1、消费者行为学第一章 消费者行为学概述第二章 消费者的需求与购买动机第三章 消费者的购买决策过程第四章 消费者的感知和学习过程第五章 消费者的态度第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式第七章 消费者行为与家庭及社会环境因素第八章 消费者行为与文化因素第九章 消费者行为与情景因素第十章 消费者行为与营销因素第十一章 消费者网络消费行为目录CONTENTS案例导入在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，可总是只有A店主的生意火暴，大家宁可排队等也不到旁边的店里买同样的东西。是A店的价格比旁边店铺便宜许多吗?不是，他卖的价格和别人一样，是所卖产品的质量比别人好很多?也不是，质量差不多，很多东西估计和别的摊主
2、是在同一个地方进的货，是有买赠促销的手段吗?更不是，小本生意不可能有这么大的利润。原来只有一个非常简单的原因：这个店主无论顾客买什么东西都主动地少收一角钱。例如顾客问好豆腐是1元一斤，挑一块豆腐，他把豆腐放到电子秤上一称显示 1.7元，他就会说：就收1.6元吧。就这小小的一角钱让他获得了顾客的信赖，使他的生意越来越红火。豆腐属于生活必需品，价格不高，经常购买，消费者对价格的敏感度相对较强。在品质基本相同的情况下，虽然只让利一角钱，却让消费者感到真实可信。在价格变动的时候应将幅度控制在合理的范围以内，如果摊主卖一块豆腐可以便宜0.5 元，不光自己不赚钱，顾客更要怀疑这个豆腐肯定有问题，要不怎么可
3、能这么便宜!案例导入点评：营销就是迎合消费者心理需求，从而达到影响消费者行为的目的。在营销过程中，要发掘出消费者心里到底怎么想。通过合理的营销，达到共赢的目的，也是企业快速成长的重要手段。第十章 消费者行为与营销因素学习目标1.学习并掌握基本营销策略。2.能够利用营销策略结合具体营销方案给出建议和意见。第一节营销策略概述市场营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。营销策略是指企业在市场营销管理过程中，利用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4P”理论来实现市场营销战略。第一节 营销策略概述一、产品策略产品是消费者消费活动的
4、对象和载体，消费者的各种心理活动、需求动机、购买决策及购买行为都是围绕产品发生和进行的。在营销实践中，企业必须根据消费者的心理与行为特点实施产品策略，包括新产品的设计、开发、命名、商标、包装、品牌塑造等。第一节 营销策略概述一、产品策略1.新产品开发推广1）按照新产品与老产品的差异程度将其分为以下3类：（1）全新产品（2）革新产品（3）改进产品2）影响消费者对新产品购买态度与行为的心理因素：（1）消费者对新产品的需要（2）消费者对新产品的感知程度（3）消费者的个性特征（4）消费者对新产品的态度第一节 营销策略概述一、产品策略2.商品品牌简介品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使
5、之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌并不等同商标，商标是品牌的一部分，是经过注册获得专用权从而受到法律保护的品牌。3.商品包装简介包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。按包装在商品流通中所起的不同作用，可将包装分为运输包装和销售包装。运输包装又称外包装，它的主要作用是在商品的流通中保护商品。销售包装又称内包装，是指接触商品并随着商品进入市场销售的包装。除了保护商品这一基本作用外，这类包装还具有宣传介绍商品、美化商品、方便携带和增加盈利等作用。
6、第一节 营销策略概述二、价格策略1.衡量商品价值功能商品价值是价格的内在尺度，价格围绕价值上下波动，并最终趋向于价值。商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。2.自我意识的比拟功能社会地位比拟经济地位比拟生活情趣比拟文化修养比拟观念更新比拟第一节 营销策略概述二、价格策略3.调节需求的功能商品价格对消费需求量的影响甚大，价格的高低对需求有调节作用。价格调节需求的功能要受到商品需求价格弹性的制约。第一节 营销策略概述三、渠道策略典型的渠道结构有全国渠道结构、典型总代理制、分支机构等1.全国渠道结构在中国这样的国家，全国性公司的完
