1、第二章第二章客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础消费者行为关系营销客户满意与客户忠诚客户生命周期及价值2.1 消费者行为消费者行为边际效用边际效用v消费者购买的目的是要用既定的钱最大限度使个消费者购买的目的是要用既定的钱最大限度使个体需要得到满足体需要得到满足v小白兔钓鱼与客户需求理解小白兔钓鱼与客户需求理解v边际效用递减边际效用递减 与商品稀缺性相关 与需求强弱相关 在特定时间内有效3习惯建立习惯建立v购买行为实际上是一种习惯建立过程购买行为实际上是一种习惯建立过程4购买行为和多次使用愉快体验(正强化)不愉快体验(负强化)习惯建立重复购买与使用购买对象转移信息加工信息加工v消费行为是
2、一个信息处理过程消费行为是一个信息处理过程5商品信息选择性注意选择性加工购买决定与行为风险减少风险减少v消费者购买时面临的风险和其心理承受力会影响消费者购买时面临的风险和其心理承受力会影响人的消费行为人的消费行为v风险类型风险类型:产品产品,生理生理,经济经济,社会社会,心理心理,时间时间v个体所体验的风险水平受以下因素影响个体所体验的风险水平受以下因素影响 个体付出的成本 心理承受力 服务产品风险高于实物产品 销售方因素6消费者行为模式消费者行为模式7刺激消费者暗箱消费者购买行为购买消费者心理活动购买及购后感受2.2 关系营销关系营销关系的特征关系的特征v关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的
3、过程，关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何一方都不行。缺少任何一方都不行。v关系有感觉和行为两个要素。关系有感觉和行为两个要素。v关系有一个生命周期关系有一个生命周期 关系建立、关系发展、关系维持、关系结束9关系营销的产生关系营销的产生vPhilip Kotler(1984)提出提出了了 “大市场营销大市场营销”概念概念。（4P+政治权力政治权力+公共关系）公共关系）vBerry率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。之间关系的问题。vBarbara BJackson(1985)提出关系营销的概念，认提出关系营销的概念，认为
4、为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系密的长期关系”。v北欧北欧Nordic School的的Christopher Gronroos、James Heskett从服务营销角度从服务营销角度论证了企业同客户的关系对论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。服务企业市场营销的巨大影响。10关系营销的概念关系营销的概念v关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程发生互动作用的过程v交易
5、营销传统营销交易营销传统营销11关系营销与交易营销对比关系营销与交易营销对比交易营销交易营销关系营销关系营销关注一次性交易关注保持客户较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的12关系营销的本质特征关系营销的本质特征v双向沟通双向沟通v合作合作v双赢双赢v亲密亲密v控制控制13关系营销的目标关系营销的目标14客户满意客户满意客户开发客户开发客户客户忠诚忠诚关系营销的核心客户关系关系营销的核心客户关系vIBM戒律戒律 多花时间使客户高兴多花时间使客户高兴vWal Mart原则原则 原则一：客户永远是对的原则
6、一：客户永远是对的 原则二：如果客户错了，请改用原则一原则二：如果客户错了，请改用原则一15关系营销的核心客户关系关系营销的核心客户关系v维系老客户维系老客户 客户的忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%-85%开发新客户的成本是维系老客户成本的5-6倍 老客户会继续购买更多的产品 用于服务老客户的成本将随着时间而降低 满意的老客户会带来更多的客户 满意的老客户对竞争对手有一定的抵触性16关系营销的策略关系营销的策略v建立共同信息沟通平台建立共同信息沟通平台v采集客户信息采集客户信息v持续沟通，增值策略持续沟通，增值策略 客户组织化 资讯链接消费者17关系营销的水平关系营销的水平vKotle
