1、顾客满意度研究Customer Satisfaction Research经营国际化，全球经济一体化经营国际化，全球经济一体化自由化竞争，以及市场饱和市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中前言前言市场市场计算机和通讯技术的发展改变了企业的生产模式生产模式的改变改变了企业的员工构成企业员工构成的改变带来了管理理念的变革前言前言管理管理企业 最关心的是经济效益如何在竞争中确保企业的可持续发展企业的兴衰是可预测的企业的兴衰是可预测的 成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理营业额 会 计 年 度软数据与硬数据 公司财务数据 品牌 顾客 员工 忠诚度 满意度 满意度滞后指标前瞻指标从营销角度理解
2、顾客服务战略从营销角度理解顾客服务战略传统营销：赢得顾客关系营销：赢得顾客，拥有顾客新形式下的关系营销新形式下的关系营销 顾客服务 流程 员工列入营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销A顾客满意经营理念B顾客满意度的源起与推动C顾客满意度研究案例D顾客满意度调查方法与原则E员工满意度调查测评目目 录录 A A、顾客满意度经营理念（、顾客满意度经营理念（CSCS）一、顾客满意的概念二、关系营销理论三、顾客满意的经营理念一、顾客满意的概念一、顾客满意的概念顾客的定义、类别、行为特征顾客期望方程式顾客满意的构成要素顾客服务 顾客就是某个机构提供任何种类产品或顾客就是某个机构提供任何种类产品或服务的
3、接受者服务的接受者 顾客认知顾客认知从顾客角度了解顾客需要顾客种类顾客种类按时间分按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客按所处位置分按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）外部顾客（显著型、隐藏型）显著型顾客显著型顾客 具备足够的消费能力 对某种商品具有购买的需求 了解商品的信息和购买渠道 可以为从业者带来立即的收入隐藏型顾客隐藏型顾客 目前预算不足，或不具消费行为能力 可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求 可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求，但缺乏商品信息和购买渠道 会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为
4、显著型顾客顾客类型顾客类型顾客认知决定其行动顾客认知决定其行动 认知决定论顾客心中的认知会决定是否购买 及其后续行动现代企业顾客关系的四个层次现代企业顾客关系的四个层次 顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。顾客满意顾客满意顾客期望方程式：事先期望顾客期望方程式：事先期望事后获得事后获得 Expectation vs.Perception事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻
5、找更满意厂商 3、关系无法长久维持 顾客满意的三个构成要素顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素 商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动顾客满意度直接影响商品销售率顾客满意度直接影响商品销售率购买评价决策顾客开始购买各种商
6、品或服务满意就继续购买并口碑相传不满意就不再购买并散播不满满意顾客成为忠实顾客积累日久不满顾客开始流失销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意服务的特征服务的特征 无形性不可分割性无存货性不一致性服务就是用来满足顾客的期望服务就是用来满足顾客的期望非实体、无形的产品没有固定的标准模式服务品质优劣的衡量标准，往往在于服务的对象是否感到满意的层面服务质量服务质量1、顾客期望和管理部门感觉的差距；2、管理部门感觉和服务质量期望的差距；3、服务质量的规格和服务交付的差距；4、服务交付和与顾客的外部沟通的差距；5、所期望的服务和感受到的服务的差距。顾客为何转向竞争
7、者？顾客为何转向竞争者？调查表明：只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品”另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的商品”但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者。其中20%“不被公司重视”45%“公司服务质量差”顾客认知落差顾客认知落差判断的不易感受上的差距传递过程的误差执行上的疏忽整合上的困难媒体的误导找出顾客的需要，然后满足他/她是现代营销的精髓哪些因素影响顾客的需求哪些因素影响顾客的需求经验的影响 品牌自我控制 介入方式口碑效应 用户手册时间问题 购买决策自动化顾客对产品和服务是如何看待和考虑的顾客对产品和服务是如何看待和考虑的需要、效率、竞争没有故障和混乱“第一次就把它做
