来。读者对杂志的参与性通过读者俱乐部会员/成员的访问，看读者对杂志的参与性。总体来看，北京读者的参与性略好于上海，但除瑞丽服饰美容杂志以外，该人群对各种杂志的参与性都较低。这是一群成熟的女性，有自己的工作、生活合活动安排，她们对这种形式已经没有很大的兴趣，几乎不会投入热情。都市丽人读者阅读情况都市丽人读者阅读情况都市丽人的读者主要在家中阅读杂志，其次为办公室；阅读时间集中在30分钟到二小时；有1/3的读者通盘阅读，另有近一半的读者会读大部分；有83%的读者有不同程度的保存习惯；近60%的人会偶尔推荐杂志，23.8%的人经常推荐；几乎所有的读者对该杂志都表示满意。北京和上海读者差异北京读者阅读
14、时间较长，每期阅读时间2小时以上者占24.6%，并且有1/3读者有经常推荐的情况。而上海读者看杂志的时间较短，并且推荐率不高。职场先锋读者阅读情况职场先锋读者阅读情况职场先锋的读者主要在家中阅读杂志，其次为办公室；阅读时间集中在30分钟到二小时；有1/3的读者通盘阅读，另有近一半的读者会读大部分；有82%的读者有不同程度的保存习惯；近60%的人会偶尔推荐杂志，21.7%的人经常推荐；几乎所有的读者对该杂志都表示满意。北京和上海读者差异北京读者阅读时间较长，每期阅读时间2小时以上者占30%，并且有1/3读者有经常推荐的情况。二上海读者在阅读时间和推荐率上都逊于北京。读者阅读情况ELLERay服饰
15、美容读者阅读情况Ray伊人风尚时尚伊人职业女性读者阅读情况读者感兴趣的杂志内容通过定性研究我们知道，读者阅读这类杂志的主要目的是消遣、放松，了解流行资讯。因此，服饰/时装资讯、美容/化妆/护肤、购物资讯是读者最感兴趣的内容。而一般认为会较受年轻人欢迎的艺人/明星资讯、电影资讯等娱乐信息，读者感兴趣的程度并不十分突出。这可能与读者的阅读目的直接有关，而这类信息则更为中性化。读者最感兴趣的杂志内容读者最感兴趣的杂志内容前三位分别为：服饰/时装资讯、美容/化妆/护肤、情感/心理。上海读者对服装/时装资讯感兴趣的比例高于北京，而北京读者对美容/化妆/护肤感兴趣的比例高于上海。读者最无兴趣的杂志内容有1
16、/3的读者对杂志内容没有挑剔，不存在不感兴趣的内容。相对而言，名人、明星、音乐、电影等资讯不感兴趣的程度稍高一些。上海读者中对旅游资讯不感兴趣的比例较高。读者对主要竞争杂志内容的评分读者并没有依据杂志实际内容、而更多的是依据自己感兴趣的内容加以评分，对自己感兴趣的内容普遍评分较高。职场先锋在各项内容上的得分都不高，都市丽人的表现较好，Sample=423理想杂志各项因素的重要性评分一本理想杂志应该具有哪些特征？表明了读者对杂志的潜在要求：北京和上海读者比较一致的看法是贴近生活、实用性强、物有所值/价格合理、订阅方便、高格调等。但是北京读者比上海读者的要求普遍高出1分左右；在印刷精美方面，北京读
17、者和上海读者的差异最大，北京读者对印刷的要求要高于上海读者。合集Sample=423北京Sample=217上海Sample=206读者对杂志各项因素表现的评分各杂志的在各指标上的平均值基本在7-8.5分之间，各杂志之间有细微的差异。都市丽人分值较高的点为订约方便、贴近生活、引领潮流、高格调、印刷精美等；职场先锋在独家新闻、物有所值/价格合理、图文并茂上的分值较低。平均得分(1-10分)读者对都市丽人职场先锋名称的态度在调查中，多数被访者对态度问题没有过多的考虑，而往往又不愿意轻易否定，所以反对意见很少出现。但通过定性调查的深入访谈，基本可以弥补这一缺点，让模棱两可的态度变得清晰起来。定性调查
