1、绵阳伟腾天玺项目营销绵阳伟腾天玺项目营销操盘思路操盘思路【引言】本方案的目的在于：明确项目的销售目标及各时间节点建立项目完整的营销体系建立项目精准的蓄客体系及推广体系 本方案内容为策略大纲，具体方案将根据工作进展分阶段提交。【目录】营销篇蓄客方案推广计划营销篇 前阶段销售评估 销售目标 营销节点界定 销售管理体系前阶段销售评估前阶段销售评估 前期营销工作综述前期营销工作综述 伟腾.天玺项目销售团队现有5人，职业顾问4名，代理销售主管1 名。其中4人有过从业经历，1人为新人，4+1老带新模式，团队结 构合理；伟腾.天玺项目于2011年5月5日展开前期接待工作 7月12日销售接待中心正式开放 共进
2、行夹报推广三次（其中7月二次，均为绵阳晚报，八开铜版纸夹 报，第一次1万份，第二次，3千份），夹报效果不佳）截止8月15日，共接待来访270组，来电108组，其中7月12日至8月15 日共接待来访258组，来电31组。来电量偏小，销售接待中心开放信来电量偏小，销售接待中心开放信 信息告知度不足信息告知度不足前阶段销售评估前阶段销售评估数据解析：数据解析：u项目总体来电量远小于来访量，表明项目前期推广存在一定的问题，推广面和推广力度偏弱，目前客户主要是路过项目的偶得客户，客户质量有待考证u 通过数据分析，来电客户中有住宅有房意向的有效客户占有率仅45%，表明前期DM单推广内容的导向性有偏失，对产
3、品的优势凸显不足，在后期中要注意改进u 通过数据分析，前期客户来电与来访关联度不高，来点客户到访率偏低，推广效能较低，后期要对销售人电话说辞及邀约来访技巧上加强u销售中心开放后，总共有效来电仅为24组，销售接待中心开放信息知晓度较低数据解析：数据解析：u项目亮相以来，总计来访270组。在市场调控楼市整体下滑、项目推广体系缺失的情况下，项目的地段有时凸显；项目的核心价值为城市核心地段u 项目有效来访230组，客户到访有效率85%，表明项目在现场包装、围墙广告的表现上有待改进；u项目销售接待中心开放以来(截止8.15日，共计34天)，共计来访259组，有效来访220组，项目来访量在目前的市场环境下
4、，日均来访约8组，项目地段优势对客户来访量有一定保证u 通过数据分析，来电客户中有住宅有房意向的有效客户占有率仅45%，表明前期DM单推广内容的导向性有偏失，对产品的优势凸显不足，在后期工作中要注意改进；前阶段销售评估前阶段销售评估销售目标销售目标销售周期：销售周期：13周周2011.12.18 2012.3.15销售周期：销售周期：20周周2011.12.18 2012.5.8销售周期：销售周期：13周周2011.12.18 2012.3.15任务任务目标目标终极终极目标目标1.11.1亿亿均价6000元/1.131.13亿亿均价6200元/1.21.2亿亿均价6500元/以上保底保底目标目
5、标营销节点界定营销节点界定12.15取得预售许可证7.12销售接待点开放10.111.3工程达到020121.11.232012年春节2.1520132.18项目整体交房9.1开始销售诚意排号11.20锁定房源12.18项目正项目正式开盘式开盘3.15项目清项目清盘盘销售目标：销售目标：1.131.13亿（均价亿（均价62006200元元/）销售周期：销售周期：2011.12.18 2012.3.15(共计共计13周周)5.20工程主体封顶20115.5开始前期接待前期咨询期前期咨询期强势蓄客期强势蓄客期开盘强销期开盘强销期清盘期清盘期商业招商期商业招商期营销节点界定营销节点界定20115.5
