1、“十三五”职业教育规划教材金融营销实务主 编 吴莹刘雄英单元一 金融营销概论单元二 金融营销组织单元三 金融营销渠道单元四 金融产品营销单元五 金融服务营销单元六 金融客户营销单元七 金融客户维护策略目录CONTENTS单元一 金融营销概论通过学习本单元，你将能够：1了解金融营销理论、战略导向和营销环境及营销目标市场的有关概念。2 运用金融营销的相关理论，对营销环境和营销目标市场做出基本正确的判断。3提升金融营销理论素养，为提高自身业务素质打好基础。学习目标学习目标单元一 金融营销概论内容概述内容概述金融营销是指金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要
2、和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。金融营销是经济与金融发展到一定阶段后，企业营销理念在金融领域的运用。随着金融市场的不断完善与金融体系的不断发展，金融产品的多样化和诸多创新金融产品的出现，金融营销内容也日益丰富，对金融营销的开展提出了新的更高的要求。在学习有关金融营销基本知识和方法之前，我们需要先对金融营销理论、战略导向、营销环境和营销目标市场有一个基本的了解与认识。任务一 金融营销理论基础案例导入2011 年7 月，上投摩根基金公司与快速消费品巨头百事集团七喜品牌实现跨界合作，在全国大范围推广“喝超值七喜，赢超爽基金”活动。本次上投摩根在业界首开先河，与百事集团展开跨界合作，
3、源于双方对市场需求的准确把握。营销活动以“喝超值七喜，赢超爽基金”为主题，通过七喜制作的营销视频公主的男人、校园创意竞赛、门店促销活动，并配合上投摩根微博、专题网页、网站活动、专属客服电话、软文等主动营销方式，实现了跨界运作。时下最流行的营销方式是混搭、跨界，基金本与快消品是风马牛不相及的两类，但上投摩根基金公司与快速消费品巨头百事集团七喜品牌能够实现跨界合作，正是由于二者的用户群体相近，同时对财富及时尚又都志在追求，才能谱写出金融营销界的一段佳话。任务一 金融营销理论基础想一想：上述案例给你哪些启发？如果你是一家金融机构的产品推介人员，需要了解哪些专业知识呢？任务一 金融营销理论基础一、金融
4、营销的基本含义金融营销是经济与金融发展到一定阶段后企业营销理念在金融领域的运用。1958年，在有关银行协会会议上，第一次公开提出了金融营销的概念，由此揭开了金融营销理论应用的序幕。之后，随着金融市场的不断完善与金融体系的不断发展，金融营销的内容也日益丰富。金融营销是指金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。任务一 金融营销理论基础金融企业所提供的产品和服务具有以下的特点：一、金融营销的基本含义第一，服务的不可分割性。当一个金融企业向客户提供产品时，也就提供了相应的服务。产品的提供在时间和地点上与服务具有
5、同步性。第二，金融产品的非差异性。当一家金融企业提供了一种产品后，其他企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别。第三，金融产品具有增值性。当人们购买一种金融产品时，如保险、存款等，其最主要的目的是能够为自身带来一定的收益。任务一 金融营销理论基础（一）4Ps 理论对金融营销的影响二、市场营销经典理论对金融营销的影响市场营销4Ps 理论，由杰罗姆 麦卡锡始创于1960 年，涵盖产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），后被广泛运用到多个领域，以下我们结合金融特点阐述4Ps 理论。1.产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并
6、能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品、无形服务、组织、观念或它们的组合。2.价格是产品的货币表现，金融产品同样具有一定价格。渠道，通俗地说，就是指相互相通的道路。就金融营销而言，金融机构创造的产品能够销售顺畅，不仅取决于产品的品种、质量或其他因素，还在于销售渠道的合理选择。3.渠道，通俗地说，就是指相互相通的道路。就金融营销而言，金融机构创造的产品能够销售顺畅，不仅取决于产品的品种、质量或其他因素，还在于销售渠道的合理选择。4.促销的本意是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。任务一 金融营销理论基础（二）4Cs 理论对金融营销的
