1、【谨呈：海南阳光美基投资开发有限公司谨呈：海南阳光美基投资开发有限公司】海域阳光项目营销策略汇报海域阳光项目营销策略汇报本报告仅供客户内部使用，在获得同致行书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。20102010年年我们在入秋时分迎来了最凌厉的寒冬我们在入秋时分迎来了最凌厉的寒冬调控对市场的影响将挑战我们传统的营销思维调控对市场的影响将挑战我们传统的营销思维这一年，我们要抓住最有利的时机这一年，我们要抓住最有利的时机这一年，我们要做最充足的准备，面对最变幻的局面这一年，我们要做最充足的准备，面对最变幻的局面写在前面：R2期望结果（我们希望达成的目标？）Q解决问题的核心S情景
2、背景（我们有什么？）针对性铺排营销执行工作针对性铺排营销执行工作本案初步拟定的营销目标本案初步拟定的营销目标高端度假领导者高端度假领导者奠定高端品牌形象奠定高端品牌形象提升客户满意度提升客户满意度实现高速销售实现高速销售项目目标：占据海口市场高端度假产品领导者地位，以及影响海南高端市场的影响力项目品牌目标：以项目品牌带动发展商品牌的提升，开创国际旅游岛的度假生活样板客户目标：形成持续的客户满意度，其影响下的圈层和口碑营销将成为项目成功的关键销售目标2011年计划推出销售面积6.4万平米，12个月为周期，实现一期签约面积5万平米以上，均价1800020000元/，签约金额8个亿以上基本目标基本目
3、标核心目标核心目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标 说明：基于项目整体价值最大化、全盘顺畅销售的考虑，2011年5月正式售楼处开放前必须消化掉部分产品，从而减轻后期淡季的销售压力。目标下的问题：目标下的问题：1号楼南向作为首发产品必须实现开盘热销，以带动后续产品顺利销售，必须实现快速资金回笼，冲量出货；在12月前必须推出除海景楼王外的所有产品，抓住年度销售高峰期。销售目标：快速资金回笼，实现全年销售销售目标：快速资金回笼，实现全年销售8 8个亿个亿前提：前提：2011计划推出销售面积6.4万平米，实现均价18000-20000元/（精装）；4月起
4、正式进入销售，全年销售时间为9个月；目标：目标：实现签约面积5万平米以上，签约金额8个亿以上高价格高价格高品质高品质天利龙腾湾天利龙腾湾荣域荣域第一阵营第一阵营第二阵营第二阵营国瑞观海居国瑞观海居第三阵营第三阵营天一方天一方国瑞城国瑞城田德海泉湾田德海泉湾泰达天海国际泰达天海国际美锦熙海美锦熙海本项目本项目（目标）（目标）形象目标形象目标:始终保持第一阵营的姿态，坚持始终保持第一阵营的姿态，坚持“高端高端”路线，拔升客路线，拔升客户的心理价值认知度，再利用高性价比建立竞争优势户的心理价值认知度，再利用高性价比建立竞争优势本项目必须在形象上本项目必须在形象上保保持在第一阵营持在第一阵营在形象上和
5、竞争对手进在形象上和竞争对手进行区隔，才可以提升客行区隔，才可以提升客户的心理价格认知；再户的心理价格认知；再以相对优势的价格定位以相对优势的价格定位占领市场。占领市场。以以突出的性价比突出的性价比最终最终实实现高速销售现高速销售的目的。的目的。海岸塞拉维海岸塞拉维城市海岸城市海岸紫园紫园美林谷美林谷品牌目标品牌目标:以项目品牌带动发展商品牌的提升，卖得好才是真的好以项目品牌带动发展商品牌的提升，卖得好才是真的好海域阳光海域阳光国际旅游岛的生活样板国际旅游岛的生活样板高端排他化品牌占位市场分析市场分析营销策略营销策略市场大势市场大势西海岸竞争竞争下的核心价值思维导图项目定位项目定位核心价值梳理
6、核心价值梳理阶段推广策略传播策略营销配合与预算推广主题客户定位价格定位营销策略基础营销策略总纲政治经济：调控与需求陷入两难，结构调整存在短期内必然性政治经济：调控与需求陷入两难，结构调整存在短期内必然性受09年刺激政策的持续影响，10年1季度11.9%的GDP增速明显趋热，而过度的财政政策和货币政策将严重危害实体经济的运行，尤其是财政政策带来的挤出效应显著，刺激政策不可持续。上半年，央行三次上调法定存款准备金率、房地产调控“国十一条”和“新国十条”连续出台以及管控地方政府债务风险等措施，表明宏观政策逐渐收紧。10年2季度GDP增速下滑至10.3，上半年GDP增速达11.1，步入稳定区域。经过0
