1、江淮商务车整体营销策划案书江淮商务车整体营销策划案书2江淮商务车整体营销策划江淮商务车整体营销策划提提 案案 书书提交方：深圳市采纳营销策划有限公司提交方：深圳市采纳营销策划有限公司提交时间：提交时间：2002年年4月月20日日3飚飚 驰驰 行行 动动4目目 录录一、一、市场分析市场分析（一）整体市场分析（一）整体市场分析（二）竞争对手分析（二）竞争对手分析（三）消费者分析（三）消费者分析二、二、江淮汽车现状分析江淮汽车现状分析（一）江淮汽车的优势（一）江淮汽车的优势（二）江淮汽车的劣势（二）江淮汽车的劣势（三）结论（三）结论（江淮要进入商务车市场应该越过哪些障碍点）（江淮要进入商务车市场应该
2、越过哪些障碍点）5三、策略综述三、策略综述四、市场定位四、市场定位五、品牌写真五、品牌写真（一）目标消费群定位一）目标消费群定位（二）目标市场定位（二）目标市场定位（三）独特的销售主张（三）独特的销售主张六、营销组合六、营销组合（一）产品（一）产品（二）价格（二）价格（三）渠道（三）渠道6（四）传播（四）传播（五）服务（五）服务七、整合传播（上市阶段的整合传播）七、整合传播（上市阶段的整合传播）八、关于培训八、关于培训九、九、关于整体项目作业说明关于整体项目作业说明7壹、市场分析壹、市场分析一、整体市场分析：一、整体市场分析：中国的汽车产业还处以中国的汽车产业还处以“幼稚期幼稚期”，是一个，是
3、一个处在处在“襁褓襁褓”中的婴孩。中的婴孩。经过近经过近50年的发展，中国的汽车工业不管是开发、产年的发展，中国的汽车工业不管是开发、产品结构、制造技术和质量还是品牌形象抑或是营销手段和品结构、制造技术和质量还是品牌形象抑或是营销手段和服务质量，都有了很大的提高。整个汽车工业的实力得到服务质量，都有了很大的提高。整个汽车工业的实力得到了明显的增强，也长成了一批向江淮汽车这样颇具实力的了明显的增强，也长成了一批向江淮汽车这样颇具实力的汽车企业。然而，对于汽车这样一个技术集中的已有百年汽车企业。然而，对于汽车这样一个技术集中的已有百年全球经营历史的行业来讲，中国的汽车生产企业和国产汽全球经营历史的
4、行业来讲，中国的汽车生产企业和国产汽车的确比较稚嫩。无论是从经济规模、人均劳动生产率、车的确比较稚嫩。无论是从经济规模、人均劳动生产率、技术水平、还是生产规模、管理水平和营销方式和营销技术水平、还是生产规模、管理水平和营销方式和营销8体系均处在一个较低的层次。还不具备与国外汽车厂商进行体系均处在一个较低的层次。还不具备与国外汽车厂商进行竞争的实力。主要体现在以下几方面：竞争的实力。主要体现在以下几方面：1 1、我国汽车工业的生产集中度极低，我国汽车工业的生产集中度极低，200200余家余家整车生产企业的总产量仅相当于一个世界级整车生产企业的总产量仅相当于一个世界级中型汽车生产厂的生产量。中型汽
5、车生产厂的生产量。合理的经济规模是汽车生产厂商在当前日趋激烈的生产合理的经济规模是汽车生产厂商在当前日趋激烈的生产竞争中实现利润最大化、具有并保持竞争优势的必要条件。竞争中实现利润最大化、具有并保持竞争优势的必要条件。而我国排名前三位的汽车公司而我国排名前三位的汽车公司一汽、东风、上汽一汽、东风、上汽1998年年的产量之和仅为日本三大公司的的产量之和仅为日本三大公司的7.4。营业额与世界大汽车。营业额与世界大汽车厂商相差甚远。总体而言，我国汽车工业的生产集中度是极厂商相差甚远。总体而言，我国汽车工业的生产集中度是极低的。低的。92 2、我国的汽车厂商还没有形成自主的开发能、我国的汽车厂商还没有
