1、凯盛RBD财富城营销策略建议报告报告目录产品策略营销梳理营销战略目标市场分析主题形象项目卖点梳理整体策略展示策略项目解读推盘策略竞品分析现状总结基于目标市场及客户情况，提出2011年下半年营销工作建议市场定位客户定位价格定位1。整体市场回顾分析房地产市场一级竞争格局田家皇家御品林海景天筑景蓝河湾筑景地中海筑邦壹号公馆亿居新城果岭郡纳帕溪谷良筑名邸昆仑新天地供消走势分析小结:上半年供应量38.3万 上半年消化量27.7万 下半年供应量35.7万；2011年上半年田家市场整体供大于求,下半年总体供应量又远远超过上半年的消化量,尤其是位于项目附近林海景天，处于整体市场供应量最多的项目，因此下半年市场
2、竞争会愈演愈烈；产品类型分析小结：据分析，上半年市场中多层产品供应量最低，消化量最高，相反小高层、高层的供应量均高于多层，消化量则相对较低，尤其是高层的消化速度最低；目前田家市场多层产品珍稀，并能加快销售速度，小高层均好，而高层产品则属于市场滞销产品；户型分析小结：田家市场户型供应量以2.2.1户型为主，消化量居首位，其次三室户型消化较慢，含有少量一室户型；现阶段2.2.1户型为市场主流户型，需求量极高，三室户型需求量则较低，属于市场滞销户型；多层户型分析小结：根据数据分析，目前田家市场多层产品畅销户型为70-80的标准两室，滞销户型以100-166的三室户型为主，含有少量的大面积跃层产品；跃
3、层小高层户型分析小结：根据数据分析，目前田家市场多层产品畅销户型为57-90的一室和标准两室，滞销户型以100-146的三室户型为主；高层户型分析小结：根据数据分析，目前田家市场多层产品畅销户型为56-90的一室和标准两室，滞销户型以100-146的三室户型为主；价格分析小结：目前，市场各类型产品均价如下表：均价多层3600-4400小高层3400-4000高层3400-3800385037003580项目名称一号公馆亿居新城蓝海湾林海景天昆仑新天地纳帕溪谷良筑名邸居住区域田家客户较少；油田客户多较多兴隆台，油田，大洼，田家客户；盘山较少田家较多，少量兴隆台客户田家为主，部分兴隆台，盘山客户田
4、家和兴隆台客户为主，盘山较少本地居民主要来自兴隆台区，占比70%。外地客户来自沈阳大连一带大洼客户为主，部分兴隆台、田家行业油田；市政职员；少量大连客户公务员较多私营业主为主，少量公司职员私营业主、公司职员、少部分公务员私营业主、公司职员为主、部分公务员私营业主，老板私营业主、公司职员、少部分油田和公务员客户置业目的自住为主；少量投资客户自住为主自住为主为子女购置婚房为主，改善居住投资为主（兴隆台），部分改善居住，少量落户（打工落户）投资：30%（外地）自住：70%（舒适性改善）初步改善居住为主，婚房较少关注要素交通方便建筑外观区域价格（兴隆台）建筑风格、景观（园林）价格、开发商品牌（兴隆台）
5、、商业配套环境价格、产品类型（兴隆台）、位置（305国道、向海大道）年龄集中在40-50；20-25集中在20-30；40-5030-50405030岁左右35-5035-40岁客户分析区域：田家地缘性客户客户为主，含有部分兴隆台客户，盘山、大洼较少；行业：私营业主、公司职员为主，其次为公务员（兴隆台），油田客户上半年有一定幅度的增加（不限区）；目的：以初步改善、二次改善为主，其次为父母为子女购置婚房，养老较少；关注：价格、环境、建筑立面、景观、交通和区域发展；年龄：35-40岁为主，少部分20-30岁；小结：田家市场客户以地缘性私营业主、公司职员初改、二次改善居住为主，部分兴隆台客户公务员、
6、油田客户为子女购置婚房，上半年油田购房物业费的不限油田物业报销，而有所增加；客户关注要点为价格，可从环境、立面和景观的优越性吸引客户，对于区域发展客户仍不了解，有待渗透拉升区域认知；田家市场现状总结p2011年下半年市场供大于求。竞争愈演愈烈，尤其位于项目附近竞品供应量较大，前期销售面临强大竞争；p整个市场多层为珍稀热销产品。小高层均好，而高层相对滞销，首期推出相对多层产品，占有一定市场优势；p紧凑两室户型为市场主流需求产品。三室与一室户型走量较低；p根据数据统计目前市场畅滞销户型为：产品类型畅销户型滞销户型多层70-80100-166小高层57-90100-146高层56-90100-146
