1、1项目高价值下的高速营销下篇2上篇：定位包装篇上篇：定位包装篇解决项目的营销方向、营销动作，项目定位，价格定位下篇：营销推广执行篇下篇：营销推广执行篇解决项目具体的营销推广策略、执行，媒体排期，工作安排3 本项目的营销坐标体系确立、项目定位确定，在项本项目的营销坐标体系确立、项目定位确定，在项目的营销推广执行过程中必须围绕着文化、稀缺、身份目的营销推广执行过程中必须围绕着文化、稀缺、身份展开推广，切实打动目标客户的心理，实现高价值下的展开推广，切实打动目标客户的心理，实现高价值下的高速营销！高速营销！4p开盘节点开盘节点 2009年3月份开盘（暂定）开盘节点及具备的条件开盘节点及具备的条件开盘
2、所要具备的条件p08年底售楼处、会所投入使用p08年底舜德路开通p开盘前山体改造完成，部分功能可使用p开盘前园林体验通道、看房通道使用p开盘前样板间可使用p08年底取得预售许可证p其他（销售工具、销售队伍、沙盘、交房标准、按揭银行等）5关键价值链关键价值链大定大定来访客户组来访客户组成成来访来访来电来电447批批1 567批批600批批667批批15100套套合同合同90套套901 09 0单月成交关键价值链（单月成交关键价值链（2009年年3月月-2010年年12月）月）根据关键价值链可以看出，每月需要成交根据关键价值链可以看出，每月需要成交9090套，每月需要来访套，每月需要来访66766
3、7批客户，批客户，447447批来电客户。批来电客户。这是我们项目推广宣传需要达到的量化目标。这是我们项目推广宣传需要达到的量化目标。6营销推广策略营销推广策略7营销方向营销方向营销动作营销动作文化感文化感身份感身份感稀缺感稀缺感定义区域定义区域定义产品定义产品细节放大细节放大阳光舜城区域，拥有纯阳光舜城区域，拥有纯正血统与尊贵气质的自正血统与尊贵气质的自然资源稀缺板块，客户然资源稀缺板块，客户认知度极高认知度极高放大区域土地价值放大区域土地价值放大公共空间展示放大公共空间展示放大尊贵服务展示放大尊贵服务展示文化感营销到位文化感营销到位稀缺感营销到位稀缺感营销到位身份感营销到位身份感营销到位银
4、丰花园营销坐标体系银丰花园营销坐标体系8项目营销推广总纲项目营销推广总纲 本项目在文化感、稀缺感、身份感进行包装极致后，可以实现项目的高价值；在营销推广过程中也始终围绕这三个大的动作展开，解决项目的高速营销。9p 一大中心p 两大基本点p 四大战役项目营销推广总纲项目营销推广总纲10p不做第一就做唯一。结合企业和项目自身资源，将体验做到极致，有效的将项目与其他项目进行区隔，充分满足客户对文化、稀缺、身份的欲望。p体验分为品牌体验和项目体验。前期体验银丰山庄，感受企业品牌、产品品质、物业管理；后期通过银丰花园体验（会所、山体、样板间、服务），快速建立项目的知名度和美誉度，使项目脱颖而出，促进销售
5、。p 一大中心 以体验为中心一大中心一大中心11p区域是项目的核心价值点之一，从区域角度可与东部和中部的项目区隔，迅速吸引对南部、对山居有情结的目标客户；私家山是项目的特色，可把项目与区域内的项目进行区隔，实现高价值。通过区域和私家山的体验和宣传营造稀缺感，让客户感受到“济南南部绝版地段、济南首席私家山”。p区域和私家山是项目城市山居文化的载体，宣传过程中打造济南特有的山居文化标准，本项目成为济南市民追逐的山居典范社区。p两大基本点南部区域和私家山两大基本点两大基本点12p这是我们项目的推广主线。p企业的品牌、南部绝版区域、项目私家山的形象以及优质的社区、产品，循序渐进实现品牌渗透、文化渗透、
6、生活渗透，通过项目价值和形象的提升促进品牌的扩展。p四大战役品牌战、区域战、形象战、产品战四大战役四大战役13产品推售策略产品推售策略14项目主要经济技术指标项目主要经济技术指标户型户型套数套数套数比例套数比例面积面积()面积比例面积比例平均面积平均面积()一室一室30.19%163.050.08%54.4 二室二室65742.50%58824.5328.42%89.5 三室三室53234.41%78424.8937.88%147.4 四室四室27918.05%51325.1224.79%184.0 四室以上四室以上754.85%18272.948.83%243.6 合计合计153120701
7、0.53135.21 车位147815项目分析项目分析明星业务明星业务高高市场市场增长率增长率 高高明星明星STAR现金牛现金牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵本项目产品中四室和跃层是提升项目价值和形象的明星产品，也是我们本项目产品中四室和跃层是提升项目价值和形象的明星产品，也是我们营销的重点；三室属于现金牛产品，可以迅速积攒人气；二室如做好体营销的重点；三室属于现金牛产品，可以迅速积攒人气；二室如做好体验可以转化为现金牛产品验可以转化为现金牛产品。16产品推售策略产品推售策略一期推售p推售楼座12A、15、17、18、19p推
