1、第三章第三章 市场分析和生产规模评估市场分析和生产规模评估 市场调查市场调查和和市场预测市场预测的合称，是研的合称，是研究市场发展变化规律的一门学科，即是究市场发展变化规律的一门学科，即是对项目产品进行需求、供给和综合分析。对项目产品进行需求、供给和综合分析。产品用途产品用途现有生产能力现有生产能力产量及销售量产量及销售量替代产品替代产品产品价格产品价格国外市场国外市场市场调查市场调查市场预测市场预测消费对象消费对象消费条件消费条件产品更新周期特点产品更新周期特点市场成长速度及趋势市场成长速度及趋势可能出现的替代产品可能出现的替代产品产品可能的新用途产品可能的新用途产品出口或进口替代分析产品出
2、口或进口替代分析分析和评价该产品的一般功能和特性，考察项目投产后所生产的产品与该产品一般功能和特性的区别，产品是否具有一定的竞争能力，预计会有多大的市场。市场竞争的威胁力量市场竞争的威胁力量 图图3-1五种竞争力模型五种竞争力模型 项目的项目的SWOT分析分析（Strengths,Weakness,Opportunities,Threats)优势与劣势分析（内部环境）企业内部因素评价矩优势与劣势分析（内部环境）企业内部因素评价矩阵阵 机会与威胁分析（外部环境）企业外部评价矩阵机会与威胁分析（外部环境）企业外部评价矩阵 项目市场竞争战略的选择项目市场竞争战略的选择 7种策略种策略（战略管理等课程
3、）（战略管理等课程）案例案例1 基于上述分析，E公司进一步运用评价矩阵对公司的内部和外部因素进行了综合评价，评价矩阵如下表：关键内部因素 权重得分研发能力强大0.254产品性能处于中上水平0.203生产设备较先进0.154资金紧张0.15-2管理不完善0.15-3销售渠道不完善0.10-1关键外部因素 权重得分一定的政策扶持0.203金融环境宽松0.103行业技术进步0.152供应商减少0.10-3新的替代品出现0.15-4销售商拖延结款0.15-3竞争对手结盟0.15-4 问题：问题：1.上述四方面因素分别属于五因素模型中的哪上述四方面因素分别属于五因素模型中的哪个方面？说明每个因素对行业竞
4、争强度的影响个方面？说明每个因素对行业竞争强度的影响是增强还是减弱。是增强还是减弱。2.根据根据E公司的企业内部及外部因素评价结果，公司的企业内部及外部因素评价结果，画出画出SWOT分析图，指出该公司应选择何种战分析图，指出该公司应选择何种战略，并说明理由。略，并说明理由。4P(Production,Price,Place,Promotion)营销理论（美国密西根大学罗姆麦卡锡教授于五十年代末提出了4P营销理论，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销业界奉为营销理论的经典和基石。在这之后直至今天，几乎所有的营销教科书都把4P作为教学的基本内容）产品方案方面（主要包括产品的实体、服务、品牌
5、、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素）价格方面（价格预测，定价主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。）渠道方面（点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。）促销方面（促销价格、推销方式与措施、产品销售费用）风险因素的识别 新产品和新替代品出现 新竞争对手加入 市场竞争加剧 国内外政治经济条件出现突发性变化 系统分解法，流程图法，头脑
6、风暴法，情景分析法 技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？规模壁垒：能否达到一定的经济规模？规模壁垒：能否达到一定的经济规模？投资能力投资能力 市场有效需求及可能取得的市场份额市场有效需求及可能取得的市场份额 政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？投资许可投资许可 生产许可生产许可 能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额？能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额？先入企业的技术与品牌优势先入企业的技术与品牌优势 先入企业的排他性联盟先入企业的排他性联盟 用户对后进入者的认可用户对后进入者的认可定性预测定性预测通过分析历史