18、中，几乎所有被访者都认为职场先锋的名字过于中性化、硬朗，但这次问卷调查因为名称中有都市丽人的前缀，因此，绝对多数人认为它体现了女性特征。读者对都市丽人职场先锋名称的态度结合定性调查，读者的态度基本已经达成一致，伊人的认可度最高，其次是她世纪和品味，而Joy(娇)最低。北京sample-217上海sample-206合集sample-423 适合 比较适合 不适合各名称的特征测试根据423位被访者的调查，最具都市特征的名称为伊人，最具时尚特征的为精彩，最具女性特征的为伊人，能体现时尚的工作和生活的是品味、她世纪。该定量调查得出的结果与定性研究的结果类似，伊人这个名称的综合特征最为突出。合集sam
19、ple-423读者对对各名称特征的测试 定性研究中没有测试的名称精彩、Joy(娇)、品味北京读者认为：最具都市特征的名称为伊人，最具女性特征的是精彩；最具时尚特征的为Joy(娇)和伊人，而最能代表时尚的工作和生活的依次是她世纪、品味和精彩；上海读者认为：最具都市特征的为伊人和品味；而几个名称的女性特征都比较突出；伊人最能体现时尚特征。整体而言，伊人被选择的次数最多，其次为精彩。北京sample-217上海sample-2061、都市特征 2、女性特征3、时尚特征 4、时尚的工作和生活读者通常的信息获取渠道除电视这种绝对大众化的媒体之外，对于这类女性群体而言，杂志和朋友是获取信息的重要渠道。读者
20、感兴趣的杂志广告1通过信息渠道的研究我们知道，对于这类女性群体而言，杂志和朋友是她们获取信息的重要渠道。这与女性最关注的产品类型有关，女性是化妆品、服饰、家居等产品的主要购买及消费者，购买与消费的一体化，使得时尚类女性杂志成为女性产品最好的广告媒体。读者感兴趣的杂志广告2中性化的电子产品与化妆、服装类广告相比，感兴趣的程度要明显偏低。通过定性研究我们也发现，消费者对杂志广告没有丝毫的排斥心理，这是其他广告媒体所无法相比的。人们常常只关心与自己相关的信息，女性不排斥杂志广告，因为杂志集中了女性关心的产品。定性研究中也发现，都市丽人中没有男性化的信息，被认为是其优点之一。读者家庭拥有的产品1除了个
21、人化的手机产品外，该人群家庭中拥有率最高的仍集中为名牌服饰、化妆类产品。直接与消费相关联的产品信用卡，也逐渐成为女性杂志的客户群，如，华夏银行、上海广发银行推出了女士卡、丽人卡等。读者家庭拥有的产品2拥有产品还可以体现读者的消费能力。我们看到，读者家庭拥有汽车、股票/债券、电脑等产品的比例都较高，说明这群有一定的消费能力，是女性产品和家居产品的消费主体。预购产品与参考广告1女士化妆品的高消耗性，以及女士服装的高更替性，使其成为未来一年预购率最高的产品。购买前，读者基本都会参考广告，这也是她们不排斥广告的原因之一，可以为消费提供指导。预购产品与参考广告2在杂志上看过的产品广告通过该调查，可以知道
22、目前女性类杂志的广告主构成，同时也可以发现读者潜意识中关注的产品类型。相对服装/服饰/化妆品而言，这一群体并不十分关注电子产品，但针对对电子产品，这一群体更多的关注个人化电子产品，如移动电话、数码相机、电脑等。日常消费过去三个月，所有的被访者都光顾过百货商场，有92.9%的人去过理发店，54.8%去过美容院，是消费需求与消费能力兼备的一群人。在去理发店的读者中，有有83.2%消费了理发/烫发。定性研究中，被访者在讲到新杂志的接触渠道时，除了报摊主的介绍外，尤其提到了理发店等特殊场所的免费阅读刊物，这也是新杂志可借鉴的地方。生活态度对这些描述品质观、流行观的语句，被访者表现出的态度非常积极肯定，