7、r企业客户关系阶梯企业客户关系阶梯18客户对企业的态度客户对企业的态度冷冷热热Kotler客户关系的五种类型客户关系的五种类型类型类型特征特征基本关系基本关系在产品和销售后，不再与客户接触在产品和销售后，不再与客户接触被动式的关被动式的关系系在销售同时鼓励消费者就不满意及时反映在销售同时鼓励消费者就不满意及时反映负责式的关负责式的关系系销售后进行消费者回访并将反馈信息用于产销售后进行消费者回访并将反馈信息用于产品或服务的改进品或服务的改进主动式的关主动式的关系系经常保持沟通经常保持沟通伙伴式的关伙伴式的关系系持续合作，尽可能满足客户要求持续合作，尽可能满足客户要求19企业对于客户关系类型的选择
8、企业对于客户关系类型的选择基本型被动型负责型被动型负责型主动型负责型主动型伙伴型20客户数量客户数量边际利润水平边际利润水平企业客户关系互动模型企业客户关系互动模型21客户预期的关系水平客户预期的关系水平客户感知的关系水平客户感知的关系水平企业实施的关系水平企业实施的关系水平企业设计的关系水平企业设计的关系水平关系营销梯度推进层次关系营销梯度推进层次vBerry and Parasuraman(1991)提出关系营销的三提出关系营销的三个层次个层次22q一级关系营销q二级关系营销q三级关系营销最低层次的最低层次的关系营销关系营销企业选择的关系营销层次越高，其获得潜企业选择的关系营销层次越高，其
9、获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大。在的收益和提高竞争力的可能性越大。一级关系营销一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）（频繁市场营销或频率营销）v利用价格刺激对目标公众增加利用价格刺激对目标公众增加财务利益财务利益v主要方法：主要方法：对频繁购买的客户给予财务奖励。如：“老客户优惠”、“买的越多越便宜”。对不满意的客户承诺给予合理的财务补偿。如：购买后一定期限内，有问题可包退包换等。v财务层次营销财务层次营销23二级关系营销二级关系营销v通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化、人格化，以增加公司与客户的社会务个性化、人格化，以增加公司与客
10、户的社会联系。联系。增加目标客户的增加目标客户的社会利益社会利益，同时也附加，同时也附加财务财务利益利益v主要形式是建立客户组织，包括客户档案和正主要形式是建立客户组织，包括客户档案和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等。式的、非正式的俱乐部以及客户协会等。v社交层次营销社交层次营销24三级关系营销三级关系营销v增加增加结构纽带结构纽带，同时附加，同时附加财务利益财务利益和和社会利益社会利益。25这种关系的建立是企业间的行为，而不是仅依靠企这种关系的建立是企业间的行为，而不是仅依靠企业销售或服务人员交际的态度和技巧。业销售或服务人员交际的态度和技巧。n 结构层次营销Tetra Pak2.3 客
11、户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚确定客户价值和满意确定客户价值和满意（Defining Customer Value and Satisfaction)v在商品及其丰富的今天，客户在不同供应商的商在商品及其丰富的今天，客户在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？品之间如何进行判断选择呢？v客户行为假设客户行为假设：客户是在寻找：客户是在寻找成本成本,有限信息有限信息，灵灵活性活性和和收入收入限制的条件下追求价值最大化的人。限制的条件下追求价值最大化的人。v选择标准：客户认为能选择标准：客户认为能让渡最大价值让渡最大价值的产品。的产品。v作用：提供物能否满足客户的价值期望直接影响作用：提供物
12、能否满足客户的价值期望直接影响客户满意和重复购买的可能性。客户满意和重复购买的可能性。27什么是客户满意？什么是客户满意？v客户满意：感觉状态的水平，来源于对一件产品客户满意：感觉状态的水平，来源于对一件产品所感知的绩效或产出与人们的期望值所进行的比所感知的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较较v客户满意水平客户满意水平是感知绩效与期望之间差异的函数是感知绩效与期望之间差异的函数CS=CP-CE 感知感知 期望期望 很满意很满意 感知感知=期望期望 满意满意 感知感知 期望期望 不满意不满意28感知绩效感知绩效（Perceived performance)v感知绩效是客户在购买和使用产品之后依
