1、消费者行为学第一章 消费者行为学概述第二章 消费者的需求与购买动机第三章 消费者的购买决策过程第四章 消费者的感知和学习过程第五章 消费者的态度第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式第七章 消费者行为与家庭及社会环境因素第八章 消费者行为与文化因素第九章 消费者行为与情景因素第十章 消费者行为与营销因素第十一章 消费者网络消费行为目录CONTENTS案例导入 小丽家住在山西一个偏僻的小山村，少有人来，年轻的男男女女大都选择外出打工，学有所成的人更是接了全家人搬到大城市，这里的人口越来越少，经济状况也越来越差。凭借耕作卖粮的收入很难支撑一个三口之家的花费。小丽也在初中毕业后南下广州打工，在一个
2、花卉城工作，后来她想云南的鲜花这么脆弱，都可以空运到广州来卖，而且色泽、香气丝毫没有改变，这一大田的鲜花“坐”一趟飞机，就身价飙升，而且方便的网络订花服务更是变成花卉城的主要营业收入，网上选华订花的人比每天来店里选购的人多了三倍不止，小丽萌生了要回乡创业的念头。回到山西老家后，小丽多番咨询和调研，了解到家乡的土质和气候很适合种植红枣，而且红枣不容易腐烂，方便运输。小丽在连续种了两年后，逐渐掌握了种植红枣的经验，自己的地也可以产出又大又甜的红枣，她喜滋滋的开了一家网店“土妞种枣”，通过免费试吃、赠送优惠券等营销手段打开销路，她带领全村种庄稼的农户一起种红枣，搭上互联网的快车，他们的红枣越卖越好，
3、真正做到了在家也能致富。案例导入点评：随着互联网的发展，网络消费迅猛发展起来。网络消费不仅给消费者带来便捷，也为传统企业、传统行业注入了新鲜的活力，通过互联网的平台，真正实现了“互联互通”的“互联网时代”。但是，在网络消费时，消费者往往考虑的因素会更多，消费者的行为和心理较传统消费也会有明显的不同。第十一章消费者网络消费行为1.通过本章的学习，掌握网络消费的主要特征。2.了解网络消费时消费者五大购买决策过程的特点。3.了解结合互联网如何做好网络营销。学习目标第一节网络消费的特点一、互联网与网络消费的特点第一节 网络消费的特点1.互联网的发展一、互联网与网络消费的特点 互联网也称因特网、国际互联
4、网，是指一种网络通信协议，它规范了网络上所有的通信设备，尤其是一个主机与另一个主机之间往来的格式与传达方式，通过这样的协议，把各种不同型号的分布于世界各地的计算机相互连接，从而达到知识、信息与资源的共享。第一节 网络消费的特点2.网络营销的产生一、互联网与网络消费的特点 网络营销的产生，是科技进步、消费者价值观变革、商业竟争等综合因素所促成的。现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。消费者行为与以往相比呈现出个性消费的回归、主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存等价值观的变化。信息的大量可获得性、信息搜索的方便性及因特网对消费者的信息比较评估过程所做出的帮助，都
5、对消费者的网络购买和非网络购买决策起到更大的作用。因此，研究人的需求就构成了消费者行为研究的基础。3.网络消费的特点第一节 网络消费的特点一、互联网与网络消费的特点（1）网络消费具有的全球性、开放性的特点，为企业创造了更多的贸易机会（2）网络消费节省空间和交易时间（3）网络消费打破了传统的商务流程，多向互动、突破时空限制（4）网络消费在一定程度上改变了经济运行的模式，为消费者提供更大的自由度（5）网络消费具有平等、互动、资源共享等优势（6）网络消费实现了一对一沟通二、网上购买决策过程的特点 网上消费者的购买决策过程一般也分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买和购后评价，在不同阶段往往
6、有不同特征。1.唤起需求 网络购买过程的起点是诱发并唤起需求。在传统的购物过程中，诱发并唤起需求的动因也是多方面的，内部需求、外部刺激都可以成为“触发诱因”。对于网络消费来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉，因而网络消费中，唤起消费者需求有一定的难度。第一节 网络消费的特点2.收集信息 一位被唤起需求的消费者会积极地寻求更多的信息。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。由于消费者很容易从互联网上获得大量的信息，因此，互联网成为影响消费者购买前活动的最有效的渠道。除了网站本身提供的各种信息，消费者还有另外
7、一个重要信息来源就是口碑沟通。第一节 网络消费的特点二、网上购买决策过程的特点3.比较选择 电子推荐工具可以对不同零售商的价格和产品进行比较，对图书、服装、电子产品、软件、珠宝和健康美容产品的价格和商店进行比较。由于消费者在互联网上面临大量的选择对象，有关选择对象的信息也很多，因此，消费者很难利用补偿性模式进行评估。消费者一般采用非补偿性模式进行比较选择，联结式规则、非联结式规则、按序排除规则、词典编辑规则都可以运用。第一节 网络消费的特点二、网上购买决策过程的特点4.购买 一旦消费者对选择对象进行了评估之后，就面临两种选择：一是利用互联网上所获得的信息，到现实中的传统商店去购买产品；二是可以