7、p市场客户以地缘性私营业主和公司职员初改、二次改善居住为主，部分兴隆台公务员、油田客户为子女购置婚房，其中由于上半年规定油田购房物业费的报销不限油田物业，油田客户而有所增加，关注要点为价格，可从环境、立面和景观的优越性吸引客户，对于田家区域发展客户仍不了解，有待渗透拉升区域认知；产品类型均价多层3850元小高层3700元高层3580元日月兴城东方托莱多水木清华中交凯旋城筑景城市广场房地产市场二级竞争格局兴隆台辽河左岸供消走势分析小结:上半年供应量55.3万 上半年消化量43.1万 下半年供应量21.7万；2011年下半年兴隆台市场整体户型供应以舒适型为主，且价格较高，缺少对于需求紧凑型刚性需求
8、客户的供应；产品类型分析小结：据分析，兴隆台上半年市场产品类型的供应量以高层为主，消化量集中在高层与小高层之间；目前兴隆台市场项目平均的销量在8万左右；户型分析小结：兴隆台市场户型供应量以舒适2.2.1户型为主，标准三室户型消化较慢；现阶段2.2.1户型为市场主流户型，需求量极高，三室户型需求量则较低，属于市场滞销户型；未售户型分析小结：根据数据分析，目前兴隆台市场多层产品未售，小高层与高层产品的畅销户型为46-90的一室和标准两室，滞销户型以120-140的三室户型为主，含有少量特殊产品；中间价格分析小结：目前，市场各类型产品均价如下表：均价小高层4300-4800高层4300-480045
9、804530预计预计客户分析项目名称中交凯旋城筑景城市广场东方托莱多居住区域兴隆台田家兴隆台为主，部分田家，盘山兴隆台行业周边市政部门企事业的单位私营业主私营业主油田公务员中心医院职工市政公务员油田职工置业目的刚性需求为子女购房婚房二次改善居住为主为子女购房刚性需求二次改善居住婚房关注要素价格户型景观价格户型景观配套地段价格外立面年龄25-5040-5035-50区域：以兴隆台为主，部分田家客户，盘山较少；行业：油田职工和公务员为主，其次为私营业主；目的：二次改善居住较多，其次为购置婚房；关注：价格、户型、景观和建筑立面；年龄：35-50岁为主，20-30岁较少；小结：兴隆台市场客户以地缘性油
10、田职工、公务员二次改善居住为主，部分田家客户；客户关注要点为价格，可从户型、立面和景观的优越性吸引客户，拉兴隆台客户购买；兴隆台市场现状总结p2011年下半年市场供应均已舒适型户型，且价格较高的产品为主，缺少刚性需求客户关注的紧凑型户型，挤压造成这部分客户在外区购买，针对本项目前期销售，可拉部分兴隆台客户购买；p市场没有多层产品，小高层销量较高，而高层相对滞销，首期推出一定量多层产品，是抢占兴隆台市场的一个重点；p标准两室户型为市场主流需求产品，三室走量较低；p根据数据统计目前市场畅滞销户型为：产品类型畅销户型滞销户型小高层46-90120-140高层46-90120-140p兴隆台市场客户以
11、地缘性油田职工、公务员二次改善居住为主，部分田家客户，关注要点为价格，可从户型、立面和景观的优越性吸引客户，拉兴隆台客户购买；产品类型均价小高层4580元高层4530元2。竞品项目分析亿居新城果岭郡项目位置：亿居新城果岭郡位于盘锦市昆仑酒店南100米建筑面积：300000平方米建筑类别：多层，高层容 积 率：1.55绿 化 率：35%产权年限：住宅70年，商铺40年开盘时间：2011年5月2日交房时间：2010年12月开 发 商：盘锦亿居房地产开发有限公司代理公司：沈阳泽里房产销售公司物业公司：盘锦裕城物业管理有限公司建筑风格：英伦销售情况：2008年（一期）2011年5月2日（二期一批 其中
