1、12/24/2022ch04顾客心理与推销模式2 第第8章章 顾客心理与推销模式顾客心理与推销模式学习目的：学习目的：l顾客心理与购买行为顾客心理与购买行为l推销方格理论推销方格理论l推销模式推销模式爱达模式爱达模式l推销模式推销模式埃得帕模式埃得帕模式l推销模式推销模式费比模式费比模式12/24/2022ch04顾客心理与推销模式3 第一节第一节 顾客心理与购买行为顾客心理与购买行为l一、需求层次与购买心理l二、购买行为模式l三、购买行为类型12/24/2022ch04顾客心理与推销模式4认识过程认识过程心理心理过程过程个性个性心理心理情感过程情感过程意志过程意志过程个性倾向性个性倾向性个性
2、心理特征个性心理特征感觉感觉 知觉知觉记忆记忆想象想象 思维思维需要需要 动机动机 兴趣兴趣理想理想 信念信念 世界观世界观能力能力 气质气质 性格性格人的心理人的心理12/24/2022ch04顾客心理与推销模式5一、需求层次与购买心理一、需求层次与购买心理1 l马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要基本的需求基本的需求发展的需求发展的需求12/24/2022ch04顾客心理与推销模式6一、需求层次与购买心理一、需求层次与购买心理2l（1）、消费者的需求状况是决定其购买行为的首要因素；l（2）、推销员应根据心理、人文等因素进行市场细分，有针对性的开展推
3、销活动；l（3）、要抓住不同消费群体的主导需求；l（4）、注意发展高等级的需求。12/24/2022ch04顾客心理与推销模式7二、购买行为模式二、购买行为模式l购买行为的“刺激刺激反应反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量12/24/2022ch04顾客心理与推销模式8三、购买行为类型三、购买行为类型l（一）、影响购买行为的因素l（二）、购买行为类型l（三）、消费者购买决策过程12/24/2022ch04顾客心理与推销模式9（一）、影响购买行
4、为的因素（一）、影响购买行为的因素 文文 化化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素相关群体相关群体 家家 庭庭角色与角色与地位地位社会因素社会因素年龄年龄职业职业收入收入生活方式生活方式个性个性个人因素个人因素知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度心理因素心理因素购买者购买者12/24/2022ch04顾客心理与推销模式10（二）、购买行为类型（二）、购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 12/24/2022ch04顾客心理与推销模式11（三）、消费者购买决策过程（三）、消费者购买决策过程1消费者购买决策
5、过程的参与者l发起者；l影响者；l决定者；l购买者；l使用者。12/24/2022ch04顾客心理与推销模式12（三）、消费者购买决策过程（三）、消费者购买决策过程2认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素12/24/2022ch04顾客心理与推销模式13（三）、消费者购买决策过程（三）、消费者购买决策过程3：认识需要认识需要l内部刺激；如饥饿引起食欲。l外部刺激；如面包房新鲜烘制的面包激起食欲，或来自一幅精美的商业广告的引诱。12/24/2022ch04顾客心理与推销模式14案例：北京市案例：北京市28-35岁女性中高档化妆品岁女性中高档化妆品 消费的购买需求分析消费的购