13、据自己感知绩效是客户在购买和使用产品之后依据自己的体验的体验(resulting experience)所形成的对产品让渡所形成的对产品让渡价值的认知。价值的认知。v客户对产品的感知绩效由客户感知的让渡价值来客户对产品的感知绩效由客户感知的让渡价值来度量。度量。2930客户让渡价值企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差额。产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本心理成本客户期望客户期望（Customer Expectation)31 客户对产品期望的形成：过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等。客户满意感知模型客户满意感知模型(Kano
14、,1979)从从产品质量角度理解客户满意产品质量角度理解客户满意32Kano模型中客户满意的主要影响模型中客户满意的主要影响因素因素v 基本因素（基本因素（Basic Factors）：）：客户对产品的最低限度需求，客户对产品的最低限度需求，如果缺了这些基本因素，会让客户感到不满；但是，即便如果缺了这些基本因素，会让客户感到不满；但是，即便产品包含了或者超出了它们，也不会让客户产生满足产品包含了或者超出了它们，也不会让客户产生满足感。感。必备质量（必备质量（Must-be Quality）v 性能因素（性能因素（Performance Factors）：）：如果产品性能表现很如果产品性能表现很
15、好，客户则表示满意；如果产品性能表现很差，客户则产好，客户则表示满意；如果产品性能表现很差，客户则产生不满。生不满。一维质量（一维质量（One-dimensional Quality）v 兴奋因素（兴奋因素（Excitement Factors）：）：有了这些因素，会增有了这些因素，会增强客户的满足感；即便缺了它们的话，也不至于让客户产强客户的满足感；即便缺了它们的话，也不至于让客户产生不满。生不满。魅力质量（魅力质量（Attractive Quality）v 无差异因素（无差异因素（Excitement Factors）：既不好也不坏的方）：既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意面
16、，它们不会导致顾客满意或不满意无差异质量无差异质量（Indifferent Quality）v 逆向因素（逆向因素（Reverse Factors）：并非所有消费者具有同样）：并非所有消费者具有同样的偏好，引起强烈不满或导致低水平满意的因素的偏好，引起强烈不满或导致低水平满意的因素逆向逆向质量（质量（Reverse Quality）33满意因素的动态性满意因素的动态性v产品特性是动态的，也就是说，过一段时间，一产品特性是动态的，也就是说，过一段时间，一种质量特性会演变成无差异质量特性、魅力质量种质量特性会演变成无差异质量特性、魅力质量特性、一维质量特性或必备质量特性。特性、一维质量特性或必备质
17、量特性。v电视机遥控器的质量因素周期：电视机遥控器的质量因素周期：魅力质量（1983年）一维质量（1989年）必备质量（1998年）34服务质量差距模型服务质量差距模型/Gaps模型模型（Parasuraman，Zeithamal和和Berry，1985)v 客户所期望的服务客户所期望的服务是客户过去的服务是客户过去的服务体验、个人需要和体验、个人需要和口碑传播的函数，口碑传播的函数，同时，它还受到服同时，它还受到服务企业营销宣传的务企业营销宣传的影响。客户所体验影响。客户所体验的服务在模型中称的服务在模型中称为感知服务，它是为感知服务，它是一系列内部决策和一系列内部决策和活动的结果。活动的结