12、1#、2#、3#为回迁房）二期二批为D区，目前消化率达到75%面积（）户型套数占比产品类型94.72.2.16626%小高层57.61.2.166105.63.2.166101.62.2.188小计28696.753.2.14843%多层85.552.2.113683.452.2.115287.752.2.1136小计4721525.2.23231%洋房120.23.2.232132.13.2.232145.35.2.280119.73.2.280132.23.2.280小计336合计1094林海景天项目位置：东临庄林路，南临霍田公路，西部为水田 开发商：盘锦天安房地产开发集团有限公司景观设计
13、：沈阳园林景观公司绿化率：35%占地面积:65万平方米（二期20万）建筑面积：80万平方米总户数：7500户产品类型：别墅、洋房、小高层、高层开盘时间：一期2009年10月二期2011年5月预计2011年8月底加推10栋销售情况：项目2009年10月推出一期产品整体的20%，别墅面积为252-398，洋房面积为70-200，目前消化率达到100%，剩余80%产品预计2011年9月销售；目前在售2011年5月推出产品，面积为66-105，消化率达到70%；面积（）户型套数占比消化率产品类型661.1.19211%90%高层80 2.2.19211%80%高层89 2.2.136445%85%小高
14、层94 2.2.1709%80%高层105/1073.2.119824%65%小高层/高层合计816100%80%产品类型起价最高价均价层差端户差次顶层差小高层高层3300370035005020-3050（小高层）公建800096009000_客户分析：本项目客户以中年为子女购置婚房的客户为主，主要为田家地缘性客户，其次为兴隆台客户，这部分客户主要关注的是价格因素；良筑名邸项目位置：田家镇向海大道西侧（霍田公路北侧）开发商：盘锦源隆房地产开发有限公司绿化率：35%占地面积:13万平方米建筑面积：30万平方米(一期约15万）总户数：1200户产品类型：多层、小高层、高层开盘时间：一期一批次20
15、11年7月17日一期二批次2011年8月5日销售情况：项目2011年7月17日推出多层2栋、高层1栋，面积为56-210，开盘当日销售110套，目前消化率达到90%，剩余产品为高层13层以上和2-3层产品；2011年8月5日推出多层和高层各一栋，面积为56-102，开盘当日销售多层19套（35F），高层10套(712F），当日消化率达到23%；面积（）户型套数占比消化率产品类型562.1.16424%55%高层79 2.1.16424%55%高层80 2.1.16424%55%高层812.1.14818%89%多层88/892.2.1186%100%多层1023.1.162%100%多层210
16、跃层62%100%多层合计270100%79%起价最高价均价层差次顶层差一期一批多层35003900370020/3050/6036003900380020/3050/60一期二批高层29993700350020/3029993700350020/30客户分析：本项目客户以工薪阶层初步改善客户为主，部分油田为子女购买婚房的客户（油田物业在年初规定，除水电费以外，物业费均可报销，不限专属的油田物业）其次为兴隆台客户，这部分客户主要关注的是价格因素以及多层产品类型；竞品户型分析小高层、高层纯南户型小结：周边竞品的小高层和高层产品中，纯南小户型的设计多数为一南向卧室和客厅，双南向卧室设计在市场处于稀
17、缺状态，但是其中一卧室舒适度较差；p筑景蓝河湾p建筑面积：56.32p良筑名邸p建筑面积：56p林海景天p建筑面积：66p昆仑新天地p建筑面积：50竞品户型分析小高层、高层南北通透户型小结：小高层和高层产品中南北通透的户型，基本设为南北卧室，卧室之间设卫生间，且为南向客厅，但是五明舒适型设计较少，目前市场中五明设计为稀缺畅销户型；p林海景天p建筑面积：94p筑景蓝河湾p建筑面积：99p良筑名邸p建筑面积：80p昆仑新天地p建筑面积：90p亿居新城p建筑面积：p87卧室竞品户型分析小高层、高层端户型p林海景天p建筑面积：80p筑景蓝河湾p建筑面积：74p良筑名邸p建筑面积：79p昆仑新天地p建筑