8、好”屈从过程或系统没有必要与体制计较高 需求低渴望地位、权利和认同“总是第一流的”需要人际接触和关注“让我看到你重视我”顾客服务的一般做法顾客服务的一般做法答复电话（在办妥语音信箱之后）接受定货获得信息派遣维修人员处理顾客意见的部门或职能请听我的解释顾客现场服务的问题顾客现场服务的问题迫不得已的苦差使很少有机会发表意见开辟新客户有奖，保持老客户上都得不到任何鼓励只看顾客服务的活动而不是与顾客产生共鸣的水平二、关系营销二、关系营销（Relationship-Marketing)从营销角度理解顾客服务战略交易营销（交易营销（Transaction-Marketing)着眼于单一的销售以产品核能为核
9、心着眼于短期效益不太重视客户服务对客户的承诺相当有限质量问题被看成主要是一个生产问题关系营销（关系营销（Relationship-Marketing)强调拥有客户以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心重视长期效益高度重视顾客服务向顾客作高度承诺与顾客保持密切关系质量问题是各个部门的共同责任强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得 顾客，拥有顾客营销、服务和质量之间的联系营销、服务和质量之间的联系营销服务质量顾客服务的作用顾客服务的作用 顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。从一开始就让顾客满意
10、从一开始就让顾客满意质量管理：“质量是制造出来的而不是检查出来的”“第一次就做好”“P-D-C-A”循环服务管理：从服务设计阶段就开始用“顾客满意”指导实践质量的作用质量的作用从关系营销来看；必须以顾客的观点来理解质量营销的作用营销的作用营销组合（4P）普遍接受和认可产品（product）价格（price）促销（promotion）地点（place）营销组合的扩展模式营销组合的扩展模式产品促销地点 顾客服务 流程价格员工顾客服务顾客服务 把顾客服务确定为营销组合中的一个单独环节,主要基于:客户的期望正在不断变化顾客服务越来越为人们所看重关系战略不可短缺营销新模式营销新模式流程流程程序是实现质量
11、改进的一个前提条件;营销部门和其它部门的员工在程度管理当中需要密切配合;员员 工工经营或定期与顾客接触不常或从不与顾客接触参与传统营销活动 不直接参与营销活动直接接触者间接参与者施加影响者隔离无关者营销匹配营销匹配内部环境产品程序客户服务员工价格地点促销顾客政府以及管理部门市场力量竞争对手行业状况外部环境营销组合诸要素内外环境的匹配程度市场力量反映顾客忠诚的关系营销梯级表反映顾客忠诚的关系营销梯级表强调新客户(招揽顾客)鼓吹者支持者长期客户现实买主潜在顾客强调发展(长期拥有顾客)关系营销战略关系营销战略企业关键制胜因素0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%
12、35%35%40%40%45%45%50%50%战略核心战略核心顾客满意顾客满意质量保证质量保证革新创意革新创意灵活应变灵活应变50%33%23%15%12%产品和服务的价值产品和服务的价值核心价值期望价值扩展价值潜在价值期望层核心层潜在层扩展层计算机新产品价值计算机新产品价值核心层是一台能够输入、处理、存储和检索数据的机器，这是计算 机最起码的要求；期望层还包括服务支持、保修承诺、品牌知名度以及美观宜人的包装扩展层可能还包括免费提供维护软件、条件宽松的以旧换新业务，使 用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值的扩展内容潜在层还包括未来的用途，如用于系统控制、复印、音乐作曲等等。品牌价值品
13、牌价值 品牌形象的价值是吸引顾客重复购买的决定性因素，也是扩展层加强产品独特性的重要手段。品牌名称及形象的重要性品牌名称及形象的重要性公开口味测试 产品口味测试偏爱百事偏爱可乐不相上下 23%51%65%44%12%5%结论：顾客“品尝”除了饮料本身之外，还有它的品牌形象顾客的价值顾客的价值顾客的价值不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总 额，包括他自己以及对亲友的影响把顾客当成一笔可以增值的资产 一个顾客月消费18000元，终身价值=3600000元三、顾客满意的经营理念三、顾客满意的经营理念 Customer SatisfactionCS经营的实践时代经营的实践时代顾客满意这个名词早
14、就有了，为什么现在重新提出？以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或 伎俩现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实 践以争取顾客的信赖与支持引进引进CS经营刻不容缓经营刻不容缓CS是企业经营的根本，没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服务顾客的 意识受到极大冲击性改变引进国外速食业之后，更为凸显顾客对经营的重要性。未来企业欲保持可持续发展，将依赖可提升顾客满意 度 强调什么样的价值标准强调什么样的价值标准股东价值诚实完善对雇员利益的关心把顾客放在首位努力工作创造性运用策略发展利润名誉质量表现个性把谁放在第一把谁放在第一股东并非第一股东并非第一顾客：
15、决定把钱花在公司雇员：他们的工作对顾客的购买决策产生重大影响股东：他们只能等待和观望以便根据别人的举动作同相应的 反应内部顾客满意内部顾客满意雇员在消息灵通方面作用远远大于管理人员雇员是经验、想法方面不可估量的价值来源“从来没有人问过我”雇员管理雇员管理伴有顾客满意衡量的纪律约束需要的不仅仅是正确的态度慎重录用你无法管理自己不能衡量的事物你无法管理自己不能衡量的事物 了解顾客不满来源十分重要的第一步是拥有一套跟踪、衡量和回复顾客意见的程序。顾客满意度衡量体系顾客满意度衡量体系 发展顾客服务战略的核心是需要一种正确的、连贯的、综合的顾客满意程度衡量体系以顾客为中心的机构之工作流程以顾客为中心的机