23、对杂志内容的走向会有帮助。这些语句也可以反映读者的消费态度，对拓展广告主有促进作用。反对不同意也不反对趋向同意完全同意年龄&学历&职位大专学历大学本科年龄构成学历构成职位构成收入个人月收入家庭月收入设计安排北京北京第一组时间：2004.2.18，pm6:00-8:00地点：北京新生代公司北京第二组时间：2004.2.19，pm6:00-8:00地点：北京新生代公司设计安排上海上海第一组时间：2004.2.22，pm1:30-3:30地点：上海新生代公司上海第二组时间：2004.2.22，pm4:30-6:30地点：上海新生代公司访谈小组各组总体特征北京第一组的特征：较多的批判，也较多的肯定北京
24、第二组的特征：较多的欣赏和理解，联想丰富，思维活跃上海第一组的特征：客观的态度，中规中矩，但思维较为开放上海第二组的特征：较多的赞赏，拓展性思维不够对时尚类女性杂志概念的理解被访者在解读时尚类女性杂志的概念时，提到的比较多的词汇有：1、流行的2、紧跟潮流的3、前卫的4、不落伍的5、美容、化妆6、服装、化妆品通过这些词汇的提供，我们大概已经知道在读者心目中，时尚类的女性杂志就是介绍流行的装扮，为自己也好，为家庭也好，为一种生活方式也好。对时尚类女性杂志的总体印象被访者在描述对时尚类女性杂志的总体印象时，提到的比较多的词汇有：1、精美的2、漂亮的图片3、印刷精美的4、厚的5、价格稍高的6、大同小异
25、的通过这些描述，我们知道在读者对这类杂志的印象不完全趋同。精美是一致的印象，对于价格，大家一致认为，虽然目前的价格也可以接受，但是降低价格会增加发行量。购买/阅读时尚类女性杂志的目的被访者在描述自己购买/阅读时尚类女性杂志的目的时，提到的比较多的词汇有：1、消遣、放松2、了解外面的流行信息3、指导自己的装扮4、欣赏5、提供购物方向6、各方面借鉴杂志集中了女性所关心的服装、服饰、化妆信息，却也差不多构成了女性的全部世界。女性阅读这类杂志的目的很简单，可以在工作之外消遣、放松，更可以提供穿衣、化妆指导；而中年人同时也把把它当作了解和理解潮流、保持年轻心态的最好工具。由此目的，我们大概可以了解一种受
26、欢迎的杂志的内容走向。杂志赠品对购买的影响被访者在表达对随刊赠送礼品的态度时，提到的比较多的词汇有：1、挺好的2、不会影响3、送的礼品应与杂志形象相符4、无所谓通过被访者的深入询问。我们发现对于自己忠实阅读的杂志，受礼品来促动购买的因素都比较小，一方面不会受影响，另一方面认为送礼品的形式也很喜欢。多数人都认为赠送礼品的形式可以吸引很多偶尔的阅读者，促进其购买。对礼品的要求，中年组认为多数礼品不太适合自己，北京的读者对礼品似乎更加挑剔一些，而上海读者则表现得非常无所谓。对于相似的杂志和游离读者，礼品的作用是非常积极的。礼品对于忠实读者，有提高亲和力的作用。对杂志开本的感知被访者对开本的普遍认识是
27、大开本的杂志档次更高，价格高一些也合理。在提到大开本好的一面时，提到的较多的点有：1、档次高2、印刷质量要求更高3、便于保存4、排版（图片、文字）看起来舒服在提到大开本不好的一面时，提到的一点是不方便携带，因此北京和上海的青年组都提到买杂志送袋子的问题，既方便，又可以起到媒体宣传的作用。在上海，申江服务导报已经在这样做，并且深得人心。在讨论小开本是否可取时，一般认为小开本会稍微粗糙一些、小气、价格更低一些，基本没有给人想购买的感觉。对小16K开本，除上海中年组几名阅读过职场先锋的被访者外，基本都持否定态度，认为比较尴尬，既不方便与其他开本杂志的保存，而且同样没有彻底解决不方便携带的问题。通过定