18、面积：110p亿居新城p建筑面积：103p林海景天p建筑面积：107小结：周边竞品的小高层和高层产品的端户型之中，其中户型设计为103-107舒适型两室和74-80紧凑两室为主，个别三室设计；竞品户型分析多层南北通透户型小结：周边竞品多层产品的南北通透户型中，均不为五明设计，个别户型设有南北阳台，其中由于少数进竞争项目单元内侧户型设计较大，端户较小，内侧出现三室户型，但是舒适度较差，如果多层设为五明户型，应客户需求，属畅销产品；p良筑名邸p建筑面积：81p亿居新城p建筑面积：82p亿居新城p建筑面积：108竞品户型分析多层端户型p良筑名邸p建筑面积：102p亿居新城p建筑面积：91小结：多层产
19、品的端透户型中，均为五明设计的两室户型，但是以南北通透的户型设计较为畅销；市场现状总结面对项目本区域2011年下半年的激烈竞争，保证原有地区客户的同时，我们必须外拓兴隆台区域市场客户，面对该区域我们该如何抢占？p稀缺引起市场关注度。在目前市场多层稀缺的形势下，项目首期推出多层产品，是把握兴隆台市场此产品空缺的一个重要突破点；p弥补主导客群市场空白。以标准两室为主流产品的兴隆台市场，将田家紧凑两室的主流需求产品推出，在一定程度上补充兴隆台市场的空缺，拉拢购买力；p性价比取得区域优势。根据数据分析，运用区域的价格差（950-1000元），吸引兴隆台客户选择本区购买；p品质增加核心竞争力。从客户角度
20、出发，本区域可从户型、立面和景观的优越性吸引客户，而兴隆台客户除拥有较高质地的立面和景观外；可从居住环境渗透，并且通过区域发展提升认知；报告目录产品策略营销梳理营销战略目标市场分析主题形象项目卖点梳理整体策略展示策略项目解读推盘策略竞品分析现状总结市场定位客户定位价格定位1。项目卖点梳理项目规划资料产品差异化策略组合p建筑立面法式格调与现代时尚完美结合；p法式自然园林与区外生态公园突出优势；p低密度产品类型组合提升竞争优势；p户型设计突出亮点，相同功能面积，提升竞争优势；p产品建筑选材突出项目的品质感实现竞争；p产品个性化处理引入在竞争中形成亮点；p引进盘锦市最好国际化幼儿园提高项目竞争力；p
21、区内近10万平方米“一场、两街”的商业面积，体现完善配套优势；产品环境细节配套优越地理位置便利交通路网未来发展潜力完善商业配套优质学府区实力开发商法式建筑法式园林低密度社区优质自然山水高舒适户型价值要素大洼县北大门，连接兴隆台和辽滨的过渡区省“五点一线”沿海经济带上不可或缺的一段改建了新田路镇区段、昆仑大街、学府南街、富田路、中学北街、东方大街东段、春江路北段、霍田路镇区段等8条道路独享临市经济的发展优势，“一场两街”业态齐全市幼儿园、小哈顿幼儿园、镇中心小学、育才中学、盘锦职业技术学院、文化中心于2007年开发建设品质小区水木清华法国建筑风格，建筑外形丰富而独特景观多采用层次分明的乔灌木、花
22、卉以及大量豆石，与建筑风格相呼应区外2万平生态公园多层、小高层、高层建筑多样化、功能性、舒适感强注重空间的有效利用，实现居者最大化项目价值卖点的罗列KPI资源竞争分析客户偏好亿居新城蓝海湾林海景天昆仑新天地纳帕溪谷良筑名邸财富城开发品牌343434均好园区规模334343均好户型设计432333寻找优势建筑立面333343均好景观园林333342寻找优势建筑建材333443寻找优势物业服务343343均好配套设施333443寻找优势根据客户最关注的KPI发挥优势资源竞品分析满分：5分项目价值卖点结构产品价值人文价值区域价值功能价值p多层、小高层、高层建筑多样化；p户型五明设计，空间舒适；p户型