6、买需求分析“让自己看上去更年轻”这个选项比例最多，“为了心情的愉悦”次之。可以见，本年龄段的女性，心理比较成熟，对自身的条件有了比较客观的了解，希望通过这类物品追求个性，突出自己的形象。空气质量的变坏也使得女性们要越来越加强对自身的保护。12/24/2022ch04顾客心理与推销模式15（三）、消费者购买决策过程（三）、消费者购买决策过程4：收集信息收集信息消费者信息来源可分为4种：l个人来源：家庭、朋友、同事等。l商业来源：广告、推销员、展览会等。l公共来源：大众传播媒体、各种公共组织等。l经验来源：购买、使用产品。12/24/2022ch04顾客心理与推销模式16（三）、消费者购买决策过程
7、（三）、消费者购买决策过程4：收集信息收集信息资料来源：黄少强（营销0101班）等湘潭市洗面奶市场调查报告熟人朋友推荐熟人朋友推荐售货员推荐售货员推荐其它其它12/24/2022ch04顾客心理与推销模式17（三）、消费者购买决策过程（三）、消费者购买决策过程5：方案评估方案评估l产品的功能、特色及产品带来的实际利益；l价格和优惠；l品牌形象及信誉；l价值观念。12/24/2022ch04顾客心理与推销模式18案例：北京市案例：北京市28-35岁女性中高档化妆品岁女性中高档化妆品 消费的购买方案评估分析消费的购买方案评估分析12/24/2022ch04顾客心理与推销模式19（三）、消费者购买决
8、策过程（三）、消费者购买决策过程5：购买决策购买决策l案例：案例：酒吧常客所选人头马往往集中在两三个品牌内，其中轩尼诗公司认为品牌的选择会受女招待的影响。因此，最近在新加坡的促销中，轩尼诗酒瓶附以封签，它可以赢得钻石首饰。公司寄希望于女招待能影响客人选择轩尼诗酒，因为她们希望客人会将赢得的钻石首饰赠给她们。方案评估购买决策未预期因素他人态度购买意图12/24/2022ch04顾客心理与推销模式20（三）、消费者购买决策过程（三）、消费者购买决策过程6：购后行为购后行为l满意不满意l产品期望与该产品可见绩效之间的函数。l顾客让渡价值l“满意的顾客是我们的活广告”12/24/2022ch04顾客心
9、理与推销模式21谋生的需要谋生的需要自我发展的需要自我发展的需要群体利益的需要群体利益的需要经济利益型动机经济利益型动机个人奋斗型动机个人奋斗型动机兴趣型动机兴趣型动机社会公德型动机社会公德型动机12/24/2022ch04顾客心理与推销模式22推销人员的心理品质l顽强的意志l稳定的情绪l广泛的兴趣l完善的气质l坚定的自信心l宽大的胸怀12/24/2022ch04顾客心理与推销模式23第二节第二节 推销方格理论推销方格理论l推销方格是“管理方格理论”在推销活动中的运用。l推销人员在推销活动中有两个具体目标:一是努力说服顾客,完成推销任务；二是尽力迎合顾客，与之建立良好的人际关系。l前者关心的是
10、“推销”，后者关心的是“顾客”，对两者关注的侧重点不同，形成不同的推销态度。l不同推销态度所带来的推销效果也不同。推销态度是决定推销成败的关键之一。l推销方格分为推销人员方格和顾客方格。12/24/2022ch04顾客心理与推销模式24推销人员方格1.99.95.51.19.1对推销的关心程度对推销的关心程度对顾客的关心程度对顾客的关心程度推销人员的推销人员的态度类型：态度类型：事不关己型事不关己型顾客导向型顾客导向型强销导向型强销导向型推销技术导向型推销技术导向型解决问题导向型解决问题导向型12/24/2022ch04顾客心理与推销模式25顾客方格1.99.95.51.19.1对购买的关心程
11、度对购买的关心程度对推销人员的关心程度对推销人员的关心程度顾客的顾客的态度类型：态度类型：漠不关心型漠不关心型软心肠型软心肠型防卫型防卫型干练型干练型寻求答案型寻求答案型12/24/2022ch04顾客心理与推销模式26第三节第三节 推销模式爱达模式(AIDAS)注意注意Attention兴趣兴趣Interest欲望欲望Desire行动行动Action满足满足Satisfied12/24/2022ch04顾客心理与推销模式27一、爱达模式的含义一、爱达模式的含义l推销模式推销模式是根据推销活动的特点和对顾客购买活动各阶段心理演变的分析以及推销员应采用的策略等进行系统归纳，总结出一套程序化的标准