8、直接在互联网上进行购买。网上营销者正在试图通过个性化策略使消费者的购买过程更富有吸引力。但是，消费者因为其在网上提交给零售商的信息的隐私问题及信用卡交易的安全性问题而担心。1）运用个性化策略2）网上消费的问题(1)网上消费的隐私问题；(2)网上消费的安全问题；(3)网上消费的信任问题；(4)网上消费的交货问题。第一节 网络消费的特点二、网上购买决策过程的特点5.购后评价 1）满意与忠诚 如果消费者对第一次网上购物的经历感到满意，那么他就可能会在网上进行更多次消费，消费支出也会更多。消费者忠诚是网上企业创造利润的主要驱动力。消费者的忠诚表现在两个方面，一是重复到某一网站购买产品或服务，二是向其他
9、消费者推荐某一网站。研究表明，一家网站只有在能够保证一个消费者在12个月内访问网站4次的情况下才能实现盈亏平衡。另外，推荐来的消费者是新消费者当中最好的一种，因为网站不需要支付任何成本就可以使他们访问网站，提供更多收入，而且如果他们对购买感到满意的话，还可以推荐更多的人。因此，网上零售成功的决定因素就在于培养消费者忠诚。第一节 网络消费的特点二、网上购买决策过程的特点5.购后评价 2）处理退货 网上消费过程中最令人烦恼的部分莫过于处理退货。消费者喜欢网上购物的方便性，同时，如果产品不能令人满意，就必须再将它运回公司，这非常令人讨厌。目前，大多数网店提供7天无条件退货、上门取货等服务，可以一定程
10、度缓解消费者处理退货烦心的问题。第一节 网络消费的特点二、网上购买决策过程的特点第二节消费者网络消费心理和行为 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。一、网上购买的动机第二节消费者网络消费心理和行为1.网络消费者的需要一、网上购买的动机 马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分析同样也有重要的指导作用。在虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。1）兴趣。分析畅游在虚拟社会的网民可以发现，网民之所以热衷于网络漫游，主要出自于两种内在驱动：一是探索的内在驱动力。人们出于好奇的心理，驱动自己沿着网络提供的
11、线索不断地向下探究，希望能够找出符合自己预想的结果，有时至到了不能自拔的境地。二是成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏或者进入某个重要机关的信息库时，自然会产生一种成功的满足感。第二节消费者网络消费心理和行为1.网络消费者的需要一、网上购买的动机 2）聚集。虚拟社会为具有相似经历的人们提供了聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制罗并形成了富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极具民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。3）交流。聚集起来的网民自然
12、会产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率增加，交流的范围也在不断扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络虚拟社会。网民对于这方面信息的需求永远是无止境的。第二节消费者网络消费心理和行为2.网络消费者的动机一、网上购买的动机 网络消费者购买行为的动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。（1）理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。网络消费者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。他们的购买是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理
13、智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。（2）感情动机。感情动机是由人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态：一种是低级形态的感情购买动机，它是由喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。（3）惠顾动机。这是人们基于理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。具有惠顾动机的网络消费者往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民具有较大
