1、第六章 危机公关危机的含义与特征危机的含义与特征 企业危机的种类企业危机的种类 危机的公共关系处理危机的公共关系处理 危机的预防危机的预防“生于忧患、死于安乐”之企业版本英特尔公司英特尔公司惧者生存惧者生存安德鲁安德鲁葛洛夫葛洛夫张瑞敏张瑞敏“惧惧”如临深渊、如如临深渊、如履薄冰、战战履薄冰、战战兢兢兢兢在地球上消失的不在地球上消失的不会适应变化的庞然会适应变化的庞然大物比比皆是大物比比皆是n通用电气公司前董事长兼首席执行官韦尔奇说：通用电气公司前董事长兼首席执行官韦尔奇说：“我们的我们的公司是个了不起的组织，但是如果在未来不能适应时代的公司是个了不起的组织，但是如果在未来不能适应时代的变化就
2、将走向死亡。如果你想知道什么时候达到最佳模式，变化就将走向死亡。如果你想知道什么时候达到最佳模式，回答是永远不会回答是永远不会”。n微软公司原总裁比尔微软公司原总裁比尔 盖茨的一句名言是盖茨的一句名言是“微软离破产永微软离破产永远只有远只有1818个月个月”。n深圳华为老总任正非：十多年来我天天思考的都是失败，深圳华为老总任正非：十多年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是只有对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是只有危机感。也许是这样才存活了十年。危机感。也许是这样才存活了十年。”n美国美国大西洋大西洋月刊载文指出，成功企业必须自我月刊载文指出，成功企
3、业必须自我“毁灭毁灭”才能求生。才能求生。n危机之危机之“危危”，有，有“危险危险”、“危难危难”之意；危机之之意；危机之“机机”，含，含“时机时机”、“机缘机缘”之义；之义；“危机危机”即生死成即生死成败的紧要关头。败的紧要关头。n所谓所谓危机危机是指危及企业形象和生存的突发性、灾难性事故是指危及企业形象和生存的突发性、灾难性事故与事件，其结果是给企业带来较大损失，严重破坏企业形与事件，其结果是给企业带来较大损失，严重破坏企业形象，甚至使企业陷入困境，难以生存。象，甚至使企业陷入困境，难以生存。n危机公共关系危机公共关系是指从公共关系的角度对危机的产生、发展、是指从公共关系的角度对危机的产生
4、、发展、变化实施的有效控制。变化实施的有效控制。n危机公共关系的内容主要包危机公共关系的内容主要包括：括：在危机出现前的预测与管在危机出现前的预测与管理、危机中的应急处理以及危理、危机中的应急处理以及危机的善后工作。机的善后工作。危机的特征n突发性突发性 n严重性严重性 n经常性经常性 n不规则性不规则性 管理学大师彼得管理学大师彼得 德鲁克曾在其所著的德鲁克曾在其所著的2121世纪的管理挑世纪的管理挑战战一书中作过粗略统计：一书中作过粗略统计：美国大约有美国大约有85%85%的企业在危机发生一年后就会处在倒闭破产的的企业在危机发生一年后就会处在倒闭破产的边缘，或者根本已经消失。边缘，或者根本
5、已经消失。检测环境，预防检测环境，预防危机应成为公关危机应成为公关部门的日常工作部门的日常工作n危机的含义与特征危机的含义与特征 n企业危机的种类企业危机的种类 n危机的公共关系处理危机的公共关系处理 n危机的预防危机的预防第二节第二节 危机的种类危机的种类n形象危机形象危机 n经营决策危机经营决策危机 n信誉危机信誉危机 n媒介危机媒介危机 n突发性危机突发性危机 一、形象危机一、形象危机n形象危机形象危机指由于组织的内外部种种因素，严重损害指由于组织的内外部种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下