18、果。35客户满意度指数模型客户满意度指数模型v 世界上第一个全面推行客户满意度指数的国家是瑞典。世界上第一个全面推行客户满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞年瑞典实施瑞典客户满意度指数（典实施瑞典客户满意度指数（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER，CSB）。）。v CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。v 为测得为测得CSB，瑞典共测定了，瑞典共测定了31个工业行业得个
19、工业行业得100多家公司得客户满多家公司得客户满意度指数。经过意度指数。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即即5年中企业如每年能把客户满意度指数提高一个百分点，这期间年中企业如每年能把客户满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加平均资产收益率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。兴趣。36客户满意度指数模型客户满意度指数模型v美国顾客满意度指数（美国顾客满意度指数（ACSI）由密歇根大学授予）由密歇根大学授予许可，并于许可，并于1994年年10月首度发表结果。月首度发表结果。
20、v在美国，在美国，ACSI是一个全国性的经济指标，用以评是一个全国性的经济指标，用以评价美国家庭日常接触到的产品和服务的质量。美价美国家庭日常接触到的产品和服务的质量。美国本土或海外生产的均包括在内，只要其产品、国本土或海外生产的均包括在内，只要其产品、服务在美国占有较大的市场份额。服务在美国占有较大的市场份额。vACSI的分值在的分值在0-100分之间，其评估范围涵盖了分之间，其评估范围涵盖了10个经济部门、个经济部门、44个行业（包括电子商务）、个行业（包括电子商务）、200多多家公司以及联邦或地方政府机构的产品及服务。家公司以及联邦或地方政府机构的产品及服务。37“客户满意度指数客户满意
21、度指数”成为评价企业的新指标成为评价企业的新指标v近十年来，国外普遍采用客户满意度指数近十年来，国外普遍采用客户满意度指数（CUSTOMER SATISFACTION INDEXCSI）来度量公司、）来度量公司、行业、产业乃至国民经济运行的质量水平。行业、产业乃至国民经济运行的质量水平。vCSI 弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数（CPI）、国内生产总值（）、国内生产总值（GDP）等指标的不足。国）等指标的不足。国外的实践证明外的实践证明CSI是一种评价现代公司和现代经济行是一种评价现代公司和现代经济行为的新方式。为的新方式。38CSI（客户满意度
22、指数）的发展（客户满意度指数）的发展v瑞典（瑞典（1989）v德国（德国（1992）v美国（美国（1994）v台湾和新加坡（台湾和新加坡（1995）v韩国（韩国（1998）v欧盟（欧盟（1998）v马来西亚（马来西亚（1998）39美国客户满意度指数模型（美国客户满意度指数模型（ACSI）40以产品和服务消费的过程为基础，对客户满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成ACSIv2009美国网络与软件服务满意度排名：谷歌美国网络与软件服务满意度排名：谷歌86分、分、雅虎雅虎77分、微软分、微软76分；分；v2009美国个人电脑技术
23、支持满意度排名：笔记本美国个人电脑技术支持满意度排名：笔记本电脑方面，苹果电脑方面，苹果86分，联想分，联想63分，东芝分，东芝60分，戴分，戴尔尔56分，惠普分，惠普53分，宏碁分，宏碁39分；台式机方面，苹分；台式机方面，苹果果87分，戴尔分，戴尔55分，惠普分，惠普53分，宏碁分，宏碁39分。分。v41中国客户满意度指数中国客户满意度指数v2009年中国汽车行业销售满意度（年中国汽车行业销售满意度（SSI）与售）与售后服务满意度（后服务满意度（CSI）42v2009中国零售银行业客户满意度中国零售银行业客户满意度总体满意度指数排名（总分：1,000分）43中国用户满意度评价指数模型中国用
24、户满意度评价指数模型CCSI44客户满意管理客户满意管理如果你不能度量它，你如果你不能度量它，你就不能管理它就不能管理它v进行专业的客户满意调查，以便精确测量客户满进行专业的客户满意调查，以便精确测量客户满意程度，为重大的管理决策和经营措施的改善提意程度，为重大的管理决策和经营措施的改善提供可以信赖的依据。供可以信赖的依据。v信息资源的畅通与否是企业管理效率能否得到提信息资源的畅通与否是企业管理效率能否得到提高的关键高的关键 v没有员工的满意，就没有客户的满意。没有员工的满意，就没有客户的满意。4546客户满意与客户满意度客户满意与客户满意度v所谓客户满意度就是指客户对所接受产品和服务的所谓客