12、公式。l爱达模式爱达模式是国际著名推销专家海因茨姆 戈得曼于1980年在推销技巧怎样赢得顾客一书中提出。他根据消费心理学的研究，把成功的推销活动概括为四个步骤：引起消费者的注意注意（AttentionAttention）唤起消费者的兴趣（兴趣（InterestInterest）激起消费者的购买欲望（购买欲望（DesireDesire）促成消费者的购买行为（购买行为（ActionAction）。l适用范围：店堂推销；生活用品和办公用品的推销；面对陌生顾客时的推销。12/24/2022ch04顾客心理与推销模式28发现需求发现需求内部酝酿内部酝酿系统设计系统设计评估比较评估比较购买承诺购买承诺安装
13、实施安装实施客户采购流程客户采购流程12/24/2022ch04顾客心理与推销模式29二、爱达模式的具体内容和运用二、爱达模式的具体内容和运用1 引起消费者的注意引起消费者的注意 l注意是人们心理活动对一定客体的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。l注意有无意注意和有意注意两种。l推销的原则要求推销员一定要尽力强化刺激，引起顾客的有意注意。l引起消费者注意的常用方法有：l（1）、形象吸引法；l（2）、语言口才吸引法；l（3）、动作吸引法；l（4）、产品吸引法。12/24/2022ch04顾客心理与推销模式30发现需求发现需求系统设计系统设计评估比较评估比较购买承诺购买承诺安装实施安装实
14、施销售的六个步骤销售的六个步骤计划准备计划准备内部酝酿内部酝酿接触客户接触客户需求分析需求分析竞争策略竞争策略赢取定单赢取定单跟跟 进进12/24/2022ch04顾客心理与推销模式31客户采购流程销售步骤任 务发现采购需求内部酝酿系统设计评估和比较购买承诺实施计划和准备接触客户需求分析竞争策略谈判实施和服务了解客户资料，制定销售计划向客户介绍公司情况，为以后的销售埋下种子了解客户需求，确定方案的配置、功能有针对性地采取竞争策略，排除竞争对手通过谈判赢得定单提升客户体验，获取客户忠诚度销售的六个步骤销售的六个步骤12/24/2022ch04顾客心理与推销模式32案例案例：引起消费者的注意引起消
15、费者的注意 l一天，某生产粘合剂厂家的推销员，到一家大商场经理办公室推销产品。当时经理正与别人交谈，他便坐下拿起一叠报纸翻看，此时经理秘书给他递上一杯热茶，他道谢后端茶就喝，还未喝上一口，只听“呯”的一声，茶杯跌落在地，裂成几块。这一来，被惊动的经理及在场人员的目光全部落在他身上。他连说“对不起”，一边开包翻出一支毛笔和一个小瓶，并将瓶中透明液体涂在茶杯碎片边上。过了一会儿，茶杯竟被复原了。这时候原来站在周围的人朝他围过来，拿起杯子端详，有的也赞叹问这是什么粘合剂。于是，推销员笑着解释说：“这是我厂最新研制的产品，它比普通万能胶粘性强几倍。并且即粘即牢，耐潮耐高温。“说着又请秘书朝里倒一杯茶，
16、一点都不漏。他再把杯子往地上一摔，把碎片捡起给大家看，破口都不是以前的粘合口。经理一看，兴致来了，马上走上前来和他握手，并说：”这种粘合剂我们要，请坐下细谈。“12/24/2022ch04顾客心理与推销模式33二、爱达模式的具体内容和运用二、爱达模式的具体内容和运用2 唤起消费者的兴趣唤起消费者的兴趣l一位推销专家如是说：“若要顾客对你销售的商品感兴趣，就必须使他们清楚的意识到获得你的商品后他们能得到什么好处。”l激发兴趣的方法主要有两种：l1、了解顾客的情况；l2、向顾客示范所推销的产品。12/24/2022ch04顾客心理与推销模式34案例案例：唤起消费者的兴趣唤起消费者的兴趣l菲氏电气公
17、司的约瑟夫韦普先生有一次在宾夕法尼亚洲推销用电，他来到据说非常难缠的郎肯先生的农舍，变上去敲门。不久门开了一小缝，户主郎肯先生的太太从门内向外探头，当韦普刚刚报出自己的身份后，郎肯太太二话没说，“砰”的一声把门关上。韦普先生继续敲门，老太太的回答只是从门缝里传来的破口大骂。韦普先生并不气馁，他改变了策略。于是他改变口气，温和地说：“郎肯太太，很对不起，今天我并非为电气公司的事情而来，只是想到你处买点鸡蛋。”老太太听后，态度稍微和蔼了些，门也开大了些，但仍不说话，只是在审视这不速之客。韦普先生接着说：“您家的鸡长得真棒，你看那羽毛多漂亮，这些鸡大概是多明尼克种吧？”此时，老太太又将门开大了些，并
