1、打造知名服装品牌商业计划书讲 演 人：X X X 时 间：8 月 2 8 日 目录西服产品针对消费者价值影响图XX西服的知名度与选择度XX品牌的品牌亲和力XX品牌联想顾客对XX品牌的综合评价专卖店对XX公司的评价XX西服SWOT分析XX品牌构建之道XX品牌构建模型XX品牌20XX年度三大目标以市场、形象体系为中心的品牌竞力提升系统一个传播核心20XX年度XX品牌建设工作计划 XX西服的知名度与选择度西服的知名度与选择度 高 知道 低 认同 高XX品牌在山东市场具有较高的知名度由一于品牌在消费者心目中缺少可评价因素和对品牌形象仍具 有就一定的模糊性，导致认同度不高，从而影响选择度。XX西服的品牌
2、亲和力西服的品牌亲和力 雅戈尔 杉杉亲和力强 XX 红领 仙霞 耶莉娅亲和力弱 知名度低 知名度高XX品牌联想品牌联想提及XX品牌，消费者的联想是：XX品牌是高品质、中档价位的西服 山东名牌，面向未来的企业 服务领先，免费干洗第1家 是新婚男士一个理想的牌子 对品牌内涵缺少评价 XX品牌尚处于品牌“利益”的层面上，品牌战略重点已从产品或服务，这个物质实体的方面转移到顾客满意的方面上来。XX品牌应丰富品牌内涵的构建，着力品牌个性的强化，在某种程度上，尽可能脱离婚庆西服的联想，推进品牌向“人性层”的迈进，进入这一层才算是名牌，它追求的是与消费者情感的贴近和心灵的沟通，解决这一问题，我们设计的重要的
3、两个工具是品牌形象的设计与传播和文化渗透。顾客对XX品牌的综合评价 8 7 6 5 4 3 2 1 0 以顾客为中心 不以顾客为中心善于广告宣传 不善广告宣传 善于创新 无创新了解XX公司情况 不了解合乎时代潮流 不合乎时代潮流 销售网络完善 不完善 服务职能完善 不完善市场竞争力强 市场竞争力弱值得信赖 不值得信赖 XX西服以高品质、中档价位和服务的高水平，使顾客购买后满意度高，但潜在顾客对XX的品牌认知较为模糊。专卖店对XX公司的评价 8 7 6 5 4 3 2 1 0 以顾客为中心 不以顾客为中心善于广告宣传 不善广告宣传 善于创新 无创新了解XX公司情况 不了解合乎时代潮流 不合乎时代
4、潮流 完全支持专卖店 不支持专卖店 市场竞争力强 市场竞争力弱值得信赖 不值得信赖 专卖店对XX企业、产品、广告宣传等均有较高评价。XX西服SWOT分析优势：劣势：既有四大优势 企业规模 品牌知名度 品牌代表性 品牌具有规划 产品更新、研发能力 市场网络控制形式 企业形象认知 顾客满意经营，认真考虑消费者 市场份额与市场地位 的问题 人力资源 信息管理 品牌在消费者心目中缺乏可评价因素机会：问题：消费者对各个西服品牌缺少较 市场竞争度高 竞品技术变化 高忠诚度 市场网络控制力 市场结构明晰问题 服务能力可占先性，消费者对免 服务体系的构建 销售管理能力 费干洗服务的认可 销售执行能力 销售队伍
5、人员素质 高品质、中档价位的西服有巨 顾客对品牌联想的一定程度的模糊认知 大的市场容量 市场需求与生产能力的矛盾 有企业第二基础的大力支持 专卖店快速增长与经营资质的矛盾 扩大外延，追求数量型增长与做强企 业的矛盾XX品牌构建之道 品牌建设是一个企业综合竞力的提升，涉及产品力、市场力、形象力、执行力和品牌驱动支持力方方面面的要素；企业亦是一个复杂的系统，受内外许多因素的影响，以一般线性思维的方式，难以有效解决问题，常常顾了这边，丢了那边。或不了了之，困此我们必须寻求一种综合解决之道。霍尔三维结构，一种处理复杂系统问题的思维方式，他把系统的问题按逻辑维、时间维、知识维三个方向同时展开，将原来复杂