25、户满意度就是指客户对所接受产品和服务的满意程度。企业实施客户满意度调查研究，一般可满意程度。企业实施客户满意度调查研究，一般可以达到以下目标：以达到以下目标：1、了解客户的要求和期望（当前的与未来的）；、了解客户的要求和期望（当前的与未来的）；2、制订企业的产品、服务标准；、制订企业的产品、服务标准；3、衡量企业产品和服务的客户满意度；、衡量企业产品和服务的客户满意度；4、识别企业的发展趋势及改进方向；、识别企业的发展趋势及改进方向；5、与竞争对手比较，找出自身劣势所在，予以改善。、与竞争对手比较，找出自身劣势所在，予以改善。47客户满意度客户满意度v 客户满意度的重要地位：客户满意度的重要地
26、位：1987年开始设立的马尔科姆年开始设立的马尔科姆.鲍得里鲍得里奇国家质量奖（奇国家质量奖（Maleotm Baldrige National Quality Award)的的评奖标准中，客户满意度的指标比重占第一位，达评奖标准中，客户满意度的指标比重占第一位，达30%。该项。该项指标又分为指标又分为8个子项：个子项：1、对客户要求和期望的认识程度；、对客户要求和期望的认识程度；2、客户关系管理；、客户关系管理；3、客户服务标准；、客户服务标准；4、对客户的承诺；、对客户的承诺；5、对质量改进要求的解决；、对质量改进要求的解决；6、客户满意度的确认；、客户满意度的确认；7、客户满意效果、客户
27、满意效果 8、客户满意度比较。、客户满意度比较。48客户满意级度客户满意级度v七个级度为七个级度为:很不满意、不满意、不太满意、一般、较很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意、很满意。满意、满意、很满意。v五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意、很满五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意、很满意。意。v客户满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之客户满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一层次并没有分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一层次并没有明显的界限。之所以进行客户满意级度的划分，目的明显的界限。之所以进行客户满意级度的划分，目的是为供企
28、业进行客户满意程度的评价之用。是为供企业进行客户满意程度的评价之用。49客户满意级度客户满意级度v根据心理学的梯级理论，管理学家对客户满意的五根据心理学的梯级理论，管理学家对客户满意的五梯级给出了如下参考指标：梯级给出了如下参考指标：1、很不满意、很不满意 愤慨、恼怒、投诉、主动反宣传、受骗愤慨、恼怒、投诉、主动反宣传、受骗2、不满意、不满意 气愤、烦恼、抱怨、反宣传、后悔气愤、烦恼、抱怨、反宣传、后悔3、一般、一般 无明显正、负情绪，无所谓、印象不深、还算过得去无明显正、负情绪，无所谓、印象不深、还算过得去4、满意、满意 称心、赞扬、愉快、乐于宣传、物有所值称心、赞扬、愉快、乐于宣传、物有所
29、值5、很满意、很满意 激动、满足、感谢、主动宣传、能成为忠诚客户激动、满足、感谢、主动宣传、能成为忠诚客户50客户满意度的分值与加权客户满意度的分值与加权v为了能定量地进行评价客户满意程度，可对客户为了能定量地进行评价客户满意程度，可对客户满意五个级度，给出每个级度得分值，并根据每满意五个级度，给出每个级度得分值，并根据每项指标对客户满意度影响的重要程度确定不同的项指标对客户满意度影响的重要程度确定不同的加权值，这样即可对客户满意度进行综合的评价。加权值，这样即可对客户满意度进行综合的评价。v例如，某企业对其产品的质量、功能、价格、服例如，某企业对其产品的质量、功能、价格、服务、包装、品位进行