7、影响二、市场营销经典理论对金融营销的影响市场营销的4Cs 理论，是20 世纪90 年代初由美国市场营销学教授劳特朋提出来的，即顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）。任务一 金融营销理论基础（三）4Rs 理论对金融营销的影响二、市场营销经典理论对金融营销的影响市场营销的4Rs 理论，是美国唐 舒尔茨提出的，包括关联（Relating）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Repay）。金融营销当前已进入一个竞争发展的时代，金融营销人员需要懂得如何应用这一理论来为提高营销效果服务。1建立客户关联
8、2提高对市场的反应速度3金融关系营销越来越重要4回报是金融营销的源泉任务一 金融营销理论基础（四）4Vs 理论对金融营销的影响二、市场营销经典理论对金融营销的影响市场营销4Vs 理论，是营销学专家近些年提出的，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。从某种程度来说，4Vs 理论是对4Cs 理论和4Rs 理论的升华，同时对现代金融营销也有很大程度的促进。1、差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜的做法。2、功能化是指以金融产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品，关键是要形成产品核心功
9、能的超强能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来得到目标客户群的认可。3、附加价值：客户能够判断哪些金融产品将提供最高的价值。在一定的因素内，客户是价值最大化的追求者，并形成一种价值期望，然后付诸行动。他们会了解金融企业提供的产品是否适合他们的期望价值，这将直接影响到他们重复使用的可能性。4、共鸣：这里，“共鸣”强调的是将金融企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值，通过为客户提供价值创新使之获得最大程度的满足。任务二金融营销战略导向案例导入荷兰银行的梵高理财可谓世界闻名，荷兰银行希望借
10、用梵高代表的一种不断创新、执着追求的精神，带给客户和社会一种理念理财不单单是一种商业行为，同时也是艺术享受，一种新的追求。其宗旨是：不给客户推荐不合适的产品，不做不恰当的推荐。在荷兰银行，工作人员都非常明确：前线的同事要得到银行全面的支持，所有的部门都围绕着客户主任在做，为客户服务。荷兰银行的员工都树立一种“不说不”的观念，只要客户需要的，他们都会全力去为客户服务。荷兰银行的产品创新之所以在全球能够做得那么好，是因为它在世界各地的团队相互配合得非常好，有很强的凝聚力，因此能够在很短的时间内推出很新颖的产品。另外，荷兰银行很重视对员工的培养，努力打造一支专业化的优秀理财师队伍。2006 年8 月
11、，荷兰银行有了自己的培训中心，给员工做专业技能、销售技巧、沟通能力等多方面的培训。荷兰银行希望它的员工队伍与众不同，是高水准的，不光在专业上很好，更重要一点是：把客人的钱当自己的钱，说得大一点，就是社会责任，说得小一点，就是当你面对的是自己的父母和兄弟姐妹时，你怎么去做到最好，打理他们的钱。任务二金融营销战略导向案例导入与许多外资银行不同，荷兰银行的网点布局大多隐藏在高楼大厦的高层之中，这样的设计会让客户感到私密性很好，但由此产生一个问题：怎么吸引新的客户？荷兰银行很看重的一点是“口口相传”，即非常注重由客户推荐过来的客户。此外，荷兰银行的产品部和市场部至少每一个季度都会在国内一个城市举行大型