6、20132.185.207.129.110.111.3 11.20 12.1820121.11.232.15.8开始前期接待销售接待点开放开始销售诚意排号工程达到0工程主体封顶项目整体交房锁定房源项目正项目正式开盘式开盘12.15取得预售许可证项目清项目清盘盘2012年春节前期咨询期前期咨询期强势蓄客期强势蓄客期开盘强销期开盘强销期商业招商期商业招商期销售目标：销售目标：1.21.2亿（均价亿（均价65006500元元/以上）以上）销售周期：销售周期：2011.12.18 2012.3.15(共计共计20周周)4.20清盘期清盘期营销节点界定营销节点界定p 前期咨询期前期咨询期n 时间：时间：
7、2011年年5月月5日日2011年年8月月31日日n工作目标工作目标u 完成销售团队组建及项目置业顾问相关培训完成销售团队组建及项目置业顾问相关培训u 制定销售管理相关规章制度，并进行管理培训，从而建立完善的营销管理体系制定销售管理相关规章制度，并进行管理培训，从而建立完善的营销管理体系 u 制定项目操盘计划、蓄客方案及总体推广计划，建立科学的营销体系制定项目操盘计划、蓄客方案及总体推广计划，建立科学的营销体系u 项目现场包装及销售接待中心设立项目现场包装及销售接待中心设立u 完成销售物料准备完成销售物料准备u 开始前期咨询接待，对客户信息进行登记梳理开始前期咨询接待，对客户信息进行登记梳理营
8、销节点界定营销节点界定p 强势蓄客期强势蓄客期n 时间：时间：2011年年9月月1日日2011年年12月月17日日（15周）周）n工作目标工作目标u 按照蓄客方案开展诚意排号工作按照蓄客方案开展诚意排号工作u 11 11月月2020日前（日前（1111周）完成诚意排号计划（周）完成诚意排号计划（计划计划300300组，目标组，目标500500组组 ）u 11 11月月2121日至日至1212月月1818日进行房源锁定，完成房源锁定计划，保证开盘热销日进行房源锁定，完成房源锁定计划，保证开盘热销（计划计划180180组，目标组，目标260260组组）u 为了保证项目蓄客任务目标完成，按照推广计划
9、执行项目相关推广为了保证项目蓄客任务目标完成，按照推广计划执行项目相关推广u 根据蓄客情况在根据蓄客情况在1111月月2020日前制定初步价格策略，制定价格区间日前制定初步价格策略，制定价格区间u 根据房源锁定及蓄客情况于根据房源锁定及蓄客情况于1212月月1515日前，制定项目开盘价格及相关优惠办法，完日前，制定项目开盘价格及相关优惠办法，完成项目开盘前期的所以准备工作成项目开盘前期的所以准备工作u 参加绵阳秋季房交会相关工作参加绵阳秋季房交会相关工作（暂定）（暂定）营销节点界定营销节点界定p 开盘强销期开盘强销期n 时间：时间：2011年年12月月18日日2012年年2月月14日日（9周）
10、周）n工作目标工作目标u 完成项目开盘活动及前期客户签约及备案相关工作完成项目开盘活动及前期客户签约及备案相关工作u 根据开盘销售情况调整价格策略根据开盘销售情况调整价格策略u完成项目公共示范区（样板间的）打造工作完成项目公共示范区（样板间的）打造工作（该项目工作是否开展视蓄客情况而定）（该项目工作是否开展视蓄客情况而定）u完成开盘销售目标（完成开盘销售目标（计划计划150150套，目标套，目标220220套套）u 按照项目推广计划执行相关推广活动，配合强销按照项目推广计划执行相关推广活动，配合强销u利用前期成交客户展开客带客促销活动，结合春节促销，已到达强销目标（利用前期成交客户展开客带客促
11、销活动，结合春节促销，已到达强销目标（计划计划100100套，目标套，目标5050套清盘套清盘）u 积极配合业主办理按揭相关工作积极配合业主办理按揭相关工作营销节点界定营销节点界定p 尾盘期尾盘期n 时间：时间：2012年年2月月15日日2012年年3月月15日日（4周）周）n工作目标工作目标u 完善项目签约备案相关工作完善项目签约备案相关工作u 积极配合业主办理按揭相关工作积极配合业主办理按揭相关工作u 通过强力促销，完成剩余房源的销售工作，通过强力促销，完成剩余房源的销售工作，到达项目清盘的目标。到达项目清盘的目标。营销节点界定营销节点界定p 商业招商期商业招商期n 时间：时间：2012年
