1、消费者购买行为消费者购买行为 分析分析 -饮料市场饮料市场（可口可乐）（可口可乐）主持人主持人：张亚娟（张亚娟（1037713210377132）-行为分析及行为分析及 pptppt汇报汇报小组成员小组成员：张红娟（张红娟（10377129)-10377129)-深入调查，收集图片深入调查，收集图片 尹尹 月（月（1037713110377131）-撰写市场调查报告撰写市场调查报告 陈陈 丽（丽（1037713010377130）孙孙 敏（敏（1037712710377127）典型顾客分析典型顾客分析 经济贸易系经济贸易系 市场营销市场营销105105班班 2011.9.272011.9.27
2、 目目 录录 一、可口可乐的消费群体一、可口可乐的消费群体 一、可口可乐的消费群体一、可口可乐的消费群体 1.学生、学生、2.白领、白领、3.层次较高的自由职业者层次较高的自由职业者消费群体以消费群体以小于小于16岁岁和和1630岁岁这两个年龄段最为集中以上职业和年这两个年龄段最为集中以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。时尚最为过敏的一族。二、购买时考虑到：二、购买时考虑到：1 1、品牌知名度高、品牌知名度高 2 2、觉得气流喷出也体现着一种年、觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感轻的时尚感 3 3、包装时尚、包装时尚 4 4、是不是
3、比同行业中的饮料价格、是不是比同行业中的饮料价格低低 5 5、是不是有优惠（如：买赠，拉、是不是有优惠（如：买赠，拉罐等）罐等）二、营销现状分析二、营销现状分析 （一）市场介绍 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。为了了解可口可乐碳酸饮料的现状，我们特别上网调查了网民对市场上的碳酸饮料喜爱程度 男性网民更喜爱可
4、口可乐，女性网民更喜爱百事可乐可口可乐中男女喜爱所占的百分比：（三）顾客的购买准则（三）顾客的购买准则购买人群：无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。购买标准：对于可乐这种饮料在市场上比较有名又具有竞争力的是可口可乐和百事可乐，至于其他的可乐在市场上占据的份额是很小的。消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌
5、产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。（二）可口可乐碳酸饮料产品及目标市场（二）可口可乐碳酸饮料产品及目标市场 可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其
6、最新的广告语。目前，可口可乐仍是中国市场最畅销的饮料，拥有中国饮料市场近 90%的市场“SWOT”分析占有率，以及中国碳酸饮料市场 33%的占有率 市场渗透率（市场渗透率（%）2009 年年2010 年年可口可乐可口可乐83.985百事可乐百事可乐65.567.9非常可乐非常可乐12.815（四）市场份额和渗透率（四）市场份额和渗透率 三、可口可乐SWOT 的分析优势拥有强大的市场竞争力针对学校的广大年轻群体，碳酸饮料的选择最多的就是可口可乐和百事可乐强势行销能力，体系及企业广告.品牌形象深植人心，在消费者心中树立了良好的企业形象产品拥有便利性(随处可得)，独特风味(神秘配方)及价格公道等特色
7、.机会碳酸饮料较符合年轻族群需求饮料之品牌形象影响销售状况颇深.美国速食文化与碳酸饮料颇为契合威胁非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中.劣势消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题.主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊於百事可乐桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).四、营销战略与策略四、营销战略与策略（一）可口可
8、乐（碳酸饮料）目标市场策略（一）可口可乐（碳酸饮料）目标市场策略（二）可口可乐（碳酸饮料）市场定位战略（二）可口可乐（碳酸饮料）市场定位战略（三）可口可乐（碳酸饮料）产品营销组合策略（三）可口可乐（碳酸饮料）产品营销组合策略 （一）可口可乐（碳酸饮料）的目标市场策略（一）可口可乐（碳酸饮料）的目标市场策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。1、无差异性营销 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一
9、的 市场营销组合对待整体市场。营销组合整个 市场（1）最大的优点是成本的经济性；（2）最大的缺点是顾客的满意度低；（3）适用范围有限无差异市场战略（二）可口可乐（碳酸饮料）市场定位战略（二）可口可乐（碳酸饮料）市场定位战略 可口可乐公司认为，实现直销，一来可以把握市场信息的真实性。只有大面积实现直销，方能从保证信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来能实现营销工作的经济性，减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，在与同类商品竞争中奠定胜局。（三）可口可乐（碳酸饮料）产品营销组合策略（三）可口可乐（碳酸饮料）产品营销组合策略 可口可乐是可口可
10、乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基 础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率，特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。五、具体行动方案五、具体行动方案1、本次活动的形式和目的、本次活动的形式和目的 在长沙泉塘地区，为了增加长沙分公司的销售量，可口可乐公司推出以“年轻为主，运动无极限”的主题而进行的高等学院的运动争霸赛，此次活动的主要目的是为了留住老客户，吸引新客户，培养潜在客户。本次活动不仅是为了增加公司的销售量，
11、更重要的是为了宣传企业的文化，树立企业的品牌形象。本次活动参加的学院有长沙电力职业技术学院、长沙物流职业技术学院、长沙水利水电职业技术学院、长沙司法警官职业技术学院，因此我们举行了“四院”篮球争霸赛和“四院”足球争霸赛以及“四院”羽毛球争霸 我们在举行此次活动之前，进行了一次问卷调查，得出年轻人都喜爱可口可乐的运动和青春的气息，男生比女生更加喜欢喝可口可乐,因此我们举行了这次活动。2、本次活动的广告宣传、本次活动的广告宣传 招聘在校兼职人员和志愿者去各个学校派发传单、张贴海报、去班级宣传本次活动、去各校官网以及各大贴吧宣传。参赛选手的着装由本公司提供、在各大学院的参赛场地的周围拉上可口可乐的巨
12、大横幅、广播站宣传。3、本次活动的促销方式、本次活动的促销方式本活动由可口可乐公司全力赞助，活动期间所有参赛选手的饮料由可口可乐公司提供。凡在活动期间非参赛选手购买可口可乐，每买2瓶送一瓶，更有机会参加有奖竞猜活动。4、本次活动的具体流程、本次活动的具体流程 本次活动的时间：6月10日6月16日 本次活动的地点：长沙电力职业技术学院 本次活动的参赛人员：由各个学校分别派出各个项目的比赛队伍进行冠亚 军的争夺，由最后剩余的2支队伍进行冠军争夺赛。篮球赛采用标准篮球比赛规则。足球赛采用标准足球比赛规则，羽毛球赛采用单打比赛规则。本次活动的组织者：可口可乐长沙分公司以及长沙电力职业学院 本次活动的奖
13、励措施：“四院”争霸赛由各个学校的参加队伍争夺最后的冠军，冠军将会活得的由可口可乐公司所提供的“家润多”超市的5000元购物券，亚军将会获得2000元的购物券。六、营销策划目标六、营销策划目标（一）财务目标（一）财务目标（二）销售目标（二）销售目标（三）市场占有率目标（三）市场占有率目标（四）产品知名度目标（四）产品知名度目标本次活动的经费预算 方式 细 则 预算资金广告宣传费派发传单、张贴海报、在各大学院的参赛场地的周围拉上可口可乐的巨大横幅。3500元问卷打印费 5000份（0.5元每份）2500元 策划书打印费 20份（1元1份）20元物资费用运动器材，参赛人员衣服 5000元人员宣传费 兼职人员40人（一人一天50元）12000元奖品费用 家润多购物券 21000元总 计 44020元