7、资料和研究未来条件，凭借预测人员通过分析历史资料和研究未来条件，凭借预测人员的经验和判断推理能力进行预测。可采用的经验和判断推理能力进行预测。可采用Delphi法、组织法、组织专家小组进行分析判断等。专家小组进行分析判断等。定量预测定量预测根据统计数据，运用数学分析技术，建立表现变量根据统计数据，运用数学分析技术，建立表现变量间数量关系的模型进行预测。间数量关系的模型进行预测。常用的方法常用的方法趋势外推法趋势外推法：移动平均法、指数平滑法等。：移动平均法、指数平滑法等。因果分析法因果分析法：回归分析法、相关分析法等。：回归分析法、相关分析法等。典型调查典型调查是根据调查目的和要求，在对调查对
8、象进行初步分析的基础上，有是根据调查目的和要求，在对调查对象进行初步分析的基础上，有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究，借以认识意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究，借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。该种调查法较为细致，该种调查法较为细致，适用于对新情况、新问题的调研适用于对新情况、新问题的调研。用典型调查法。用典型调查法时须注意所选的对象要具有代表性，能够集中地有力地体现问题和情况的主时须注意所选的对象要具有代表性，能够集中地有力地体现问题和情况的主要方面。典型调查法具有省时、省力的优
9、点，但也有不够准确的缺点。典型要方面。典型调查法具有省时、省力的优点，但也有不够准确的缺点。典型调查调查一般用于调查样本太大，而调查者又对总体情况比较了解，同时又能比一般用于调查样本太大，而调查者又对总体情况比较了解，同时又能比较准确地选择有代表性对象的情况。较准确地选择有代表性对象的情况。典型调查法有以下几个特征：典型调查法有以下几个特征：1、典型调查主要是定性调查典型调查主要是定性调查。典型调查主要依靠调查者深入基层进行。典型调查主要依靠调查者深入基层进行调查，对调查对象直接部析，取得第一手资料，能够透过事物的现象发现事调查，对调查对象直接部析，取得第一手资料，能够透过事物的现象发现事物的
10、本质和发展规律。它是一种定性研究，难以进行定量研究。物的本质和发展规律。它是一种定性研究，难以进行定量研究。2、典型调查是根据调查者的主观判断，选择少数具有代表性的单位进典型调查是根据调查者的主观判断，选择少数具有代表性的单位进行调查行调查。因此，调查者对调查单位的了解情况、思想水平和判断能力对选择。因此，调查者对调查单位的了解情况、思想水平和判断能力对选择典型的代表性起着决定作用。典型的代表性起着决定作用。3、典型调查的方式是面对面的直接调查典型调查的方式是面对面的直接调查。它主要依靠调查者深入基层。它主要依靠调查者深入基层与调查对象直接接触与剖析，因此，对现象的内部机制和变化过程往往了解与
11、调查对象直接接触与剖析，因此，对现象的内部机制和变化过程往往了解得比较清楚、资料比较全面、系统。得比较清楚、资料比较全面、系统。4、典型调查方便、灵活典型调查方便、灵活，可以节省时间、人力和经费，可以节省时间、人力和经费。典型调查的对。典型调查的对象少，调查时间快，反映情况快，调查内容系统周密，了解问题深，使用调象少，调查时间快，反映情况快，调查内容系统周密，了解问题深，使用调查工具不多查工具不多，运用起来灵活方便，运用起来灵活方便，可以节省很大的人力、财力。，可以节省很大的人力、财力。典型调查中应注意的几个问题：典型调查中应注意的几个问题：1)正确地选择典型正确地选择典型。根据调查的目的，对
12、事物和现象总体情况初步了解。根据调查的目的，对事物和现象总体情况初步了解基础上，综合分析，对比研究，从事物的总体上和相互联系中分析，有关现基础上，综合分析，对比研究，从事物的总体上和相互联系中分析，有关现象及其发展趋势，选出典型。典型可分为三种：先进典型、中间典型和后进象及其发展趋势，选出典型。典型可分为三种：先进典型、中间典型和后进典型。当我们的研究目的是探索事物发展的一般规律或了解一般情况时，应典型。当我们的研究目的是探索事物发展的一般规律或了解一般情况时，应选择中间典型；当我们的研究目的是要总结推广先进经验，就应选取先进典选择中间典型；当我们的研究目的是要总结推广先进经验，就应选取先进典
