1、第第4 4章章 客户的开发客户的开发n客户的开发就是企业让目标客户客户的开发就是企业让目标客户产生购买欲望并付诸行动产生购买欲望并付诸行动，促使他们成为企业现实客户的过程。促使他们成为企业现实客户的过程。n对对新企业新企业来说，首要的任务就是吸引和开发客户，来说，首要的任务就是吸引和开发客户，n对对老企业老企业来说，企业发展也需要源源不断地吸引和开发新客来说，企业发展也需要源源不断地吸引和开发新客户户，因为根据一般经验，每年客户流失率约为因为根据一般经验，每年客户流失率约为10%10%30%30%，所以老企业在努力培养客户忠诚度的同时，还要所以老企业在努力培养客户忠诚度的同时，还要不断寻求不断
2、寻求机会开发新客户机会开发新客户，尤其是优质客户的开发。，尤其是优质客户的开发。n企业开发客户的策略可分为企业开发客户的策略可分为营销导向营销导向的开发策略和的开发策略和推销导向推销导向的开发策略。的开发策略。4 4.1.1营销导向的营销导向的客户开发客户开发n孙子兵法孙子兵法中说：中说：“不战而屈不战而屈人之兵，善之善者也。人之兵，善之善者也。”套用这句话到客户开发上来那就是，套用这句话到客户开发上来那就是，“不求人不求人”的营的营销导向开发是客户开发的销导向开发是客户开发的首选之策首选之策。n所谓营销导向的开发策略，就是企业通过所谓营销导向的开发策略，就是企业通过有吸引力有吸引力的的产产品
3、、价格、分销渠道品、价格、分销渠道、促销手段，促销手段，吸引吸引目标客户和潜在目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动的过程。客户产生购买欲望并付诸行动的过程。n营销导向的开发策略特点是营销导向的开发策略特点是“不求人不求人”，它的效果是由，它的效果是由客户自己完成开发、主动和自愿地被开发，客户自己完成开发、主动和自愿地被开发，n还很可能是还很可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发，所以营销导向的开发策略是所以营销导向的开发策略是客户开发的最高境界客户开发的最高境界。4 4.1.1营销导向的营销导向的客户开发客户开发n4 4.1.1 .1.1 有吸引力有
4、吸引力的产品或服务的产品或服务n4 4.1.2.1.2 有吸引力有吸引力的销售渠道的销售渠道n4 4.1.3.1.3 有吸引力有吸引力的定价或收费的定价或收费n4 4.1.4.1.4 有吸引力有吸引力的促销的促销4 4.1.1.1.1有吸引力有吸引力的的产品或服务产品或服务n(1 1)功能效用功能效用n(2 2)质量质量n(3 3)特色特色n(4 4)品牌品牌n(5 5)包装包装n(6 6)服务服务n(7 7)保证保证4 4.1.1.2 2有吸引力有吸引力的价格的价格或收费或收费n价格对客户而言不是利益的载体，而代表一种牺牲。价格对客户而言不是利益的载体，而代表一种牺牲。n客户一般都有个期望价
5、格，当价格客户一般都有个期望价格，当价格高于期望价格高于期望价格时，时，就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。n而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑，而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑，而不购买而不购买认为认为“便宜没好货便宜没好货”。特别是当客户。特别是当客户不不能鉴别能鉴别产品质量且这种产品又产品质量且这种产品又涉及他们的形象涉及他们的形象和威望和威望时，就会认定只有贵的产品才会是好的产品。时，就会认定只有贵的产品才会是好的产品。n可见，定价可见，定价太高、太低都不行太高、太低都不行。因此，企业应当根据。因此，企业
6、应当根据产品或者服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为产品或者服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确定一个对客户有自己的产品或服务确定一个对客户有吸引力的价格吸引力的价格。4 4.1.1.2 2有吸引力有吸引力的价格的价格或收费或收费n低价策略低价策略(折扣定价折扣定价)n高价策略高价策略(声望定价声望定价)n心理定价心理定价 n差别定价差别定价n招徕定价招徕定价(牺牲定价牺牲定价)n组合定价组合定价 n关联定价关联定价 n结果定价结果定价 4 4.1.1.3 3有吸引力有吸引力的分销的分销n企业应当通过企业应当通过恰当的销售渠道或途径恰当的销售渠道或途径，使客户很容易、，使
7、客户很容易、很方便地购买到企业的产品或者服务。很方便地购买到企业的产品或者服务。n例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，开通开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。来吸引和方便人们购买寿险。n又如，商店、电影院、餐厅等，如又如，商店、电影院、餐厅等，如能位于能位于人口密集、人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能吸引人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能吸引和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。(1
