1、引例：珠宝的消费形态引例：珠宝的消费形态珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味l台湾人钟情于珠宝，主要的是出于保值考虑；台湾人钟情于珠宝，主要的是出于保值考虑；l“上层人士上层人士”则热衷于以珠宝炫财；则热衷于以珠宝炫财；上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝，他们走进珠宝店，往往习惯于这样的询问：“有没有最新、最大、最贵的？”l欧美人士看重珠宝是为了表现个性；欧美人士看重珠宝是为了表现个性；以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅，或活泼、俏丽，或新潮、时尚，或简单、大方，
2、迎合了不同消费者的需要。第四章第四章 消费者个性心理特征消费者个性心理特征4.1消费者的个性及个性理论4.2消费者的气质 气质及气质理论 气质类型及特点4.3消费者的性格 性格理论 性格特征4.4消费者的能力第一节第一节 消费者的个性及个性理论消费者的个性及个性理论个性概念：个性概念：有时也称“人格”，我们引用施契夫曼和卡努克对个性所下的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境作个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征出反应的内在心理特征。从心理学的角度看，个性是先天因素先天因素与后天后天因素因素共同作用的结果。个性心理：个性心理：主要由个性倾向个性倾向和个性心理特征个性心理特征两
3、方面 柯达：柯达：无论在什么国度、地区，都尽情演绎无论在什么国度、地区，都尽情演绎 “柯达一刻柯达一刻”，以怀旧、留住美丽时光，以怀旧、留住美丽时光一一 类的诉求引起消费者的共鸣。类的诉求引起消费者的共鸣。富士：富士：则以日本人特有的圆通，到哪山唱哪歌：则以日本人特有的圆通，到哪山唱哪歌：在美国则大唱在美国则大唱“绿色绿色”之歌，俨然环保之歌，俨然环保战战 士、大自然的化身；在香港，则唱士、大自然的化身；在香港，则唱“靓靓”歌，让港姐频频作秀，宣称歌，让港姐频频作秀，宣称“边度（哪边度（哪 里）有靓人靓事，边度（哪里）就有富里）有靓人靓事，边度（哪里）就有富 士士”，大合浮华香港之意。，大合浮
4、华香港之意。柯尼卡：柯尼卡：在攻占台湾市场时，则走幽默路线，在攻占台湾市场时，则走幽默路线，让岛内著名演员李立群一再演绎让岛内著名演员李立群一再演绎“拍人拍人 像很出色，它抓得住我像很出色，它抓得住我”。案案例例 品牌个性品牌个性个性的特征整体性整体性稳定性稳定性可塑性可塑性独特性独特性社会性社会性案例：案例：不同文化下的个性差异不同文化下的个性差异 有一对中国老年夫妇，初到美国时，为了在对方生日时，有一对中国老年夫妇，初到美国时，为了在对方生日时，买一张生日卡送给对方，于是一起到了一家卡片公司，去挑选买一张生日卡送给对方，于是一起到了一家卡片公司，去挑选生日卡。卡片内页印的词句一开始让他们非
5、常费解。例如生日卡。卡片内页印的词句一开始让他们非常费解。例如祝祝父亲和他的妻子愉快父亲和他的妻子愉快，给我丈夫的儿子给我丈夫的儿子，给我的爱给我的爱人人，祝母亲和她的爱人周末愉快祝母亲和她的爱人周末愉快，给母亲和我没见过给母亲和我没见过面的小弟弟面的小弟弟，给我亲爱的儿子和他的父亲给我亲爱的儿子和他的父亲。中西社会制度、社会文化、社会教育不同，因而中国中西社会制度、社会文化、社会教育不同，因而中国人与西方人在个性上有着明显的差异。人与西方人在个性上有着明显的差异。个性理论个性理论 弗洛伊德的精神分析论：奥地利临床心理学家弗洛伊德（Freud）创建，以本能说为理论基础，认为个性的结构由本我、自
