1、09广告：马健广告：马健目录目录:1）产品分析）产品分析2）市场分析）市场分析3）市场细分）市场细分4）营销组合）营销组合5）促销组合）促销组合（二）产品分析：（二）产品分析：1百事可乐洞悉青年消费者在可乐市百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用场上占的重要地位，于是采用“明星明星”策策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出事推出“轻怡百事可乐轻怡百事可乐”，以，以“无糖，不无糖，不影响体形影响体形”的特点进入市场。的特点进入市场。2.产品策略产品策略在产品的口感上
2、，要努力去迎合广东消费在产品的口感上，要努力去迎合广东消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。消费者喜欢的产品才有市场。加大轻怡可乐的个性化，百事独特、创新、加大轻怡可乐的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。着人们的购买欲。轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟轻怡百事可乐在三个
3、层次与消费者形象沟通：通：产品因素：低热量。好味道。产品因素：低热量。好味道。情感因素：健康的。运动的，自信的。情感因素：健康的。运动的，自信的。个性魅力：有魅力的，好交际的，有活力。个性魅力：有魅力的，好交际的，有活力。3.产品的产品的机会点【1】来自市场的机会1 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长2 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好3 除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场4 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。5 中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好【2】来自产品自身的机会1作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应3不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给
4、人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。4包装外型：蓝色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。5良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金6可乐属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群7不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细（三）市场分析：（三）市场分析：1）外部环境：）外部环境：o百色早已开启饮料市场，开始主要是以国内的饮料品牌占主要百色早已开启饮料市场，开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位，人民也钟爱着国品，可到了地位，人民也钟爱着国品，可到了1981年随着百事可乐进军年随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。到了中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。
5、到了1984年，年，可口可乐及百事可乐占了约可口可乐及百事可乐占了约16%左右的市场占有率，在短短左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。时至今日百事年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。时至今日百事可乐与可口可乐成为了广东地区甚至中国饮料业的熬头。可乐与可口可乐成为了广东地区甚至中国饮料业的熬头。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表
6、明：购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可是可），可是可口可乐的也不上上下也（占口可乐的也不上上下也（占20%），形势有点逼迫。还有其），形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。他的饮料的忠实者。1）外部环境：）外部环境：外部环境：外部环境：o 以百色周边学校为主要购买群体以百色周边学校为主要购买群体o 学校每年有成千上万人次的进出人流量，校学校每年有成千上万人次的进出人流量，校内固定人数有近万人。由此可见，学校的碳内固定人数有近万人。由此可见，学校的碳酸饮料市场需求量大，购买人群集中，购买
7、酸饮料市场需求量大，购买人群集中，购买力集中，竞争对手相对其它大型超市少。因力集中，竞争对手相对其它大型超市少。因此，学校的碳酸饮料市场非常有前景。由于此，学校的碳酸饮料市场非常有前景。由于学校周边一般都有超市，小卖部等销售的地学校周边一般都有超市，小卖部等销售的地点。所以我们很有必要做好与之期合作的计点。所以我们很有必要做好与之期合作的计划。划。2）对消费人群分析：）对消费人群分析：o 从而确立产品销售侧重点。百事可乐是一种从而确立产品销售侧重点。百事可乐是一种时尚、健康、活力的饮料，适合大众的口味。时尚、健康、活力的饮料，适合大众的口味。我们的推广计划主要集中在我们的推广计划主要集中在16
8、25岁之岁之间的人群身上。而从这类消费群体的消费心间的人群身上。而从这类消费群体的消费心理来看，他们购买饮料的因素主要有：理来看，他们购买饮料的因素主要有：对消费人群分析对消费人群分析买味道：从之前我们调查显示（买味道：从之前我们调查显示（41%的人认为口感好重要，所以的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点味道是饮品商生产首先顾及的重点买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们