7、9年的“V”型复苏之后，后续宏观经济走势将趋于“W”型。市场变革：银根收紧挑战海南市场，短期投资市场变革：银根收紧挑战海南市场，短期投资/投机缺乏空间投机缺乏空间海口市中国银行、建设银行均已停止对外地购房者发放贷款，部分银行不能办理第三套房贷，后续其他商业银行即将陆续跟进。部分楼盘，如城市海岸、美景熙海等纷纷启动分期付款。项目总投资额达到25%以上即可办理房地产预售许可证。认筹形式监管不严，对捂盘、违规认筹等行为并为作出严格管理。高压调控：高压调控以期兑现承诺，年内楼市堪忧，海南难以幸高压调控：高压调控以期兑现承诺，年内楼市堪忧，海南难以幸免，明年或存在大幅反弹，房产税成为本论调压轴大戏免，明
8、年或存在大幅反弹，房产税成为本论调压轴大戏 9 9月月2929日出台的日出台的“五项措施五项措施”，同致行同致行研究认为，这次调控表面上来看是抑制需求，研究认为，这次调控表面上来看是抑制需求，实际是为未来楼市供应争取时间，最终达到实际是为未来楼市供应争取时间，最终达到“保持房地产价格的合理和稳定保持房地产价格的合理和稳定”之目的。之目的。抑需求抑需求这次调控依然是“国十条”的延续，只不过是一个加强版，其政策的强化主要体现在对需求的抑制，主要有三个方面：紧信贷紧信贷 、限购令、严税收；、限购令、严税收；等供应等供应抑制楼市需求在短期上效果可期，但长期来看就未必。一旦需求释放难保不会推动楼市反弹，
9、这次调控对需求“严阵以待”并非本意，真正目的在于为增加楼市供应争取时间。待执行待执行这次调控加码说明一个事实：中央一直都备有应对楼市不同变化之对策，即政策尚未出尽（比如：房产税），这一切只为达成一个目的：保持房地产价格的合理和稳定（温总理在9月30日国庆招待会上的致辞），但这需要各部门及各地方政府的贯彻执行才能实现。海南楼市：限购和信贷短期压制后，预计到海南楼市：限购和信贷短期压制后，预计到20112011年下半年，海南年下半年，海南仍不失为中国热钱最佳投资板块之一仍不失为中国热钱最佳投资板块之一近期海口政策落实近期海口政策落实10月14日，海口出台关于进一步贯彻实施促进房地产市场平稳健康发展
10、政策意见，从即日起至2010年12月31日，海口及外省市居民家庭只能在海口新购买1套商品住房。10月14日，再次强调二套房首付50%以上，三套房停贷。10月20日起加息自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点。限购令的短期实效性明显，加上严格信贷、加息，政策打压力度将短期内加强，购房需求将被极大地压制，待政策效力过后需求将逐步释放，市场必然反弹城市大势：表象热炒并未涉及楼市根本，但挤压泡沫存在必然性城市大势：表象热炒并未涉及楼市根本，但挤压泡沫存在必然性海口市场成交和价格明显下滑海口市场成交和价格明显下滑年初热炒未影响整体开发和供求关系年初热炒未影响整体开发和
11、供求关系从我司研究来看，房地产市场仍然是“国际旅游岛”和海口短期内的发展支柱；2003年-2009年年底，海口整体市场供求处于稳定和缓慢的发展阶段；海口对于开发投资的门槛确保了资金投入，年初热炒并未对投资总额造成影响。市场共性：资源不均衡造成海口公寓市场缺乏真正的高品质项目市场共性：资源不均衡造成海口公寓市场缺乏真正的高品质项目海景资源优势出现稀缺，诉求复合化海景资源优势出现稀缺，诉求复合化1、缺乏真正高品质，中低端差异大2、简单度假型供给,不能满足中高端客户的精神层面中高端尤其高端的选择面小，消费力流失中高端尤其高端的选择面小，消费力流失区域市场细分不够区域市场细分不够,整体推广质素较低整体
12、推广质素较低目前无整体素质真正实现领先的项目出现目前无整体素质真正实现领先的项目出现产品去化：产品去化：80-13080-130产品为市场销售主力且价格相对较高产品为市场销售主力且价格相对较高 60-8060-80产品供应较少，销售量不高，却是价格先锋产品供应较少，销售量不高，却是价格先锋海口海口 6-86-8月月 各面积段商品住宅成交一览表各面积段商品住宅成交一览表80-130的房源是近期市场成交的绝对主力，占整体市场销售的五成以上；60-80产品成交量较低，但单价水平极高，由于户型面积控制较好具有较高总价优势；市场低迷时中小户型产品更受市场青睐，市场接受度高的产品相对价格提升空间会更大。量
13、价双高高价产品信贷收紧、利息升高，中小户型产品总价优势凸显信贷收紧、利息升高，中小户型产品总价优势凸显市场分析市场分析营销策略营销策略市场大势西海岸竞争西海岸竞争竞争下的核心价值思维导图项目定位项目定位核心价值梳理核心价值梳理阶段推广策略传播策略营销配合与预算推广主题客户定位价格定位营销策略基础营销策略总纲20112011年西海岸将成为海口的供应重点年西海岸将成为海口的供应重点产品丰富多样，竞争十分激烈产品丰富多样，竞争十分激烈区域楼盘名称建筑面积建筑形式容积率产品或预计产品入市时间西海岸天利龙腾湾22万高层3.2860-80一房、95两房、106三房2011年初城市海岸3期17万平米高层0.