12、年1月月1日日2013年年2月月18日（日（14个月）个月）n工作目标工作目标u 组建招商团队或与专业招商团队合作关系确立组建招商团队或与专业招商团队合作关系确立u 通过全面的商业网点市场调查，对项目商业业态进行科学定位通过全面的商业网点市场调查，对项目商业业态进行科学定位u 分业态进行招商，分业态进行招商，力争短期内与知名品牌商家进行意向性谈判力争短期内与知名品牌商家进行意向性谈判,从而促进住宅产从而促进住宅产品的销售品的销售u 完成项目交房相关事宜的准备工作完成项目交房相关事宜的准备工作 u 力争交房后一个月达到力争交房后一个月达到90%90%的入驻率的入驻率销售管理体系销售管理体系 销售
13、团队构建销售团队构建销售主管销售主管销秘销秘（兼）（兼）置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问项目行销团队项目行销团队项目总监项目总监招商团队招商团队平面设计团队平面设计团队l可自行组建3人左右的招商团队；l考虑成本因素，建议与专业商业营销团队合作l力争达到品牌主力商家入驻的目标l目前，推广包装平面表现是项目的薄弱环节，建议更换平面设计合作团队l 从成本角度出发，建议与专业平面设计师个人或小型设计团队合作l 负责推广文案及平面设计销售管理体系销售管理体系p 项目总监工作职责项目总监工作职责n 向伟腾公司伟总汇报向伟腾公司伟总汇报 n 负责项目营销工作总体操控负责项目营
14、销工作总体操控n 负责项目总体策划工作（操盘方案、蓄客方案、推广计划、价格策略、销售负责项目总体策划工作（操盘方案、蓄客方案、推广计划、价格策略、销售任务、推盘策略、促销策略）并监督执行任务、推盘策略、促销策略）并监督执行 n 负责项目销售团队的总控管理，负责项目销售团队的总控管理，n 负责销售团队周会及月会的组织工作负责销售团队周会及月会的组织工作n负责销售团队专业技能培训指导负责销售团队专业技能培训指导n 完成公司下达的相关工作任务完成公司下达的相关工作任务销售管理体系销售管理体系p 销售主管工作职责销售主管工作职责n 向公司伟总及项目总监汇报，向公司伟总及项目总监汇报，n 可参与销售接待
15、工作可参与销售接待工作 n 负责项目日常销售管理及监督工作负责项目日常销售管理及监督工作n 负责项目行销团队的监管工作负责项目行销团队的监管工作n 负责组织销售团队日会的组织工作负责组织销售团队日会的组织工作n 负责执行公司伟总及项目总监交代的工作任务负责执行公司伟总及项目总监交代的工作任务n 负责组织销售团队日常培训工作负责组织销售团队日常培训工作n 负责折扣初级审批工作负责折扣初级审批工作n 协助项目总监，负责项目房源的销售控制工作协助项目总监，负责项目房源的销售控制工作n 负责销售日报表、周报表、月报表统计及撰写工作负责销售日报表、周报表、月报表统计及撰写工作n 负责项目成交相关法律契约
16、的预审及网上备案工作负责项目成交相关法律契约的预审及网上备案工作n 负责销售现场具体事物的处理工作，及帮助置业顾问对问题客户的销售接待工作负责销售现场具体事物的处理工作，及帮助置业顾问对问题客户的销售接待工作 n 向销售主管汇报向销售主管汇报n 严格遵守销售现场管理制度等公司及项目销售管理相关制度文件严格遵守销售现场管理制度等公司及项目销售管理相关制度文件n 负责项目物业的销售接待工作负责项目物业的销售接待工作 n 每日完成销售接待日志每日完成销售接待日志n 负责处理客户购买我项目产品相关契约（销售排号单、定单、合同及补充负责处理客户购买我项目产品相关契约（销售排号单、定单、合同及补充协议）的