12、的理财讲座，不光讲产品，微观的宏观的都有，目的是普及理财教育。除了这些讲座以外，每一个荷兰银行的分行经常会在网点内举行小型讲座。这类讲座不局限于理财，还有风水、珠宝鉴赏等生活情趣方面的主题讲座，甚至还请国内知名的医生，告诉客户如何在感冒多发季节做好防护工作。这些活动涉及生活的方方面面，荷兰银行希望让客户感觉到：你们不光是我们的客户，也是我们生活中的好伙伴。（资料来源：上海金融报2007.10.28）任务二金融营销战略导向想一想：荷兰银行应对金融营销，在服务上采取了哪些策略？任务二金融营销战略导向一、以客户需求为中心的金融营销特征金融营销是以金融市场为导向、以客户为中心，利用自己的资源优势，通过
13、运用各种营销手段，把金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现企业盈利目标的一系列经营活动。因为金融产品是无形的服务，它的消费者无法用视觉、听觉、味觉和触觉去体验产品，所以金融营销人员必须清楚地解释产品的功能以及能为消费者带来的益处，才能赢得消费者的信任。以客户需求为中心的金融营销特征表现在以下方面。1客户至上2业绩导向3机会增加4竞争主动任务二金融营销战略导向二、以客户为中心的金融营销策略1为客户创造价值2建立内部组织支持流程3为员工创造价值4为社会创造价值任务三金融市场营销环境案例导入和麦当劳等连锁店一样，美国商业银行（Commerce Bancorp）每个营业部的布置和提供的服务都
14、是规范化、标准化的。每个营业部外面都贴着白色瓷砖、黑色金属顶，室内铺着黑白花色大理石，门外站着象征该银行的卡通人物“C 先生”，甚至连各个营业部所提供的购粮和儿童食品都是一模一样的。周末是商业银行的“红色星期五”，商业银行的每个营业部在这天都要举行一个小小的庆典活动，表达他们对客户的感谢之情。每个营业部内部采用落地式大玻璃窗，保持空间的明亮通透，陈列了很多历史名画，工作人员在门口列队迎接宾客。商业银行还定期在各个营业部举办小型音乐会、杂技表演等，吸引客户的驻足关注。每个营业部开张的时候，声势非常浩大，银行的员工都穿着公司的夹克，向人们派发宣传手册和印着商业银行标识的用餐巾纸包装的热狗，举办各种
15、庆祝活动，简直像一场狂欢节。商业银行在建设营业部的形象上花费不菲，平均每个营业部的建设资金约100万美元，为了宣传2012 年秋天在曼哈顿开的两个营业部，商业银行在每个营业部均投入了50 万美元的促销费用，相当于普通投入的45 倍。而对于商业银行来说，营业部的地理位置也相当重要。按照公司的标准，商业银行各个营业部应该设在人流较多但又不是太多，而且是居住与商业混合较差的地方。通常，它会开设在竞争对手的“后院”，和对手进行面对面的直接较量。任务三金融市场营销环境想一想：美国商业银行是如何通过环境创设帮助企业进行营销的？任务三金融市场营销环境1有利于把握宏观形势一、金融市场营销环境分析的意义目前我国
16、的金融市场尚未完全自由化，因此我国的宏观环境尤其是政府的政策、方针对金融机构的影响很大。金融机构的市场行为，必须符合国家的需要和规定，才能顺利开展正常的营销管理工作。任务三金融市场营销环境2有利于掌握微观环境一、金融市场营销环境分析的意义微观环境会直接影响到金融机构自身的生存、发展及获利能力，是金融机构需要研究和面对的重点所在。客户分析、竞争对手分析等都是必不可少的。任何一家金融机构都必须在社会经济环境中运行，只有与环境的变化相适应和协调，接受环境的约束，开展的营销活动才是有效的。研究和分析市场营销微观环境，能使金融机构对具体环境中潜在的机会和风险有一个清醒的认识，只有充分认识环境，才能更好地
17、适应和改造环境，创造和利用有利的因素，避免风险和不利因素，从而更有利于金融机构经营。任务三金融市场营销环境3有利于发现商业机会一、金融市场营销环境分析的意义金融机构了解和掌握市场营销环境的发展变化趋势，便能够充分利用自身的优势，抓住环境机会，做出相应的决策，在市场竞争中立于不败之地。任务三金融市场营销环境4有利于规避市场威胁一、金融市场营销环境分析的意义由于营销环境中的大部分因素是金融机构的不可控制因素，它们不同程度地影响着金融机构的发展方向和具体行为，有的因素还直接影响着金融机构的组织结构和内部管理。所以，了解这些因素，对规避市场风险十分必要。任务三金融市场营销环境二、金融市场营销环境分析的