18、问：“你怎么知道鸡是多明尼克种？”韦普知道自己的话起了作用，便接着说：“我家也养了一些鸡，可不如您家的好，是来亨鸡种，只会生白蛋。夫人，您知道吧，做蛋糕时，黄蛋比白蛋好。我太太今天要做蛋糕，所以今天我到您处求助来了。”老太太一听这话，脸上露出了喜色，马上打开房门。韦普利用这短暂的时间，迅速观察了四周的环境，发现家里有整套的制牛奶、奶酪的设备。便接着说：“夫人，我敢打赌，您养鸡赚的钱比您先生养奶牛赚的钱要多。”此话一出口，老太太简直心花怒放了，因为长期以来，她都以此为豪，丈夫却总不肯承认。今天遇到知音，她非常感动。于是老太太把韦普当成知己，带他参观鸡舍，介绍养鸡经验。韦普先生对此赞不绝口，两人谈
19、得非常投机。最后，老太太在韦普的赞美声中感到有些不好意思，就反过来向韦普请教用电的好处。于是12/24/2022ch04顾客心理与推销模式35二、爱达模式的具体内容和运用二、爱达模式的具体内容和运用3 激起顾客的购买欲望激起顾客的购买欲望l此阶段是最为关键的阶段，推销人员应以最大的热情，阐理明利，为顾客提供充分的购买理由。l阐理明利的方法有三种：（1）、直接陈述：通过摆事实、讲道理，向顾客阐明商品的长处、特点和效益；（2）、针对顾客的异议、怀疑，有针对性的予以解释、劝导，以消除误会；（3）、运用恰当的语言艺术，增大说服的感染力。l注意：当你向顾客宣传、介绍时，最重要的问题不在于你向顾客渲染了什
20、么，而在于顾客内心相信了什么。12/24/2022ch04顾客心理与推销模式36二、爱达模式的具体内容和运用二、爱达模式的具体内容和运用4 促成消费者的购买行为促成消费者的购买行为l消除顾客购买决策时的忧虑；消除顾客购买决策时的忧虑；顾客购买决策时的忧虑主要有：l、货币损失；即因购买商品而失去货币所产生的紧张心理。l、机会损失；顾客一旦购买该种商品，即失去选择其它商品的机会。l、后果担忧；l提醒顾客注意机会的宝贵；提醒顾客注意机会的宝贵；l适当的让步。适当的让步。12/24/2022ch04顾客心理与推销模式37 第三节第三节 埃德帕模式和费比模式埃德帕模式和费比模式l一、埃德帕模式一、埃德帕
21、模式l二、费比模式二、费比模式12/24/2022ch04顾客心理与推销模式38一、埃德帕（一、埃德帕（IDEPA）模式）模式l1、埃德帕模式的步骤（1）、Identification（结合、粘合），确认顾客需要，把所推销的产品与顾客的愿望结合起来；（2）、Demonstration（论证、示范），向顾客示范合适的产品；（3）、Elimination（消除、淘汰），淘汰不合适的产品；（4）、Proof（证明、证实），证实顾客选择的正确；（5）、Acceptance（接受），促使顾客接受产品。l2、适用范围 主动寻购的购买者。12/24/2022ch04顾客心理与推销模式39二、费比（二、费比（FABE）模式）模式l费比模式费比模式是由美国俄克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的推销模式。l费比模式的步骤：（1）、Feature（特征），把产品的特征详细介绍给顾客；（2）、Advantage（优点），充分分析产品优点；（3）、Benefit（利益），尽数产品给顾客带来的利益；（4）、Evidence（证据），以证据说服顾客购买。l费比模式的特色 事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来，印在 纸上或卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关的内容，减少产生疑问和异议的空间。感谢各位感谢各位
