1、特仑苏初冬关爱写字楼派发案2010年11月1日目录1、活动背景 2、活动目标3、活动策略 4、活动手段5、活动主题 6、目标人群7、活动概述 8、活动执行排期9、场地选择 10、活动流程11、派发原则 12、活动管控细节13、物料 14、其他注意事项l特仑苏销售旺季的到来及醇纤奶的推出秋冬迎来特仑苏的销售旺季，我们要为销售做更充分的准备特仑苏在2010年推出针对三高人群的专业细分的醇纤奶，进一步提升特仑苏的品位人生l特仑苏名仕会具有了一定的影响力，但仍需要进一步提高通过持续的会员营销，更多的消费者加入特仑苏名仕会特仑苏消费群体中仍有发展会员的较大空间品牌与会员之间的互动尚需进一步丰富，加强品牌
2、对会员的凝聚力特仑苏写字楼推广活动-增加特仑苏目标受众的饮用时机，培养消费者饮用和购买习惯。增加目标人群的饮用时机 与白领人群情感沟通，传达关怀 巩固会员忠诚度，扩大会员增长会员特仑苏“初冬关爱”行动潜在会员1.给予关爱2.体会关爱3.口碑传播4.体验双重关爱：来自会员的，来自特仑苏的！品牌实施影响力消费者自我加强认知消费群之间主动影响 影响力的相互实施 根据罗伯特西奥迪尼的“影响力”理论，个体经过多次的认可表态，可主动并肯定认知某事物；同一立场群体的信息传递的力量大于第三方传播的力量。关爱如何表现？关爱一句贴心的话语一包特仑苏的温暖一份真诚的笑容一句来自名仕会的问候通过“初冬关怀”行动影响会
3、员身边的潜在会员，让更多的人体会到特仑苏的关爱，从而提升品牌美誉度口碑相传口碑相传新品推广情感加固精准传播新品推广在特仑苏已有高平台上，针对“三高”人群进行定向试饮，提升新品影响力口碑相传新品推广情感加固精准传播筛选高档写字楼，覆盖高收入的目标人群通过消费者的主动领取，覆盖有主动了解品牌意愿的人群，增强对消费者购买环节的影响精准传播口碑相传新品推广情感加固精准传播情感加固通过“温热”的饮品、“温馨”的记忆、“温暖”的问候体现品牌的“初冬关爱”口碑相传新品推广情感加固精准传播口碑相传新品推广情感加固精准传播情感加固精准传播新品推广通过“初冬关怀”行动影响会员身边的潜在会员，让更多的人体会到特仑苏
4、的关爱，从而提升品牌美誉度口碑相传在特仑苏已有高平台上，针对“三高”人群进行定向推广，提升新品影响力通过“温热”的饮品、“温馨”的记忆、“温暖”的问候体现品牌的“初冬关爱”筛选高档写字楼，覆盖高收入的目标人群通过消费者的主动领取，覆盖有主动了解品牌意愿的人群，增强对消费者购买环节的影响关爱，是内心得到的温暖！从而得出我们的活动主题备选主题：活动主题待定活动主题待定25-45岁工作压力大，需要来自亲人、朋友、社会的关怀工作忙碌，容易忽略对身边人的关爱注重生活品质注重精神上的享受购买力强他们是怎样的一个群体？执行档期：因考虑到在一个写字楼连续执行多场活动，重复派发的概率比较高，综合考虑到消费者认知
5、及活动效果两方面，所以，单个写字楼连续执行2场活动活动时间：8：30-14：30/天，上午发放DM单，中午回收DM单中会员招募表部分、派发产品及介绍线上活动，积极邀请白领人群参与特仑苏名仕会官网活动等日期日期11/1511/1511/1611/1611/1711/1711/1811/1811/111/19 911/2011/20 11/2111/2111/2211/2211/2311/2311/2411/2411/2511/2511/2611/26 11/2711/27 11/2811/28 11/2911/29 11/3011/30 12/112/112/212/2派发写字楼数量5（新写字楼