14、870-160两房、三房为主2010年6月海岸塞拉维21.5万平米小高层2.568-90两房、130三房、140以上四房2010年10月美景熙海20万平米小高层0.540-70一房、两房为主2010年11月紫园33万平米小高层1.290两房、125-149三房为主2010年5月美林谷15万平米洋房1130-170三房、四房为主2010年12月泰达天海国际25.5万平米洋房、小高层0.57预计90以上中大户型为主2010年10月西海岸1号高层预计为产品线齐全的一房到四房产品2011年中秀英区世贸兰亭1.08万平米高层335-48小户型2010年10月海岛国际名城18万平米高层2.583-140两
15、房、三房为主2010年11月海甸国瑞花园7万平米小高层0.8110-140两房、三房为主2010年9月外滩中心100万平米高层4105-215大面积户型为主2009年6月田德海泉湾5.2万平米小高层0.891两房、110三房2010年9月本案27万平米高层、超高层3.5130以下小中户型为主从产品线与推售时机上圈定竞争对手从产品线与推售时机上圈定竞争对手20112011年年20102010年年四季度四季度三季度三季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度城市海岸3期 296套 小高层中大户型产品紫园B区 548套 小高层90以上户型海岸塞拉维1200套 小高层产品线齐全美锦熙海540
16、套 小高层40-70海景公寓美林谷776套 洋房130以上户型天利龙腾湾2300套 高层40-150海景公寓从产品线组合和推售时机上看从产品线组合和推售时机上看,阳光海上城重要的竞争对手为阳光海上城重要的竞争对手为美锦熙海、天利美锦熙海、天利龙腾湾龙腾湾，次级竞争对手为，次级竞争对手为海岸塞拉维、美林谷、，海岸塞拉维、美林谷、，而而城市海岸、紫园城市海岸、紫园等项目预等项目预计至本项目开盘前仅剩尾盘销售。计至本项目开盘前仅剩尾盘销售。海域阳光一期750套 高层 37-140 海景公寓机遇与威胁并存，推售时机与策略至关重要机遇与威胁并存，推售时机与策略至关重要机机 会会n1111年，西海岸将会成
17、为市场的焦点；高端项目树立价格标杆：年，西海岸将会成为市场的焦点；高端项目树立价格标杆：随着天利龙腾湾、美景熙海等高端海景项目的入市，西海岸在明年将成为海口房地产市场的焦点。而它们也将为西海岸片区项目树立一个价格标杆。n片区的热度将吸引更多的目标客户关注西海岸，项目的关注度也将随之提高：片区的热度将吸引更多的目标客户关注西海岸，项目的关注度也将随之提高：大量高端海景海景公寓项目的上市将使目标客户的关注点吸引到西海岸片区，作为距离会展中心、市政府核心区最近的本项目必将受到更多的关注。作为西海岸片区的重点项目，作为西海岸片区的重点项目，海域阳光海域阳光在抢占在抢占中高端海景度假物业市场中高端海景度
18、假物业市场上占据一定优势。上占据一定优势。威威 胁胁n同期推售楼盘产品同质化程度较高；需要通过强调差异化优势抢夺市场同期推售楼盘产品同质化程度较高；需要通过强调差异化优势抢夺市场从产品线组合我们不难看出，竞争楼盘产品也大多以小户型公寓产品为主。同样面积段的产品，同一时期内上市必然面临激烈竞争。市场分析小结：市场分析小结：大势：海口交易结构转型，海南正式进入纯粹的旅游地产时代，但海口但海口市场的不均衡造成公寓市场中缺乏真正的高端品牌占位市场的不均衡造成公寓市场中缺乏真正的高端品牌占位市场：海口整体市场处于调整过程中，虽然出现了企稳势头，但成交量下滑，价格支撑不足，大盘冲击交易等问题将在未来1年内
19、始终存在。产品：政策打压、信贷收紧、利息升高，低迷市场环境中中小户型产品优势凸显，市场空间较大。竞争：机遇与威胁并存，推售时机与策略推售时机与策略至关重要。短期市场堪忧，短期市场堪忧，20112011年下半年将企稳，本案产品市场差异鲜明，重点年下半年将企稳，本案产品市场差异鲜明，重点需要建立项目形象高度、建立公寓市场话语权。需要建立项目形象高度、建立公寓市场话语权。市场分析市场分析营销策略营销策略市场大势西海岸竞争竞争下的核心价值竞争下的核心价值思维导图项目定位项目定位核心价值梳理核心价值梳理阶段推广策略传播策略营销配合与预算推广主题客户定位价格定位营销策略基础营销策略总纲项目关键字：国际旅游