18、内容通常情况下，金融市场营销环境分为微观环境、宏观环境和区域环境三个部分。1微观环境微观环境主要是指与金融机构密切相关的客户、竞争对手、外围服务提供者以及金融机构内部影响管理决策的各个部门，这些是直接影响金融机构为市场服务的因素。2宏观环境宏观环境是指影响金融机构微观环境的巨大社会约束力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、文化等环境因素。这个大环境广泛地影响着企业及其所处的行业。任务三金融市场营销环境二、金融市场营销环境分析的内容3区域环境与区域环境相关的因素如下。（1）经济环境的稳定性（2）市场规模分析（3）市场需求分析（4）市场发展趋势分析（5）行业经营状况分析任务四金融营销目标市场案例
19、导入广东发展银行：抓住“她”经济，发力女性市场广东发展银行抓住市场需求，持续发力女性市场，借“她”经济的崛起，带动多元化生活需求，通过信用卡一站式服务，提升女性幸福指数。广东发展银行利用已有的真情卡平台，成立“Lady Club”真情俱乐部，为其会员持续提供美容美体、美容课堂、时装品牌新品发布会预览、美食大优惠等多元化的一站式服务。第一阶段的俱乐部活动已于近日正式开启，例如，金钻会员可享受法国娇兰提供的免费面部护理和美容课堂、MAX MARA 新品预览会等优惠；银钻会员可参加兰芝刷卡赠礼及新品试用体验活动、西堤牛排刷卡买一送一、周大福鉴赏会等优惠；粉钻会员可专享法国娇兰、兰芝刷卡赠礼、佐登妮斯
20、优惠价美容护理及众多服饰品牌刷卡折扣。其中，银钻会员可以同时享受粉钻会员的专属礼遇，金钻会员亦可以同时享受银钻、粉钻会员的专属礼遇。高度竞争的零售金融市场需要差异化的金融服务，针对女性信用卡持有人的会员俱乐部开创了顾客忠诚度计划的先河。信用卡公司最头疼的两件事情是：活卡率和刷卡率，也许“Lady Club”在给女性客户带来了消费乐趣的同时，也找到了提升广发信用卡“钱包份额”的新方法。任务四金融营销目标市场想一想：为了促进信用卡的活卡率和刷卡率，广东发展银行采取的金融营销市场定位是什么？任务四金融营销目标市场（一）金融营销市场细分的优势一、金融营销市场细分 便于发现市场营销机会；为制定营销组合战
21、略提供依据；有利于发挥自身竞争优势；为新产品开发提供线索；针对市场实施策略。只有通过市场细分之后，才能决定市场实施策略，如：采用进攻型策略：地域扩展，增设分支机构，收购与兼并；采用市场渗透性策略：在现有市场中发展新客户，提高服务和改进产品；采用新市场策略：以新市场代替旧市场；采用多样化策略：体现在业务多元化的混业经营上。任务四金融营销目标市场（二）金融营销市场需求细分一、金融营销市场细分所谓需求是个体有能力满足欲望,有购买欲望和购买能力，才能为实现需求创造条件。金融营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8 种不同的需求状况。在不同的需求状况下，金融营销管理的任务会有
22、所不同。1负需求负需求是指全部或大部分客户对某种产品或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。2无需求无需求是指市场对某种产品或服务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，无人问津。3潜在需求潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或服务的强烈需求。任务四金融营销目标市场（二）金融营销市场需求细分一、金融营销市场细分4下降需求人们对一切产品和服务的兴趣与需求，总会有发生动摇或下降的时候。5不规则需求许多产品和服务的需求是不规则的，即在不同时间、不同季节，需求量不同，如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。6饱和需求饱和需求是指当前市场对产品或服务的需求在数量上和时间上同预期的最大需求已达