6、的一种公关状态。论的包围，并处于发展危机之下的一种公关状态。由于错误的经营思想、不当的经营方式、忽由于错误的经营思想、不当的经营方式、忽视产品质量、忽视经营道德、延误交货期、视产品质量、忽视经营道德、延误交货期、服务态度恶劣、企业领导或职工的不妥当或服务态度恶劣、企业领导或职工的不妥当或错误的言行，竞争对手或媒介的误导等都会错误的言行，竞争对手或媒介的误导等都会造成企业形象危机。造成企业形象危机。形象危机形象危机产生原因产生原因二、经营决策危机二、经营决策危机n是企业决策者在生产经营方面的战略、策略的是企业决策者在生产经营方面的战略、策略的失误及管理不善造成的危机。失误及管理不善造成的危机。n
7、经营决策危机往往给企业带来直接的利益损失，经营决策危机往往给企业带来直接的利益损失，但外部影响较小，只要处理得当，一般可顺利但外部影响较小，只要处理得当，一般可顺利度过危机期。度过危机期。n名噪一时的新疆德隆因资金链断裂而坍塌；有名噪一时的新疆德隆因资金链断裂而坍塌；有勤奋务实之誉的企业家黄宏生出事引发了人们勤奋务实之誉的企业家黄宏生出事引发了人们对企业和企业家诚信的置疑；巨大的资金对企业和企业家诚信的置疑；巨大的资金“黑黑洞洞”，又把曾经的沪市龙头股四川长虹拉向了，又把曾经的沪市龙头股四川长虹拉向了亏损的深渊，国美电器老总黄光裕涉嫌内幕交亏损的深渊，国美电器老总黄光裕涉嫌内幕交易罪等易罪等三
8、、信誉危机三、信誉危机n指企业由于不履行承诺，失去公众的信指企业由于不履行承诺，失去公众的信任和支持，引起企业的信誉下降而造成任和支持，引起企业的信誉下降而造成的危机。的危机。n“商品经济是信誉经济商品经济是信誉经济”、“不满意就不满意就退货退货”。金华火腿遭遇信任危机金华火腿遭遇信任危机n12001200多年的历史。多年的历史。“冬腿冬腿”和和“季节腿季节腿”。“冬腿冬腿”就是冬季生产的火腿，质量上乘，价格就是冬季生产的火腿，质量上乘，价格也比较高；而所谓的季节腿是指在春、夏、秋生也比较高；而所谓的季节腿是指在春、夏、秋生产的火腿，这种火腿价钱便宜，但生产周期短，产的火腿，这种火腿价钱便宜，
9、但生产周期短，质量也较差。质量也较差。n“死猪也有死猪也有”n火腿味就是脚丫子味火腿味就是脚丫子味n敌敌畏泡猪腿敌敌畏泡猪腿 n检疫章自己盖检疫章自己盖 四、媒介危机四、媒介危机n由于媒介对企业的错误报道，而引发的企业危机称由于媒介对企业的错误报道，而引发的企业危机称为为媒介危机媒介危机。n人们固有观念：人们固有观念：“当企业与媒介发生冲突的时候，当企业与媒介发生冲突的时候，公众倾向于相信媒介而不是企业公众倾向于相信媒介而不是企业”。n面对不公正的报道，企业要冷静克制，与媒介加强面对不公正的报道，企业要冷静克制，与媒介加强沟通，及时澄清事实真相，请求予以更正，切忌与沟通，及时澄清事实真相，请求
10、予以更正，切忌与媒介发生正面冲突。媒介发生正面冲突。n巨能钙的巨能钙的“双氧水双氧水”事件：河南商报事件：河南商报“消费者当心，消费者当心，巨能钙有毒巨能钙有毒”五、突发性危机五、突发性危机n指人们无法预测到和人力不可抗拒的强制力指人们无法预测到和人力不可抗拒的强制力量，如地震、台风、洪水等自然灾害、战争、量，如地震、台风、洪水等自然灾害、战争、重大工伤事故、经济危机、交通事故等造成重大工伤事故、经济危机、交通事故等造成巨大损失的危机。巨大损失的危机。n这类危机关键是事件发生后，要组织内部公这类危机关键是事件发生后，要组织内部公众共同度过众共同度过“非常时期非常时期”，并与外界及时沟，并与外界
11、及时沟通，求得帮助、支持、理解，迅速消除危机。通，求得帮助、支持、理解，迅速消除危机。六、危机发生的原因六、危机发生的原因（一）企业内部环境原因（一）企业内部环境原因自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄、自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念淡薄、公关行为失策（策划不当、缺乏准备、反应不当、忽视公关调公关行为失策（策划不当、缺乏准备、反应不当、忽视公关调研、疏于传播）研、疏于传播）（二）企业外部环境原因（二）企业外部环境原因自然环境突变、企业恶性竞争、政策体制不利、科技负面影响、自然环境突变、企业恶性竞争、政策体制不利、科技负面影响、社会公众误解、新闻媒体误导、公