20、岛、滨海项目关键字：国际旅游岛、滨海CBDCBD、超高层地标、超高层地标、2727万大社区万大社区项目位置：长流起步区建筑面积：27万平米 容积率：3.5 绿化率：45%交通情况：滨海大道沿线建筑规划：高层超高层园林景观：超大面积中央园林周边配套：政府新行政中心、国际会展中心、新国宾馆、假日海滩、贵族游艇会海域阳光具备较强的产品综合竞争力海域阳光具备较强的产品综合竞争力在规模、户型、社区环境、居住氛围具备比较优势在规模、户型、社区环境、居住氛围具备比较优势n2727万平米的建筑面积造就西海岸体量最大的楼盘万平米的建筑面积造就西海岸体量最大的楼盘n高层、超高层的建筑群确立西海岸第一高度高层、超高
21、层的建筑群确立西海岸第一高度楼盘名称建筑面积建筑形式容积率天利龙腾湾22万高层3.28城市海岸3期17万平米高层0.8海岸塞拉维21.5万平米小高层2.5美景熙海20万平米小高层0.5紫园33万平米小高层1.2美林谷15万平米洋房1泰达天海国际25.5万平米洋房、小高层0.57海域阳光海域阳光2727万平米万平米高层、超高层高层、超高层3.53.5西海岸第一大盘、西海岸第一高度西海岸第一大盘、西海岸第一高度n海域阳光虽然在容积率上不占优势，但由于3.5容积率下规划了超高层，从而降低了建筑密度，公共空间增加，也就有了更大的中央园林，不仅提高了居住的舒适性，在视觉不仅提高了居住的舒适性，在视觉上更
22、可形成强烈的城市化意象上更可形成强烈的城市化意象；树立西海岸建筑标杆。高层、超高层的产品设计昭示性、舒适性兼备高层、超高层的产品设计昭示性、舒适性兼备产品分析：一期产品多样化、市场适应性极强产品分析：一期产品多样化、市场适应性极强楼栋楼栋编号编号户型户型面积面积套数套数占比占比1、2号楼A1跃两房两厅两卫135.51608%A2三房两厅两卫126.2812015%A3一房两厅一卫7312015%A4一房一厅一卫3612015%A5一房两厅一卫6212015%小计：54069%3号楼B1两房两厅两卫85608%B2三房两厅两卫130608%B3两房两厅一卫109608%B4一房两厅一卫67608
23、%小计：24031%合计：780100%阳光海上城一期产品配比一房一厅：15%一房两厅：38%两房两厅：31%复式三房：8%三房两厅：16%中小户型产品为主的产品结构正是目前市场消化的主力产品与价格先锋 1、2号楼一线海景，小户型产品，投资、度假属性明确，低总价更据竞争力；3号楼居于社区中央，二线海景，避免道路噪音及污染，度假生活更为舒适；90以下：61%90以上：39%产品分析：户型亮点突出、海口首创空中四合院产品分析：户型亮点突出、海口首创空中四合院436125987211 1、2 2号楼号楼213 3号楼号楼社区环境：二线海景社区环境：二线海景+超大规模中央园林超大规模中央园林居住氛围：
24、中央景观带旁、周边居住、商业、学校用地集中居住氛围：中央景观带旁、周边居住、商业、学校用地集中本案本案中中央央景景观观带带CBD核心区居居住住学校学校商务商务商业商业学校学校酒酒店店式式公公寓寓、商商务务澳大利亚澳大利亚.黄金海岸黄金海岸.Q1.Q1大厦大厦高达高达323323米的米的Q1Q1大厦，是全球最高的纯住宅大大厦，是全球最高的纯住宅大厦，代表了黄金海岸的顶级居住风格，更是世厦，代表了黄金海岸的顶级居住风格，更是世界滨海都会区的时髦之作界滨海都会区的时髦之作本案注定将不同于西海岸传统或常本案注定将不同于西海岸传统或常规的滨海居住建筑，将成为国际旅规的滨海居住建筑，将成为国际旅游岛首屈一
25、指的度假生活样板之一游岛首屈一指的度假生活样板之一核心价值点的传达关键已经基本清晰核心价值点的传达关键已经基本清晰找到项目价值特征/本质（features）竞争的优势属性(advantages)给客户的利给客户的利益益(benefit)(benefit)追求的城市地段未来城市热点新区门户楼盘升值前景升值前景原始价值原始价值要求的环境配套周边自然环境突出国际化门户自然纯粹自然纯粹度假服务度假服务差异的市场产品居住/投资生活养老生活养老短中期获利短中期获利反复买卖反复买卖本项目产品度假/持有长期持有长期持有经常使用经常使用贵重资产贵重资产项目未来价值标准的引导模型项目未来价值标准的引导模型n本质引