30、客户满意度调查，按五个级务、包装、品位进行客户满意度调查，按五个级度，从很不满意到很满意的分值分配如下表。度，从很不满意到很满意的分值分配如下表。51客户满意度的分值与加权客户满意度的分值与加权52级度很不满意不满意一般满意很满意分值12345产品属性权值分值综合值质量0.341.2功能0.140.4价格0.3551.75服务0.1540.6包装0.0520.1品位0.0530.15总计122/64.2客户满意度的分值与加权客户满意度的分值与加权v加权法为加权法为4.2，处于满意水平；，处于满意水平；v简单分值法仅为简单分值法仅为3.67，处于一般水平；，处于一般水平；而实质上，客户对产品的总
31、体感受应是满意水平。所以利用加权法更能准确地反映客户的满意状态。加权法的加权值，企业可以根据AHP等方法确定。53客户满意度的分值与加权客户满意度的分值与加权v客户满意的外在表征客户满意的外在表征 客户满意是客户的一种心理体现，需要采取间接的方法客户满意是客户的一种心理体现，需要采取间接的方法来反映。客户满意表征即通过对满意程度的重要特征的来反映。客户满意表征即通过对满意程度的重要特征的描述，用直观的手段表达客户的满意程度。描述，用直观的手段表达客户的满意程度。v客户满意度调查客户满意度调查 每半年或一年进行一次满意调查。根据企业的规模确定每半年或一年进行一次满意调查。根据企业的规模确定问卷发
32、放量，以重要性为权重计算出满意度综合得分：问卷发放量，以重要性为权重计算出满意度综合得分：满意度综合得分满意度综合得分=（满意度（满意度X重要性）重要性）/重要性重要性5455客户满意度调查问卷客户满意度调查问卷下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择。5分 4分 3分 2分 1分很重要 重要 一般 不重要 很不重要很满意 满意 一般 不满意 很不满意 序号序号满意度指标满意度指标重要性重要性满意度满意度1价格合理54321543212进出方便54321543213商品有特色、新鲜54321543214信誉好54321543215内外环境卫生、清洁
33、54321543216空气流通、光线充足54321543217标识清楚54321543218能轻易找到目标商品54321543219卫生间清洁543215432110服务员有亲切感543215432111服务员专业知识丰富543215432112服务员细致解答客户疑问543215432113退换货有保障543215432114售后服务好543215432115付款等候时间短543215432116投诉方便543215432117优惠活动多5432154321如不介意，敬请完成下列项目。您的性别：您的性别：A 男 B 女 您的年龄最符合下列您的年龄最符合下列（）A 15-20岁 B 21-30岁
34、 C 31-40岁 D 41岁以上您的职业：您的职业：A职员 B 个体劳动者 C 工人 D 学生 F 离退休人员 E 其他您个人平均月收入是（您个人平均月收入是（）元，您家庭人均月收入是（）元，您家庭人均月收入是（）元。您家住在哪个区（）元。您家住在哪个区（），您的工作单位在哪个区（），您的工作单位在哪个区（）。您对本超市最不满意的是：您对本超市最不满意的是：您还有哪些建议或意见：您还有哪些建议或意见：感谢您的配合！您的意见会对我们的工作有很大帮助。感谢您的配合！您的意见会对我们的工作有很大帮助。Kano问卷测量问卷测量区分影响满意的质区分影响满意的质量因素量因素vKano以以5个质量特性为基
35、础开发了结构型用户问个质量特性为基础开发了结构型用户问卷法，来帮助确认不同功能的质量特性卷法，来帮助确认不同功能的质量特性v 对一个产品质量功能问两个问题来确定分类：一个问题是对一个产品质量功能问两个问题来确定分类：一个问题是如果产品中有这个功能，用户会觉得如何；另一个问题就如果产品中有这个功能，用户会觉得如何；另一个问题就是如果功能不存在，用户又是觉得如何。对每个问题采用是如果功能不存在，用户又是觉得如何。对每个问题采用5点的度量方式进行回答：点的度量方式进行回答：我希望这样 我预期这样 我没有意见 我可以忍受这样 我不希望这样 5657SERVQUAL量表量表vSERVQUAL量表包含评价