6、我、超我三个部分组成。荣格的个性类型说：根据这一学说，人格结构有很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉，思维对情感、外倾对内倾等。新弗洛伊德个性理论：认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。个性理论：特质论个性理论：特质论 特质论认为：人的个性是由诸多特质构成的，它人的个性是由诸多特质构成的，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，在构成个性的特质中，有的是人皆有之，有的是个人独在构成个性的特质中，有的是人皆有
7、之，有的是个人独有的；有的是遗传决定的，有的则受环境影响。有的；有的是遗传决定的，有的则受环境影响。特质分成两种类型：一是表面特质表面特质，二是根源特质根源特质。根源特质根源特质根源特质根源特质低分特征低分特征高分特征高分特征低分特征低分特征高分特征高分特征开朗性开朗性聪慧性聪慧性稳定性稳定性支配性支配性兴奋性兴奋性有恒性有恒性勇敢性勇敢性敏感性敏感性怀疑性怀疑性幻想性幻想性机敏性机敏性忧虑性忧虑性实验性实验性独立性独立性自律性自律性紧张性紧张性缄默、孤独迟钝、学识浅薄乐群、外向智慧、富有才识情绪激动谦虚、顺从严肃、谨慎好强、固执情绪稳定轻松、兴奋权宜、敷衍有恒、负责畏缩、胆怯冒险、敢为理智、
8、注重实际敏感、感情用事信赖、随和怀疑、刚愎现实、合乎成规幻想、放荡不羁坦白直率、天真精明能干、世故安详沉着、有自信心忧虑抑郁、烦恼多端保守、服膺传统自由、批评激进依赖、随群附体自主、当机立断矛盾冲突、不明大体 知彼知己、自律严谨心平气和紧张、困扰卡特尔反映个性的卡特尔反映个性的16种根源特质种根源特质卡特尔经过多年的测试、遴选，卡特尔经过多年的测试、遴选，找出了反映人的个性的找出了反映人的个性的16个根源特质个根源特质 第二节第二节 消费者的气质消费者的气质气质概念气质概念 日常所说的气质，常常指一个人的风格、风度或某种职业上所具有的非凡特点。心理学上讲的气质是指个人心理活个人心理活动的稳定的
9、动力特征动的稳定的动力特征，即是指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。心理活动的动力特征包括三方面：一心理过程的速度和稳定性速度和稳定性；二心理过程的强度强度；三心理活动的指向性指向性；气质类型气质类型 公园前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特提出希波克拉特提出气质学说气质学说（体液说），他认为：人体内有血液、粘液、黄胆液和黑胆液四种体液。根据这四种体液在体内的不同比例，人的气质可分为四种类型。胆汁质（在体液的混合比例中黄胆汁占优势的人）多血质（血液占优势的人）粘液质（粘液占优势的人）抑郁质（黑胆汁占优势的人）苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫巴甫洛夫根
10、据高级神经活动类型与规律的研究，提出高级神经类型说高级神经类型说。巴甫洛夫认为：人的高级神经活动类型是人的气质的生理机制，气质是高级神经活动类型在人的心理活动和行为动作中的表现。他用条件反射方法发现高级神经活动的两种基本过程兴奋和抑制兴奋和抑制，具有三种基本特征强度、强度、平衡性和灵活性平衡性和灵活性。高级神经活动类型高级神经活动类型强度强度平衡性平衡性灵活性灵活性气质类型气质类型兴奋型强不平衡一般胆汁质活泼性强平衡高多血质安静型一般平衡低粘液质抑制性弱一般低抑郁质高级神经活动的类型与气质的对应关系巴甫洛夫的高级神经类型说巴甫洛夫的高级神经类型说气质气质特点特点胆汁质胆汁质直率、热情；直率、热