26、导：本质引导：高品质、高实用性、资产保值、容易变现、度假名片n属性引导：属性引导：新区首开，原始价值，市场稀缺，升值前景n利益引导：利益引导：资源地段兼顾、周边配套完备、初期优质价值排序：价值排序：本质本质 属性属性 利益利益概念主题：国际旅游岛生活样板概念主题：国际旅游岛生活样板楼盘名称楼盘名称概念主题概念主题海域阳光国际旅游岛生活样板天利龙腾湾国际会展圈世界籍全能建筑群城市海岸3期西海岸风景华府海岸塞拉维西海岸首府旁首席法式公馆美景熙海城市新中心一线超低密度生态社区紫园西海岸33万平米悠闲生活城邦美林谷西海岸托斯卡纳原乡社区泰达天海国际缔造世界级豪宅n海域阳光作为海口市场第一个旗帜鲜明地提
27、出的度假样板化主题定位的高端公寓，成为海口房地产市场发展进程中重要的里程碑市场分析市场分析营销策略营销策略市场大势西海岸竞争竞争下的核心价值思维导图项目定位项目定位核心价值梳理核心价值梳理阶段推广策略传播策略营销配合与预算推广主题客户定位客户定位价格定位营销策略基础营销策略总纲构成市场的基底的根茎阶层构成市场的基底的根茎阶层根茎阶层：根茎阶层：他们人数最多，就像大树的根部一样，扎根于基层但大多默默无闻。他们人数最多，就像大树的根部一样，扎根于基层但大多默默无闻。他们就像树木的茎一样，是大树的支柱，支撑着整棵大树；他们就像树木的茎一样，是大树的支柱，支撑着整棵大树；他们构成了异地客户置业需求的基
28、底，换个环境是最简单的需求。他们构成了异地客户置业需求的基底，换个环境是最简单的需求。位于金字塔顶端的梢端阶层位于金字塔顶端的梢端阶层梢端阶层：梢端阶层：他们位于整个金字塔最顶端，拥有着最好的资源条件，天生就受人关注。他们位于整个金字塔最顶端，拥有着最好的资源条件，天生就受人关注。就像大树的梢端一样，强调对资源的极致占有。就像大树的梢端一样，强调对资源的极致占有。枝桠阶层：枝桠阶层：他们就像树木的枝桠一样，枝繁叶茂，具有旺盛的生机和拥他们就像树木的枝桠一样，枝繁叶茂，具有旺盛的生机和拥有无穷的生长空间，享受的是过程。有无穷的生长空间，享受的是过程。度假的支柱、最具个性度假的支柱、最具个性和活力
29、的枝桠阶层和活力的枝桠阶层是现代社会的代言人，是是现代社会的代言人，是社会的精英，时尚和品位社会的精英，时尚和品位的坚实拥簇的坚实拥簇寻求理想中的度假人生寻求理想中的度假人生换一种社会认同的高级生换一种社会认同的高级生活方式活方式体验人生，享受生活体验人生，享受生活享受，享受，国际旅游岛未来的国际旅游岛未来的示范居民，以及城示范居民，以及城市和旅游产业发展市和旅游产业发展的强劲驱动力的强劲驱动力这群人的活力，决定着这个城市和岛的气质这群人的活力，决定着这个城市和岛的气质我们把他们称为：我们把他们称为：走过世界的人走过世界的人他们是最有活力，最开放，享受度假时光的他们是最有活力，最开放，享受度假
30、时光的活跃阶层活跃阶层最具代表性最具代表性最有活力最有活力最敢尝试最敢尝试他们所具有的活跃性，源于他们正值壮年，但他他们所具有的活跃性，源于他们正值壮年，但他们已经接受过很好的教育，具备了一定的事业基们已经接受过很好的教育，具备了一定的事业基础，他们去过国外旅游度假或工作学习，更有思础，他们去过国外旅游度假或工作学习，更有思想与个性，也有着更宽容的度假环境。想与个性，也有着更宽容的度假环境。这种活跃性使他们具有广阔的眼界和无限的活力，这种活跃性使他们具有广阔的眼界和无限的活力，对理想中的度假生活有着近乎着迷的执着。对理想中的度假生活有着近乎着迷的执着。他们的气质他们的气质决定了这个岛的主流气质
31、决定了这个岛的主流气质海南海南中国唯一以度假和娱乐为主题的省份，它的中国唯一以度假和娱乐为主题的省份，它的发展将能够聚集这样一大批敢于尝试、乐于享受，发展将能够聚集这样一大批敢于尝试、乐于享受，成熟但有活力的生活家成熟但有活力的生活家海域阳光的理想海域阳光的理想为这样一群走过世界的人营造国际旅游岛的生活居为这样一群走过世界的人营造国际旅游岛的生活居所所海域阳光，即将到来的城市发展中，这里将成为一个世界级滨海湾区，而海域阳光，即将到来的城市发展中，这里将成为一个世界级滨海湾区，而我们在其中心；我们在其中心；海域阳光，有着强烈的城市视觉观感，立体空中花园、近乎城市尺度的中海域阳光，有着强烈的城市视
32、觉观感，立体空中花园、近乎城市尺度的中庭、一线无障碍海景和全新的城市景观，让这里能够拥有如维港中心的场庭、一线无障碍海景和全新的城市景观，让这里能够拥有如维港中心的场所精神；所精神；海域阳光，用它的行动改变着海口，让这里聚焦世界的目光；海域阳光，用它的行动改变着海口，让这里聚焦世界的目光；在物理性能上，完全是一个湾区高端居住区，世界湾区藏品。在物理性能上，完全是一个湾区高端居住区，世界湾区藏品。海域阳光，尊重起步区发展共融，开放式多形态的空间布局，高容低密搭配，海域阳光，尊重起步区发展共融，开放式多形态的空间布局，高容低密搭配，让空间产生愉悦感，让社区形态更加丰富；让空间产生愉悦感，让社区形态