9、的调查显示，有感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。导他们购买产品的最主要因素之一。买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。帮助人体的内部循环。3）竞争者：）竞争者：o【1】是由可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：】是由可口可乐
10、为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。有实力成为全国的强势品牌。可口可乐，在中国市场有绝对的优胜，可口可乐比可口可乐，在中国市场有绝对的优胜，可口可乐比百事可乐早百事可乐早12年进入中国，在中国受众心目中有年进入中国，在中国受众心目中有着不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手着不可磨灭的印象。它是百事可乐的头号对手
11、,所所以可口可乐，和百事可乐在低热量的市场上所占分以可口可乐，和百事可乐在低热量的市场上所占分额相当。额相当。竞争者：竞争者：o【2】是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。竞争者：竞争者：o【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面
12、。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。竞争者：竞争者：o 所以百色目前碳酸饮料竞争日趋激烈，而仅所以百色目前碳酸饮料竞争日趋激烈，而仅就在学校市场上存在着三股竞争力量：一股就在学校市场上存在着三股竞争力量：一股是台湾背景的企业：统一和康师傅，以包装是台湾背景的企业：统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一股是包括健力宝、汇的创新和口味取胜；一股是包括健力宝、汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐。面对如此对手百事的跨国公司如可口可乐。面对如此对手百事可乐如何能在消费群体中占据更多的分量这可乐如何能在消费群体中占据更多的分量这不
13、得不是我们考虑的问题。三所学校校园超不得不是我们考虑的问题。三所学校校园超市上集中了美汁源果粒橙、农夫果园、汇源、市上集中了美汁源果粒橙、农夫果园、汇源、娃哈哈、酷儿、健力宝等众多一线饮料品牌。娃哈哈、酷儿、健力宝等众多一线饮料品牌。年份市场占有率品牌年份市场占有率品牌百事可乐康师傅美汁百事可乐康师傅美汁源娃哈哈可口可乐其源娃哈哈可口可乐其他他2007年年20082009（上半（上半年）年）百事可乐百事可乐32.7%34.3%36.5%康师傅康师傅 10.8%10%9.5%美汁源美汁源 50%48%52%娃哈哈娃哈哈 14.2%15.8%18.5%可口可乐可口可乐 44.1%46.4%46.7
14、%其他其他 8.8%9.2%3.5%列表展示列表展示分析：分析：o百事可乐在学校地区的的市场占有额保持在百事可乐在学校地区的的市场占有额保持在34%左右没有多大的变左右没有多大的变化，康师傅的市场占有额在化，康师傅的市场占有额在10%左右且有下降的趋势；美汁源市场左右且有下降的趋势；美汁源市场占有额在学校地区保持了高达占有额在学校地区保持了高达52%，可见其在的学校地区的实力；，可见其在的学校地区的实力；娃哈哈市场占有额在娃哈哈市场占有额在16%左右，略有增长的趋势；还有就是可口可左右，略有增长的趋势；还有就是可口可乐的市场占有率也白吃在乐的市场占有率也白吃在46%左右，呈现上升的趋势，其它的
15、品牌左右，呈现上升的趋势，其它的品牌的市场占有额急剧下降。实地调查后知道，百事可乐占有率提不上的市场占有额急剧下降。实地调查后知道，百事可乐占有率提不上去是因为宣传力度不够，口味适应人群一定；康师傅的占有率开始去是因为宣传力度不够，口味适应人群一定；康师傅的占有率开始下降，与百事可乐的原因略有相同：宣传力度不够，同时康师傅还下降，与百事可乐的原因略有相同：宣传力度不够，同时康师傅还有一个弊端就是口味不突出，虽有面食广告对该品牌的饮品起了一有一个弊端就是口味不突出，虽有面食广告对该品牌的饮品起了一定的宣传作用但是口味对一个饮品的地位是极其重要的；美汁源的定的宣传作用但是口味对一个饮品的地位是极其
16、重要的；美汁源的口味符合多数人群，在学校地区有一定的宣传，且它有一个特色就口味符合多数人群，在学校地区有一定的宣传，且它有一个特色就是在果汁中融入了果粒，不得不说是它吸引众多消费者眼球的原因；是在果汁中融入了果粒，不得不说是它吸引众多消费者眼球的原因；娃哈哈的占有率略有上升是因为近些年在学院的有一定的活动，但娃哈哈的占有率略有上升是因为近些年在学院的有一定的活动，但它和康师傅的有共同点口味问题。它和康师傅的有共同点口味问题。o综上种种原因，我们知道口味与宣传是非常有必要的。综上种种原因，我们知道口味与宣传是非常有必要的。优势优势(Strength)劣势劣势(Weakness)机会机会(Oppo
17、rtunity)威胁威胁(Threat)百事：优势百事：优势(Strength)o a全球最大之软性饮料业巨全球最大之软性饮料业巨人之一人之一,拥有大厂优势及强大拥有大厂优势及强大之全球竞争力之全球竞争力.o b强势行销能力强势行销能力,体系及企业体系及企业广告广告.o c 品牌形象深植人心品牌形象深植人心,已成为已成为消费者生活之一部分消费者生活之一部分.o d核心产品之神秘配方处於核心产品之神秘配方处於极度保密极度保密,使其流行使其流行100年后年后而不衰而不衰.o e通路布建相当完整通路布建相当完整(尤其是尤其是自动贩卖机之设置自动贩卖机之设置),并拥有并拥有速食业速食业(以肯德基为首以
18、肯德基为首)的强的强大销售通路大销售通路.o o f百事可乐公司的作业流程百事可乐公司的作业流程标准化标准化.o g 具创新及高度研发能力具创新及高度研发能力,最具代表性为激浪百事可最具代表性为激浪百事可乐之推出乐之推出,甫一上市即造成甫一上市即造成风潮风潮.o h 市占率高市占率高,产品更为产品更为市场之领导品牌之一市场之领导品牌之一.o i 产品拥有便利性产品拥有便利性(随处可随处可得得),独特风味独特风味(神秘配方神秘配方)及价格公道等特色及价格公道等特色.o j 产品生命周期为循环再产品生命周期为循环再循环型态循环型态,历久弥坚历久弥坚.劣势劣势(Weakness)o 1：消费者刻板印