6、形成自主的开发能力，技术引进或模仿开发是开发的唯一手段。力，技术引进或模仿开发是开发的唯一手段。可以说研发是中国汽车工业最落后的环节，也正是由于可以说研发是中国汽车工业最落后的环节，也正是由于研发能力低下，所以我国的汽车技术始终落后于世界汽车技研发能力低下，所以我国的汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平。首先，中国的汽车厂商并未真正形成自主的开术发展水平。首先，中国的汽车厂商并未真正形成自主的开发能力，现有的产品除了引进的就是测绘仿制或者参照国外发能力，现有的产品除了引进的就是测绘仿制或者参照国外车型和利用国外技术匹配而成的、其次，中国汽车的产品更车型和利用国外技术匹配而成的、其次，中国汽车
7、的产品更新周期非常长，技术性能落后。再有，生产技术落后也是中新周期非常长，技术性能落后。再有，生产技术落后也是中国汽车产业的现状。国汽车产业的现状。3 3、由于受到国家政策和地方保护主义的影响，、由于受到国家政策和地方保护主义的影响，我国的汽车行业仍处在条块分割的局面，资我国的汽车行业仍处在条块分割的局面，资源难以得到有效的配置。无法实现资源利用源难以得到有效的配置。无法实现资源利用效益的最大化。效益的最大化。10 随着经济的全球化，跨国汽车生产厂商已经实现了在全随着经济的全球化，跨国汽车生产厂商已经实现了在全球范围内配置资源，其生产模式有了新的变化，目的都在于球范围内配置资源，其生产模式有了
8、新的变化，目的都在于降低成本，提高对市场变化的适应性，以增强竞争力。而我降低成本，提高对市场变化的适应性，以增强竞争力。而我国的汽车工业生产方式相对于世界汽车工业生产模式来讲还国的汽车工业生产方式相对于世界汽车工业生产模式来讲还出于十分落后的水平。首先，我国的汽车工业即使在国内也出于十分落后的水平。首先，我国的汽车工业即使在国内也难以做到在全国范围内配置资源，以谋求资源利用效益最大难以做到在全国范围内配置资源，以谋求资源利用效益最大化；二是汽车工业由于地方和部门利益的驱动以及资本市场化；二是汽车工业由于地方和部门利益的驱动以及资本市场发育的限制，结构调整的步履非常艰难；三、我国的汽车生发育的限
9、制，结构调整的步履非常艰难；三、我国的汽车生产企业普遍存在企业结构大而全的局面，零部件生产分散化，产企业普遍存在企业结构大而全的局面，零部件生产分散化，生产企业规模不经济、产品和工业水平不高等问题普遍存在，生产企业规模不经济、产品和工业水平不高等问题普遍存在，最后，管理粗放，水平不高，区分先进的管理理念和手段。最后，管理粗放，水平不高，区分先进的管理理念和手段。114 4、我国汽车流通领域是以集贸市场和多品牌、我国汽车流通领域是以集贸市场和多品牌小型销店式的经营为主体，售后服务水平也比小型销店式的经营为主体，售后服务水平也比较低。较低。国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、装饰、配件、国际通
10、行的汽车营销一般采取集销售、维修、装饰、配件、二手车为一体的品牌专营店和二手车为一体的品牌专营店和“专卖总汇型专卖总汇型”的汽车交易市场的汽车交易市场相结合模式，一般均财运自建营销网络或指定代理商的方式建相结合模式，一般均财运自建营销网络或指定代理商的方式建立包括有销售到多种售后服务的、覆盖整个市场的网络。而我立包括有销售到多种售后服务的、覆盖整个市场的网络。而我国的汽车营销目前仍处于体系不健全、方式落后、售后服务差、国的汽车营销目前仍处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步的状态。汽车流通领域还是以集贸市场式和多融资消费刚起步的状态。汽车流通领域还是以集贸市场式和多品牌小型销售店