33、更加丰富；海域阳光，基于国际旅游岛以及其首府的缤纷时尚特色，这里将会容纳都市海域阳光，基于国际旅游岛以及其首府的缤纷时尚特色，这里将会容纳都市中最会享受生活，最具气质的人；中最会享受生活，最具气质的人；海域阳光，可参与的空间，宽容的环境，令人容易接近氛围，产生更多相遇海域阳光，可参与的空间，宽容的环境，令人容易接近氛围，产生更多相遇与碰撞火花的机会；与碰撞火花的机会；海域阳光，优美的园林环境、立体的绿化、极致精装，度假生活样板在这里海域阳光，优美的园林环境、立体的绿化、极致精装，度假生活样板在这里不仅仅是一个概念；不仅仅是一个概念；在精神内核上，是一个强调开放、自由、浪漫、互动的生活社区；在精
34、神内核上，是一个强调开放、自由、浪漫、互动的生活社区；海域阳光，谨献给与走过世界的人海域阳光，谨献给与走过世界的人，丰满他们的，丰满他们的人生，贯彻他们的主张，分享他们的快乐。人生，贯彻他们的主张，分享他们的快乐。市场分析市场分析营销策略营销策略市场大势西海岸竞争竞争下的核心价值思维导图项目定位项目定位核心价值梳理核心价值梳理阶段推广策略传播策略营销配合与预算推广主题推广主题客户定位价格定位营销策略基础营销策略总纲城市城市精神生活精神生活高端产品高端产品无限可能无限可能分层次、多角度、全方位阐释分层次、多角度、全方位阐释“所享，超越世界的想象所享，超越世界的想象”国际旅游岛生活样板谨献给走过世
35、界的人超越城市想象超越城市想象与城市对话与城市对话2011，西海岸看阳光海域阳光，世界湾区藏品滨海CBD贵重资产贵重资产巡展超越生活想象超越生活想象与客户对话与客户对话精神层面精神层面超越建筑想象超越建筑想象与客户对话与客户对话产品层面产品层面独一无二的复式生活，海景只是赠品海边、空中、尽享四合院生活超越居住想象超越居住想象产品升级产品升级n项目与城市的关系项目与城市的关系以“超越城市的想象”作为第一阶段传播核心，实现了与城市对话；为海域阳光第一次正式进入面市占据了一个品质大盘应有的高度；n传达方式：大型冠名赞助活动传达方式：大型冠名赞助活动+形象出街形象出街利用对海口有重要重要影响力的活动冠
36、名在这个城市树立起品牌形象；同时期形象全面出街引发城市关注“所享，超越城市的想象所享，超越城市的想象”n项目与客户的关系项目与客户的关系以“超越生活的想象”作为第二阶段传播核心，实现了与客户对话；传递一种生活方式，传递给客户一种生活的向往；n传达方式：活动营销，内涵传递传达方式：活动营销，内涵传递主要通过各种活动传达海域阳光所倡导的生活主张的内涵；举行生活展示活动（保证活动品质与活动档次）；结合媒体对这些活动的报道，扩大项目影响力，体现国际旅游岛生活样板的项目主张；“所享，超越生活的想象所享，超越生活的想象”n项目产品项目产品以“超越建筑的想象”作为第三阶段传播核心，实现了产品信息传达；向客户
37、传达规划、建筑（高度、立面）、户型等详细的信息；n传达方式：产品品鉴会、推介会传达方式：产品品鉴会、推介会面向目标客户、业内人士、媒体以及政府部门举办项目品鉴会引发社会讨论；结合业内及媒体的传播，拓宽项目信息发布渠道，让更多的人对项目的产品价值产生认同。“所享，超越建筑的想象所享，超越建筑的想象”n产品不断升级产品不断升级以“超越居住的想象”作为第四阶段传播核心，主要结合各批产品上市，体现产品不断升级的过程，和项目展示不断完善的过程；海域阳光不断在提升，不断在进步，不断在发展，也为客户带了无限的想象空间。n传达方式：现场展示传达方式：现场展示+体验营销体验营销售楼处、样板房陆续开放，现场展示包
38、装逐步完善；现场实际感受项目，体验度假生活情境；“所享，超越居住的想象所享，超越居住的想象”市场分析市场分析营销策略营销策略市场大势西海岸竞争竞争下的核心价值思维导图项目定位项目定位核心价值梳理核心价值梳理阶段推广策略传播策略营销配合与预算推广主题客户定位价格定位营销策略基础营销策略总纲均价均价 权重权重i i均价均价i iPx Px/Pi(i=a/Pi(i=ad)d)根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因素总分20分，比较关注的因素总分15分，次要关注的因素总分10分，相对在意的因素为5分；基于项目将精修出售，参照周围项目装修标准，暂定：精装成本做实精装成本