6、5（重复前一天）5（新写字楼5（重复前一天5（新写字楼5（重复前一天5（新写字楼5（重复前一天5（新写字楼5（重复前一天5（新写字楼5（重复前一天30个重点市场，共150家写字楼执行档期说明：1、每个城市共执行6轮次活动；2、每轮次每个城市至少覆盖下页表格中的写字楼数量；3、2天为一个轮次，合计执行1800场次；4、各执行公司可根据实际情况对执行轮次进行调整报价。日期日期11/1511/1511/1611/1611/1711/1711/1811/1811/111/19 911/2011/20 11/2111/2111/2211/2211/2311/2311/2411/2411/2511/251
7、1/2611/26 11/2711/27 11/2811/28 11/2911/29 11/3011/30 12/112/112/212/2派发写字楼数量5（新写字楼5（重复前一天）5（新写字楼5（重复前一天5（新写字楼5（重复前一天5（新写字楼5（重复前一天5（新写字楼5（重复前一天5（新写字楼5（重复前一天30个重点市场，共150家写字楼活动执行城市每轮次写字楼数量（每轮次写字楼覆盖/城市）每轮次执行场次（每轮次每个写字楼执行2天）执行轮次场次合计上海10206120北京10206120武汉816696天津816696深圳10206120郑州48648西安48648无锡48648太原486
8、48青岛510660重庆510660南京48648大连510660兰州36636福州36636宁波36636杭州510660合肥36636成都510660济南48648唐山36636广州816696石家庄36636南昌36636长沙36636烟台36636洛阳36636沈阳510660苏州36636哈尔滨36636呼和浩特36636长春36636合计15030061800活动时间：从11月15日开始执行，12个工作日活动范围：30个重点城市活动区域：各城市项级/高端写字楼，共150家1800场。写字楼执行：2天/写字楼活动要求：每场2名派发礼仪+试饮台+易拉宝+拉网展架等道具+DM派发活动执行
9、：说明：早8：30礼仪人员开始在写字楼内派发DM单（“DM单信息包括：活动信息 会员招募”，会员招募表中告知消费者参与活动信息（同时礼仪人员须在话术中体现）：1、线下：在当天11：30-14：00，凭填好的个人信息可以领取特仑苏产品一包2、线上：凡参加活动者，在领取到特仑苏产品后，可以在办公室任意区域内，拍摄“本人+特仑苏产品”照片，上传至特仑苏官网，即可参加评选活动，有丰厚大礼。注：不得折包试饮，只能整包派发！注：不得折包试饮，只能整包派发！1、针对会员：A、线下：凭名仕会会员短信参加活动，领取特仑苏产品一包B、线上：同时可参加特仑苏名仕会官网线上评选活动，上传照片，赢取丰厚大礼。2、针对非
10、会员：A、线下：凭已填写好的会员信息表，到活动处领取特仑苏产品一 包B、同时也可参加特仑苏名仕会官网评选活动，赢取丰厚大礼品。3、针对重复领取产品者：A、线下：留下心情即时贴至活动现场，即可领取特仑苏产品一包B、线上：同时也可参加特仑苏名仕会官网评选活动，赢取丰厚大 礼品。城市督导：城市督导：1、北、上、广、深每个城市1名督导，和一名督导助理2、其余城市1名督导。+3:1 以派发纯牛奶为主，在派发过程中着重对新品醇纤奶的推广，尤其是对符合醇纤奶的目标人群进行重点推广派发原则：1、对于写字楼中比较年轻、身材较标准的白领，派发特仑苏纯奶2、对于写字楼中年纪较大，身材较胖的白领，派发特仑苏醇纤3、对
11、于一定坚持要特仑苏醇纤牛奶的白领，送醇纤4、结合产品派发的情况（若醇纤已发放完毕），来向消费者解释，派发纯奶。纯牛奶醇纤奶派发产品总量派发产品总量项目项目产品产品单位单位数量数量比例比例派发产品特仑苏纯牛奶包6030003特仑苏醇纤牛奶包2970001第一天DM派发、招募会员，产品派发特仑苏关爱会员第二天会员感言，合影留念；明信片传递会员间的口碑传播后续品牌实施影响力消费者自我主动影响力合影照片上传网站，PK“特仑苏最温暖笑容”扩大口碑传播影响力群体持续相互影响对于重复参与活动的消费者：想得到一包产品，需要在即时贴上写下自己饮用的感受对于初次参与者，同第一天。一份品牌的关爱，一份内心的感动饮过