11、式的经营为主体。品牌小型销售店式的经营为主体。5 5、由于多年的国家计划经济保护主义，导致、由于多年的国家计划经济保护主义，导致我国汽车产业对市场反应比较迟钝，也没有培我国汽车产业对市场反应比较迟钝，也没有培养起专业的、高素质的营销管理人才，营销理养起专业的、高素质的营销管理人才，营销理念、营销战略和营销手段都难以适应国际化市念、营销战略和营销手段都难以适应国际化市场竞争的需要。场竞争的需要。12 我国汽车的市场前景十分广阔，但不我国汽车的市场前景十分广阔，但不同的车性和产品品种情况又有差异。同的车性和产品品种情况又有差异。1 1、我国载货汽车的生产已初具规模，并有一定的竞争力。、我国载货汽车
12、的生产已初具规模，并有一定的竞争力。载货汽车市场上国产汽车仍然具有绝对的优势。载货汽车市场上国产汽车仍然具有绝对的优势。2 2、未来客车的市场容量将会持续高速增长。、未来客车的市场容量将会持续高速增长。3 3、轿车市场一度扩展的很快，使过去十年里我国汽车工、轿车市场一度扩展的很快，使过去十年里我国汽车工业产品结构发生了质的飞跃。但未来若干年中，市场业产品结构发生了质的飞跃。但未来若干年中，市场扩张依然会受到各种制约，轿车缺乏竞争力是众所周扩张依然会受到各种制约，轿车缺乏竞争力是众所周知的不争事实，而被知的不争事实，而被“八国联军八国联军”分割的即有市场格分割的即有市场格局在很大程度上制约了产业
13、结构的调整，从而也成为局在很大程度上制约了产业结构的调整，从而也成为提高轿车企业国际竞争力的重要制约因素。提高轿车企业国际竞争力的重要制约因素。13 综上述，我国汽车工业各类车型的竞争力总综上述，我国汽车工业各类车型的竞争力总体很弱。相对而言，载货车的竞争力强于客车，体很弱。相对而言，载货车的竞争力强于客车，客车的竞争力又强于轿车，中低档车的竞争力强客车的竞争力又强于轿车，中低档车的竞争力强于高档车。我国的汽车市场需求的前景是看好的，于高档车。我国的汽车市场需求的前景是看好的，但目前市场需求尚受经济发展水平和居民收入水但目前市场需求尚受经济发展水平和居民收入水平制约而难以有较大扩张，但如果以中
14、低档车作平制约而难以有较大扩张，但如果以中低档车作为突破口，就可以以较大的市场需求作依托，以为突破口，就可以以较大的市场需求作依托，以自身相对较强的优势与对手相对较强的弱势竞争，自身相对较强的优势与对手相对较强的弱势竞争，市场前景还是比较可观的。纵观我国的中低档轿市场前景还是比较可观的。纵观我国的中低档轿车（商务车）市场，仍然以国产品牌为主，也是车（商务车）市场，仍然以国产品牌为主，也是急于价格的优势。急于价格的优势。14二、消费者分析：二、消费者分析：1 1、由于我国地域经济发展很不平衡，所以、由于我国地域经济发展很不平衡，所以消费需求层次差异较大。消费需求层次差异较大。2 2、由于我国汽车
15、工业的相对落后，消费者、由于我国汽车工业的相对落后，消费者对国产汽车仍然存在一定的不信任。对国产汽车仍然存在一定的不信任。3 3、中国加入、中国加入WTOWTO的迫近，许多消费者还存的迫近，许多消费者还存在一定的观望态度。在一定的观望态度。154 4、购买商务车的消费者以单位和个体私营、购买商务车的消费者以单位和个体私营业主为主流，尤其是个体私营业主和一业主为主流，尤其是个体私营业主和一些中小企业，成本仍然是他们比较关注些中小企业，成本仍然是他们比较关注的主要因素，这也包括维修等一系列。的主要因素，这也包括维修等一系列。5 5、由于缺乏市场教育，消费者对商务车的、由于缺乏市场教育，消费者对商务
16、车的概念并不十分清楚，甚至很多人不知道概念并不十分清楚，甚至很多人不知道商务车和面包车有什么不同。商务车和面包车有什么不同。16三、竞争分析：三、竞争分析：目前市场上商务车的主要竞争对手有沈阳金杯、东南富利卡、得利卡、全顺等。17贰、江淮汽车现状分析贰、江淮汽车现状分析一、江淮汽车的优势：一、江淮汽车的优势：1 1、具有一定的资金实力和生产能力；、具有一定的资金实力和生产能力；2 2、和国际知名的汽车企业、和国际知名的汽车企业韩国现代合作，确韩国现代合作，确保了产品优良的品质；保了产品优良的品质；3 3、新推出的商务车技术比较成熟，产品价格性能、新推出的商务车技术比较成熟，产品价格性能比比较低