19、象：消费者刻板印象-不健康饮料不健康饮料,因可乐内含有咖因可乐内含有咖啡因等成份啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题且易造成肥胖等健康问题.o 2：桶装饮料通路遍布广泛桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之消费者最后所享用之产品品质较难掌控产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形超过保存期限或变质等情形).机会机会(Opportunity)o 1：碳酸饮料较符合年：碳酸饮料较符合年轻族群需求，为碳酸轻族群需求，为碳酸饮料的需求量提供了饮料的需求量提供了巨大的市场。巨大的市场。o 2：饮料之品牌形象：饮料之品牌形象影响销售状况颇深。影响销售状况颇深。o 3：学校旁的速食文学校旁的速食文化与碳酸
20、饮料颇为契化与碳酸饮料颇为契合合.威胁威胁(Threat)o 1：非可乐等其他碳：非可乐等其他碳酸饮料的产品替代性酸饮料的产品替代性仍就不低。仍就不低。o 2：消费者追求健康：消费者追求健康之意识抬头，势必将之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮减少对碳酸饮料之饮用。用。o 3：饮料市场竞争颇为：饮料市场竞争颇为激烈。主要竞争对手激烈。主要竞争对手(挑战者挑战者)-可口可乐的可口可乐的威胁力十足。威胁力十足。可口可乐：优势优势(Strength)o1）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力，体系及企业广告。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘
21、配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰。o2)通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置），并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。可口可乐公司的作业流程标准化。具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。市占率高，产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。o3)日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。可口可乐：劣势可口可乐：劣势(Weakness)o 1)消费者
22、刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。o 2)主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐。o 3)桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。可口可乐：机会可口可乐：机会(Opportunity)o 1)一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。o 2)碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。o 3)饮料之品牌形象影响销售状况颇深。美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。可口可乐：威胁可口可乐：威胁(Threat)o1)非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不
23、低。消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。o2)饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。o3)因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。o4)在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。目标市场：目标市场：市场定位：市场定位：（四）营销组合：（四）营销组合：2：价格：价格：o 我们的定价依据是百事产我们的定价依据是百事产品的市场定位和目标市场品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价以及目标市场消费者的价格承受能力。格承
24、受能力。正是现有价格和品牌塑造正是现有价格和品牌塑造使百事在消费者心目中成使百事在消费者心目中成为市场的高档品牌，继续为市场的高档品牌，继续营造营造“有品味有品味”饮料的产饮料的产品氛围。我们不会盲目的品氛围。我们不会盲目的跟进市场价格战跟进市场价格战.这么做原因有四：这么做原因有四：2：价格：价格：o【1】百事定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。o【2】市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。o【3】盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。o【4】降低价格的最终目标是抢占
25、市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。2：价格：价格：o 我们的价格策略是：保持现有价格我们的价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销的价格促销;采取全国统一价的方法，采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区
26、差价。允许存在小范围内的地区差价。o 以中低价的方式来扩大其销售以中低价的方式来扩大其销售量，从而占领整个市场的占有量，从而占领整个市场的占有率。率。o 百事百事250ml：2.50元元/瓶瓶B:竞争导向定价策略竞争导向定价策略o 百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。百事可乐从不搞动，以保持其世界级饮料的地位。百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。o Tips：目前碳酸饮料的市场竞争相当的激烈，一：目前碳酸饮料的市场竞争相当的激烈，一标准箱（相当于标准箱（相当于30瓶瓶200毫升装）百事可乐只有毫升装）百事可乐只有1美元的利润，由于采用统一标准，在包装等生产美元的利润，由于采用统一标准，在包装等生产环节节省成本已经没有多少潜力可挖，盈利主要靠环节节省成本已经没有多少潜力可挖，盈利主要靠“量量”。(六六)促销组合：促销组合：1：广告：广告：