28、性访谈和定量调查，我们也看到，人们的阅读地点主要是家中，其次是办公室，随身携带的需求并不突出。如果以携带方便作为卖点，则吸引力显然不够。有少数访谈对象对小16K表示无所谓的态度，但潜意识中仍把它当作不足，希望通过与大开本抗衡的品质、内容来弥补。对理想的女性杂志的描述对理想的女性杂志的描述北京第一组的观点：1、有内涵，除了图片精美，文字也要耐住推敲，有可读性2、纸张、印刷精美3、价格再低一些北京第二组的观点：1、综合性的，如关注女性的方方面面，仪表、内心、家庭、事业等2、年龄细分，适合自己年龄的上海第一组的观点：1、内容精细2、综合性3、贴近生活，内容不要距离现实太远上海第二组的观点：1、内容全
29、一些2、部分内容细致一些3、价格低一些对多数人而言，全而精是一个主要的要求，尤其是中年组女性，对女性杂志全面、综合的要求更为突出。这一讨论可以为杂志的总体基调、内容走向提供参考，根据定量研究，12份杂志读者对中性内容（如名人、明星资讯，电影、音乐）感兴趣的程度低于服饰、家居等内容。因此围绕女性方方面面而展开的综合性杂志是人们比较理想的杂志。杂志广告研究杂志广告风景独好通过杂志的服装搭配引发的广告主体的讨论，我们发现，女性杂志读者对广告持一种不排斥态度，女性杂志中的广告实际上已经成为读者主动接触、寻找的有用信息，而其他媒体的受众通常是被动接受广告。这一点说明广告主非常关注的广告到达率在女性杂志中
30、会非常高。女性杂之中的服装搭配、护肤指导等内容，是一种软性广告，但在读者心中，完全没有广告的色彩，备受读者推崇，完全没有遭遇排斥。对这部分内容，读者普遍希望品牌能大众化一些。这部分内容除了提供品牌消费指导外，更多的是为读者提供了穿衣理念，这也是很多人喜欢瑞丽服饰美容的原因。对于杂志中的纯广告内容，读者基本都会看，但程度不同，分为“通看”和“精读”两种。北京第二组的5号被访者是不喜欢广告的人，但也会挑选自己关心的护肤品广告阅读。读者不排斥杂志广告的另一个原因，可能如上海第二组2号被访者所言，读这类杂志本来就是消遣，因此每页都会看，而且印刷精美。因此，对广告的态度基本也是以下几种：了解参考、欣赏、
31、消遣。上海第一组3号被访者最为客观，“看杂志就是看广告”。杂志对购物的影响是非常明显而直接的，不仅是广告，还包括文章，都指导着女性的消费。如北京第一组6号，因为受杂志文章影响开始使用眼霜。可以说，杂志是一个创造需求的平台。也有人提到杂志广告所产生的品牌印象，对未来的购买也有影响。通过以上层面的了解，我们完全可以肯定杂志广告的效果。但是北京第一组读者不希望因为广告的增加降低杂志的实际内容，这笔费用应转嫁给广告商。如此来看，价格仍然是敏感的，如果杂志以增版、增量等原因中途加价，读者会用价格来衡量广告量，因此杂志所承担的风险就会比较大。杂志的工具书特征定性研究和定量调查数据都显示，女性杂志的读者中有
32、保存杂志习惯的人占80%左右。保存杂志被称为是“具有中国特色”的杂志消费习惯，因此杂志在中国具备了“书工具书”的特征。工具书的特征，也会为一本新杂志在内容走向方面提出思考。读者会选择性的翻阅旧杂志，这也是杂志具备了良好的广告环境的重要原因。广告的接触频次远远高于其他媒体。杂志名称测试对的期待在名称测试前，我们隐去的名称，以职场先锋的定位了解被访者对该杂志的期待。该定位描述为：1）为都市职业女性打造的时尚类杂志 2）职业女性宝典 3）女性事业和生活的平衡之道北京第一组的期待：1、大开本 2、纸张好 3、有深度 4、价格低一些 5、薄一些北京第二组的期待：1、综合的2、适合自己，包括适合自己的年龄