16、构之工作流程各种信息来源最高管理层的参与数据输入分析 综合说明 推断正确性检测整合报告各职能部门对预定行动的衡量决策行动计划目标顾客满意度衡量的准则顾客满意度衡量的准则顾客是总裁顾客应得到尊重认清真正的老板是谁顾客同时别忘了自己也是顾客明智地运用权力坚持“公司顾客为驱动力”，绝对能改变一切确立顾客满意度准则确立顾客满意度准则建立一个能产生可靠结果的顾客满意程度衡量体系知道员工对于顾客满意程度的产生的影响管理层长期承诺的清晰度让人人都参与策划公平体系的协作过程将每个人，包括经理的报酬与顾客满意度相联企业衡量指标企业衡量指标销售额 生产率利润 最近的经济增长值现金流量 市场份额股东赢利 市场渗透率
17、投资赢利 品牌资产资本开支 废料率预算 废品率顾客如何衡量顾客如何衡量不仅想要衡量出顾客的言论，而且还要衡量出他们的行为复杂、易变、不易预测、忘恩负义、苛求于人、感情用事、不讲道理、不诚实和蔼、友好、宽容和文雅有时主要性格似乎回执乖僻，而别的时候又好象卓越出色顾客满意度是诊断手段顾客满意度是诊断手段顾客调查 顾客调查 员工调查分销商调查 对代表性顾客的调查假充顾客 案头调查顾客信息反馈 其他 用基准问题测试 管理架构研讨会/专家讨论会 商务宣传品经营数据 意见、投诉 顾客服务报告顾客评论卡 策划书/会议记录现场工作报告 担保书、申请书商品退货记录 员工建议电话活动报告 顾客档案广告/销售渠道
18、销售联系报告 顾客/竞争者广告行业内部展览信息 销售数据分析线索追踪 已结帐户新产品设想建议 顾客宣传品顾客满意度调查顾客满意度调查分析、综合、解释、推断 有19.3%的受访者称：他们不能有足够的机会见到销售代表。5个为什么个为什么顾客为何想要见销售代表？他们想订购商品吗？他们在寻找信息吗？是哪种信息？满足他们的需要最有效的方法是什么？给80.7%感到满意的顾客打的电话数目与给19.3%感到不满的顾客打的电话数目有什么不同吗？顾客：我感到不满访员：您为何感到不满顾客：我很难理解你们的产品说明书访员：他们为什么难于理解顾客：我不能理解那些术语和蹩脚的插图访员：您为何购买一件需要自行装配的产品顾客
19、：因为我别无选择，没有任何装配好的商品可以买到访员：您为何想要这件产品顾客：为了替代另一件用坏的产品访员：您为何选择了我们的产品顾客：因为它便宜，而且听上去装配简单听取顾客意见可能会有欺骗性听取顾客意见可能会有欺骗性并不按照他的言论行事，并不按照他的言论行事，而是按照他们的举动行事而是按照他们的举动行事公司开始接受这些概念公司开始接受这些概念服务比产品更重要小商贩的老思想已经过时了有必要去体验一下顾客的生活雇员不是可以随意处置的倒金字塔型的企业革新管理倒金字塔型的企业革新管理顾客最前线员工管理者经营者顾客满意度的推行顾客满意度的推行日常理念的培养支持部属的判断资讯的智慧化人性化的沟通重视CS经
20、营的效果CS经营活动流程经营活动流程全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织商品、服务改善计划的提出与实施实施顾客满意度调查分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度导入顾客满意的三原则导入顾客满意的三原则着重与顾客接触满意度定期、定量、全面测量由经营者主导顾客满意度研究顾客满意度研究Customer Satisfaction ResearchCSI的源起与推动顾客满意度的源起与推动顾客满意度的源起与推动顾客满意度（Customer Satisfaction Indices)最早起源于美国（J.D.Power汽车销售调查)美国政府与大型企业的支持
21、、推动，1987年设立国家质量 品质奖，并发布ACSI指数1992年日本政府积极推动，将该年定为日本CS元年顾客满意程度衡量的诞生顾客满意程度衡量的诞生SAML（满意态度衡量）TELSAM（电话满意态度的衡量）CSM（顾客满意度衡量）马尔科姆马尔科姆鲍德里奇奖鲍德里奇奖Malcolm Baldrige National Quality Award增强竞争力的导向：把不断增长的价值带给顾客，以导致市场上的成功，提高 公司整体业绩和能力顾客决定了质量以顾客为中心以顾客为中心顾客及市场知识顾客间关系管理顾客满意度的确立顾客满意度的比较CSI与财务决策与财务决策顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器公
22、司2.75亿美元的 收益机会顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花4倍的钱对公司收到的每一次投诉来说，至少还有10位顾客也由于同 种原因而不满，但他们并未投诉，只是离开了本田汽车公司实施本田汽车公司实施CS的方法的方法对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务 等进行每月一次的问卷调查；了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地 方；并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数Customer Satisfaction Indices），对CSI低于平均值的代理商则由指导员 进行强力指导。本田汽车公司实施本田汽车公司实施CS的方法的方法经过上述努力美国本田公司于一九八六年J.D.Power公司实施 的顾客满意度调查中,获得最受欢迎的汽车项目的第一位.CSI研究误区研究误区CSI衡量指标的确立“想当然”、“拍脑袋”CSI数据处理简单平均值的谬误CSI的应用范围