11、情；精力旺盛；精力旺盛；情绪易于冲动；情绪易于冲动；心境变化剧烈；心境变化剧烈；脾气暴躁脾气暴躁多血质多血质活泼、好动、敏感；活泼、好动、敏感；反应迅速；反应迅速；喜欢与人交往；喜欢与人交往；注意力容易转移；注意力容易转移；兴趣广泛但不持久；兴趣广泛但不持久；情绪变化快情绪变化快粘液质粘液质安静、稳重；安静、稳重；反应缓慢，沉默寡言；反应缓慢，沉默寡言；善于克制忍耐；善于克制忍耐；情绪不易外露；情绪不易外露；注意力稳定难于转移；注意力稳定难于转移；惰性较强惰性较强抑郁质抑郁质孤僻、行动迟缓；孤僻、行动迟缓；情绪体验深刻；情绪体验深刻；善于细心觉察别人善于细心觉察别人 不易觉察的事物和不易觉察的
12、事物和人际关系；人际关系；敏感多疑敏感多疑各种气质类型的特点各种气质类型的特点气质与消费行为的关系气质与消费行为的关系胆汁质消费者的消费行为是冲动型的胆汁质消费者的消费行为是冲动型的 多血质消费者的消费行为是随机型的多血质消费者的消费行为是随机型的 喜欢标新立异，追求新款奇特、有刺激性的流行商品；一旦感到需要，很快产生购买动机并干脆利落地迅速成交；不善比较，缺乏深思熟虑，耐心不够，遇到怠慢的营业员会 激起烦躁的情绪和激烈的反应 购物过程中观察敏锐、反应敏捷；容易适应购物环境，善于与营业员进行沟通；在多种选择物前难以取舍，容易发生兴趣转移；行为中常常带有深厚的感情色彩气质与消费行为的关系气质与消
13、费行为的关系粘液质消费者的消费行为是理智型的粘液质消费者的消费行为是理智型的 抑郁质消费者的消费行为是敏感型的抑郁质消费者的消费行为是敏感型的 购物比较谨慎、细致、认真、冷静；不易受广告宣传、推销、包装等的影响；喜欢在观察和比较后做出购买决定；对已熟悉的产品积极购买，并持续一段时间，对新产品 持审慎态度 购物中考虑周到，对周围的事物敏感；不轻易相信别人，容易观察到别人不易察觉的地方；其购物缺乏主动性，行为拘谨，优柔寡断，容易出现购后 后悔的心理第三节第三节 消费者的性格消费者的性格 性格概念性格概念：在现代心理学中，性格指人对现实稳固的态度以及与之人对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯化了的行
14、为方式相适应的习惯化了的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。性格不同于气质，性格不是生来就有的，而是在个人生理素质的基性格不是生来就有的，而是在个人生理素质的基础山，在长期的社会实践活动中逐步形成的。础山，在长期的社会实践活动中逐步形成的。在家庭、集体、社会的影响下，在和周围环境相互作用的过程中，通过个人的认识、情感和意志活动，逐渐形成的个人一定的态度体系。案例：案例：机械天才影响世人生活，极端性格造成父子裂痕 性格理论性格理论机能类型说机能类型说 英国的倍因倍因（A.Bain）和法国的李波李波（T.Ribot）提出的分
15、类法。这种学说主张根据理智、情绪、意志等三种心理机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型。理智型的特点是情绪体验不深刻、不丰富、言语举止不易受情绪的影响；情绪型的特点是情绪体验深刻、丰富、言行举止易受情绪的影响；意志型的特点是行动具有明确目标，表现主动、积极、果断。性格理论性格理论向性说向性说 瑞士心理学家荣格（荣格（C.G.Jung）提出来的分类方法，是按个体心理活动倾向于外部或倾向于内部来确定性格类型。外倾型人的心理活动倾向于外部世界，注意和兴趣较集中于外界事物，比较开朗、活泼、直爽，善于交际；内倾型人的心理活动倾向于内部，注意和兴趣较集中在内心世界，表现沉静、富于想象，比较孤僻。但在