6、的、无法着手处理的大问题，分割为相互存在一定联系的相对易于处理的小问题，同进由于这种方式具有明确的结构性特点，处理问题可以有条不素，面面俱到，不会造成遗漏或重大失误。这种思想方法很重要的一点，这是为如何从多角度处理一个复杂的问题提供一个模式。XX品牌构建模型 品牌目标网络体系市场结构优化服务体系济南市场切入成立营销中心销售计划管理销售政策市场战略目标销售目标形象力四层面产品竞力巩固山东根据地市场为省外市场进入奠定基础XX品牌价值主张XX品牌传播主题整合行销传播 销售人员培训培训目的 A 使销售员了解市场推广及专业化销售的重要性，同时也是销售员必须掌握的技 巧及重要工作。B 提高销售员的思想作风
7、，道德品质，敬业精神。C 增强销售员市场操作的实战能力，提高销售员的信心和工作效率。D提高销售员的整体素质和基本形象，使销售员能与客户建立最佳的关系。培训对象 A 新销售员 B 正常销售员的进修提高 C 问题销售员的改进培训方式 A 集体培训方式：传统讲授方式、案例讨论、角色扮演方式 B 个别小组训练方式此法常用于问题销售员（指业绩差，不守纪律的销售员）培训讲师 注：讲师培训费用来计入服务费中。培训时机 A、新销售人员初进公司时 B、在职人员每三个月进行一次进修培训 C、市场推广工作中，若出现问题，可采用个别或小组计论的方式，此方式一般由 红火广告人负责。培训时间 A、培训时间本着集中的原则
8、B 、在职销售员的培训时间为35天 C 、针对问题个别小组讨论培训，时间为13天培训的内容 A、企业简介：公司历史、文化（理念、宗旨、精神）、规章制度、经营方针政 策、福利制度、奖惩条例、组织结构等。B、市场营销基本知识 整合营销传播观念 市场调查基本方法 消费者研究的基本思路 市场细分基本方法 竞争的基本策略 广告的基本原理 商品知识：XX的品质、服务、生产工艺等 价格解释：XX的价格做合理化解释 通路现状：XX通路现状 目前通路策略的优缺点 促销：西服产品促销的基本策略（广告形式、口碑营销、终端推广、事件营 销、活动营销等）C、市场现状简介 目标市场分布：重点、资重点、一般重点 前期销售额
9、度、市场占有率、销售增长率 主要竞争对手的广告，促销、公关、价格、通路等各类推广手段的介绍 D、销售部及销售员的职能与职责E、销售员的销售技巧F、有效的销售技巧 制订目标 工作计划 时间管理 访问预定 自我推销 约见客户的技巧 商谈和说服的技巧 促销技巧（对经销商促销、对消费者促销）商品陈列技巧 协助经销商铺货技巧 信用调查和收款技巧 处理拒绝技巧 处理客户意见技巧 妥善服务的技巧 G、销售业务基本知识 合同法律常识 基本财务知识：与经销商对帐，费用核算等。票据知识：发票、支票、汇票（银行承兑、商业承兑）、定货单等。H、经销商管理基本知识 品牌的基础知识 品牌认同 品牌资产 品牌建设：管理、维
10、护 I、培训考核 试卷考核 答辩考核 情景演示考核 人力资源管理政策 基本目的 基本准则 人力资源管理体制 人力资源管理责任者 员工手册 人力资源管理规范 涉及工作内容：终端形象设计、产品包装等形象设计、企业文化工程建设、建立一个品牌标识系统的使用标准、服务形象设计、代言人选定、传播形象与风格设计。一个传播核心 二、关于标志的释义 XX西服的品牌标志“”是“新”开头字母“X”的艺术变体，亦是“信义”的开头字母，注重信义具体体现在XX公司经营理念“销售的是信誉，经营的是品质”，经营宗旨“品质立业，以信为本”之中，成为XX公司企业文化的主体。品牌标志造型中圆形空间和整个造型飞腾向上的趋势，内涵XX
11、人“虚怀若谷，远图长虑、面向未来、志在腾飞”的企业精神，昭示了XX公司“做北派西服名牌”的企业任务，以振兴北派服饰产业为已任。三、关于品牌认同（即对品牌的未来做当前的规划与设计）核心认同：产品：北派西服名牌 品质/价格/服务：高品质/中档价格/以免费干洗第1家为核心的售后服务 体系。（致力完善售前、售中服务项目，使浑然一体）顾客特征：北方男人延伸认同：经营理念：销售的是信誉，经营的是品质 经营宗旨：品质立业，以信为本 品牌形象使者：尤勇（备选：巍子、刘信义、陈宝国）个性特点：粗犷、豪放、重信义、可信赖 传播主旨：信义是本，男人精神 与顾客关系：关注顾客、尊重顾客、服务顾客 关系建立基础：以家庭