23、赠送（入户花园、露台等）；p法式主题建筑风格及景观设计；p市幼儿园、小哈顿幼儿园、镇中心小学、育才中学、盘锦职业技术学院、文化中心等教辅核心；p千载龙兴旺地；p实力开发商；p大洼县北大门，连接兴隆台和辽滨的过渡区；p省“五点一线”沿海经济带上不可或缺的一段；p独享临市经济的发展优势；p改建了新田路镇区段、昆仑大街、学府南街、富田路、中学北街、东方大街东段、春江路北段、霍田路镇区段等8条道路；p区外2万平生态公园；p“一场两街”的区内商业；p区内会所和休闲活动场地的设立；附加功能价值产品力形象价值和产品价值的整合点区域价值和形象价值整合点学府畔、公园旁低密度法式人文社区新城中央 国际生活 法式人
24、文社区市场定位区域以强调产品类型为卖点的居多洋房、别墅固然是卖点，但并不能支撑整个项目的灵魂本案将从居者的生活方式，生活氛围为主要支撑点3。项目客户定位客户定位主导重要游离田家兴隆台典型客户小结年龄：28-40岁家庭构成：稳定三口之家，孩子较小置业次数：1-2次置业目的：初步和二次改善居住行业：多数私营业主、公司职员特征：关注价格、环境、建筑立面、景观和区域发展中低端客户年龄：40-50岁家庭构成：稳定三口之家，子女较大置业次数：2次置业目的：二次改善居住、为子女购置婚房行业：多数油田职工、公务员和私营业主特征：关注价格、建筑立面、景观环境和户型高端客户4。项目价格定位价格定位项目市场比较法定
25、价区域划分项目名称面积区间均价消化速度权重权重值套数消化率同质同区亿居新城果岭郡57-1453600109475%20%720良筑名邸56-2103500120060%25%875林海景天66-1073500750070%30%1050筑景蓝河湾56-191360067290%15%540异质同区昆仑新天地50-130400081690%10%400项目均价3585市场比较法价格定位资源权重比较法项目 资源配比 本案 亿居新城果岭郡 良筑名邸 林海景天 昆仑新天地 筑景蓝河湾权重 20%25%30%10%15%区位 9%20.1830.2720.1830.2730.2730.27交通 9%20
26、.1830.2720.1830.2730.2730.27商业配套 8%40.3230.2420.1630.2440.3230.24教育配套 8%30.2430.2420.1630.2430.2430.24区域升值潜力 9%30.2730.2720.1830.2730.2730.27户型 10%30.340.430.320.230.330.3外景观资源 6%40.2420.1220.1220.1220.1220.12内景观资源 8%30.2430.2420.1630.2430.2440.32建筑质量 5%30.1530.1530.1530.1530.1530.15材料品质 5%30.1530.1
27、530.1530.1530.1530.15项目自有配套 5%30.1530.1520.130.1540.240.2营销形象 5%30.1530.1530.1530.1540.230.15推广力度 5%30.1540.220.130.1540.230.15开发商品牌 5%30.1530.1540.230.1540.240.2物业管理 3%30.0930.0930.0930.0930.0930.09 100%2.963.092.382.843.223.12项目均价359136003500350040003600价格定位均价测算结论参考要素一：市场比较法测算均价3585元/平权重值0.7参考要素二：
28、资源权重法测算均价3591元/平权重值0.3基于市场数据和项目现阶段情况的综合评判，通过市场比较法和资源权重定价法，瑞安新城公建均价在3587元/平方米5。营销战略目标项目营销战略目标利润最大化品牌提升项目的预期销售价格，靠近区域平均价格，前期认购实现1亿元，团购实现5000万；品牌形象的推广营销，通过产品和景观环境的营造，提升形象，占据区内前列。6。主题形象千载龙兴地 百年育凤巢百年文脉传承 法式皇家生活我们只做大自然的工匠。将建筑点缀在自然之中，有形的是建筑，无形的是舒适！p最值得拥有要素之一：低密度建筑形态p以低密度珍稀多层为主的产品构成,整体注重空间的有效利用，实现居者最大化；p最值得