17、填写工作协议）的填写工作n 负责定期进行竞争楼盘市场调查工作负责定期进行竞争楼盘市场调查工作n 负责协助客户办理银行按揭贷款或公积金贷款项目工作负责协助客户办理银行按揭贷款或公积金贷款项目工作n 负责项目售后服务工作负责项目售后服务工作销售管理体系销售管理体系p 置业顾问工作职责置业顾问工作职责销售管理体系销售管理体系项目销售管理体系项目销售管理体系现场接待流程规范现场接待流程规范报表体系报表体系三级会议制度三级会议制度 考勤管理考勤管理契约文件管理契约文件管理销售任务计划销售任务计划销售激励机制销售激励机制电话接听流程规范电话接听流程规范行销管理行销管理值日制度值日制度销售现场管理制度销售现
18、场管理制度销售管理销售管理营销节点界定营销节点界定p 销售任务界定（暂定）销售任务界定（暂定）2011年年9月月1日至日至2012年年3月月15日（共计日（共计28个工作周）个工作周）蓄客方案蓄客方案销售管理体系销售管理体系p 蓄客方式蓄客方式以以“天玺会天玺会”作为载体，诚意客户入会的形式进行蓄客作为载体，诚意客户入会的形式进行蓄客p 蓄客原则蓄客原则通过低门槛金卡入会广泛蓄积有一定购买意向的客户资源，通过低门槛金卡入会广泛蓄积有一定购买意向的客户资源，通过会员升级，提高会员门槛来筛选诚意客户，确保开盘热卖通过会员升级，提高会员门槛来筛选诚意客户，确保开盘热卖 p蓄客门槛蓄客门槛金卡会籍：金
19、卡会籍：3万人民币万人民币（诚意排号）（诚意排号）白金卡白金卡会籍：会籍：5万人民币（锁定房源）万人民币（锁定房源）销售管理体系销售管理体系2011年年9月月1日至日至2012年年12月月17日（共计日（共计15个工作周）个工作周）p 蓄客目标蓄客目标销售管理体系销售管理体系申请资格 年满18周岁的中国国籍人士，凡对伟腾天玺有购买意向的认识在均可申请加入天玺会会员。填写完整天玺会会入会申请表格，入会申请通过审核并缴纳3万元入会费后（可直接抵扣房款），在伟腾天玺销售接待中心现场领取会员卡后即成为天玺会会金卡会员。入会流程 填写入会申请表天玺会审核资料加纳入会费发放会员金卡成为天玺会金卡会员本守则
20、对本会的所有会员均有在会约束力，在会期间不能损坏伟腾房产及本会的社会声誉。本守则构成本会与您之间的一份合约，一旦您的入会申请获得确认，您即成为本会会员，同时被视为同意本会会员守则约束。个人资料您必须按入会申请表格要求，提供真实、准确、完整的个人资料，以便本会审批您的入会申请资料。会员提供个人资料予本会纯属自愿。若认为个人资料涉及私隐问题，您可向本会要求查阅或更改资料。p天玺会入会流程天玺会入会流程u 会员权益等级会员权益等级天玺会会员分级制度将会员分为2个等级，从低到高依次为金卡会员、白金卡会员。每个级别的会员均享有逐级递增的会员权益，尽享尊贵会员生活。天玺会会员，您可以获邀参与天玺会会组织的
21、各项精彩会员活动和获得购房优惠等;u 如何成为金卡会员如何成为金卡会员:从2011年9月1日起，您可于伟腾天玺销售接待中心现场索取书面入会申请表格，按要求填写后直接交给现场工作人员经工作人员审核通过后，至财务室缴纳3万元整入会费，即可成为天玺会金卡会员。u 金卡会员权益：金卡会员权益：l享有伟腾天玺项目优先购买权l12月18日当日(开盘当天)购买伟腾天玺项目享受总购房款1万元（均价优惠147.07元/；最大均价优惠A户型47：213 元/）暂定l从9月1日期起，前100名入会享受购房享受200元/天的购房累加优惠，（从入会之日起至项目开盘之日）最大优惠22000元，第101至第200名入会会员