16、实际中大多数人的性格均属于中间型。性格理论性格理论独立独立顺从说顺从说 奥地利心理学家阿德勒（阿德勒（A.Adier）从精神分析观点出发，把人的性格分成了优越型和自卑型两种。以后一些心理学家在此基础上提出了按照个体独立性程度来划分的方法，即把人的性格分为独立型和顺从型两种。独立型的人善于独立地发现问题和解决问题，遇事沉着冷静、有主见，不易受外界环境影响，能独立发挥自己的力量，喜欢把自己的意志强加于人；顺从型的人独立性差，易受暗示，没有主见，自己行为易受他人所左右，在紧急困难情况下表现惊慌失措。性格理论性格理论五分法说五分法说 这种分类把性格分为五种类型：A型型：情绪不稳定，社会适应性差，急 躁
17、；B型：型：情绪和社会适应性较均衡，主观 能动性稍差，交际能力弱，智力 正常，体力、精力、能力、毅力 中等水平。C型：型：情绪稳定，社会适应性强，常处 于被动状态。D型：型：情绪稳定，社会适应性平均，和 周围人关系好，有组织领导能 力，积极主动。E型：型：有独立爱好兴趣，情绪不稳定，社会适应性差或一般化，善于独 立思考，钻研，不善于交际。性格的特征性格的特征性格的态度特征性格的态度特征：主要包括：对社会、集体、他人的态度特征，工作、劳动、学习的态度特征，对物品、金钱的态度特征，对自己的态度特征四方面。性格的意志特征性格的意志特征：主要包括：对行为目的性明确程度的特征，对行为控制水平的特征，对长
18、期工作的表现特征，对紧急和危难情况的表现特征四个方面。性格的情绪特征性格的情绪特征：表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。例如个人受情绪感染和支配的程度，情绪受意志控制的程度，情绪反应的强弱、快慢，情绪起伏波动的程度，主导心境的性质等。性格的认知特征性格的认知特征：它一般表现在感知、记忆、思维和想象四个方面。例如在感知方面，是主动观察还是被动感知型；在思维方式方面，是具体罗列型还是抽象概括型；在想象力方面，是丰富型还是贫乏型等。性格与消费行为的关系性格与消费行为的关系 节俭型节俭型 保守型保守型 顺应型顺应型 自由型自由型 勤俭、节约、实用；勤俭、节约、实用；重视消费计划；重视消费计划；
19、受宣传的影响较小；受宣传的影响较小；不太注重商品名声；不太注重商品名声；考虑商品内在质量考虑商品内在质量和实际效用；和实际效用；比较严谨；比较严谨；习惯传统消费方式；习惯传统消费方式；对新产品、新观念接对新产品、新观念接受较慢，而且常带有怀受较慢，而且常带有怀疑及抵制的态度；疑及抵制的态度；喜欢选购传统或已有喜欢选购传统或已有多次使用经验的商品多次使用经验的商品消费观念属于大众型；消费观念属于大众型；随时尚的变化而变化，随时尚的变化而变化，容易受他人因素的影响；容易受他人因素的影响；也较容易接受广告与其也较容易接受广告与其他促销手段的宣传；他促销手段的宣传；容易接受售货员的诱导容易接受售货员的