12、众自我保护、全新传媒出现社会公众误解、新闻媒体误导、公众自我保护、全新传媒出现危机的法则：任何事情都可能发生，不管你有多强大n是南京老牌食品企业冠生园的灾难年，虽然是南京老牌食品企业冠生园的灾难年，虽然冠生园的经理吴寰中称，他们是遭到了冠生园的经理吴寰中称，他们是遭到了“知知情的同行暗算情的同行暗算”，因为用陈陷当新陷在月饼，因为用陈陷当新陷在月饼行业是一种普遍现象，但是冠生园的品牌却行业是一种普遍现象，但是冠生园的品牌却从此倒下了；从此倒下了；1999年年2000年年2001年年n可口可乐比较烦，因为比利时和法国的一些中小学可口可乐比较烦，因为比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，
13、发生了中毒事件；生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件；中美史克在中国遭到中美史克在中国遭到“审判审判”，同年，同年11月，国家月，国家下发通知禁止下发通知禁止PPA！中美史克的康泰克被押上媒！中美史克的康泰克被押上媒体的审判台，体的审判台，PPA等于康泰克的舆论几乎将中美等于康泰克的舆论几乎将中美史克在中国多年的经营压垮；史克在中国多年的经营压垮；n素以素以“优质优质”著称的洋品牌危机频见。著称的洋品牌危机频见。亨氏、家乐福、肯德基与亨氏、家乐福、肯德基与“苏丹红苏丹红”有有染，宝洁公司染，宝洁公司SK-被告含有腐蚀性成被告含有腐蚀性成分，强生婴儿油被指含有害成分。分，强生婴儿油被指含有害成
14、分。2002年年武汉森林野生动物园砸了自己的奔驰车，引发武汉森林野生动物园砸了自己的奔驰车，引发了大家对奔驰的服务和质量的质疑奔驰公司在了大家对奔驰的服务和质量的质疑奔驰公司在中国消费者心中的尊贵形象一落千丈中国消费者心中的尊贵形象一落千丈2003年年SARS考验了中国政府的危机公关能力考验了中国政府的危机公关能力2004年年阜阳奶粉事件使得整个乳品行业陷入危机阜阳奶粉事件使得整个乳品行业陷入危机2004年年海啸和地震袭击了南亚和东南亚地区，海啸和地震袭击了南亚和东南亚地区，造成重大人员伤亡和财产损失造成重大人员伤亡和财产损失2005年年n危机的含义与特征危机的含义与特征 n企业危机的种类企业
15、危机的种类 n危机的公共关系处理危机的公共关系处理 n危机的预防危机的预防n危机处理的宗旨和原则危机处理的宗旨和原则n处理危机事件的公共关系对策处理危机事件的公共关系对策 n危机公关处理的程序危机公关处理的程序n宗旨：保持镇定，争取主动；积极稳妥，真实传播；平息风宗旨：保持镇定，争取主动；积极稳妥，真实传播；平息风波，挽回影响。波，挽回影响。危机公关5S原则n1、承担责任原则（shouldering the matter）:n2、真诚沟通原则（sincerity）：n3、速度第一原则（speed）：n4、系统运行原则（system）：n5、权威证实原则（standard）：案例：案例：“长沙水
16、长沙水”和和“碧绿液碧绿液”19981998年盛夏，长江流域发生百年不遇的特大洪水，战斗在抗年盛夏，长江流域发生百年不遇的特大洪水，战斗在抗洪前线的塔山英雄旅的干部战士冒酷暑、站洪峰，却很难喝上一洪前线的塔山英雄旅的干部战士冒酷暑、站洪峰，却很难喝上一口纯净水。湖南省水利厅受水利部的委托，到中康公司购买了口纯净水。湖南省水利厅受水利部的委托，到中康公司购买了1313万瓶纯净水，分别赠送给战斗在抗洪前线的解放军战士。谁知，万瓶纯净水，分别赠送给战斗在抗洪前线的解放军战士。谁知，不出半日，塔山旅八连报告：喝了不出半日，塔山旅八连报告：喝了“长沙水长沙水”的战士中，有的战士中，有9 9人人腹泻严重，