29、拥有要素之二：法式人文社区p建筑外形丰富而独特，贵族气息在建筑的冷静克制中优雅的散发出来，细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，呈现出浪漫雅典风格，整个建筑多采用对称造型，景观多采用层次分明的乔灌木、花卉以及大量豆石，与之相呼应；产品策略营销梳理营销战略目标市场分析主题形象项目卖点梳理整体策略展示策略项目解读推盘策略竞品分析现状总结市场定位客户定位价格定位营销整体策略p立势p建立市场定位优势，依托主流“多层”产品，吸引本区与兴隆台区客户关注，运用主流媒体，如报纸、电视、户外等，配合周期热场活动，打造产品形象类认知；p顺势p通过卖点的解读，提高客户对项目产品价值认知，一期产品以市场主流切入，首次
30、开盘采取团购形式，形成市场火爆局面，顺利推售二期产品，利用核心卖点支撑各营销阶段的产品价值；p跃势p确立一、二期形成口碑形象的基础上，三期挑战市场。以市场非主流大面积、舒适型产品切入。跃起，跳出区域竞争，形成项目及开发品牌形象；3。推盘策略推盘周期一期整体推盘策略：示范区先行，形成产品景观展示，以多层优势产品抢夺市场竞争优势，制造热销局面，二期拉升价格，三期获得利润；一期一批次时间楼栋套数面积（）消化率住宅2011年10月多层8栋小高层4栋500公建学府北街30高层小高层多层项目一期一批次推盘推盘策略：南侧临林海景天，区域居住氛围形成 临主路容易形成产品主题形象 多层为主，搭配小高层，快速回流
31、资金一期推盘项目一期二批次推盘一期二批次时间楼栋套数面积（）消化率住宅2012年5月多层5栋小高层2栋300公建春江街30推盘策略：多层搭配小高层产品，保证产品线全 距离回迁区的一部分房源价格拉升困难 占有广场景观资源及入口部分高层小高层多层二期推盘项目一期三批次推盘一期三批次时间楼栋套数面积（）消化率住宅2012年9月多层2栋小高层3栋高层1栋522公建东方大街30推盘策略：三期产品景观资源配套最佳，会所附近 整体属于利润点较高区，西侧公园林带、北侧主入口广场高层小高层多层三期推盘推广策略推广阶段推广内容营销目标营销策略市场预热期公开亮相期开盘强销期持续销售期项目团购推广团购产品说明会系列卖
32、点推广卖点和品牌推广树立市场形象圈积累目标客户公开销售销售后期推广养杀 销售中心开放 开盘9月1日-9月15日9月15日-10月1日市场预热期2011.9.1-9.15媒体户外活动事件物料p网络：以企业网站形式，宣传团购；p短信：群发参与团购单位平台，通知团购；9.19.15p道旗：临街两侧的道旗；p围档：项目工地周边围档；pLED：出租车LED以及销售中心LED；p大屏幕：商业大厦或广场；p销售中心开放；p项目折页、沙盘模型、3D宣传片、户型展板、效果图、X展架、团购申请表、护照手册公开亮相期2011.9.15-10媒体户外活动事件物料p报纸：以团购实效信息出街；p电话/电台：通知团购有优惠
33、；p短信：告知开盘时间和优惠；9.1510月p道旗：临街两侧的道旗；p围档：项目工地周边围档；pLED：出租车LED以及销售中心LED；p大屏幕：商业大厦或广场；p小型团购产品说明会；p首次大型开盘仪式；p项目折页、X展架、团购申请表、护照手册、配合产品说明会PPT、活动礼品、认购单、商品房买卖合同（开盘）开盘强销期2011.10媒体户外活动事件物料p报纸：告知热销信息，以项目价值点为主；p电视/电台：诠释项目优势；p短信：针对客群选择性投放，参与活动；p道旗：临街两侧的道旗；p围档：项目工地周边围档；pLED：出租车LED以及销售中心LED；p大屏幕：商业大厦或广场；p分意向级别进行客户的转化逼定；p周末热场活动（特价房、1元秒杀、老带新等）；p项目活动宣传海报更新、活动礼品10月（开盘）