36、服务质量的量表包含评价服务质量的5个基本要素个基本要素（按重要程度排列为：有形性、可靠性、响应性、（按重要程度排列为：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性）及保证性和移情性）及22个衡量项目个衡量项目v客户从五个方面将预期的服务和接受到的服务相客户从五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断比较，最终形成自己对服务质量的判断vSERVQUAL评价法通过对顾客的服务期望和服务评价法通过对顾客的服务期望和服务感知分别评价，然后计算二者的差值，从而得到感知分别评价，然后计算二者的差值，从而得到最后的对服务质量的评价。最后的对服务质量的评价。5859要素组成项目有形性1，
37、有现代化的服务设施2，服务设施具有吸引力3，员工有整洁的服务和外表4，公司设施与他们所提供的服务相匹配可靠性5，公司向顾客承诺的事情能及时地完成6，顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助7，公司是可靠的8，能准确地提供所承诺的服务9，正确记录相关的服务响应性10，不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间11，期望他们提供及时的服务是不现实的12，员工并不总是愿意帮助顾客13，员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求保证性14，员工是值得信赖的15，在从事交易时顾客会感到放心16，员工是有礼貌的17，员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务移情性18，公司不会针对不同的顾客提供个别的
38、服务19，员工不会给予顾客个别的关怀20，不能期望员工了解顾客的需求21，公司没有优先考虑顾客的利益22，公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求1、问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同的程度。问卷中的问题随机排列。2、表示对这些问题的评分是反向的，在数据分析前应转换为正向得分。PZB的SERVQUAL量表满意度的测量满意度的测量v1.指标测量法指标测量法 指标测量法主要针对不同行业产品或服务的特征，首先确定行业中影响CS的关键因素，然后通过加权求和来得到该行业的CSI，即：其中，是第i个因素的权重，是其得分。60niiixwCSI1iwix满意度的测量（满意度的
39、测量（con.）v2.结构方程测量结构方程测量61建立模型：潜在变量、观测变量通过量表将观测变量展开为调查问卷上的问题，利用消费者对问题的回答，可得到观测变量的数值潜在变量之间的相互关系分析路径系数验证模型指标评分测量客户满意因素分析调查结果分析客户满意因素分析调查结果分析v将因素归结为将因素归结为4种类型：四分图种类型：四分图62锦上添花型锦上添花型不占优先不占优先地位型地位型优势型优势型急需改进型急需改进型客户满意战略制定调查结果决策客户满意战略制定调查结果决策63机会区机会区维持区维持区重点保持区重点保持区重点改进区重点改进区客户满意战略实施客户满意战略实施64P(计划计划)-D(实施实
40、施)-C(检查检查)-A(处理处理)实施前客户实施前客户满意度的水准满意度的水准实施后客户实施后客户满意度的水准满意度的水准客户忠诚客户忠诚(Customer Loyalty)v客户忠诚为连续三次购买（客户忠诚为连续三次购买（Tucker）v不受能引致转换行为不受能引致转换行为(switching behavior)的外部环境的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。品或服务的内在倾向和义务。(Richard L.Oliver)v客户向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其客户向特定的服务供应商重复购买行为
41、的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向(Gremler&Brown)v重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的客户忠诚客户忠诚(Dick&Basu)6566客户满意，客户忠诚与客户生命周期价值的关系（以信用客户满意，客户忠诚与客户生命周期价值的关系（以信用卡行业为例）卡行业为例）客户维持率（平均客户维持年数(年)资料来源：Reichheld(1994),pp241.客户忠诚的表现形式客户忠诚的表