39、做实15001500元元/标准标准均价可上浮均价可上浮2000-25002000-2500元元/产品比较法：一期产品精装均价应为产品比较法：一期产品精装均价应为1900019000元元/基于现实市场环境的考虑，故以在售各项目最低均价作为计算基础基于现实市场环境的考虑，故以在售各项目最低均价作为计算基础天利龙腾湾：预计精装均价22000元/，精装标准4000元/美锦熙海：预计精装均价20000元/，精装标准2000元/比较核定法比较核定法项目项目本案本案天利龙腾湾天利龙腾湾美锦熙海美锦熙海海岸塞拉维海岸塞拉维毛坯均价毛坯均价180001800018000180001100011000比重比重0.
40、50.50.30.30.20.2区位10101098交通101010108小区环境109997户型产品1515131012周边环境55533商服配套108876规划规模108898昭示性55543外部景观2015202010发展商品牌54533总分总分1001008989939384846868权重金额8613 5721 2879 预期项目均价预期项目均价17214 17214 经过市场我们对市场的预测，2011年受政策压力的持续影响海口楼市，上半年市场很难有明显起色，也可能会面临更严峻的市场环境；天利龙腾湾、美锦熙海项目还未正式销售，价格仅为预估价格，根据现实的市场环境分析，项目上市时均价可
41、能会有所下调；滨海大道整改完成、政府进驻西海岸、以及西海岸高端楼盘陆续上市将对该片区价格起到一定的提升作用。市场趋势判断：20112011年价格波动幅度约在年价格波动幅度约在5%5%左右。左右。本项目预计2011年实现销售一期住宅均价约一期住宅均价约18000-2000018000-20000元元/（精装）（精装）基于市场预测调整：一期产品上市均价基于市场预测调整：一期产品上市均价18000200001800020000元元/参照产品比较法的定价，上下浮动5%市场分析市场分析营销策略营销策略市场大势西海岸竞争竞争下的核心价值思维导图项目定位项目定位核心价值梳理核心价值梳理阶段推广策略传播策略营
42、销配合与预算推广主题客户定位价格定位营销策略总纲营销策略基础营销策略基础在制定营销策略前首先确定入市时机、推售计划与价格策略在制定营销策略前首先确定入市时机、推售计划与价格策略营 销 策 略入市时机入市时机推售计划推售计划价格策略价格策略开盘项目较多，竞争激烈 我们建议在4 4月份取得预售证月份取得预售证，开始进行项目认筹活动，根据实际认购状况最终根据实际认购状况最终确定开盘时间确定开盘时间。利用“五一五一”小长假开放售楼处小长假开放售楼处，做销售冲刺。6月后进入淡季，在6 6、7 7月份月份利用老带新形式举办开盘活动举办开盘活动保持项目在淡季的关注度与销售持续性。启动咨询启动咨询工程开工工程
43、开工取得预售证取得预售证桩基工程桩基工程售楼处开放售楼处开放主体出地面主体出地面2010.122010.122011.42011.42011.52011.52011.82011.8选定样板房选定样板房主体施工中主体施工中综合项目进度、销售季节、市场竞争三个因素决定项目入市时机综合项目进度、销售季节、市场竞争三个因素决定项目入市时机2011.102011.10样板房样板房交付使用交付使用冬季及春节后几个月为销售旺季6月入夏以后转入销售淡季开盘项目减少，进入消化期 开盘项目增多前提一：2011上半年政策面仍存在较大不确定性，可利用少量推盘的方式测试市场，对后期定价、推售策略的调整寻找市场支撑。前提
44、二：售楼部4月下旬可使用，首批房源4月上市，可根据市场反应对推售计划进行适当调整。前提三：为减轻第四季度销售压力，在10月前还需推出一批产品，暂定时间为7月，实际情况可根据需要进行调整。根据根据3 3大前提确定整体推售原则大前提确定整体推售原则市场原则市场原则竞争原则竞争原则核心原则核心原则2011年政策风险犹存，提前蓄客，抢旺季节点2011年小户型公寓产品竞争激烈，强调差异化、找准市场空档推售原则：将销售压力分解到全年的销售过程中，少量多次推盘推售原则：将销售压力分解到全年的销售过程中，少量多次推盘通过市场测试准确把握推售时机，并保证各批产品间的差异型通过市场测试准确把握推售时机，并保证各批