33、3、可借鉴的，对工作、生活有帮助上海第一组的期待：1、大开本 2、纸张好 3、内容有借鉴性 4、有彩图上海第二组的期待：被访者的期望非常分散，基本以自己的偏好来期待这本杂志。她们讲得较多的是内容上的期望被访者在描述自己的期待时，尤其是内容上的期待时，基本都没有脱离该杂志的定位。因此这种期待除了与读者的喜好有关外，与最初向被访者提供的定位有关，实际上是让被访者在圈定的范围内描述期待。对内容的评价将现有内容结构呈现给被访者，让其对该内容设置加以评价：四组被访者的评价比较相似，认为很全面。北京第一组认为内容有些庞杂，没有主要的方向，缺少“精”的内容，建议制作成主题式，每期围绕一个主题展开（专题是新周
34、刊的招牌菜）；上海第一组比较突出的意见是表示不喜欢看与工作有关的板块和内容，这样让他们感觉不到放松，认为杂志不应该讲职业的、严肃的东西。北京和上海的中年组对职业与生活有关的杂志则比较接受。可见在需求方面年青人社中年人的需求差异。因此也许按杂志读者年龄细分市场是未来中国杂志市场的方向。在补充内容方面，美食是一致的呼声。美食完全可以通过特色食府的介绍，作为另一个重点广告群体。杂志正是这样一本杂志。中年组更关注家庭的内容，如孩子、丈夫、感情等，她们对事业、家庭的平衡之道更感兴趣些，年轻人则持不喜欢或者两可的态度，感觉这样一本定位的杂志让有些年轻人接受起来比较牵强。新名称的选择与评价北京1通过对五个名
35、称的选择与评价，希望可以为客户提供一个更名的方向。1-完全伊人生活 2-俏丽 3-职场先锋 4-yoyo(悦悦)5-她世纪编号选择名称得分(1-5分)名称评价选择原因不足154杂志是围绕女性的；好听俏丽这样的名字太多了，职场先锋太尖锐有点遥远的感觉215丰富，细致女性杂志，伊人比较贴切314完全伊人就是全包括了排除法，其他名称太俗名字太长435先锋就是第一，什么都是做得最好 做到第一的感觉伊人生活比较俗534代表一部分人追求时尚，生活、工作兼顾的比较好 排除法，完全伊人觉得挺贱的感觉，俏丽显得俗，悦悦难听，她世界感觉与我们无关 615女人，比较生活化，挺注意生活的感觉 挺女人化的，小鸟依人，适
36、合女性读者名字太长714与内容吻合符合杂志内容名称较长，去掉“生活”，叫做“完全伊人”815完全体现生活、事业兼顾，伊人感觉比较完美第一感觉就是女性杂志完全已经代表生活了，可以叫“完全伊人”名称的联想北京1被访者将对名称的联想按顺序写出来：新名称的选择与评价北京1通过对五个名称的选择与评价，希望可以为客户提供一个更名的方向。1-完全伊人生活 2-俏丽 3-职场先锋 4-yoyo(悦悦)5-她世纪北京第一组对名称的其他建议：伊人先锋、职场伊人请被访者对每个名称加以评分，则最终得到每个名称的平均分值为：杂志名称代号平均分14.121.933.041.052.0最喜欢的杂志名字及杂志北京1 请被访者
37、不考虑杂志内容，仅仅从名字考虑，说出最喜欢的杂志名字及原因，人们喜欢的基本是选择自己正在阅读的杂志。编号最喜欢的杂志名字原因最喜欢的杂志原因1瑞丽时尚2瑞丽、时装时尚、ELLE服装、发型前卫3瑞丽、嘉人、上海服饰瑞丽服饰美容服装搭配4瑞丽时尚图片好，但广告太多，感觉很吃亏5瑞丽时尚图片好6瑞丽、时尚时尚服饰、化妆品7瑞丽瑞丽服饰美容服装搭配、化妆发型8瑞丽好主妇为了照顾家庭新名称的选择与评价北京2通过对五个名称的选择与评价，希望可以为客户提供一个更名的方向。1-完全伊人生活 2-俏丽 3-职场先锋 4-yoyo(悦悦)5-她世纪编号选择名称得分(1-5分)名称评价选择原因不足115贴合实际伊人