8、 1)产品或服务的销售点或提供点要方便客户产品或服务的销售点或提供点要方便客户n提供产品或服务的提供产品或服务的渠道渠道是否方便客户，甚至是否有足够是否方便客户，甚至是否有足够的停车场所，是否有便利的公共交通路线，的停车场所，是否有便利的公共交通路线，这些因素决定了客户这些因素决定了客户获得价值和付出的成本获得价值和付出的成本，是客，是客户决定选择哪一家企业的产品或服务的重要参考指标。户决定选择哪一家企业的产品或服务的重要参考指标。n古语古语“一步差三市一步差三市”，说的就是开店地址差一步就有可，说的就是开店地址差一步就有可能差三成的买卖；能差三成的买卖；还有人说，正确的选址一定意义上是成功的
9、一半。还有人说，正确的选址一定意义上是成功的一半。n一旦购买或消费的一旦购买或消费的地点或便利性地点或便利性不够理想，过于费力、不够理想，过于费力、费时，客户就会放弃购买或消费，或者转向竞争者。费时，客户就会放弃购买或消费，或者转向竞争者。(1)(1)产品或服务的销售点或提供点要方便客户产品或服务的销售点或提供点要方便客户n例如，传统的例如，传统的邮局邮局都设在市区，营业时间和写字楼，基都设在市区，营业时间和写字楼，基本不考虑规划停车场。本不考虑规划停车场。伴随人口向郊区转移以及郊区大型购物中心的兴起，伴随人口向郊区转移以及郊区大型购物中心的兴起，邮局开始重新考虑邮局开始重新考虑提高其服务的可
10、获得性提高其服务的可获得性 有更好的停车场所；地点离公交很近；设在购物中心有更好的停车场所；地点离公交很近；设在购物中心.n企业为客户提供产品或服务的企业为客户提供产品或服务的地理地理位置不仅影响客户接位置不仅影响客户接受服务的便利程度，受服务的便利程度，还表现出企业的还表现出企业的市场定位和企业形象，市场定位和企业形象，因而设店选因而设店选址对企业来说尤为重要。址对企业来说尤为重要。(2 2)要通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性要通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性n随着随着信息技术和自动化技术信息技术和自动化技术的不断普及，网络、电话、自动的不断普及，网络、电话、自动加油
11、泵、自动洗车机器、自动取款机、自动售货机等技术的运加油泵、自动洗车机器、自动取款机、自动售货机等技术的运用越来越广泛，可以大大用越来越广泛，可以大大提高购买消费的可获得性、便利性提高购买消费的可获得性、便利性。n例如，例如，寿险寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，面对新的市公司为了吸引和方便客户购买寿险，面对新的市场情况和技术情况，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、场情况和技术情况，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。n例如，例如，银行银行面对新的市场情况和技术情况，开通了面对新的市场情况和技术情况，开通了网上银
12、行网上银行、电话银行、电话银行等形式吸引和方便了人们对银行服务的消费。等形式吸引和方便了人们对银行服务的消费。如今除了现金存取业务以外，诸如转账、余额和明细查如今除了现金存取业务以外，诸如转账、余额和明细查询、缴费、基金的申购赎回、个人外汇买卖、个人黄金投资等询、缴费、基金的申购赎回、个人外汇买卖、个人黄金投资等业务都可以通过网上银行和电话银行来办理，业务都可以通过网上银行和电话银行来办理，功能十分强大功能十分强大。4 4.1.1.4 4有吸引力有吸引力的的促销促销n促销是指企业利用各种适当的促销是指企业利用各种适当的信息载体信息载体，n将企业及其产品的信息将企业及其产品的信息传递给目标客户传
13、递给目标客户，并与，并与目标客户进行沟通的目标客户进行沟通的传播活动传播活动，n旨在旨在引起引起客户的注意，客户的注意，刺激刺激客户的购买欲望和客户的购买欲望和兴趣，使其兴趣，使其产生产生实际的购买行动。实际的购买行动。1)1)广告广告n广告就是广而告之，是广告就是广而告之，是大众传播大众传播的一种形式，它可以的一种形式，它可以大范围地大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或服务进行信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度、吸引客户和激发客户的知名度、吸引客户和激发客户购买欲望购买欲望的作用。的作用。n耐克耐克公司请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广告，公司请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广