20、诱导和推荐和推荐；消费态度比较随便；消费态度比较随便；其生活方式自由；其生活方式自由；选购标准呈多样化，选购标准呈多样化，比较注重商品的外观；比较注重商品的外观；能接受售货员的推荐能接受售货员的推荐和介绍；和介绍；有较好的购买技巧；有较好的购买技巧；案例：案例：民族性格与行为民族性格与行为 曾经有这样一个故事：一家旅馆着火了，里面住的曾经有这样一个故事：一家旅馆着火了，里面住的美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想逃命。美国人美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想逃命。美国人立刻打开窗户往外跳，英国人则顺着楼梯往下跑，日本立刻打开窗户往外跳，英国人则顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴，而中国人则先
21、去救他的父母。人忙着招呼同伴，而中国人则先去救他的父母。每一个民族都有自己的民族性格民族性格，如中国人典型的性格是含蓄、沉稳、谦让、克制等；美国人典型的性格则是热情、冲动、活泼、比较外露。反映在消费观念和消费行为消费观念和消费行为上就有所差别。比如，多大多数中国人来说，勤劳、节俭是一种美德。这种民族传统反映在消费行为上就是重储蓄和计划性，因而在购买商品时追求商品的耐用性和实用性；而美国人比较追求物质丰盛，倡导自由与个人主义。因而他们希望生产更奢侈的、数量足够多的能够表现自我的产品。第四节第四节 消费者的能力消费者的能力能力概念能力概念 所谓能力是指人们顺利地完成某种活动所必需人们顺利地完成某种
22、活动所必需具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。人的能力可以分为一般能力一般能力和特殊能力特殊能力两类。一般能力是人在一切活动中所必须具备的基本能力，比如人的记忆力、观察力、语言表达能力等。特殊能力是为了完成某些专门性的活动所具备的能力，如绘画能力、艺术鉴赏能力、教学能力等。消费者的消费技能消费者的消费技能 消费者的消费技能是指消费者为了尽量达到满意以消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力及完美的消费效果而培养的一种能力，是消费者基于消消费者基于消费过程中追求满意与快乐的最大化原则的基础之上形成费过程中追求满意与快乐的最大化原则
23、的基础之上形成的一种能力的一种能力。消费技能的类型：一是消费者消费各类商品所必需具备的基本消费技能基本消费技能；二是消费者消费某一类具体的商品时所形成的特殊的消费技能特殊的消费技能。p（1）商品的感知辨别能力商品的感知辨别能力。主要反映在能否通过对商品的感知觉，从而做出对商品的正确判断的能力。p（2）商品的分析评价能力商品的分析评价能力。主要反映在对于商品信息的收集和分析评价，对于他人消费行为的评价，对于购物场所及促销手段的评价，对于商品本身特点的认识和评价等方面的能力。p（3）商品的选购决策能力商品的选购决策能力。主要反映在选择商品时能否正确地作出决策，购买到自己满意的商品类型的能力。消费者
24、的基本消费技能的包括：消费者的基本消费技能的包括：案例：案例：千层饼的味觉千层饼的味觉 安徽有家食品公司经营的主要产品“千层酥”是当地的特色产品。这种饼做工精细，营养丰富，外形美观，香气扑鼻，很能引起消费者的食欲。但是投放市场后销售并不理想，许多人只是尝试性地买了一次，以后就不买了。公司为此作了一次市场调查，发现许多消费者认为这种食品的主要问题是口感不好，由于是多层折叠压制，且每层都很薄，经过烘制后就特别干燥，容易粉碎，拿在手里吃上一口，手里就有许多碎渣，入口后感觉像是在嚼干面粉。针对这个问题，公司改进了工艺过程并添加了新的配料，在保证其多层压制这一特色的基础上，增加其粘性、弹性和可嚼性。改进