38、用的太多，没有创新215比较轻松她世纪挺深沉的字多，易与其他杂志混淆315生活化，适合职业女性她世纪女强人的感觉415全面俏丽有小女人的感觉；职场先锋有铁姑娘的感觉，太坚强；yoyo象儿童玩具，她世纪比较新潮*555“她”没有年龄区分，女性的“她”，无止境，20、30、60岁不分年龄都可以用有点太突兀615排除法。俏丽很年轻；职场先锋感觉是写成功人士、有成就的人，比较窄；yoyo感觉不好；她世纪有太多联想715适合中年女性易与其他杂志混淆814职场先锋有先进人物的感觉有点俗 *5号对她世纪的评价，让我想到张爱嘉最新电影，是写三个年龄的女性的爱情故事；另外杂志，ELLE为法语单词“她”的意思。名
39、称的联想北京2被访者将对名称的联想按顺序写出来：新名称的选择与评价北京2通过对五个名称的选择与评价，希望可以为客户提供一个更名的方向。1-完全伊人生活 2-俏丽 3-职场先锋 4-yoyo(悦悦)5-她世纪请被访者对每个名称加以评分，则最终得到每个名称的平均分值为：杂志名称代号平均分14.922.432.843.354.0北京第二组是唯一对YOYO展开讨论的一组。3号认为有说悄悄话的感觉，6号认为象一本旅游杂志。4号评价该名称给人眼前一亮的感觉，可以作为杂志的大名称冠在完全伊人生活上面，有创新，又与其他杂志名称不冲突，听起来也比较另类。经过4号的评价，几乎所有人都赞同此观点，认为加上yoyo，
40、更上口一些。但是普遍表示单独使用YOYO不可取。最喜欢的杂志名字及杂志北京2 请被访者不考虑杂志内容，仅仅从名字考虑，说出最喜欢的杂志名字及原因，人们喜欢的基本是选择自己正在阅读的杂志。编号最喜欢的杂志名字原因最喜欢的杂志原因1瑞丽瑞丽服饰美容关心自己的着装打扮2瑞丽瑞丽3瑞丽瑞丽4瑞丽瑞丽5瑞丽瑞丽服饰美容6瑞丽瑞丽伊人风尚、瑞丽家居7瑞丽瑞丽希望把自己打扮得年轻一些 8瑞丽瑞丽新名称的选择与评价上海1通过对五个名称的选择与评价，希望可以为客户提供一个更名的方向。1-完全伊人生活 2-俏丽 3-职场先锋 4-yoyo(悦悦)5-她世纪编号选择名称得分(1-5分)名称评价选择原因不足153有一
41、点浪漫，有可以联想的东西在里面名称1象报纸，先锋给我的感觉没有时尚的东西，是非常专业的东西，很死板不够吸引人，俏丽吸引人，但是不适合杂志的定位233适合杂志的定位根据杂志的定位选择3，但名称1适合阅读的人群范围更大太强硬了，给人的感觉不是很舒服，女性化的东西少了一点 314女性化、吸引人职场先锋太刚强了加了“完全”，感觉象报纸，用伊人生活比较好435针对性比较强职业女性不能太柔，名称1太柔和了514吸引人职场先锋太呆板去掉完全634“完全”象报纸，“伊人”又很雷同733感觉比较全面完全象报纸，如果叫“伊人生活”会选择，感觉柔柔的833锁定职场，立足女性，有些深度根据杂志的定位选择的，但是名称1
42、实际上阅读人群会更广泛一些名称的联想上海1被访者将对名称的联想按顺序写出来：新名称的选择与评价上海1通过对五个名称的选择与评价，希望可以为客户提供一个更名的方向。1-完全伊人生活 2-俏丽 3-职场先锋 4-yoyo(悦悦)5-她世纪请被访者对每个名称加以评分，则最终得到每个名称的平均分值为：杂志名称代号平均分13.622.833.342.652.9上海第一组有一个有趣的现象，大家都中规中矩，完全是从杂志的定位、内容出发，客观选择名称，实际上并不是从自己的喜好出发。这一点可以从对名称的打分上看出来。虽然很多人选择了3，但是都没有把最高分给它，1号选择她世纪，仅仅给了3分，而给俏丽打了5分。通过