42、现形式v客户忠诚往往通过以下模式表现出来：客户忠诚往往通过以下模式表现出来：态度 满意 情感联系 信任风险降低 行为 再购买行为重复购买/大量购买交叉购买 从属行为客户的选择、认可、口碑、推荐67客户忠诚的培养从客户忠诚的培养从ACSI模型来看模型来看68客户忠诚的指标体系客户忠诚的指标体系69客户忠诚的类型客户忠诚的类型v垄断忠诚：低态度取向、高重复购买垄断忠诚：低态度取向、高重复购买v惰性忠诚惰性忠诚v价格忠诚：价格敏感价格忠诚：价格敏感v激励忠诚激励忠诚v超值忠诚：真正的客户忠诚超值忠诚：真正的客户忠诚70客户忠诚的效应客户忠诚的效应v长期客户订单种类和数量都较稳定，可以降低成本。长期客
43、户订单种类和数量都较稳定，可以降低成本。v满意的客户有时可能会支付额外的价格。满意的客户有时可能会支付额外的价格。v满意的老客户通过口碑推荐，会给企业带来新客户。满意的老客户通过口碑推荐，会给企业带来新客户。v保持回头客，使竞争对手很难简单运用低价等策略保持回头客，使竞争对手很难简单运用低价等策略进入。进入。v客户忠诚率提高客户忠诚率提高5%，企业的利润就能增加，企业的利润就能增加25%至至85%（Frederick FReichheld&Sasser WEarl Jr）71满意度与忠诚度的关系满意度与忠诚度的关系v要提高忠诚度，必须提高满意度要提高忠诚度，必须提高满意度v 满意度提高，并不一
44、定能提高客户忠诚度满意度提高，并不一定能提高客户忠诚度v客户的满意只是保持较高忠诚度的客户的满意只是保持较高忠诚度的必要条件必要条件v客户满意度对于忠诚度的影响受到行业竞争状况的影客户满意度对于忠诚度的影响受到行业竞争状况的影响（响（Thomas Jones&Sasser WEarl Jr）72满意度忠诚度曲线满意度忠诚度曲线73客户满意度客户满意度客客户户忠忠诚诚度度完全不满意完全不满意完全满意完全满意低低高高人质型人质型图利型图利型忠诚型忠诚型1234554321信徒信徒暴徒暴徒流失型流失型2.4 客户生命周期及其价值客户生命周期及其价值75v二八理论，是否就意味着：二八理论，是否就意味着
45、：那么底端的那么底端的80%的现有客户就应该被抛弃呢？的现有客户就应该被抛弃呢？v且慢！且慢！获得一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5倍。530%的客户有向上升级的潜力。而且一个刚刚被招募进来的新客户，短期内的负利润，并不一定意味着她未来不会带来长期、稳定的价值。76客户生命周期客户生命周期v从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段毕的整个时间段v逻辑概念上的客户生
46、命周期逻辑概念上的客户生命周期v生理概念上的客户生命周期生理概念上的客户生命周期 一生之中的经济行为与经济价值体现7778客户生命周期价值客户生命周期价值v客户生命周期价值或客户终身价值（客户生命周期价值或客户终身价值（Customer Lifetime Value）就是指客户在其整个生命周期过）就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和程中，为企业所做贡献的总和79客户生命周期价值的评估：一些客户生命周期价值的评估：一些企业的数据企业的数据80客户生命周期价值的测度：基本客户生命周期价值的测度：基本模型模型8101TttttVPRi利润贡献保持率折现率客户生命周期价值的测度客户生
47、命周期价值的测度0()1TtttttttVDPRcCRF AcAcriAc82客户生客户生命周期命周期客户年均客户年均贡献贡献客户年客户年均成本均成本折现率折现率客户保客户保持率持率忠诚客户忠诚客户溢价率溢价率老客户成老客户成本节约率本节约率客户年均客户年均推荐人数推荐人数新客户开新客户开发成本发成本推荐客户推荐客户或老客户或老客户节约成本节约成本v假设客户与公司保持交易时间假设客户与公司保持交易时间N=5年，公司最初年，公司最初吸引每个客户的成本吸引每个客户的成本C0=400元，客户第一次购买元，客户第一次购买的产品价格的产品价格P0=2000元，公司期望每年从每个客户元，公司期望每年从每个客户处增加收入处增加收入500元，利率为元，利率为9%v计算该客户的生命周期价值？计算该客户的生命周期价值？v如要预计客户生命周期，可按如要预计客户生命周期，可按83客户生命周期客户生命周期 T=1客户流失率客户流失率 r r