13、型；当研究目的是为了帮助后进单位总结经验时，就应选择后进典型。型；当研究目的是为了帮助后进单位总结经验时，就应选择后进典型。2)注意点与面的结合注意点与面的结合。典型虽然是同类事物中具有代表性的部分或单位，。典型虽然是同类事物中具有代表性的部分或单位，但毕竟是普遍中的特殊，一般中的个别。因此，对于典型的情况及调查结论，但毕竟是普遍中的特殊，一般中的个别。因此，对于典型的情况及调查结论，要注意哪些属于特殊情况，哪些可以代表一般情况。要慎重对待调查结论，要注意哪些属于特殊情况，哪些可以代表一般情况。要慎重对待调查结论，对于其适用范围要作出说明，特别是对于要推广的典型经验，必须考察、分对于其适用范围
14、要作出说明，特别是对于要推广的典型经验，必须考察、分析是否具备条件，条件是否成熟，切忌析是否具备条件，条件是否成熟，切忌“一刀切一刀切”。3)必须将定性分析与定量分析结合起来必须将定性分析与定量分析结合起来。进行典型调查时，不仅要通过。进行典型调查时，不仅要通过定性分析，找出事物的本质和发展规律，而且要借助定量分析，从量上对调定性分析，找出事物的本质和发展规律，而且要借助定量分析，从量上对调查对象的各个方面进行分析，以提高分析的科学性和准确性。查对象的各个方面进行分析，以提高分析的科学性和准确性。重点市场调查重点市场调查是指调查者为了特定的调研目的从调查对象是指调查者为了特定的调研目的从调查对
15、象(总体总体)中选择一中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。重点市场调查的实质部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。重点市场调查的实质也是一种非随机抽样调查。当总体分布呈偏斜状态时，少数重点单位在也是一种非随机抽样调查。当总体分布呈偏斜状态时，少数重点单位在总体中具有举足轻重的作用。因此，把这些重点单位抽选出来进行重点总体中具有举足轻重的作用。因此，把这些重点单位抽选出来进行重点调查，就可以认识总体的基本情况。它具有专门性、非全面性、选择性、调查，就可以认识总体的基本情况。它具有专门性、非全面性、选择性、重点性、数量性等特点。重点市场调查的优点是，调查单位数目不多，重点性、
16、数量性等特点。重点市场调查的优点是，调查单位数目不多，可节省人力、物力、财力和时间可节省人力、物力、财力和时间;可及时获取信息，了解和掌握总体的墓可及时获取信息，了解和掌握总体的墓本情况本情况;调查工作量小，易于组织。主要缺点是，若总体各单位发展比较调查工作量小，易于组织。主要缺点是，若总体各单位发展比较平衡呈现均匀分布时，则不能采用重点市场调查平衡呈现均匀分布时，则不能采用重点市场调查;当总体中的少数重点单当总体中的少数重点单位与众多的非重点单位的标志值结构不具有稳定性时，重点市场调查的位与众多的非重点单位的标志值结构不具有稳定性时，重点市场调查的结果只能说明总体的基本情况，而不能用来推断总
17、体的数量特征。重点结果只能说明总体的基本情况，而不能用来推断总体的数量特征。重点市场调查的应用范围很广泛，只要重点单位可以根据抽样框进行科学的市场调查的应用范围很广泛，只要重点单位可以根据抽样框进行科学的选择，样本量能达到单位数目少选择，样本量能达到单位数目少其标志值比重大的要求，各重点单位具其标志值比重大的要求，各重点单位具有接受调查的基础条件，那么，重点市场调查就能够取得较为理想的调有接受调查的基础条件，那么，重点市场调查就能够取得较为理想的调查结果。例如，要了解全国钢铁产、销、存的情况，可从全国众多的钢查结果。例如，要了解全国钢铁产、销、存的情况，可从全国众多的钢铁企业中，选择首钢、包钢
18、、鞍钢、宝钢、攀钢等几家大型钢铁公司组铁企业中，选择首钢、包钢、鞍钢、宝钢、攀钢等几家大型钢铁公司组成重点样本进行调查，就可掌握全国的钢铁产、销、存的基本情况。成重点样本进行调查，就可掌握全国的钢铁产、销、存的基本情况。市场抽样调查方法市场抽样调查方法 普遍调查：对调查对象进行全样本调查。普遍调查：对调查对象进行全样本调查。抽样调查：抽取调查对象样本进行调查。抽样调查：抽取调查对象样本进行调查。抽样调查需要根据拟调查问题的性质和调查对象抽样调查需要根据拟调查问题的性质和调查对象的具体情况进行抽样设计。主要抽样方法有：随机抽的具体情况进行抽样设计。主要抽样方法有：随机抽样、分层抽样和分群抽样等。
19、样、分层抽样和分群抽样等。专家调查：专家访谈、专家会议、专家调查：专家访谈、专家会议、Delphi法等。法等。调查方式：书面问卷、电话访谈、当面访谈等。问卷调查方式：书面问卷、电话访谈、当面访谈等。问卷设计要尽量避免偏差。设计要尽量避免偏差。档案研究：通过收集和查阅有关资料获取信息。可利档案研究：通过收集和查阅有关资料获取信息。可利用的资料包括宏观社会、经济统计资料、公众传播媒用的资料包括宏观社会、经济统计资料、公众传播媒介信息、专业机构业务信息等。介信息、专业机构业务信息等。需求预测需求预测供给预测供给预测产品供需平衡分析产品供需平衡分析目标市场分析目标市场分析价格预测方法价格预测方法市场潜