12、和男人为主要诉求对象的沟通互动 标志：品牌标识和服务标识 售后服务项目与标准：免费干洗六道标准工序操作，周期只需4天。企业形象（背书支持）：做北派西服名牌 企业精神：虚怀若谷、远图长虑、面向未来、志在腾飞价值主张：功能性利益：以高品质与领先性服务赢得顾客满意。情感情利益：顾客由品牌形象使者与个性特色的联想，并基于不断营造的与 顾客关系，而潜移默化形成的亲和感觉、忠诚的行动。四、关于代言人选定：形象代言人的作用机制 品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的。企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对
13、广告和品牌的态度上来。使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。实验证实：广告引发的情感可以紧密地与品牌联系起来，并存储到记忆中去。广告引发的情感3天后仍可回忆起来，且相关情感可以促进对广告的回忆。名人作为品牌代言人常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提 升了品牌形象。支持原理是一种“心理暗示的”现象。形象代言人的选择策略 广告是一种信息传播过程，在各环节上都应有所考虑，包括：代言人的知名度、代言人自身素质、代言人与产品匹配的程度、与目标市场匹配的程度。代言人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。借助形象代言人来促进品牌形象的塑造虽然可迅速奏效，但不等于形象塑造就此而止
14、，要有长远规划，提升品牌形象，与目标市场的价值观达到动态的协调。代言人专业性吸引力可信的品行代言人形象与 产品相符代言人形象与 产品档次 相符广告态度 品牌态度购买意图受众产品代言人形象与目标市场相符 选用代言人的时机 产品新上市时启用代言人。在竞争残酷的市场格局下启用代言人。企业利用名人来调整或进一步强化形象。企业和产品均不知名的情况下启用代言人。XX品牌形象代言人的选择 目前，西服市场竞争激烈，XX品牌为山东名牌，但在同类品牌中稍弱一些。此时正是启用形象代言人的良好时机，有利于XX品牌在山东市场进入品牌目录群前三的目标达成。代言人形象与产品相符代言人形象 产品北方男性名人 西服是男人永远的
15、时装以事业为重，在业内口啤较好 XX西服是融东西方技术后而更适合北代言人表现，塑造正面形象为 方人穿着的西服。主。XX西服的使用者为追求事业有成生活 精彩的青年、中年男士代言人形象与产品档次相符代言人形象与目标市场相符综上比较，我们认为XX品牌形象代言人应具备下述条件：A、北方男性，年龄在2535岁之间。B、事业型，在业内口啤较好，以表现、塑造正面形象为主。C、比较大众化，与大众容易沟通和接近 D、知名度较高。代言人备选名单：尤勇、巍子、刘信义、陈宝国 代言人形象 产品档次比较大众化、与大众化容易 XX西服是高品质、中档价位的，沟通和接近 以面向工薪阶层为主的。代言人形象 目标市场 不一定是所
16、谓的“大腕”大牌明星 目前，XX西服的目标市场 仍以地、县级市场为主。五、企业文化主体精神价值观企业精神企业宗旨六、企业文化理念群（思想态、观念态、心态企业文化体系）创新报理念公共关系理念人际关系理念市场理念信息、心智资源与要素理念决策理念规划理念营销理念七、一个传播核心信义为本男人精神方案六长期有效的传播与推广独特的标识系统企业经营风采与市场形象高品质产品企业经营者领先性服务企业经营理念与宗旨做北派西服名牌其它方案五方案四方案三方案二方案一形象使者个性特色品牌形象使者一个传播核心品牌内涵与特性传达主体品牌传播与企业经营层面的融合，品牌是企业，品牌是产品，品牌是人，品牌是符号品牌具体传播载体整