17、腹泻严重，1010腹疼难忍，腹疼难忍，3 3人呕吐，人呕吐，1 1人发烧，卫生员已发放药人发烧，卫生员已发放药物，及时阻止了病情的扩大。连队领导把剩余的物，及时阻止了病情的扩大。连队领导把剩余的“长沙水长沙水”打打开，发现除了开，发现除了3 3瓶无沉淀外，其余近瓶无沉淀外，其余近500500瓶均有小碎片、青苔及悬瓶均有小碎片、青苔及悬浮物质，后来访其他连队，发现官兵均有不同程度的不适现象。浮物质，后来访其他连队，发现官兵均有不同程度的不适现象。广大指战员愤怒了，战士们舍生忘死抗洪救灾，喝上的却是有质广大指战员愤怒了，战士们舍生忘死抗洪救灾，喝上的却是有质量问题的纯净水，于是决定起诉湖南水利厅。
18、量问题的纯净水，于是决定起诉湖南水利厅。湖南省水利厅接到消息后，立即与中康公司联系，协商解决湖南省水利厅接到消息后，立即与中康公司联系，协商解决问题的办法，而中康集团却以各种理由互相推诿、拒绝承担问题的办法，而中康集团却以各种理由互相推诿、拒绝承担案例：案例：“长沙水长沙水”和和“碧绿液碧绿液”责任。无奈，湖南省水利厅派员与省技术监督人员与责任。无奈，湖南省水利厅派员与省技术监督人员与1010月月9 9日日赴塔山英雄旅驻地，就赴塔山英雄旅驻地，就“长沙水长沙水”质量问题专程向官兵道歉，质量问题专程向官兵道歉，随后中康公司董事长闻讯也赶来了，但在随后中康公司董事长闻讯也赶来了，但在1010月月1
19、010日的协商会日的协商会上，中康董事长非但没有给战士们一个满意的答复，反而当众上，中康董事长非但没有给战士们一个满意的答复，反而当众打开一瓶内有悬浮物的打开一瓶内有悬浮物的“长沙水长沙水”一饮而尽，并强调其饮后什一饮而尽，并强调其饮后什么症状都没有，百般辩解，协商会不欢而散。么症状都没有，百般辩解，协商会不欢而散。1010月月2828日，湖南省技术监督局对日，湖南省技术监督局对“长沙水长沙水”进行质量检进行质量检验后发现，长沙水灾感官、总固形物、电导率及菌落总数方面验后发现，长沙水灾感官、总固形物、电导率及菌落总数方面均不符合产品质量标准，判定为不合格产品。于是各级新闻媒均不符合产品质量标准
20、，判定为不合格产品。于是各级新闻媒体相继报道，尤其是中央电视台报道在抗洪救灾物资中发现有体相继报道，尤其是中央电视台报道在抗洪救灾物资中发现有假冒伪劣、以次充好、甚至过期变质的问题，无疑是当头一假冒伪劣、以次充好、甚至过期变质的问题，无疑是当头一棒。面对强大的舆论攻势，中康集团不能自拔，棒。面对强大的舆论攻势，中康集团不能自拔，“长沙水长沙水”这这一费尽艰辛树立的知名品牌岌岌可危。一费尽艰辛树立的知名品牌岌岌可危。案例：案例：“长沙水长沙水”和和“碧绿液碧绿液”“碧绿液碧绿液”是法国一种有悠久历史的矿泉水品牌，行销海内是法国一种有悠久历史的矿泉水品牌，行销海内外，仅在美国的销售额即达外，仅在美
21、国的销售额即达5 5亿多美元，约占美国市场的亿多美元，约占美国市场的85%85%。19881988年年2 2月，一件意外的事情发生了；美国食品及药物管理月，一件意外的事情发生了；美国食品及药物管理局宣布，在对局宣布，在对“碧绿液碧绿液”的抽样检查中，发现一些矿泉水含有超的抽样检查中，发现一些矿泉水含有超过标准过标准2323倍的苯（长期饮用该物质可治癌），此结论对于倍的苯（长期饮用该物质可治癌），此结论对于“碧碧绿液绿液”来说无疑是当头一棒，它在美国将前功尽弃，声名扫地。来说无疑是当头一棒，它在美国将前功尽弃，声名扫地。为处理此次危机，公司采取了以下公关措施：为处理此次危机，公司采取了以下公关措
22、施：1 1、在媒体发布该消息的第二天，公司召开记者招待会，由、在媒体发布该消息的第二天，公司召开记者招待会，由公司总裁在会上宣布：公司将收回公司总裁在会上宣布：公司将收回2 2月月9 9以后出厂销往世界各地的以后出厂销往世界各地的全部产品，并就地予以销毁。特别令人注意的是，公司总裁强调全部产品，并就地予以销毁。特别令人注意的是，公司总裁强调的是世界各地，而不仅限于事故发生地的是世界各地，而不仅限于事故发生地美国。据估计，被销美国。据估计，被销毁的矿泉水达毁的矿泉水达1.61.6亿多瓶，总价值达亿多瓶，总价值达2 2亿多法郎。此举经新闻记者亿多法郎。此举经新闻记者报道，自然取得良好效果，为公司重