25、后的产品重新投放市场后，受到消费者的欢迎。消费技能与消费行为的关系消费技能与消费行为的关系 u（1 1）专家型）专家型 这类消费者对于所购买的商品非常了解，并具有长期的丰富的消费经验。这类消费者在购物时相当冷静，注重从总的方面去综合地评价商品的各项性能，尤其注重商品的内在质量。由于专业性极强，现实中这类消费者的数量很少。u（2 2）熟练型）熟练型 这类消费者对于所购买的商品比较了解，具有比较丰富的消费经验。与专家型消费者相比，其消费技能略为逊色一些。一般来讲，专家型消费者往往从商品质量的内部指标来判断商品，而熟练型消费者往往只能从商品的外观指标来判断商品。在购物时，这类消费者凭着自己所具备的一
26、些消费经验购买，一般不需要别人的参谋，不反对外界的宣传信息，但会用自己的思维去分析和判断商品信息。u（3 3）平常型）平常型 这类消费者对于所购买的商品不太了解，具有较少的消费经验，掌握少量的商品信息。在购买时，主要通过他人的介绍、广告及厂家的其他途经宣传来了解商品，了解不深入，愿意接受售货员的介绍和推荐，其消费行为带有较大的随机性，购买决策容易受到购买环境的影响。u（4 4）无能型）无能型 这类消费者对于所购买的商品缺乏了解，不具有消费经验。完全无能型的消费者在现实生活中是很少的。这类消费者在购买时犹豫不决，希望从售货员处得到更多的知识或者停留在对商品的直观和表现的认识上。消费技能与消费行为
27、的关系消费技能与消费行为的关系 案例案例：“酷儿酷儿”系列果汁饮品系列果汁饮品 在2002年的饮品市场上，最引人注目的亮点莫过于可口可乐亚洲研发中心1999年开发的品牌“酷儿”系列果汁饮品。其实在“酷儿”上市之前，果汁市场的竞争已相当激烈。除了南椰北露外，还有传统的“汇源果汁”、“三得利”果汁、“统一”县鲜橙多、“康师傅”系列果汁等等。但“酷儿”一上市，迅速挤占市场份额，产品出现供不应求甚至大面积断货的现象。那么，是什么使“酷儿”迅速成功呢？案例分析案例分析：“酷儿酷儿”系列果汁饮品系列果汁饮品 产品定位准确：产品定位准确：可口可乐公司在进行饮料开发时发现：市场上的许多果汁品牌基本上定位于年轻
28、女性，而对于512岁的儿童这个果汁饮料的重要消费群体却没有一家饮品针对儿童进行诉求，该消费群饮用的产品在市场上相对成为一个空白。洞察到这个市场空白后，可口可乐公司决定将“酷儿”的目标消费群定位在12岁以下的儿童，将营销策略的重点放在儿童市场上，并采用“角色行销”进行推广。产品形象设计迎合目标顾客的心理需要产品形象设计迎合目标顾客的心理需要 在产品的表现形式上，可口可乐公司针对儿童对卡通图案的兴趣要远远超过对文字兴趣的心理特征。案例分析案例分析：“酷儿酷儿”系列果汁饮品系列果汁饮品 “酷儿”形象引起了许多儿童的兴趣，他们喜欢“酷儿”那可爱并且表情丰富的造型，喜欢属于自己的饮料产品，加上以卡通图案
29、作为瓶体包装主要图案，更加方便其在琳琅满目的商品中辨认“酷儿”。这一切紧紧抓住了每一个少年儿童的心，构筑起“角色行销”的心理动力。案例分析案例分析：“酷儿酷儿”系列果汁饮品系列果汁饮品深层挖掘家长的购买动机深层挖掘家长的购买动机 当然，仅仅获得儿童的喜爱还远远不够，因为真正为他们消费付款的是孩子们的家长。为了赢得家长的信任，可口可乐公司又在“酷儿”产品中添加了钙和V c，并在瓶体上印制了“可口可乐公司荣誉出品”。此举是让每一位家长确信“酷儿”的确能为他们小宝贝的健康成长起到营养辅助作用，并且已得到可口可乐公司质量系统认可，以增强他们对产品的消费信心。1.可口可乐公司的“酷儿”饮品反映了消费者的哪些消费心理需求？这些心理因素是怎样影响消费者对“酷儿”消费的行为？思考题：思考题：2.可口可乐公司的“酷儿”的角色形象对于该饮品的销售起到了很大的推动作用。试举例说明在现代市场营销中如何有效地利用消费者的心理需求进行产品的角色定位？