17、合行销传播实现品牌功能利益和情感利益的价值主张，营造起品牌与顾客之间关系，形成亲和的感觉和忠诚的行动。品牌传播目标方案之一行动主题：加“1”元送一大礼包行动时间：20XX年3月5月行动内容：活动期间内，凡在XX西服名专卖店购买XX西服，只需在购买 西服价格的基础上，增加一元钱的支出，即可得“大礼包”一份。事项说明：大礼包以透明塑料袋包装，内装“衣物清洁剂、清洁刷、衣物 钩”等物品，这些物品本身又可做为一系列的直效宣传品。大礼包价值控制10-20元。一元钱一个大礼包，对于顾客是一种价值的满足，对于公司又 是一种价值的奉献。事先予测销售量，定量制做大礼包。执行方案另附。方案之二行动主题：XX西服买
18、一博三，款款而来。行动时间：20XX年9月中下旬至20XX年12月下旬（方案三活动时间，期间内本 行动根据”公司销售通知“相应暂停）诉求对象：中青年男士行动内容：20XX年凡在XX西服名专卖店购买XX西服，均有机会博取呼机、手机、商务通单奖和套奖的机会。事项说明：奖项设置：特奖呼机、手机、商务通套奖；一等奖商务通一台；二等奖手机一台；三等奖呼机一台。事先予测销售量，评估促销成本，建议设置总奖量1000-20XX 套，即3000-6000台件。事先予测销售量，由省公证处监制，统一定量制作博奖卡，现 场购买，即开即中，顾客可凭获奖卡，五日内到专卖店领取奖 品。印制博奖卡时，注意获奖卡的合理发布设置
19、。公证处全程参与活动整个过程。活动执行前，针对经销商和消费者编制活动游戏规则，严格控制不良 事项发生，如经销商采购产品时，实行一件（套）一卡，原店中存货 经事先盘存报财务部确认后，补发一件一卡；商品未售出，博奖卡丢 失或泄漏内容，责任由经销商自负；商品售出顾客付款后，博奖卡由 顾客自行打开，经销商不可代替打开，商品售出后无质量问题不允许 退货，换货时不可再次博奖；活动结束，剩余博奖卡全部收回；本行 动解释权归XX公司等等。本行动制做三维促销电视广告片，间隔投放，同时间隔周期配合 POP传播。每次的奖项揭晓，各地经销商要注重在当地媒体的宣传报道。执行方案另附。方案之三行动主题：夏之风、金秋的喜悦
20、、珍爱这一年、新春的一个 心愿四次主题的XX西服“造梦、追梦、圆梦”大行动。行动时间：夏之风：20XX年6月，周期15天，主要推介衬衫产品。金秋的喜悦：20XX年10月，周期15天。珍爱这一年：20XX年11月下旬，周期15天。新春的一个心愿：20XX年1月下旬，周期15天。诉求对象：家庭行动内容：“XX”的成长离不开尊敬的顾客，顾客所欲，长在我心，“XX”关注顾客，回报顾客时时想做的更好；造梦、追梦、圆梦，在这美好的日子，XX公司推出这一计划，愿圆我们不同而又共 同的梦，你的满意就是“XX”的动力。造梦：设计奖项，如纯平彩电、电脑、成套家俱、旅游、保险，新一代款 育基金等奖项，四个主题各有不
21、同，奖项金额控制为5000元左右，奖项数量根据事先予测销售量，评估促销成本设计。追梦：通过三维促销电视片和售点POP实现与顾客沟通传播。活动期间，凡在XX西服各专卖店购买XX西服的顾客，均可填写“圆梦卡”，选择一个梦想的心愿，填明姓名、地址、身份证号、联系电话即可。圆梦：活动结束，由省公证处公证身份证摇奖，活动结束10日内，摇奖结 果刊登在齐鲁晚报上，届时XX西服各地专卖店将准备齐鲁 晚报，以备查。奖项公布之日，奖项到各专卖店兑现。事项说明：事先予测活动期间销售量，制作“圆梦卡”，予计各专卖店的 销货量，控制发卡量，活动结束，余卡收回。活动时间，统一一次回款，根据回款额对应商品套数，经销 商返