23、树企业形象打下了良好的基报道，自然取得良好效果，为公司重树企业形象打下了良好的基础。础。案例：案例：“长沙水长沙水”和和“碧绿液碧绿液”2 2、公司总裁紧接着以准确的数字，公开事故发生的原因，宣称、公司总裁紧接着以准确的数字，公开事故发生的原因，宣称是人为技术事故，即在净水处理过程中没有及时更换滤水装置，而是人为技术事故，即在净水处理过程中没有及时更换滤水装置，而使滤水能力降低造成苯含量过高，这就排除了水源被污染的不利因使滤水能力降低造成苯含量过高，这就排除了水源被污染的不利因素，为重树企业形象扫清障碍。公司宣布将对滤水设施进行全面、素，为重树企业形象扫清障碍。公司宣布将对滤水设施进行全面、及
24、时更新，提高滤水能力。及时更新，提高滤水能力。3 3、聘请医学专家在记者招待会上大谈特谈苯的有关知识，让消、聘请医学专家在记者招待会上大谈特谈苯的有关知识，让消费者对于苯的化学知识有所了解，以便减轻其饮用后的顾虑，同时费者对于苯的化学知识有所了解，以便减轻其饮用后的顾虑，同时也将一些不利于产品形象的不实之词消灭于萌芽装态，以防止出现也将一些不利于产品形象的不实之词消灭于萌芽装态，以防止出现对对“碧绿液碧绿液”的盲目抵制。的盲目抵制。会上，公司总裁还特意拿起一瓶会上，公司总裁还特意拿起一瓶“碧绿液碧绿液”一饮而尽，此照片一饮而尽，此照片经传媒一传播，成为良好的安民告示。经传媒一传播，成为良好的安
25、民告示。最后，他们为了尽快恢复市场、巩固地位，发动了大规模的宣最后，他们为了尽快恢复市场、巩固地位，发动了大规模的宣传攻势。传攻势。案例：案例：“长沙水长沙水”和和“碧绿液碧绿液”在在“碧绿液碧绿液”重新上市前，其主要市场的报刊上刊登整版广重新上市前，其主要市场的报刊上刊登整版广告，其包装瓶商标上特别印了很醒目的告，其包装瓶商标上特别印了很醒目的“新产品新产品”字样，并配有文字样，并配有文字说明字说明“出于对新品质的追求和消费者的尊重，我们加强技术管理出于对新品质的追求和消费者的尊重，我们加强技术管理以保证其纯度以保证其纯度”，新产品的这个标签就是高纯洁的标记。，新产品的这个标签就是高纯洁的标
26、记。在正确公关策划下，配合强大的宣传，在正确公关策划下，配合强大的宣传，“碧绿液碧绿液”终于走出了终于走出了困境，恢复了往日的辉煌。困境，恢复了往日的辉煌。案例思考：案例思考：1 1、“长沙水长沙水”与与“碧绿液碧绿液”所面对的危机有哪些相似之处？所面对的危机有哪些相似之处？2 2、中康公司在处理危机事件上有哪些不妥？、中康公司在处理危机事件上有哪些不妥？3 3、“碧绿液碧绿液”公司这次公关活动成功的关键是什么？公司这次公关活动成功的关键是什么？4 4、结合案例，谈一谈企业在开展危机公关时坚持主动性和真实、结合案例，谈一谈企业在开展危机公关时坚持主动性和真实性原则的重要性？性原则的重要性？n针
27、对组织内部员工的对策针对组织内部员工的对策 （1 1）在稳定情绪、稳定秩序的基础上向职工和股东）在稳定情绪、稳定秩序的基础上向职工和股东采取的措施，使员工上下一致，同心协力，共渡难关；采取的措施，使员工上下一致，同心协力，共渡难关；（2 2）收集和了解职工的建议和意见，做好说明解释工）收集和了解职工的建议和意见，做好说明解释工作；作；（3 3）如有伤亡损失，做好抢救治疗和抚恤工作。通知）如有伤亡损失，做好抢救治疗和抚恤工作。通知家属或亲属，做好慰问及善后处理工作。不合格产品引起家属或亲属，做好慰问及善后处理工作。不合格产品引起的恶性事故，要立即收回不合格产品，组织检修或检查，的恶性事故，要立即
