1、营销方案的策划与实施营销方案的策划与实施王保炬王保炬山东省邮政培训中心山东省邮政培训中心什么是营销方案策划什么是营销方案策划?瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想创创 新：新：产品创新产品创新 渠道创新渠道创新模仿借鉴：业内模仿改进模仿借鉴：业内模仿改进 业外触类旁通业外触类旁通好的创意是成功的一半！好的创意是成功的一半！搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合
2、适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施环境环境微观微观对手对手客户客户宏观宏观1.11.1宏观环境宏观环境人口、经济状况、社会文化、人口、经济状况、社会文化、政治环境、自然环境政治环境、自然环境1 1何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2 2何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减
3、等。平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。3 3何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4 4何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTOWTO后的规则等。后的规则等。5 5何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如绿色营销等。必
4、须合乎环保的要求，如绿色营销等。1.4 1.4 市场机会的寻找市场机会的寻找红海战略红海战略在现有企业市场中在现有企业市场中展开技术或成本竞展开技术或成本竞争争1.4 1.4 市场机会的寻找市场机会的寻找蓝海战略蓝海战略不局限已有产业边界，甚至要打破边界条件开辟全新的市场搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制
5、营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，选择合适方法，制定营销目标制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标（1 1）营销的目标）营销的目标 提升产品销量或业务收入提升产品销量或业务收入 提高市场占有率提高市场占有率 品牌形象的宣传品牌形象的宣传 竞争对手的促销跟进竞争对手的
6、促销跟进 节假日例行营销节假日例行营销 3.1 3.1 营销目标的内容和特征营销目标的内容和特征3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标3.3.选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标SWOTSWOT分析法分析法机会（机会（Opportunities）环境有利于企业发展，环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。功能的可能。威胁（威胁（Threats）环境对企业的发展不利，或环境对企业的发展不利，或是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威威胁胁”。搜
7、集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.1 产品策略产品策略4.2 价格策略价格策略4.3 渠道策略渠道策略4.4 促销策略促销策略（1）整体产品）整体产品产品利益产品利益或服务或服务包装包装品牌品牌特色特色品质品质式样式样价格
8、价格安装安装 免费免费送货送货维修维修服务服务保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.2 4.2 价格策略价格策略 （2 2）价格修订策略）价格修订策略价格折扣和折让价格折扣和折让促销定价促销定价差别定价差别定价 空军：广告促销空军：广告促销陆军：人员推销陆军：人员推销海军：公关宣传海军：公关宣传特种军：特种军：SP战术战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）4.4 4.4 促销策略促销策略4.4.研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式4.4.研究营销策
9、略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式 4.4.1 4.4.1 广告促销广告促销电视广告(TVC)直邮广告(DM)报刊广告软文广告招贴广告（POP)电视广告：受众面大，影响力大，千人成本低报刊广告：到达率高，目标受众接触率高招贴广告：直接到达、反复到达直邮广告：信息量大，到达率高广播广告：受众稳定，覆盖率高网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低广播广告网络广告（1 1）广告形态广告形态搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行
10、动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施细节决细节决定成败定成败搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施搜集环境信息，寻找市场机会搜集环境信息，寻找市场机会研究营销策略，明确实现方式研究营销策略，明确实现方式营销方案策划的程序营销方案策划的程序认真分析市场，明确客户需求认真分析市场，明确客户需求 制定行动计划，明确实施细节制定行动计划，明确实施细节选择合适方法，制定营销目标选择合适方法，制定营销目标编制营销方案，高效组织实施编制营销方案，高效组织实施