12、温暖的特仑苏，你有着怎样的心声？来吧，请给我们留言吧！对于重复参与活动的消费者：在第二天参与活动时，填写“温暖即时贴”即可再获得一份特仑苏免费饮品，并将自己对前一天对产品饮用、品牌的感觉写在即时贴上，与大家分享。时间人员工作08：30以前搭建人员工作人员搭建物料完毕工作人员全部到位，准备活动开始08：30-10：00工作人员向进入写字楼的人员介绍活动，派发DM11：30-14：30工作人员核对DM，派发特仑苏；消费者自行拍照介绍产品知识、及线上活动流程14：30后搭建人员整理物料单个写字楼活动执行为两天时间人员工作08：30以前搭建人员工作人员搭建物料完毕工作人员全部到位，准备活动开始08：3
13、0-10：00工作人员向进入写字楼的人员介绍活动，派发DM11：30-14：30工作人员核对DM，派发特仑苏；消费者填写“暖冬即时贴”，工作人员把即时贴贴在照片墙，并为消费者拍照留念（立拍得）介绍特仑苏产品、及线上活动流程14：30后搭建人员整理物料写字楼选择标准：4A级或以上级别写字楼写字楼人数标准：1000-1500人/每栋，拦截量超过80%派发位置：写字楼主通道大堂活动面积：6-8平米活动管控细节活动管控细节1、场地谈判确定要得到蒙牛公司当地城市经理的签字确认；2、场地租赁要有报销凭证；3、进场后要保证活动顺利开展，蒙牛公司活动权益不受损；4、执行公司每天上报电子版的活动执行情况表，包括
14、产品派发、会员资料收集、物料管理、全部要有据可查；5、活动物料质量要好，否则不予付款；6、督导及礼仪要一流的、最好的人员。7、活动写字楼现场须安排产品售卖，蒙牛客户、业务将进行配合物料物料促销台物料包括：促销台（样式设计为左图，常规尺寸）拉网展架（尺寸为常规尺寸）DM单：材质、设计5号蒙牛提供，执行公司印刷易拉宝：常规尺寸，根据完稿制作。备注：1、全部为常规物料、常规尺寸，在进场时不得因物料尺寸大而发生费用。与行销鹤立确定。2、物料质量达标，不达标的不予结案。写字楼选择及物料制作说明写字楼选择及物料制作说明 1、30个活动城市的写字楼选择，要从附件中媒体可以覆盖到的写字楼中确定；2、执行市场及
15、写字楼数量以附件为准。3、本次物料全由执行公司制作：DM、促销台、易拉宝、拉网展架。全部为常规物料、常规尺寸，在进场时不得因物料尺寸大而发生费用。备注：DM单及视觉完稿蒙牛11月5日将完稿视觉设计给到执行公司，执行公司将严格按照时间表执行。特仑苏写字楼推广排期表特仑苏写字楼推广排期表项目内容开始时间完成时间责任部门项目立项确认项目时间、费用、项目概况等内容2010/10/28高端市场部项目简案下发下发至通路行销，确认活动城市和执行排期2010/10/282010/10/31通路行销室执行方招标按照项目简案确定执行公司2010/10/282010/11/3通路行销室物料设计促销台、x展架、拉网展
16、架、dm等完稿2010/10/262010/11/3高端市场部下发执行细案可执行方案+完稿文件下发市场/执行公司2010/11/5 2010/11/5通路行销室活动筹备谈定写字楼、位置等事项2010/11/32010/11/13执行公司派发礼仪招聘、产品知识培训2010/11/32010/11/13执行公司物料制作2010/11/52010/11/13执行公司促销服准备（市场提供）2010/11/52010/11/13执行公司派发产品到位2010/11/52010/11/13各市场、执行公司活动开始促销服2010/11/152010/12/2执行公司活动结案结案报告/退还物料、促销服以及剩余产品安要求结案后安排付款2010/12/2 2010/12/9执行公司/通路行销室起草：鹤立起草：鹤立 审核：郭宗军审核：郭宗军 审批：审批：谢谢！谢谢！