28、收回不合格产品，组织检修或检查，停止销售，追查原因、改进工作；停止销售，追查原因、改进工作；（4 4）制定挽回影响和完善组织形象的工作方案与措施。）制定挽回影响和完善组织形象的工作方案与措施。n针对受害者的对策针对受害者的对策 （1 1）设专人与受害者接触；）设专人与受害者接触；（2 2）确定关于责任方面的承诺内容与方式；）确定关于责任方面的承诺内容与方式；（3 3）制定损失赔偿方案，包括补偿方法与标准；）制定损失赔偿方案，包括补偿方法与标准；（4 4）制定善后工作方案；）制定善后工作方案；（5 5）确定向公众致歉、安慰公众心理的方式、方法。）确定向公众致歉、安慰公众心理的方式、方法。n针对新
29、闻界的对策针对新闻界的对策 （1 1）确定配合新闻媒介工作的方式；）确定配合新闻媒介工作的方式；（2 2）向新闻媒介及时通报危机事件的调查情况和处）向新闻媒介及时通报危机事件的调查情况和处理方面的动态信息；理方面的动态信息；（3 3）确定与新闻媒介保持联系、沟通的方式，何时）确定与新闻媒介保持联系、沟通的方式，何时何地召开新闻发布会应事先通报新闻媒介；何地召开新闻发布会应事先通报新闻媒介；（4 4）确定对待不利于组织的新闻报道和逆意记者的）确定对待不利于组织的新闻报道和逆意记者的基本态度。基本态度。n针对上级有关部门的对策针对上级有关部门的对策 危机发生后，公司要与上级有关部门保持密切联系危机
30、发生后，公司要与上级有关部门保持密切联系以求得指导和帮助。公司要及时地、实事求是地汇报情以求得指导和帮助。公司要及时地、实事求是地汇报情况，不隐瞒、不歪曲事实真相，随时汇报事态发展情况，不隐瞒、不歪曲事实真相，随时汇报事态发展情况，事件处理后详细报告事件经过、处理措施、解决况，事件处理后详细报告事件经过、处理措施、解决办法和防范措施。办法和防范措施。n针对其它公众的对策针对其它公众的对策 组织应根据具体情况，对兄弟单位、社区公众、社组织应根据具体情况，对兄弟单位、社区公众、社会机构、政府部门通报危机事件和处理危机事件的措施会机构、政府部门通报危机事件和处理危机事件的措施等情况，并制定出相应的方
31、案，全面消除危机事件的影等情况，并制定出相应的方案，全面消除危机事件的影响。响。在危机尚未出现时要：在危机尚未出现时要：预测危机；预测危机；在危机刚刚萌芽时要：在危机刚刚萌芽时要：发现危机；发现危机；在危机产生危害时要：在危机产生危害时要：化解危机；化解危机；在危机带来机会时要：在危机带来机会时要：驾驭危机；驾驭危机；在危机变坏事为好事时：在危机变坏事为好事时：利用危机。利用危机。巩固“危机善后系统”n按照处理公共关系的按照处理公共关系的4R4R原则，企业在处理危机原则，企业在处理危机时应该将致歉（时应该将致歉（REGRETREGRET）放在处理问题的首位，）放在处理问题的首位，并提出改进（并
32、提出改进（REFORMREFORM）措施，在实际中履行承）措施，在实际中履行承诺。危机造成的伤害总是需要一定的赔偿诺。危机造成的伤害总是需要一定的赔偿（RESTITUTIONRESTITUTION）来弥补，企业有义务使一切回）来弥补，企业有义务使一切回复原貌（复原貌（RECOVERYRECOVERY）。）。n企业需要公众的支持才能生存下去，保持持续企业需要公众的支持才能生存下去，保持持续和谐融洽的关系是在危机减弱后应该着手做的。和谐融洽的关系是在危机减弱后应该着手做的。这时候，企业应该进行大型公关活动，如回馈这时候，企业应该进行大型公关活动，如回馈社会大赠送、关注社会弱势群体的公益活动等社会大
33、赠送、关注社会弱势群体的公益活动等措施，让公众真正受益。措施，让公众真正受益。n危机善后系统就是一种着力于将危险转危机善后系统就是一种着力于将危险转化为机遇的机制。化为机遇的机制。“危后重塑危后重塑”n危机善后系统包括两项机制：危机善后系统包括两项机制：n对内：对内：整顿、总结经验，找出不足，制整顿、总结经验，找出不足，制定一个更切实可行的危机管理计划；定一个更切实可行的危机管理计划；n对外：对外：对可能给公司造成的不良影响进对可能给公司造成的不良影响进行具体分析，并作出有效应对策略。行具体分析，并作出有效应对策略。危机公关评价n危机公关评价是指：危机公关评价是指：n对危机事件的处理暂时完成后