45、产品间的差异型2011年上半年市场存在不确定性，根据市场反应进行推售更为稳妥。推出中低价值的产品进行市场测试，后期通过产品升级带动价格走高，利用低端打开市场，利用高端提升价格。一期一期1 1、2 2号楼产品相同以中小户型号楼产品相同以中小户型为主，为主，3 3号楼产品尺度相对放大，以号楼产品尺度相对放大，以舒适型产品为主。舒适型产品为主。1 1号楼南向号楼南向无海景，且与无海景，且与3 3号楼间的号楼间的间距较窄间距较窄产品价值最低；产品价值最低；1 1号楼北向号楼北向一线海景，但距滨海大道较近一线海景，但距滨海大道较近产品产品价值较高价值较高。2 2号楼南向号楼南向观园景，视野开阔观园景，视
46、野开阔产品价产品价值较低值较低；2 2号楼北向号楼北向一线海景，且一线海景，且退滨海大道有一定距离退滨海大道有一定距离产品价值最产品价值最高高。3 3号楼号楼空中四合院设计，南向观园景，空中四合院设计，南向观园景，北向侧面观海景，尺度舒适。这部北向侧面观海景，尺度舒适。这部分分产品价值居中。产品价值居中。一期产品综合价值排序：一期产品综合价值排序：2号楼号楼3号楼号楼 1号楼号楼项目整体价值分布图景观价值户型舒适度1号楼南向1号楼北向2号楼南向2号楼北向3号楼北向3号楼南向低低高高蓄蓄 客客12121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121 1先期低价值产
47、品试探市场，根据市场反应及时调整推售节奏先期低价值产品试探市场，根据市场反应及时调整推售节奏首批销售首批销售形象导入期产品推广期2、3月产品推广4.14.1开始销售开始销售二批销售二批销售二批产品推售3号楼空中四合院7.17.1开始销售开始销售三批销售三批销售春节春节4.14.1开盘开盘99月月9 9月月1212月月春节以前春节以前4.14.1开盘开盘首批产品推售1号楼5.1售楼处开放低价值产品推广及消化中端产品推广及消化高价值产品推广及消化10.110.1开始销售开始销售（后两个阶段销售节点可根据市场情况进行调整）三批产品推售2号楼一期楼王上市10.1样板房开放蓄客蓄客蓄客蓄客价格策略：初期
48、低开重点走量，后期高走价值最大化价格策略：初期低开重点走量，后期高走价值最大化推 售 节 奏销售价格首批1号楼低价入市迅速占领市场4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月二批3号楼通过产品溢价实现价格提升三批2号楼通过景观溢价实现价格冲顶在推售上采取了“每批产品不断升级”的原则，价格随产品品质的提升而上涨对客户来说更易接受；由于2011年上半年充满不确定性，利用首期产品的上市对价格进行测试，根据市场反应做出价格调整；一期预计均价18000-20000元/，一批次作为品质相对较低的产品可适当调低均价，实现一批次均价18000元/。低开高走低开高走市场分析市场分析营销策略营销策略
49、市场大势西海岸竞争竞争下的核心价值营销策略基础思维导图项目定位项目定位核心价值梳理核心价值梳理阶段推广策略传播策略营销配合与预算推广主题客户定位价格定位营销策略总纲营销策略总纲建立影响力建立影响力制造驱动力制造驱动力提供保障力提供保障力项目在多个层面的影响力项目在多个层面的影响力政府、媒体、目标客户政府、媒体、目标客户营销核心抓住客户的敏感点，创造客户到访及成交的驱动力营销核心抓住客户的敏感点，创造客户到访及成交的驱动力建立有效的保障体系，保证目标客户能顺利的认可项目并成交建立有效的保障体系，保证目标客户能顺利的认可项目并成交构造影响力、驱动力、保障力三位一体的营销体系构造影响力、驱动力、保障
50、力三位一体的营销体系关键词：节点话题、有效传播关键词：节点话题、有效传播n紧扣营销节点不断制造热点n根据需要整合传播渠道，扩大影响力，保证持续的关注度建立影响力建立影响力项目在多个层面的影响力（政府、媒体、目标客户）项目在多个层面的影响力（政府、媒体、目标客户）n提供保障力n制造驱动力n建立影响力建立影响力对整体市场影响力对整体市场影响力n5月初：营销中心开放、参加各地房展会对政府、行业、本地目标客户的影响力对政府、行业、本地目标客户的影响力n1月：产品发布会、品鉴会1 12 24 45 56 6建立郑州中高端客户影响力建立郑州中高端客户影响力n3月：郑州推介会、设立异地外展对已成交客户的圈层