22、还填写的“圆梦卡”参与摇奖。经销商“圆梦卡”丢失，责任自负。本行动期间，根据“公司销售通知”方案之二相应暂停，在行 动停期，方案之二活动继续执行。活动结束，根据回款额对应商品套数，相应扣减“方案之二 的博奖卡”，或对应套数在此后采购的商品配发博奖卡的数 量中扣除。可利用“圆梦卡”信息建立顾客信息库。奖励揭晓，各地经销商要注重在当地媒体的宣传报道。本行动解释权归XX公司。执行方案另附。方案之四 行动主题：服务体系与服务形象整体推广。推广目标：海尔服务星级服务一条龙 荣事达红地毯服务 小天鹅一二三四五服务 实现行业服务领先化，赢取服务“吉尼斯”。方案之五 XX企业形象核心概念：做北派西服名牌 XX
23、企业形象建设主题：关注消费者 北派名牌面向未来 经营理念、经营风采对内强化机制对外紧急机制针对企业第二基础的机制对外常规机制XX企业形象建设机制对内强化机制 将3个主题融合于各个活动中，融合于内部若干行为中 工具：组织、文化、活动对外常规机制 根据各市场状况围绕3大主题，寻找焦点，编严密计划，切实联系消费者，要传达到位。工具：公关、事件营销、户外、终端，其他大众传播的创新合作方式。对外紧急机制 及时分辨把握来自XX内部和社会相关焦点，抓住时机迅速反应。针对企业第二基础的机制 即政府官司员、新闻界、行业专家、社会专业评论人、核心顾客等。企业形象建设已确定涉及工作内容 20XX年中国春季服装服饰博
24、览会 山东名牌认证或驰名商标认证 中服协、山服协、服饰专业媒体等业内活动赞助或协办。关注消费者策略和事件的传播 企业理念和经营风采、企业经营者事件传播 新生代工程一直如一地支持一项公益事业，如宝洁支持希望工程，百事可乐支持足球，奔驰长期支持网球；支持新生代公益事业是一举双 得之举，现时 可以影响社会与家庭，长远可以是建立新顾客的策略。合资品牌命名与推广 WTO与XX西服企业发展战略研讨 方案之六媒体接触工具选择：电视品牌形象广告 促销篇电视广告 专题电视片 “讲述男人故事”电视短剧 售点广告 户外广告 直效广告 声效广告顾客的注目度是品牌珍贵的资源 重信义，是咱北方男人，男人就应有这利精神，我
25、从心底里认可这个品牌。虽然产地是山东的，但尤勇我们知道，这个牌子肯定错不了。圆梦的心愿要能多填几个多好。呼机、手机、商务通、XX西服，一件都不能少。楼上长的象葛优那小子中奖了。20XX年，我们家真幸运。取之于社会，奉献于社会，支持公益事业，XX公司真有大企业风范。20XX年度XX品牌建设工作计划20XX年1 2月份 市场结构：进行竞争强度和品牌发展指数研究，为决策优势市场、问题市 场、新入市场及入市排序和放弃市场提供依据（企划部、销售 公司配合）。营销中心组织机构及职责范围撰写（企划部、销售公司配合）。关于营销中心新增职能：销售计划管理只提供模型，不参与规划。培训计划的撰写并筹备执行。人力资源
26、管理政策及员工手册撰写。销售政策的完善及协助推行。20XX年3月份 20XX年中国春季服饰博览会筹备执行（企划部配合）。山东名牌认证或驰名商标认证前期筹备（企划部配合）。加“1”元送一大礼包活动执行方案撰写与筹办执行。20XX年4月份 企业文化主体、理念群、XX公司基本法撰写（企划部配合）。品牌视觉识别系统使用标准。企业形象建设未确定工作内容构想与筹办（企划部配合）。20XX年5 6月份 产品包装、售点商品、售点形象设计（企划部配合）营销月刊筹办（企划部配合）代言人选定（企划部配合）创意策略与创意脚本形成 造梦、追梦、圆梦大行动执行方案撰写与筹办执行。20XX年7 8月份 广告制作（企划部配合）摄影制作（企划部配合）济南市场进入方案完善与筹办执行（企划部、销售公司配合）营销中心设立，营销人员招聘工作协助执行。XX西服买一博三、款款而来行动执行方案与筹办执行。20XX年9月份 XX西服20XX年度旺季媒体计划 服务体系与服务形象设计与推广20XX年10 2001年1月份 营销工作的延续 企业形象工作的延续 品牌目标实现调查省外市场调查，全年度工作中随机。
