1、第十六章国际服务营销第十六章国际服务营销1.服务与服务营销服务与服务营销2.国际服务营销国际服务营销3.国际服务营销战略国际服务营销战略4.国际服务营销组合策略国际服务营销组合策略本章学习内容本章学习内容n本章主要阐述服务和服务营销的概念、本章主要阐述服务和服务营销的概念、国际服务营国际服务营 销的机遇与挑战、国际服务销的机遇与挑战、国际服务营销战略及策略等。营销战略及策略等。开篇案例星迹无疆星迹无疆 梅赛德斯梅赛德斯-奔驰全新售后服务品牌承诺奔驰全新售后服务品牌承诺发布在即发布在即 关于梅赛德斯-奔驰，有这样一个故事：一对德国老夫妇驾驶着一辆奔驰轿车行驶在乡间的小路上，憧憬着即将开始的温馨度
2、假，可他们的座驾突然抛锚，由于处地偏僻，孤立无援的夫妇俩焦急万分，所幸记起了梅赛德斯-奔驰售后服务中心的电话，于是连忙拨通电话说明了他们所在的位置和发生的状况。很快，奔驰售后服务人员驾驶着一架小型直升机从远在数百公里外的售后服务站赶来，为老夫妇更换了零件，而且分文未收，令老夫妇感动不已。这段“直升机救驾”的经典佳话，折射出梅赛德斯-奔驰全心全意为客户提供最优质服务的品牌精神。这个百年风华的汽车品牌在售后服务领域的精心筹划和全面布局堪称豪华汽车品牌中的典范。自进入中国以来，历经125年风雨历练的梅赛德斯-奔驰对中国市场的投入不遗余力，在经销商人才培养、客户服务、硬件设施建设以及社会责任方面倾注心
3、血，不断在售后服务领域树立标杆，孜孜以求铸就星徽品质。今年9月，梅赛德斯-奔驰在法兰克福车展期间发布了全新的全球售后服务品牌承诺My Service，这一品牌承诺不久将在中国落地.将为中国客户带来更加丰富的售后服务体验。梅赛德斯-奔驰的售后服务团队以其高门槛而著称，想要成为梅赛德斯-奔驰认证的售后服务顾问，必须接受梅赛德斯-奔驰举办的一系列高标准的认证培训和在职锻炼，这个过程将持续前后三年时间，包括开业前为期五周的高强度培训及考核，确保他们在正式上岗前已经能较好地掌握梅赛德斯-奔驰的服务流程及理念。随后，他们还必须经过至少两年的在职培训及实际业务锻炼，才能有资格向奔驰申请认证服务顾问。在经过为
4、期三周的高强度培训并通过考核后，这些候选人才能最终成为梅赛德斯-奔驰认证的售后服务顾问。经梅赛德斯-奔驰严格慎选获得厂方认证的通过率大概为70%。这一严格周密的认证考核机制最大程度保证了梅赛德斯-奔驰售后服务人员的精英品质。在梅赛德斯-奔驰，只有获得认证的售后服务顾问才可为奔驰车主的爱车服务。除精英的服务团队之外，精心设计的服务流程也是梅赛德斯-奔驰售后服务的亮点，梅赛德斯-奔驰去年在华开展了WP2010标准售后流程咨询项目，这是一个全球推行的售后服务咨询项目，由奔驰德国总部和奔驰中国的专业团队提供支持，咨询重点为客户接触相关流程。迄今为止，已经有70多个国家的1,050家经销商参与了此项目。
5、它是全球梅赛德斯-奔驰授权服务中心的标准，也是经销商售后流程的优化工具。中国作为亚洲地区最早开展标准售后流程WP2010咨询项目的市场之一，已经成功将该流程进行本土化，使之更适应中国市场，让中国顾客始终如一地享受着奔驰带给大家的高品质服务体验。重视人才发展与培养的梅赛德斯-奔驰售后服务团队在硬件建设上亦从不懈怠，随着经销商服务网点等硬件设施的持续升级，梅赛德斯-奔驰的客户所享受到的便利越来越多，体验到的服务亦日趋先进。近年来，梅赛德斯-奔驰不断拓展在华经销商网络，截至今年10月，梅赛德斯-奔驰在中国的经销商数量达到184家，预计到今年年底，这一数字将突破200。在维修设备方面，梅赛德斯-奔驰可
6、实现全球同步软件在线更新的星诊断仪是目前世界上最为先进的汽车诊断设备，拥有豪华座驾的用户享受到的是与之相匹配的无以伦比的顶级服务。今年，梅赛德斯-奔驰在地处长江三角洲经济圈核心地带的扬州市建立了其在中国的第四个梅赛德斯-奔驰零配件配送中心，随着零配件配送中心数量的增加，客户等待交货的时间将从而大幅减少。来源：成都商报思考：结合奔驰的售后服务系统，中国企业有哪些是可以借鉴的？一、产品概念与国际市场产品计划一、产品概念与国际市场产品计划n服务的含义服务的含义主要为不可感知，却使欲望获得满足主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这的活动，而这 种活动并不需要与其他种活动并不需要与其他的产品或服务