7、整营销网络应包括以下的几个环节：-总部（总经销商）；-省级经销商，通称一级经销商；-地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商；-县级经销商，通称三级经销商。2.典型总代理制典型的省级总代理或大区域总代理制，也是大型公司常见结构。第一节 营销策略概述三、渠道策略典型的渠道结构有全国渠道结构、典型总代理制、分支机构等3.制造企业分支机构优点：可以利用经销商的网络，迅速推广产品，短期内直接交易费用低。问题：企业销售过于依赖总代理，总代理通常更重视短期收益，总代理忠诚度对销售影响很大。我国学者认为如今的渠道策略新趋势表现为三方面：（1）渠道结构以终端市场建设为中心。（2）渠道成员发展伙伴型的关系。（3
8、）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。第一节 营销策略概述四、促销策略1.广告1）广告的概念与特点2）广告的心理功能（1）诱导功能（2）认知功能（3）教育功能（4）便利功能（5）促销功能第一节 营销策略概述四、促销策略2.公共关系1）公共关系的社会心理特征2）公关关系沟通中的心理策略（1）把握交往的最佳时机（2）充分使用语言魅力（3）强化非语言文化的功能（4）造成形式上的主动第一节 营销策略概述四、促销策略3.人员推销、营业推广1）人员推销（1）人员推销的概念（2）人员推销的特点心理互动的直接性。心理反应的及时性。心理影响的复杂性。2）营业推广营业推广又称为销售促进，是指在短期内采取一些刺激性
9、手段，如免费试用、优惠券、赠券、折扣和购物抽奖等，来鼓励消费者购买的营销活动。第二节营销对消费者行为的影响第二节 营销对消费者行为的影响一、产品策略对消费者行为的影响1.新产品开发设计及推广策略的影响进行新产品功能的设计时考虑消费者的生理需求多功能。自动化。绿色产品。2）进行产品设计时考虑消费者的个性心理特征体现威望的个性。标志社会地位的个性。满足自尊和自我实现的个性。满足情感要求的个性。新产品推广中的心理策略第二节 营销对消费者行为的影响一、产品策略对消费者行为的影响3.包装设计策略的影响（1）组合包装策略。（2）附赠品包装策略。（3）再使用包装策略。（4）等级包装策略。（5）变更包装策略。
10、（6）数量差别包装策略。第二节 营销对消费者行为的影响二、价格策略对消费者行为的影响1.消费者对价格变动的感性反应（1）消费者对原产品降价调整的反应（2）消费者对原产品提价调整的反应2.消费者对价格变动的理性反应成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。第二节 营销对消费者行为的影响二、价格策略对消费者行为的影响3价格调整的策略及技巧（1）商品降价的策略及技巧商品降价应具备的条件。降价的时机。降价的幅度。降价的原则。（2）商品提价的策略及技巧商品提价应具备的条件。提价的时机。提价的幅度。提价原则。提价技巧。第二节 营销对消费者行为的影响三、促销策略
11、对消费者行为的影响1.广告对消费者行为的影响1）引起注意加大信息的刺激性。增强信息的趣味性。增加信息的有用性。2）增强记忆重复程度。形象化程度。减少广告记忆材料数量的策略。3）产生联想4）诱发情感第二节 营销对消费者行为的影响三、促销策略对消费者行为的影响2.公共关系对消费者行为的影响1）口头宣传2）直观宣传3）借助心理效应4）超前宣传与同步宣传第二节 营销对消费者行为的影响三、促销策略对消费者行为的影响3.人员推销对消费者行为的影响（1）企业与产品的形象。（2）营销人员的形象。（3）商品推介方法。（4）人际关系与情感。（5）购买群体的行为与倾向。4.营业推广对消费者行为的影响营业推广的目的是鼓励购买的积极性，营业推广手段被制造商、批发商、零售商等诸多组织采用。THANKSFOR YOUR WATCHING