14、的宣传和影响功能，至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。1以追求个性为基础，重在表现自我的行为特点二、网络消费的消费者的行为特征2以自主、独立为基本点，追求文化品位为目标的行为 个性化消费是消费者根据自己的价值判断、消费偏好、生活追求来选择消费对象和消费方式。年轻消费者可以说是时尚、时髦、猎奇、个性的代名词，在新的网络环境下，更能满足和体现这部分消费群体的消费特征。社会分工日益细分化和专业化，消费者购买选择增多，市场信息剧增，风险感也随之上升。传统营销方式、宣传方式使消费者感到厌倦，信息的不对称有时造成消费者对产品产生信任危机，随着互联网平台的发展，消费者往往主动通过各种可
15、能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，获取心理上的平衡以减轻风险感。信息时代，消费者在生活品位、艺术审美和价值理解方面提高了。体现在衣食住行、休闲娱乐各方面极大丰富，消费者艺术审美的趣味、眼光、格调、境界等发生变化，个人对于人生、社会、自然、历史、现实和自我价值的理解判断有所改变。消费者对文化品位的追求，通过互联网平台体现出来。第二节消费者网络消费心理和行为3.建立在省时省力基础上的快捷购买行为二、网络消费的消费者的行为特征4.以追求物美价廉为基本点，追求时尚的行为 与传统购买活动相比较，网络消费节省消费者的交易时间，省去往返路途时间，不用拥挤排队，用手指就可以完成购买交易活动，既节省时
16、间，耗费精力又少。当前，网络购物、网上支付消费者明显增加，互联网已经成为许多人生活中不可缺少的工具。由于网上商店利用网络进行营销，省去了销售和促销过程中的人工费、场地租赁费，节省了大量的广告费用，使得经营成本降低，进而使得产品价格低于传统商店。另外，网络发布的信息可以方便获取，信息筛选、重组、比较也更加便利，从而使得消费者能够迅速而便捷地了解产品特性、产品价格等，方便消费者精心挑选、“货比三家”，通过链接快速完成购物活动。第二节消费者网络消费心理和行为三、网络消费模式下消费者的心理特征 网络消费的出现和发展，使消费者在购买活动中发生了心理变化，这种心理变化影响消费行为的改变。影响心理变化的原因
17、有心理因素影响，也有非心理因素影响，还有人际关系影响和观念上的改变。第二节消费者网络消费心理和行为1心理因素影响 如消费者不愿意到拥挤、嘈杂的商店，对购买商品缺乏经验等，也为了避免与销售人员发生不愉快，这些传统商店中容易遇到的情况，在网络消费环境中可以得到弥补。网络一对一交流沟通和订单签署、进行交易，是商家与个人直接接触完成的，满足了消费者某一种自我实现的成功心理。网络消费模式下的购买中，缺乏传统购物时五官的共同感受体验，对商品的感受只有视觉，对消费者心理有影响。三、网络消费模式下消费者的心理特征第二节消费者网络消费心理和行为2非心理因素影响 选择网络消费形式，不受时间、地点、时令等限制，可以
18、直接挑选自己喜欢的性价比高的商品，还能享受到商家的送货上门服务。网络消费模式不受销售场地的限制，浏览各地的各种商品，超过消费者的满足感预期，消费者享受购买乐趣，这是传统销售方式所不能达到的。网上购物存在一定的交易风险，主要原因是网上购物是虚拟的购物过程，消费者的感官只有视觉，对产品的检验无法进行，在支付阶段，电子支付通过网络通道，使得货币支付、购物都存在风险。这需要电子技术的发展和法律法规的完善，以保障网络消费的顺利展开和推进。三、网络消费模式下消费者的心理特征第二节消费者网络消费心理和行为3.人际关系因素 网络消费购买方式既满足了交往的需要，也享受到网上虚拟商店的幽雅的购物环境、亮丽的色彩，
19、使视觉感官得到刺激。对商品、网店、购买环境、交流者都可以自由地选择，借着上网购物的过程，寻找未来可能拥有的商品并达成幻想。网络交流无法重现传统购物方式中的人际互动，购买过程中活动较单一，在某种程度上影响消费者的社交圈。三、网络消费模式下消费者的心理特征第二节消费者网络消费心理和行为4.时空观念重组因素 网络消费实现了网络营销，营销的范围大大突破了传统商店商品的销售范围、消费者群体的范围。商家传播商品信息选择网址、网页，不需要产品发布会形式。商家发布的任何产品信息，可以更全面、详细，通过图、文、声、像等多种形式，消费者个体自由选择时间、地点，通过网站浏览和访问，根据自己需要收集信息和学习，消费者了解商品的途径也由完全被动式演变为主动搜寻信息并学习。网络消费带来的24小时的营业时间，按消费者约定时间地点送货上门等，方便、快捷、更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。THANKSFOR YOUR WATCHING
