1、传媒经济研究传媒经济研究第一讲绪第一讲绪论论“传媒经济学学科传媒经济学学科”基本概基本概念念绪论 “传媒经济学”学科介绍n一、由来n二、内容一、由来n传媒经济研究开始n中国高等教育体系一门学科正式起始一门本科生课程。n人大新闻学院：（本科教学大纲）199395，新闻事业管理；1996、97，无；19982001，传播媒介管理概论；02，媒介经营与管理；渊源于该课中经营业务的内容。n1997：国务院学位委员会将新闻与传播学擢升一级学科（文学门），下设新闻学、传播学二级学科。n2003：人大、北广自主设传媒经济学(11月，硕、博士点在人大设立，开始招生)，复旦设媒介战略管理学第三个二级学科。学科诞
2、生。n人大该学科只在研究生阶段设。2004年第一批新生入校。研究生阶段主要课程：n传媒经济研究n传媒产业发展研究n传媒经济专题研究 n媒介组织行为研究 二、内容：n传媒业的经济学分析。n一个行业的研究（信息、制度经济学区别）n整个经济学领域（西方经济学、政治经济学、产业经济学）n从经济学角度分析一个行业的运作规律。n最终是服务该行业的实践。n运作有效投入产出比的最优。n该学科的重要内容：n传媒业的经营行为(business，直接获取经济效益）。n内容产品的销售、广告经营、资本运作。该学科主干内容（传媒经济研究框架）：n绪论“传媒经济学”学科介绍n第一讲 传媒经济学的基本概念n第二讲 传媒业现状
3、n第三讲 传媒产业的产品n第四讲 传媒产业基本赢利模式n第五讲 传媒经济的相关历史知识n第六讲 传媒内容产品的销售n第七讲 传媒广告业务n第八讲 传媒资本运作第一讲 传媒经济学的基本概念n一、什么是产业n二、什么是传媒n三、传媒业隶属关系n四、传媒业特性n五、中国传媒业的特性一、什么是产业nIndustry，社会分工形成的行业门类。n其重要组成部分是企业（“经济活动的集合”），但文、教、科、卫、传媒等非企业的组织的集合也是产业。n“Industry”实质社会分工形成的行业门类，不仅是企业集合（“经济活动的集合”）。n“Industry”可以称呼任何行业。中国：n基础理论教科书：n复旦、上海财大
4、“经济活动的集合”，但在其后分类也将传媒业等归入第三产业。n人大：产业包括所有行业门类。n我国国务院划定第三产业（4层次）：n第三层次：文、教、科、卫、社会福利、广播电视事业等；n第四层次：国家机关、政党机关、社会团体及军队、警察等。n“产业”可以称呼任何行业。中国传媒行业：n整体只称“传媒业”，“产业”是其中企业部分：n传媒业=传媒事业（事业单位）+传媒产业（企业）原因：n“产业”“企业的集合”，目标利润最大化。结论：n一、按政策（传媒业）整体不称“传媒产业”。n二、传媒经济学中有“传媒业”与“传媒产业”，后者是前者一部分，由企业构成。二、什么是“传媒”n？n传媒、媒介、媒体传媒经济学中的“
5、传媒”？n传媒业大众传媒业以提供内容产品的大众传媒组织为核心以及围绕其的相关流通、服务等组织构成。n主要含：报业、期刊业、广播、电视、图书、电影、互联网、通讯社、音像、电子出版物、“新传媒”等。n有无新闻、广告。三、传媒业隶属关系*（在产业经济学理论体系内）n一，从三次产业分类法角度，属第三产业；n二，从提供产品角度，属信息产业、文化产业；n三，按生产要素的集约程度，属知识集约型、技术集约型产业；n四，从经济总量角度，属支柱产业（在产业系统总产出中占较大份额）；n美国，2002年广播影视内容产品出口总额超航空产业，成为第一大出口产业；n日本，1993年传媒娱乐业年产值超汽车产业；1995年正式
6、提出21世纪“文化立国”。卡 通、游戏以及电影、电视、音乐、出版、主题公园等文化产业迅速成为仅次于制造业的第二大产业。n韩国，1997年设立“文化产业基 金”，1999年通过文化产业振兴法，2001年成立“文化产业振兴院”，文化产业年产值近年占到GDP的13%，为第一大产业。n英国：“工贸部最近的数据:英国传媒业每年创造财富接近300亿英镑,其产值占英GDP5%.”环球时报08年12月5日n“全英传媒业600万，10个英国人有一个是传媒工作者”n中国：2003年收入列电信、机械设备、旅游后第四大产业。n五，从发展趋势看，是主导产业（很大程度上决定所属产业系统发展方向；三个特征：能引入创新并创造