34、，危机公对危机事件的处理暂时完成后，危机公关工作并没有完结，还需要进一步消除关工作并没有完结，还需要进一步消除社会影响，重塑组织形象，认真总结事社会影响，重塑组织形象，认真总结事件发生期间公关处理的方式、方法的合件发生期间公关处理的方式、方法的合理性和有效性，为今后的危机公关提供理性和有效性，为今后的危机公关提供借鉴。借鉴。危机公关的效果评价标准n在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低；到最低；n在危机公关的实施过程中，给社会造成的损害是在危机公关的实施过程中，给社会造成的损害是不是最少；不是最少；n在危机事件发生后所进行的处理中，组织是不是
35、在危机事件发生后所进行的处理中，组织是不是以最小的代价，保住了组织在经济方面最大的利以最小的代价，保住了组织在经济方面最大的利益；益；n危机处理完成后，组织在公众心目中的形象受到危机处理完成后，组织在公众心目中的形象受到的损害是不是最小；或者是否已经以最大努力在的损害是不是最小；或者是否已经以最大努力在公众中建立起组织的新形象，以最大可能恢复组公众中建立起组织的新形象，以最大可能恢复组织的美誉度和公众对其的信任。织的美誉度和公众对其的信任。n危机是危险，更是转机，当你很适当地处理危机时，机会危机是危险，更是转机，当你很适当地处理危机时，机会自然而然会随之而来。自然而然会随之而来。n例如泰利诺头
36、痛胶囊（例如泰利诺头痛胶囊（TylenolTylenol）就是一个很好的典范，它）就是一个很好的典范，它将很糟的情况彻底转变，诚实地面对消费者，尽可能地解将很糟的情况彻底转变，诚实地面对消费者，尽可能地解决问题，让消费者觉得被重视并继续愿意购买他们的药。决问题，让消费者觉得被重视并继续愿意购买他们的药。机会就在此。机会就在此。n20032003年年”非典非典”期间，期间，许多制药和相关行业的企业，许多制药和相关行业的企业，通通过利用这次危机带来的机遇，过利用这次危机带来的机遇，通过大胆正确有效的行动，通过大胆正确有效的行动，达到了出奇制胜的效果。达到了出奇制胜的效果。在全国人民热情响应在全国人
37、民热情响应“勤洗手勤洗手”的号召时，威露士以的号召时，威露士以“家庭消毒专家家庭消毒专家”身份亮相，取得了身份亮相，取得了销量、品牌双丰收，销量、品牌双丰收，一举奠定了在重点城市的布局定位，一举奠定了在重点城市的布局定位，这是善于利用外部危机的典型案例。这是善于利用外部危机的典型案例。利用危机利用危机调查情况调查情况收集信息收集信息形成危机事件形成危机事件调查报告调查报告分析研究确立分析研究确立对策对策制定消除危机制定消除危机的方案的方案反馈反馈分工协作分工协作实施方案实施方案消除危机事件消除危机事件影响影响修正性反馈修正性反馈公众拒绝公众拒绝评评 估估改进工作改进工作总结性反馈总结性反馈宗旨
38、宗旨策略策略方式方式方法方法社会组织对策社会组织对策受害公众对策受害公众对策媒介公众对策媒介公众对策政府公众对策政府公众对策 n危机的含义与特征危机的含义与特征 n企业危机的种类企业危机的种类 n危机的公共关系处理危机的公共关系处理 n危机的预防危机的预防%一、建立一、建立“危机预警系统危机预警系统”（一）建立危机预测机制（一）建立危机预测机制 任务：任务：1）正确区分组织的类别和特征；）正确区分组织的类别和特征；2）跟踪调查企业内外环境；）跟踪调查企业内外环境；3）详细列出组织可能发生的各种危机；）详细列出组织可能发生的各种危机；4）分析企业运营风险。）分析企业运营风险。将所有可能发生的危机