17、，效率较高；比比较低，效率较高；4 4、企业具有全国性的销售网络，网络的产品流、企业具有全国性的销售网络，网络的产品流、资金流、信息流效率较高；资金流、信息流效率较高；5 5、企业具有创新意识，有国内知名的营销策划公、企业具有创新意识，有国内知名的营销策划公司作为合作伙伴。司作为合作伙伴。18二、江淮汽车的劣势：二、江淮汽车的劣势：1 1、江淮汽车是专业生产底盘和轻卡的企业，品、江淮汽车是专业生产底盘和轻卡的企业，品牌知名度较低。牌知名度较低。2 2、“江淮江淮”品牌形象比较陈旧，形象不鲜明，品牌形象比较陈旧，形象不鲜明，缺乏联想；缺乏联想；3 3、江淮汽车现有的销售网络不完全适合商务车、江淮
18、汽车现有的销售网络不完全适合商务车的流通。的流通。4 4、江淮公司的综合实力和竞争对手相比较，还、江淮公司的综合实力和竞争对手相比较，还有较大的差距。有较大的差距。19 综合以上的分析综合以上的分析我我们需要思考：们需要思考：江淮汽车进入商务车江淮汽车进入商务车领域要克服哪些障碍？领域要克服哪些障碍？201 1、如何克服消费者对江淮商务车品牌不信如何克服消费者对江淮商务车品牌不信任的问题？任的问题？“江淮江淮”是汽车底盘和轻卡的品牌，在汽车行业有比是汽车底盘和轻卡的品牌，在汽车行业有比较高的知名度，在大众消费群中的品牌知名度较低。而较高的知名度，在大众消费群中的品牌知名度较低。而且在消费者心目
19、中，汽车底盘和轻卡的技术要求、外形且在消费者心目中，汽车底盘和轻卡的技术要求、外形设计等均低于轿车，这就更导致消费者对江淮商务车的设计等均低于轿车，这就更导致消费者对江淮商务车的不信任。不信任。因此，如何使关系成员和消费者能够对江淮商因此，如何使关系成员和消费者能够对江淮商务车产生信任将是一个关键问题。务车产生信任将是一个关键问题。212 2、竞争对手已经形成了比较高的行业壁垒，、竞争对手已经形成了比较高的行业壁垒，竞争非常激烈，市场投入也非常高。江淮已竞争非常激烈，市场投入也非常高。江淮已经投入经投入6 6亿多元的资金组建生产设备。是否亿多元的资金组建生产设备。是否能够为市场提高雄厚资金用于
20、市场的启动也能够为市场提高雄厚资金用于市场的启动也将是一个关键的问题。将是一个关键的问题。江淮所要面临的主要竞争对手，在商务车和轿江淮所要面临的主要竞争对手，在商务车和轿车市场运作时间比较久，不管是资金实力还是产车市场运作时间比较久，不管是资金实力还是产品开发能力或是市场运作能力都要优于江淮汽车。品开发能力或是市场运作能力都要优于江淮汽车。要敲开商务车市场的大门，一定要有充足的资金要敲开商务车市场的大门，一定要有充足的资金支持。支持。223 3、江淮商务车的产品比较单一，一旦竞争对江淮商务车的产品比较单一，一旦竞争对手推出低价车进行反扑，江淮则难以应对。手推出低价车进行反扑，江淮则难以应对。江
21、淮汽车应该有什么样的防御策略？江淮汽车应该有什么样的防御策略？4 4、作为新进的品牌，如何增强江淮汽车和经、作为新进的品牌，如何增强江淮汽车和经销商的讨价还价能力，降低江淮商务车在销商的讨价还价能力，降低江淮商务车在网络内的投入？网络内的投入？5 5、市场导入期，如何保证经销商的利益，确、市场导入期，如何保证经销商的利益，确保并坚定经销商经营概念店的信心？保并坚定经销商经营概念店的信心？23其它的障碍：其它的障碍：人员问题？人员问题？现有组织架构？现有组织架构？24叁、策划综述叁、策划综述我们的策略是：我们的策略是：1 1、利用商务车推出之际，打造江淮汽车的副品、利用商务车推出之际，打造江淮汽