7、新的市场需求；持续的高增长率；对其它产业增长具有直接和间接的诱发作用）。n持续的高增长率：普华永道2004年报告：在2004年后的5年内，全球传媒和娱乐业的年增长率可达6.3%。n朝阳产业？四、传媒业特性n双重属性：产业属性、意识形态属性五、中国传媒业的特性n与西方国家不同。n西方国家追求经济效益是主流。一，根本性质：党和人民的“喉舌”n党的新闻工作的党性原则是：“党的任何新闻媒介必须无条件地服从党中央和上级党委的领导。无条件地执行党中央和上级党委的决议、决定。”n“党的任何新闻媒介必须把党的纲领作为自己总的宣传纲领，无条件地宣传党的基本理论、基本路线、方针政策；不得公开传播任何违背党纲、党章
8、以及中央、上级党组织决议的文章；不得公开批评关系到全局性的重大理论问题以及重大方针、政策；对任何违背中央制订的路线、方针、政策的错误言行展开斗争，保证中央的政令畅通。”李良荣新闻学导论补：四个“不能变”：n“改革必须坚持党性原则，团结稳定鼓劲、正面宣传为主，牢牢把握正确导向。新闻出版广播影视业既有一般行业属性，又有意识形态特殊性，既是大众传媒，又是党的宣传思想阵地，事关国家安全和政治稳定，负有重要社会责任。无论什么情况下，党和人民的喉舌性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。要确保党对新闻出版广播影视业的领导，确保宏观控制力”。n 01.8.20中央宣传部、国家广电总
9、局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见第3条n两个说法二，运作方针：“两为”方针n“出版事业必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向”、n“广播电视事业应当坚持为人民服务、为社会主义服务的方向”。n出版管理条例（02年施行）、广播电视管理条例（97年施行）总则第三条等三，双重属性的特殊内涵：n也有双重属性。n意识形态属性：更重要的是宣传党的路线、方针、政策。n产业属性：有尺度。四，双重目标及处理原则n社会、经济效益。n“始终把社会效益放在首位，做到经济效益与社会效益相统一。”最新、17大报告七（四）n二者冲突，取前者。五、个体身份n主体为事业单位。n所有电台、电视台、最重要的
10、报社等事业单位。？结论：n“喉舌”论、“两为方针”、双重属性的特殊内涵、双重目标及处理原则、个体身份中国传媒业不象西方国家产业属性发挥是主流、产业部分占绝对主流n中国传媒业（整体）是什么？n有产业功能的宣传系统。n当前产业功能日益扩张的宣传系统。补：中国传媒业整体不称“产业”的政策规定。n中共16大报告(最高级别最高级别)：文化领域分文化事业、文化产业，要“积极发展文化事业与文化产业”，“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足精神文化需求的重要途径”。n第一，报告中可看出，文化领域包括传媒业传媒业也分事业与产业。n第二，其后国家相关传媒业的系列政策包括十七大报告：传媒业涵传媒事业、
11、传媒产业，但从未说传媒业整体是产业。n中国传媒业整体不称“产业”。补：有关“研究”n1、“研究”生？=专业知识+研究能力（理论思维）。n2、（理论思维）研究者、理论工作者的基本要求。n严谨：n中国报刊发行 的重要途径自办发行n针对传媒业的这个痼疾，政府应传媒业的政府规制n传媒经济研究发端于什么时候？n“n有关传媒经济的研究，从有了传媒经济实践的时候就开始了。n有关传媒经济的研究，什么时候开始的无从考证。n有关传媒经济的研究，什么时候开始的无从得知。n有关传媒经济的研究，什么时候开始的至今没看到有人做过考证。”n笼统：n通过检索，笔者发现存在不少以产业组织理论研究传媒业市场结构的文献，但研究买方垄断的文献则没有发现。n？n大多卫视之间采用降价竞争策略销售广告：n大多是多少？n“哪几家降价竞争”n中国报纸发行长期实行“邮发合一”。？n港、澳、台；旧中国n（北大：中国报纸发行渠道研究？）n香港：境外、海外、国外以偏概全：n*台资深编辑*：n*：美国公众更关心那一类的新闻？n*：美国观众更关心的是国际新闻还是国内的新闻？nCon：这是需要经常研究调查的问题。n*：美国人对媒体报道的信任程度如何？n电通MBAnJock：美国社区报的大体趋势怎样？最新变化？n日本二战后法律研究重点大体怎样转换的？n营销、促销的区别