39、按轻重缓急加以列序，并预测出危将所有可能发生的危机按轻重缓急加以列序，并预测出危机对组织所可能造成的损害程度。从而为制定反危机措施做机对组织所可能造成的损害程度。从而为制定反危机措施做好前期准备。好前期准备。（二）建立危机防范机制（二）建立危机防范机制 1 1、成立危机管理委员会、成立危机管理委员会 2 2、制定危机管理计划、制定危机管理计划 应急计划的内容：应急计划的内容：A A、组织危机处理专门机构；、组织危机处理专门机构；B B、确定可能受到影响的公众；、确定可能受到影响的公众；C C、建立有效传播的渠道；、建立有效传播的渠道；D D、制定有关应对方案；、制定有关应对方案；E E、对有关
40、计划进行不断演习。、对有关计划进行不断演习。3 3、危机培训与演练、危机培训与演练金融恐慌事件金融恐慌事件 感恩节那天，美国尼阿波利斯的韦斯特银行的总裁感恩节那天，美国尼阿波利斯的韦斯特银行的总裁正在家里切火鸡，他的一位朋友打来电话说：吉姆，你正在家里切火鸡，他的一位朋友打来电话说：吉姆，你的银行着火了。那时，银行负责企业传播的副总裁正在的银行着火了。那时，银行负责企业传播的副总裁正在几百里外的明尼阿波利斯城里走亲戚，他从电视上看到几百里外的明尼阿波利斯城里走亲戚，他从电视上看到了有关火灾的报道。了有关火灾的报道。早在早在6 6个月前，银行修改了其旨在保护顾客利益的危个月前，银行修改了其旨在保
41、护顾客利益的危机管理计划，以确保顾客的储金在发生危机时万无一机管理计划，以确保顾客的储金在发生危机时万无一失，银行的经营活动届时能正常进行。修改后的计划包失，银行的经营活动届时能正常进行。修改后的计划包括提供放置银行业务记录副本的安全地和与高价管理人括提供放置银行业务记录副本的安全地和与高价管理人员紧急联络打电话号码，还有对危机发生时各部门可使员紧急联络打电话号码，还有对危机发生时各部门可使用的临时办公地的安排。用的临时办公地的安排。金融恐慌事件金融恐慌事件 这是明尼阿波利斯历史上最大的火灾，这家银行的这是明尼阿波利斯历史上最大的火灾，这家银行的危机管理计划在大火中经受了考验。当大火还在吞食着
42、危机管理计划在大火中经受了考验。当大火还在吞食着银行银行1616层大楼时，危机管理计划就启动了。银行总裁通层大楼时，危机管理计划就启动了。银行总裁通过广播和电视告诉广大储户，他们所存款和其他物件都过广播和电视告诉广大储户，他们所存款和其他物件都很安全，银行整个大楼早已投保，各分行照常营业。很安全，银行整个大楼早已投保，各分行照常营业。一个有一个有1212名银行公关人员和其他有关人员组成的工名银行公关人员和其他有关人员组成的工作小组成立起来，并在银行对面的建筑物里设立了作小组成立起来，并在银行对面的建筑物里设立了“战战时时”办公室，以集中处理办公室，以集中处理 顾客、员工已以及媒介的顾客、员工已
43、以及媒介的来电和来信。后来，银行负责企业传播的副总裁这样来电和来信。后来，银行负责企业传播的副总裁这样说：当时很多人沉不住气，变得惊慌失措，他们说：当时很多人沉不住气，变得惊慌失措，他们金融恐慌事件金融恐慌事件以为银行着火就意味着他们的钱也着了火。由于良好的以为银行着火就意味着他们的钱也着了火。由于良好的组织工作，整个危机中媒介记者可与银行总裁直接沟通。组织工作，整个危机中媒介记者可与银行总裁直接沟通。当这家银行重新营业时，银行的一些职员们身穿有银当这家银行重新营业时，银行的一些职员们身穿有银行字样且易辨认的红白行字样且易辨认的红白T T恤衫在大街上来回奔忙，以导引恤衫在大街上来回奔忙，以导引顾客去银行营业部。顾客去银行营业部。整个危机处理共花了整个危机处理共花了4040万美元。这家银行的总裁说：万美元。这家银行的总裁说：感恩节的大火是我一生中所有遇到的最大灾难之一，但也感恩节的大火是我一生中所有遇到的最大灾难之一，但也是处理的最好的一次。我们银行在生意上没有受太大的损是处理的最好的一次。我们银行在生意上没有受太大的损失，人员没有伤亡，媒介对我们也不错。一场危机终于得失，人员没有伤亡，媒介对我们也不错。一场危机终于得以避免。以避免。