7、的出售联系在一起。生的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或产服务时可能会或 不会利用实物，而不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将务，这些实物的所有权将 不涉及转移不涉及转移的问题的问题服务的特征服务的特征l不可感知性不可感知性l不可分离性不可分离性l差异性差异性l不可贮存性不可贮存性l缺乏所有权缺乏所有权n服务的分类服务的分类根据顾客参与程度，将服务分为高接触型服务、根据顾客参与程度，将服务分为高接触型服务、中接触型服务和低接触中接触型服务和低接触 型服务型服务根据服务过程对人员和设备的需要情况，将服务根据服务过程对人
8、员和设备的需要情况，将服务分为以人为主型服务和分为以人为主型服务和 以设备为主型服务以设备为主型服务根据服务活动是有形的还是无形的以及服务对象根据服务活动是有形的还是无形的以及服务对象进行分类进行分类根据各类服务在服务提供和消费过程中的重要性根据各类服务在服务提供和消费过程中的重要性和作用，可以将服务分为核心服务、方便服务和和作用，可以将服务分为核心服务、方便服务和辅助服务辅助服务n服务营销的含义与服务营销的含义与特征特征由于服务可划分为服务产品与服务功能两大类，由于服务可划分为服务产品与服务功能两大类，与此相适应，服务营销可以与此相适应，服务营销可以 划分为服务产品的划分为服务产品的营销和顾
9、客服务营销。服务产品营销是研究如何营销和顾客服务营销。服务产品营销是研究如何促进作为产促进作为产 品的服务的交换。而顾客服务营销品的服务的交换。而顾客服务营销是研究如何利用服务作为工具促进有形产品的交是研究如何利用服务作为工具促进有形产品的交换。换。服务营销的服务营销的特点特点l借助有形来展示无形借助有形来展示无形l注重注重服务提供者和顾客之间的沟通和服务提供者和顾客之间的沟通和互动互动求求更高的供需平衡更高的供需平衡能力能力l服务服务质量难以控制，并使顾客对企业及其提供的质量难以控制，并使顾客对企业及其提供的服务产生服务产生“形象混淆形象混淆”l由于由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而
10、服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不使得服务的分销具有不 同于有形产品的同于有形产品的特点特点l服务服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力业付出更多的努力二、国际服务营销二、国际服务营销n国际服务营销随着国际服务贸易的产生与发展国际服务营销随着国际服务贸易的产生与发展而产生与发展。国际服务营而产生与发展。国际服务营 销的表现形式是销的表现形式是国际服务贸易。国际服务贸易。n国际服务贸易发展的特点国际服务贸易发展的特点国际服务贸易在国际贸易中发展速度加快国际服务贸易在国际贸易中发展速度加快发达国家是国际服务贸易的主体
11、发达国家是国际服务贸易的主体其他商业服务、旅游、运输在国际服务贸易构成中所其他商业服务、旅游、运输在国际服务贸易构成中所占份额最大占份额最大n服务贸易总协定服务贸易总协定与国际服务营销与国际服务营销服务贸易总协定服务贸易总协定首次确立了有关服务贸易首次确立了有关服务贸易规则和原则的多边框架，对各规则和原则的多边框架，对各 成员国在透明和成员国在透明和逐步自由化的条件下扩展这类贸易，从而促进逐步自由化的条件下扩展这类贸易，从而促进所有贸易伙伴和所有贸易伙伴和 发展中国家经济的发展具有重发展中国家经济的发展具有重要意义。要意义。基本原则包括：基本原则包括：l最惠国待遇原则最惠国待遇原则l透明度原则
12、透明度原则l国内规定原则国内规定原则l市场准入原则市场准入原则l国民待遇原则国民待遇原则l发展中国家的更多参与原则发展中国家的更多参与原则服务贸易总协定服务贸易总协定为国际服务营销带来机遇为国际服务营销带来机遇l将为各国服务业的发展提供一个良好的国内与将为各国服务业的发展提供一个良好的国内与国际环境国际环境l有利于各国服务市场逐步扩大对外开放有利于各国服务市场逐步扩大对外开放l将增加各国服务企业间的合作机会将增加各国服务企业间的合作机会影响国际服务营销的法律与文化障碍影响国际服务营销的法律与文化障碍l国际服务营销的法律障碍国际服务营销的法律障碍l国际服务营销的文化障碍国际服务营销的文化障碍n我
13、国服务业面临激烈的国际市场竞争我国服务业面临激烈的国际市场竞争我国国际服务贸易战略我国国际服务贸易战略l优化服务贸易结构，提升服务贸易国际竞争力优化服务贸易结构，提升服务贸易国际竞争力l保持优势产业，加大新兴服务业的发展保持优势产业，加大新兴服务业的发展l有步骤、分层次地开放国内服务贸易市场有步骤、分层次地开放国内服务贸易市场l加强政府的引导和辅助作用加强政府的引导和辅助作用三、国际服务营销战略三、国际服务营销战略 n国际服务营销的定位战略国际服务营销的定位战略定位本质上是一个寻求差异化的过程。定位可以定位本质上是一个寻求差异化的过程。定位可以不经计划而自发地随时间不经计划而自发地随时间 而形