22、车的副品牌，提升江淮汽车总品牌的形象。牌，提升江淮汽车总品牌的形象。2 2、利用消费者对商务车概念不清晰的契机，提、利用消费者对商务车概念不清晰的契机，提出商务车的标准，使消费者在谈到商务车时，出商务车的标准，使消费者在谈到商务车时，就想到江淮就想到江淮*商务车。商务车。3 3、根据比附原则，乘借市场上正在炒作经济型、根据比附原则，乘借市场上正在炒作经济型轿车之际，提出经济型商务车的概念，迅速提轿车之际，提出经济型商务车的概念，迅速提升江淮升江淮*商务车的品牌知名度。商务车的品牌知名度。254 4、强化服务概念，提出高效、差异化的服务，、强化服务概念，提出高效、差异化的服务，以此提升品牌的美誉
23、度。以此提升品牌的美誉度。5 5、加强和世界知名汽车生产商的战略联盟，以、加强和世界知名汽车生产商的战略联盟，以短、平、快色速度不断丰富江淮商务车的产品短、平、快色速度不断丰富江淮商务车的产品线。进行战略防御。线。进行战略防御。6 6、通过整合营销传播，实现江淮和消费者的双、通过整合营销传播，实现江淮和消费者的双向沟通，使公众对江淮和江淮文化有所认同，向沟通，使公众对江淮和江淮文化有所认同，提升消费者对江淮的好感度和认知度。提升消费者对江淮的好感度和认知度。26肆、市场定位肆、市场定位基于策划的思考，我们将江淮基于策划的思考，我们将江淮*商务车定位为：商务车定位为：经济型商务车经济型商务车27
24、定位于经济型商务车的思考：定位于经济型商务车的思考：1、在我国中低档产品的需求量仍然有较大的市、在我国中低档产品的需求量仍然有较大的市场空间（别克也推出了商务车，但业绩表现平场空间（别克也推出了商务车，但业绩表现平平，是不是由于它没有把握好消费需求值得我平，是不是由于它没有把握好消费需求值得我们思考）；们思考）；2、率先提出清晰的商务车标准，形成消费者选、率先提出清晰的商务车标准，形成消费者选择的准绳，使消费者在选择商务车时将商务车择的准绳，使消费者在选择商务车时将商务车和一般的面包车能够区别开来，从而凸现江淮和一般的面包车能够区别开来，从而凸现江淮*商务车的性价比优势；商务车的性价比优势；3
25、、根据比附原则，借经济型轿车广为人知的机、根据比附原则，借经济型轿车广为人知的机会，推出经济型商务车，为策划又一轮的热点会，推出经济型商务车，为策划又一轮的热点话题奠定基础。话题奠定基础。28目标消费群定位：目标消费群定位：1、个体业主；、个体业主；2、中小型企业；、中小型企业；3、正在创业的一族；、正在创业的一族；29目标消费群定位：目标消费群定位：1、个体业主；、个体业主；（1)2、中小型企业；、中小型企业；30目标消费群定位：目标消费群定位：1、个体业主；、个体业主；（1)2、中小型企业；、中小型企业；31目标消费群定位：目标消费群定位：1、个体业主；、个体业主；（1)2、中小型企业；、
26、中小型企业；32目标消费群定位：目标消费群定位：1、个体业主；、个体业主；2、中小型企业；、中小型企业；33目标消费群定位：目标消费群定位：1、个体业主；、个体业主；（1)2、中小型企业；、中小型企业；34目标消费群定位：目标消费群定位：1、个体业主；、个体业主；（1)2、中小型企业；、中小型企业；35目标消费群定位：目标消费群定位：1、个体业主；、个体业主；（1)2、中小型企业；、中小型企业；36373839404142目标消费群定位：目标消费群定位：1、个体业主；、个体业主；（1)2、中小型企业；、中小型企业；43目标消费群定位：目标消费群定位：1、个体业主；、个体业主；（1)2、中小型企业；、中小型企业；44目标消费群定位：目标消费群定位：1、个体业主；、个体业主；（1)2、中小型企业；、中小型企业；