43、平均分也可以看出来。也就是说，如果不考虑杂志的目前定位，而仅仅是选择一个喜欢的名字，则名称1仍是首选。对YOYO的翻译，认为悠悠更好一些，给小女孩看的杂志会比较好。最喜欢的杂志名字及杂志上海1 请被访者不考虑杂志内容，仅仅从名字考虑，说出最喜欢的杂志名字及原因，人们喜欢的基本是选择自己正在阅读的杂志。编号最喜欢的杂志名字原因最喜欢的杂志原因1瑞丽瑞丽服饰美容它里面讲的内容是我需要了解的 2HOW 很神秘的感觉，中英文都好听职场先锋省去了很多男性用品，都是介绍女性的东西，它里面的服饰不是很夸张的，是平时都是能够穿的 3ELLE知名度高，有同品牌的衣服ELLE里面的美容和健身指导最喜欢看,很详细4
44、瑞丽顺口都市丽人价格实惠5都市丽人是全面的杂志都市丽人、秀全面，详细6时尚都市丽人7瑞丽服饰美容顺口瑞丽服饰美容贴近现实，教你美容、服装搭配，觉得很好 8看电影直观都市丽人全面新名称的选择与评价上海2通过对五个名称的选择与评价，希望可以为客户提供一个更名的方向。1-完全伊人生活 2-俏丽 3-职场先锋 4-yoyo(悦悦)5-她世纪编号选择名称得分(1-5分)名称评价选择原因不足155跨世纪，与世界接轨，很时尚俏丽是比较漂亮的，是美容杂志一类的，好像是表面的，就是哈韩，哈日，不贴近现实生活215时尚她世纪也可以认为是怀旧、回忆314全面俏丽的范围很窄，只有美丽455伊人比较土了，2和4感觉是单
45、纯的时尚，没有职业女性的成功 515适合女性，贴近生活2和4太没有份量635有领先的感觉755独特，吸引人，休闲855“她”，女性的，自信的感觉，展望新的开始2和4太年轻了名称的联想上海2被访者将对名称的联想按顺序写出来：新名称的选择与评价上海2通过对五个名称的选择与评价，希望可以为客户提供一个更名的方向。1-完全伊人生活 2-俏丽 3-职场先锋 4-yoyo(悦悦)5-她世纪请被访者对每个名称加以评分，则最终得到每个名称的平均分值为：杂志名称代号平均分14.321.933.542.054.3名称推荐：美丽人生、人生路、成功女性最喜欢的杂志名字及杂志上海2 请被访者不考虑杂志内容，仅仅从名字考
46、虑，说出最喜欢的杂志名字及原因，人们喜欢的基本是选择自己正在阅读的杂志。编号最喜欢的杂志名字原因最喜欢的杂志原因1瑞丽“瑞”字很吉祥，丽就是美丽 瑞丽伊人风尚服饰、化妆品很好2ELLE，瑞丽，都市丽人 ELLE精美、高贵、时尚3都市丽人都市丽人内容丰富4瑞丽瑞丽伊人风尚服装搭配、女性访谈很好5都市丽人职场先锋喜欢健身、美容、理财6都市丽人职场先锋适合女性7都市丽人职场先锋涉及面广8都市丽人大都市，丽人代表女人，一个是美丽，一个是成功，都能够用丽表示 职场先锋对新杂志的态度北京和上海读者对新杂志的态度不太相同，北京读者愿意主动去尝试，而上海读者可能在别人推荐的情况下会选择购买。但是她们都不排斥新
47、鲜事务。通过上海读者的态度，我们发现，报摊主是很好的信息渠道，而且他们的推荐通常非常有效，这就是我们常说的人际传播。另外是美容院等场所的免费阅读，可以促进杂志的认知度。对相似杂志的态度上海读者通常不愿意在同一时期选择购买内容相似的杂志，他们读的杂志通常类型不一。如果选择了另一本，则会放弃原来的一本，这与杂志之间较强的替代性有关，与其他产品一样，杂志读者群的增长通常以牺牲其他杂志读者为代价。因此杂志的营销同产品一样非常关键。通过这次研究，我们发现25-34岁的女性群体并不希望读到太多的与工作相关的内容，职业性杂志受欢迎程度并不高，她们还是喜欢阅读杂志时放松的感觉。如果过分宣传职业女性的杂志定位，会限制自己的读者群，而得不偿失。针对这样一个细分市场，内容的走向还是最重要的。名称测试小结选择完全伊人生活的比例最高，这与定量研究中伊人的选择比例最高相一致；俏丽与定量研究中的Joy(娇)，属于较为艳丽的名字，在高学历女性中受欢迎的程度较低。大家比较喜爱的杂志名字首先应顺口，名字与内容又互相促进，对内容的偏爱会为杂志名字增分，瑞丽是最典型的例子。