20、量预测市场潜量预测1）直线趋势延伸预测法）直线趋势延伸预测法y=a+bxa=yi/nb=yixi/xi2案例：某一房地产自案例：某一房地产自1986年至年至1995年间各年的价格变动情况资料年间各年的价格变动情况资料的时间数列如下表所示：的时间数列如下表所示：年份年份（X）1986 198719881989199019911992199319941995价格价格（Y）4070110180230300360400450500n=10b=26.85a=2642）曲线趋势延伸预测法）曲线趋势延伸预测法 y=a+bx+cx2 yi=na+c xi2 xi yi=b xi2 xi2yi=axi2+c x
21、i4 一元线性回归预测法 y=a+bx a=yi-b xi/n b=nyixi-yixi/n xi2-(xi)2 多元线性回归预测法案例 某公司投标承建建筑面积是2200m2的砖混结构，在投标前公司对该项目进行施工成本预测和分析，见下表。试用一元线性回归法预测成本。工程代号建筑面积成本(万元）1150043.632180053.093200055.664100029.595130039.186300085.47 产品市场需求因素产品市场需求因素 国民经济发展规划战略布局及有关政策国民经济发展规划战略布局及有关政策 项目所处行业技术经济特点项目所处行业技术经济特点 生产技术及设备设施状况生产技术
22、及设备设施状况 专业化分工与协作条件因素专业化分工与协作条件因素 资金与基本投入物因素资金与基本投入物因素 其他生产建设条件其他生产建设条件 经济效益要求经济效益要求规模经济理论规模经济理论 规模经济又称“规模利益”，是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的事实。规模经济是由于一定的产量范围内，固定成本可以认为变化不大，那么新增的产品就可以分担更多的固定成本，从而使总成本下降。规模经济的类型规模经济的类型 1、规模内部经济。指一经济实体在规模变化时由自、规模内部经济。指一经济实体在规模变化时由自己内部所引起的己内部所引起的 收益增加；收益增加；2、规模外部经济。指整个行业、规
23、模外部经济。指整个行业(生产部门生产部门)规模变化而规模变化而使个别经济实体的收益增加。如：行业规模扩大后，使个别经济实体的收益增加。如：行业规模扩大后，可降低整个行业内各公司、企业的生产成本，使之获可降低整个行业内各公司、企业的生产成本，使之获得相应收益。得相应收益。3、规模结构经济。各种不同规模经济实体之间的联系、规模结构经济。各种不同规模经济实体之间的联系和配比，形成一定的规模结构经济：企业规模结构、和配比，形成一定的规模结构经济：企业规模结构、经济联合体规模结构、城乡规模结构等经济联合体规模结构、城乡规模结构等确定生产规模的方法确定生产规模的方法1.经验法经验法根据国内外同类或者类似企
24、业的经验数据，考虑生产规模的制根据国内外同类或者类似企业的经验数据，考虑生产规模的制约和决定因素，确定拟建项目生产规模的一种方法。在实践中，约和决定因素，确定拟建项目生产规模的一种方法。在实践中，此法用的较多。确定项目的生产规模之前，首先找出与该项目此法用的较多。确定项目的生产规模之前，首先找出与该项目相同或者类似的企业，特别是要找出几个规模不同的企业，并相同或者类似的企业，特别是要找出几个规模不同的企业，并计算出这几个不同规模企业的主要技术经济指标，如财务内部计算出这几个不同规模企业的主要技术经济指标，如财务内部收益率、投资利润率和投资回收期等。然后综合考虑制约和决收益率、投资利润率和投资回
25、收期等。然后综合考虑制约和决定该项目拟建生产规模的各种因素，确定一个适当的规模。定该项目拟建生产规模的各种因素，确定一个适当的规模。例：某项目数据如下表例：某项目数据如下表，试选择规模。，试选择规模。生产规模生产规模（万台）（万台）4060100200300400IRR（%）9.310.5515.4521.627.827.22.规模效果曲线法规模效果曲线法 规模效果曲线法是以项目的总成本最低、获取利润最高为追求目标，规模效果曲线法是以项目的总成本最低、获取利润最高为追求目标，求取企业最优生产规模的方法。企业规模与产品成本有密切联系，企业规求取企业最优生产规模的方法。企业规模与产品成本有密切联系