14、告，吸引了无数崇拜乔丹的亚洲球迷购买。吸引了无数崇拜乔丹的亚洲球迷购买。n美国著名的美国著名的“旅游者旅游者”保险公司用一个伞式符号作为保险公司用一个伞式符号作为象征，口号象征，口号“你们在旅游者的安全伞下你们在旅游者的安全伞下”。n香港香港国泰航空国泰航空公司的广告以一棵大树自比，恰当地树公司的广告以一棵大树自比，恰当地树立了自己的形象，显示了自己的安全性。立了自己的形象，显示了自己的安全性。n蒙牛蒙牛的的logologo以绿色为底，白色作图，给人一种清新明以绿色为底，白色作图，给人一种清新明快的感觉快的感觉绿色，容易让人联想到大草原；白色的绿色，容易让人联想到大草原；白色的图，让人联想到新
15、鲜的牛奶。图，让人联想到新鲜的牛奶。2 2)公共关系公共关系n指企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形指企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强式来加强与社会公众沟通与社会公众沟通的一种活动，的一种活动，n其目的其目的是树立或维护企业的是树立或维护企业的良好形象良好形象，建立或改善企，建立或改善企业与社会业与社会公众的关系公众的关系，并且控制和纠正对企业不利的，并且控制和纠正对企业不利的舆论，舆论，引导各种舆论引导各种舆论朝着有利于企业的方向发展。朝着有利于企业的方向发展。n与广告相比与广告相比更客观、更可信更客观、更可信，对客户的影响更深远，对客户的影响更深远，n类型有：服
16、务性公关、公益性公关、宣传性公关等。类型有：服务性公关、公益性公关、宣传性公关等。3)3)销售促进销售促进n销售促进是企业利用销售促进是企业利用短期诱因短期诱因，刺激客户购买，刺激客户购买的促销活动，其主要手段如下。的促销活动，其主要手段如下。n免费试用免费试用n免费服务免费服务n奖金或礼品奖金或礼品n优惠券优惠券4 4.2.2推销推销导向导向的开发策略的开发策略n推销推销导向导向的开发策略，就是企业在自己的产品的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色没有明显特色或或者缺乏吸引力的情况下，者缺乏吸引力的情况下，通过通过人员推销的人员推销的
17、形式，引导或者劝说客户购形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。n推销导向的开发策略，首先要能推销导向的开发策略，首先要能寻找到目标客寻找到目标客户户，其次是要想办法，其次是要想办法说服目标客户说服目标客户采取行动。采取行动。4 4.2.1.2.1 如何寻找客户如何寻找客户n1.1.逐户访问法逐户访问法n2.2.会议寻找法会议寻找法n3.3.俱乐部寻找法俱乐部寻找法n4.4.在亲朋故旧中寻找在亲朋故旧中寻找n5.5.资料查询法资料查询法n6.6.咨询寻找法咨询寻找法n7.7.“猎犬猎犬”法法n8.8.介绍法介绍法n9.9.中心开发
18、法中心开发法n10.10.电话寻找法电话寻找法n11.11.信函寻找法信函寻找法n12.12.短信寻找法短信寻找法n13.13.网络寻找法网络寻找法n14.14.抢夺对手的客户抢夺对手的客户 客户开发客户开发与客户交朋友客户提醒客户与客户联络4 4.2.2 .2.2 如何说服客户如何说服客户n1.1.接近客户的方法接近客户的方法n2.2.接待不同类型的客户的方法接待不同类型的客户的方法n3.3.立即获得客户好感的方法立即获得客户好感的方法n4.4.说服客户的技巧说服客户的技巧n5.5.说服客户要有毅力、有恒心说服客户要有毅力、有恒心微笑的力量蒙娜丽莎的微笑微笑的力量只有微笑才能只有微笑才能最迅
19、速有效最迅速有效地表地表 达你的达你的善意和魅力善意和魅力是唯一不需要语言的是唯一不需要语言的世界语言世界语言当你笑时，整个当你笑时，整个世界都在笑世界都在笑；笑可以笑可以增加你的面值增加你的面值。从今天起，直到你生命的最后从今天起，直到你生命的最后一刻，一刻，用心去笑吧用心去笑吧！积极地维护客户关系积极地维护客户关系n俗话说，俗话说，“打江山易，坐江山难。打江山易，坐江山难。”同样，虽说建立客同样，虽说建立客户关系也不易，但户关系也不易，但维护客户关系更难维护客户关系更难。n因为因为，一方面产品或者服务极大丰富，另一方面产品或，一方面产品或者服务极大丰富，另一方面产品或服务之间的差别越来越小，市场已开始由卖方市场向买服务之间的差别越来越小，市场已开始由卖方市场向买方市场发展，方市场发展，客户的选择余地越来越大客户的选择余地越来越大，流失的风险越，流失的风险越来越小也变得越来越容易，而留住客户却是越来越难。来越小也变得越来越容易，而留住客户却是越来越难。n客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是要要实现优质客户的忠诚实现优质客户的忠诚，避免优质客户的流失。，避免优质客户的流失。