14、成，也可以经规而形成，也可以经规划而纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。划而纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。通过有效的通过有效的 定位，服务企业可以更为直接地满定位，服务企业可以更为直接地满足目标市场消费者需求，从而获取竞争优势。足目标市场消费者需求，从而获取竞争优势。n国际服务市场定位的步骤国际服务市场定位的步骤确定定位层次确定定位层次识别重要属性识别重要属性绘制定位图绘制定位图评估定位选择评估定位选择执行定位执行定位n国际服务营销的优质服务国际服务营销的优质服务战略战略服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望的感知与顾
15、客对服务的期望 之间的差距。因此，之间的差距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量务的预期质量 和实际体验质量（即顾客实际感和实际体验质量（即顾客实际感知到的服务质量）之间的对比知到的服务质量）之间的对比。顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。两个方面。影响服务质量的四种差距影响服务质量的四种差距l顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距距l服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距之间的差距
16、l服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距距l服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距的差距n9P组合组合产品、价格、分销、促销，人员产品、价格、分销、促销，人员(Peop1e)、有形展示有形展示(Physical Evidence)、过程（过程（Process)、权利（权利（Power）、）、公共关系（公共关系（Public Relationship）四、国际服务营销组合策略四、国际服务营销组合策略 n国际服务产品国际服务产品策略策略不同国家的消费者对服务的需求是有差异的，不同国家的消费者对服务的需求是有
17、差异的，因此采取差异化的产品策略因此采取差异化的产品策略 是必要的是必要的。相对于有形产品来说，服务产品更容易被竞争相对于有形产品来说，服务产品更容易被竞争对手模仿，因此，对服务产品对手模仿，因此，对服务产品 的不断创新是的不断创新是很有必要的。很有必要的。n国际服务定价策略国际服务定价策略国际服务定价策略的主要依据是成本、竞争者国际服务定价策略的主要依据是成本、竞争者及对顾客的价值。及对顾客的价值。n国际服务地点策略国际服务地点策略在国际服务营销中，服务的地点策略有时也可在国际服务营销中，服务的地点策略有时也可能需要调整。不同性质的服能需要调整。不同性质的服 务有不同的地点务有不同的地点要求
18、。要求。n国际服务促销与沟通策略国际服务促销与沟通策略跨文化的沟通无论是发生在办公室，还是在服跨文化的沟通无论是发生在办公室，还是在服务的过程或者通过电话、传真务的过程或者通过电话、传真 的交流中，都充的交流中，都充满着风险满着风险在国际服务营销中，语言技巧有时也会是关键在国际服务营销中，语言技巧有时也会是关键非语言行为会影响服务质量非语言行为会影响服务质量n国际服务人员国际服务人员管理管理在国际服务营销中，管理一支全球的员工队伍在国际服务营销中，管理一支全球的员工队伍将不是一件容易的事情。管将不是一件容易的事情。管 理者必须考虑文化理者必须考虑文化对雇员行为的影响。不同文化间的相互作用和对雇员行为的影响。不同文化间的相互作用和冲突是无可避冲突是无可避 免的。免的。n有形展示有形展示策略策略环境要素环境要素设计要素设计要素社交要素社交要素习题1.解释下列概念：服务 服务营销 服务质量 有形展示 服务质量 服务过程2.服务和有形产品相比有何特点？3.当前我国服务企业在国际市场竞争中面临的主要机遇和挑战是什么？4.什么是服务定位？如何进行服务定位？5.服务企业在国际市场营销中应如何进行质量管理？6.如何理解服务营销组合中的9P？7.服务贸易总协定对国际营销带来了哪些影响？