26、，企业规模逐步扩大时，单位产品成本逐步下降，当企业规模的扩大超过一定限度模逐步扩大时，单位产品成本逐步下降，当企业规模的扩大超过一定限度后，成本开始上升。如下图：后，成本开始上升。如下图：X1到X0是规模经济区，在这个区域内，X0不但是规模经济的临界点，也是最佳经济规模点。从理论上讲，应该以 X0作为拟建项目的生产规模，但在实践中，往往受其他制约和决定生产规模的因素的影响，不能达到这个规模，一般小于 X0。X1是第一个盈亏平衡点，很显然不能选择这样的规模。在选择拟建项目生产规模时，首先应当确定规模经济区，然后在这个区间内，在选择拟建项目生产规模时，首先应当确定规模经济区，然后在这个区间内，根据
27、制约和决定生产规模的诸多因素，选择离根据制约和决定生产规模的诸多因素，选择离 X0最近的规模，设最近的规模，设 Ya 为销售为销售收入，收入，Yb 为生产成本，为生产成本，p为单位产品销售单价，为单位产品销售单价，V为单位产品可变成本，为单位产品可变成本，F为为产品固定成本，产品固定成本，X 为项目的产品年产量，为项目的产品年产量，S为项目盈利。则有为项目盈利。则有 因为盈利等于销售收入减去生产成本因为盈利等于销售收入减去生产成本 求解二次方程的两个根 X 1 和 X 2，就是生产规模的两个成本效益平衡点。产量低于 X1和高于X2时，企业都会亏损；产量在 X 1 和 X 2 之间时，则可以盈利
28、运用数学分析中求极值的方法，可解出最佳生产规模。解出方程中 x 即为项目的最佳生产规模 因为总成本曲线不是直线，如因为总成本曲线不是直线，如果是直线则公式中无果是直线则公式中无VX2,对于对于一般工业商业项目总成本曲线一般工业商业项目总成本曲线一般总结为本公式。一般总结为本公式。3.分步逼近法分步逼近法分步法又叫逼近法，其特点是先确定起始生产规模作为所选规模的下限，分步法又叫逼近法，其特点是先确定起始生产规模作为所选规模的下限，确定最大生产规模作为所选规模的上限，然后在上、下限之间，拟定若确定最大生产规模作为所选规模的上限，然后在上、下限之间，拟定若干有价值的方案，通过比较，选出合理的生产规模
29、。干有价值的方案，通过比较，选出合理的生产规模。第一步，确定起始生产规模，起始生产规模也就是项目盈亏平衡时的第一步，确定起始生产规模，起始生产规模也就是项目盈亏平衡时的最小经济规模。项目起始规模的确定主要采用最小经济规模。项目起始规模的确定主要采用盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法，即计算盈，即计算盈亏平衡时的产销量。亏平衡时的产销量。第二步，确定最大生产规模，在现实经济生活中，项目生产规模受第二步，确定最大生产规模，在现实经济生活中，项目生产规模受到很多制约。这样，就需要综合考虑各项因素对项目生产规模的限制作到很多制约。这样，就需要综合考虑各项因素对项目生产规模的限制作用，特别是要对制约项目生产规
30、模的瓶颈因素进行分析。在一定的投资用，特别是要对制约项目生产规模的瓶颈因素进行分析。在一定的投资条件下，某个因素对项目生产规模的大小可能起决定性的作用，即成为条件下，某个因素对项目生产规模的大小可能起决定性的作用，即成为项目生产规模的瓶颈。往往通过瓶颈因素的分析，确定在可行条件下的项目生产规模的瓶颈。往往通过瓶颈因素的分析，确定在可行条件下的最大生产规模，作为所选生产规模的上限。（流水线配置常用此法）最大生产规模，作为所选生产规模的上限。（流水线配置常用此法）第三步，确定合理的生产规模，起始生产规模与最大生产规模确定以后，第三步，确定合理的生产规模，起始生产规模与最大生产规模确定以后，就确定了
31、拟建项目生产规模的上限和下限，可以在这之间拟定若干不同规模就确定了拟建项目生产规模的上限和下限，可以在这之间拟定若干不同规模的比较方案。的比较方案。在拟定的比较方案中，起决定作用的是设备能力。可以在最小和最大规在拟定的比较方案中，起决定作用的是设备能力。可以在最小和最大规模之间，选择具有不同能力的设备或者对设备进行不同的组合，以拟定出不模之间，选择具有不同能力的设备或者对设备进行不同的组合，以拟定出不同的生产规模方案，然后计算不同生产规模方案的成本费用和效益，并对成同的生产规模方案，然后计算不同生产规模方案的成本费用和效益，并对成本费用和效益进行比较。本费用和效益进行比较。其中成本费用最低、效益最好的方案为最终确定的拟建项目的生产规模。其中成本费用最低、效益最好的方案为最终确定的拟建项目的生产规模。