22、，享受购房享受100元/天的购房累加优惠，（从入会之日起至项目开盘之日）最大优惠11000元，第201至第300名入会会员，享受购房享受50元/天的购房累加优惠，（从入会之日起至项目开盘之日）最大优惠5500元，p天玺会入会流程天玺会入会流程销售管理体系销售管理体系销售管理体系销售管理体系u如何成为白金卡会员；如何成为白金卡会员；11月21日起，天玺会金卡会员在补足5万元（再缴纳2万元）入会费（可直接抵扣房款）后，即可升级白金卡会员权益权益l 对于伟腾天意向房源（可选择两个购买意向）有优先选房权l一张金卡会员卡限制购一套伟腾天玺项目商品房；l享受伟腾天玺购房特殊通道和专人顾问；l享受伟腾房产提
23、供的节日问候及礼品赠送；p天玺会会员权益天玺会会员权益推广计划 现场包装整改 推广投放计划预算：共计19.45万元 占总销售额千分之1.75推广计划推广计划p销售现场整改销售现场整改LOGO电话号码电话号码增加电话号码增加电话号码售楼部现场整改：售楼部现场整改：u门头吸塑字增加电话号码；u侧面加LOGO和电话号码 u接待中心室内建议增加材料展示墙、区位发展规划图、公共示范区效果图等推广计划推广计划u对现有围墙进行整体增高，拔升形象u更换墙体广告画面，突出项目地段、产品，天玺会材质入会优惠告知u增加射灯与项目气质相匹配p围墙广告整改围墙广告整改整个销售周期内，墙体广告计划发整个销售周期内，墙体广
24、告计划发布三期墙体广告布三期墙体广告第一期(2011.9.1前)：突出项目卖点+蓄客信息 第二期（2011.12.18前）开盘信息 第三期（2012.2.15前）尾盘促销信息推广计划推广计划p销售道具完善销售道具完善四折或五折楼书折页500份 预算2000元最终确认户型单页每种户型100份，元共1000份预算 1000pDM单（大单（大8开）开）品质：157g铜版纸或200g蒙肯纸用途：用于行销派单计划投放3期第一期 8万份 (2011.9.1前)：突出项目形象、核心卖点+蓄客信息 第二期 4万份 2011.12.18前）开盘信息 优惠信息第三期 3万份（2012.2.15前）尾盘促销信息共计
25、15万份，预算3万元推广计划推广计划推广计划推广计划p媒体投放计划媒体投放计划行销：行销：周期：2011.8.29.2011.12.4 共计14周点位：三个竞争楼盘点位+公园口一个+机动点位一个周一至周五 5人次（预算 50/人/天）共计17500元周六、周日：10人/次 （预算 50/人/天）共计14000元硬广：（计划三次绵阳晚报硬广：（计划三次绵阳晚报 预算46000元NO1：2011年9月 二分之一版 突出产品、地段、告知诚意登记信息 12000元NO2：2011年12月15日 整版 22000元NO3：2012年2月14日二分之一版 12000元推广计划推广计划p媒体投放计划媒体投放
26、计划夹报夹报：7期 整版 （每次12000份）投放频率：每两周投放一期预算：印0.14元/份+夹0.1元/份 10万份 共计 24000元楼宇电梯视频：投放形式：15秒视频语音目的：告知项目核心卖点及销售信息优势：点位多，关注度较高，推广半径及推广精度较高 投放时间：2个月 （10月、12月）预算：2.5万/月 共计5万推广计划推广计划p媒体投放计划媒体投放计划网络广告网络广告：新浪网 预算10000万元（视蓄客及成交情况而定）电梯视频：投放形式：15秒视频语音目的：告知项目核心卖点及销售信息优势：点位多，关注度较高，推广半径及推广精度较高 投放时间：2个月 （10月、12月）预算：2.5万/月 共计5万推广计划推广计划p 应急预案：应急预案：执行标准：若11.15日前，诚意金排号小于200组，开盘时间顺延至12月28日，元旦节前11.1612.28 50万条短信推广 一个月楼宇广告 4次夹报 1个二分之一版硬广目标：保证目标：保证300300组才蓄客量组才蓄客量