23、到一致。7过度需求过度需求是指当前市场对某种产品或服务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平。8有害需求有些产品或服务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或服务的需求，就是有害需求。任务四金融营销目标市场（一）个人客户市场细分标准二、金融市场细分标准和方法1一般客户市场划分标准一般而言，个人客户市场的细分标准通常分为四大类，即地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，金融行业还要加上第五类标准利益标准。2多重标准分类现代西方发达国家金融机构的市场细分方法日趋完善，它们通常采用多重标准进行综合分析和划分，即同时以人口、行为、心理、地理等多种标准将客户划归为不同细分市场，以求准确揭示客
24、户需求。3其他重要的细分市场（1）旅游者市场（2）出国人员市场（3）妇女市场（4）学生市场任务四金融营销目标市场（二）金融市场细分的方法二、金融市场细分标准和方法以银行为例，进行市场细分有以下几种方法。1以客户的性质作为变量进行细分2以客户使用的银行产品作为变量进行细分3以客户所属的行业作为变量进行细分4以客户的信用状况作为变量进行细分5以利益作为变量进行细分任务四金融营销目标市场（一）目标市场的评估三、金融营销目标市场的选择评估细分目标市场的要素包括以下内容1细分市场的规模和增长程度2细分市场结构的吸引力3金融机构自身目标、资源和技能任务四金融营销目标市场（二）目标市场的选择三、金融营销目标
25、市场的选择目标市场是指金融机构决定进入的、具有共同需要及购买特征的交易者集合。在划分并评估不同的市场后，金融机构就需要决定选择哪些和选择多少细分市场。通常选择目标市场有三种策略。1无差异性目标市场策略2差异性目标市场策略3集中性市场策略任务四金融营销目标市场（一）金融市场定位原则四、金融营销市场定位1发挥优势2围绕目标3突出特色4体现有形任务四金融营销目标市场（二）金融市场定位策略四、金融营销市场定位根据业务发展的需要，金融机构可以有多种市场定位策略，这些定位策略由于涉及金融机构经营的不同方面，它们之间并不矛盾，可以并存。具体包括客户定位策略、产品定位策略、形象定位策略、利益定位策略、竞争定位
26、策略和联盟定位策略（见表1-4）。任务四金融营销目标市场策略策略定位依据定位依据注意事项注意事项效果效果客户定位法根据客户的资产规模、业务需求、个性偏好定位要求金融机构必须有较多的产品品种可提供，或者适用于开发创新成本低的某类产品。否则将增加产品开发成本，获利较少可快速与客户达成一致产品定位法抓住产品属性中的特点，进行产品优势定位金融产品虽然同质性强，但要根据自己的开发能力和客户需求，开发出带有差异性的产品可以节省成本，提高收益形象定位法根据金融机构特点，区别于其他金融机构而设计自身形象应突出表现本机构的某一特性，使其在大众的心目中产生强烈的印象效果获取大众的注意力利益定位法以客户和本机构的长
27、远利益为导向进行定位应强调产品可以给客户带来较大的收益，还要考虑到本机构的当期收入和长远利益，实现“双赢”通过量的突破实现自身利益的增加竞争定位法通过与竞争对手对比，找出差异，确定自己的定位针对不同对手采用不同策略，降低产品价格应对实力和规模较小的竞争对手；提高服务水平应对实力较强的竞争对手抢占竞争对手市场份额，扩大自身市场联盟定位法根据联盟各方的优势确定自己的定位联盟各方不能只以单方的利益为目的，要兼顾双方或多方的利益，实现共同利益最大化联盟各方能够实现资源共享，优势互补，增强竞争力，为目标客户提供增值服务，达到双赢或多赢表表1-4金融市场定位策略金融市场定位策略单元检测参考答案填空题1产品
28、价格渠道促销2广告促销营业推广公共关系促销人员促销3金融市场客户金融产品服务4销售额利润增长股价攀升市场份额增加新产品成功率上升5客户竞争对手外围服务提供者金融机构内部影响管理决策的各个部门多选题1ACD2ABD3ABC4BCD5BC简答题1 有利于把握宏观形势；有利于掌握微观环境；有利于发现商业机会；有利于规避市场威胁。2 客户需求的差异：无论是个人客户还是机构客户市场，客户的需求总是呈现一定的差异，不同的细分市场由不同需求的客户群组成。客户需求的相似性：通过对客户所处的社会环境、文化背景、年龄、家庭及消费倾向等因素的比较，可以归纳出客户对产品和服务的相同或类似的特征。THANKSFOR YOUR WATCHING