8、售面积：6.13万平米，486套p推售户型：二室194套，三室249套 四室39套，四室以上4套p销售额：4.05亿元二期推售p推售楼座：9、10、11、12、12B、16、22、23 p推售面积：6.27万平米，426套p推售户型：二室178套，三室120套 四室107套，四室以上21套p销售额：4.54亿元一期一期三期推售剩余部分产品二期二期17p 形象导入期：08.6 08.8 p 内部认购期：08.9 09.2 p 开盘强销期：09.3 09.5 p 持续销售期：09.6 09.8p 二次开盘期：09.9 09.11p 持续销售期：09.12 10.5p 尾盘销售期：10.6 10.1
9、2分阶段营销执行计划分阶段营销执行计划18p 形象导入期：08.6 08.8 p 内部认购期：08.9 09.2 p 开盘强销期：09.3 09.5 p 持续销售期：09.6 09.8p 二次开盘期：09.9 09.11p 持续销售期：09.12 10.5p 尾盘销售期：10.6 10.1219推广目标推广策略媒体组合活动策略推广主题银丰品牌升级战利用银丰山庄的优势，进一步扩大银丰地产在济南的影响力，制造城市山居话题，树立责任地产的高端形象银丰地产，再造城市山居生活户外、网络为主，考虑到地震和奥运的影响以及开盘节点，平面媒体不宜过多投放开工奠基暨山体改造启动活动20形象导入期（形象导入期（08
10、年年6月月8月）推广策略月）推广策略品牌系列推广主题：品牌系列推广主题：银丰地产银丰地产 山居生活缔造商山居生活缔造商 银丰地产银丰地产 济南责任地产商济南责任地产商 21抢占优质户外资源，选择目标客户群经常出入地点进行户外封杀，迅速建立项目的知名度。抢占优质户外资源，选择目标客户群经常出入地点进行户外封杀，迅速建立项目的知名度。形象导入期（形象导入期（08年年6月月8月月）媒体策略媒体策略一：户外广告大规模封杀一：户外广告大规模封杀12345622二：平面媒体全面宣传二：平面媒体全面宣传形象导入期（形象导入期（08年年6月月8月）月）媒体策略媒体策略 本阶段可到8月底进行平面媒体的宣传，以软
11、性文章为主。软文主要诉求点：p银丰地产成长之路p银丰地产，巨资打造银丰山庄p银丰地产，致力于山居生活p银丰地产，山居生活缔造商p银丰地产，斥巨资为市民打造山体环境p银丰地产，一个责任地产商的崛起23活动：项目奠基暨山体改造启动仪式活动时间：活动时间：2008年6月份（待定）活动内容：活动内容：1、隆重举行项目奠基仪式。2、山体改造正式启动。参加人员：参加人员：省市政府重要职能部门的领导、建筑公司、规划公司相关领导及各大新闻媒体。宣传计划宣传计划：各大媒体同时发布新闻。软文：银丰地产，捐资千万为市民改造龟山公园活动费用预计：活动费用预计：5万元形象导入期（形象导入期（08年年6月月8月）月）活动
12、策略活动策略24内部认购期（08年9月09年2月）推广目标推广策略媒体组合活动策略推广主题品牌延伸区域稀缺项目高端形象1、将银丰地产品牌进行延伸2、通过区域宣传，提出城市山居文化、城市山居生活3、通过活动迅速建立项目的知名度和美誉度4、进行客户积累，为开盘做好铺垫真正的城市山居生活平面+户外+广播+网络分众+电台杂志余秋雨山居笔记讲坛暨售书仪式；房展会；银丰山庄体验活动；会所体验活动25系列推广主题系列推广主题:区域推广主题：区域推广主题：爵版的区域，城市的高度 一个城市的居住理想 形象推广主题：形象推广主题：一座山 一个家 我的山，我的城市山居生活 城市山居，风靡全城 城市山居，鼎级豪宅 内
13、部认购期（08年9月09年2月）26在项目进入认购期后，以区域宣传和项目形象为主，开始渗透城市山居文化。在项目进入认购期后，以区域宣传和项目形象为主，开始渗透城市山居文化。一：户外广告大规模封杀一：户外广告大规模封杀1234内部认购期（08年9月09年2月）媒体策略5627二：平面媒体二：平面媒体 该阶段利用平面媒体进行区域和项目形象的宣传，主要诉求点：n区域的稀缺性，再无如此规格的土地n山体稀缺性，济南首席私家山体公园n城市山居典范，济南居住高度n城市山居，济南人高度追捧n城市山居的十大标准 内部认购期（08年9月09年2月）媒体策略28活动一：余秋雨山居笔记讲坛，售书仪式 余秋雨是以余秋雨
14、是以文化苦旅文化苦旅和和山居笔记山居笔记闻名的中国美学家闻名的中国美学家 ，曾获曾获“国家级突出贡献专家国家级突出贡献专家”的称号，并担任多所大学的教授。的称号，并担任多所大学的教授。活动时间：活动时间：2008年年9月月活动内容：活动内容：邀请余秋雨在山东会堂讲述山居笔记的主要内容以及写作背景；并邀请余秋雨到项目参观，题字留念。活动目的活动目的：在房展会前进行，通过此次活动，迅速建立项目的品位和气质，为房展会客户积累铺垫。活动形式活动形式：可与齐鲁晚报合作，对意向客户和济南市客户赠送门票。媒体邀请：媒体邀请：济南主流媒体。活动费用：活动费用：20万元内部认购期（08年9月09年2月）活动策略
15、29活动二：房展会 活动时间：活动时间：2008年9月活动地点：活动地点：济南舜耕国际会展中心活动主题活动主题：我的山，我的城市山居生活活动内容：活动内容：售卡积累客户、节目演出、购卡客户赠送余秋雨先生的山居笔记 活动费用：活动费用：40万元内部认购期（08年9月09年2月）活动策略30活动三：银丰山庄体验活动 活动时间：活动时间：2008年10月活动地点：活动地点：银丰山庄活动主题活动主题：山居，真正的优质生活活动内容活动内容：邀请目标客户到银丰山庄进行体验，宣传银丰地产责任地产商的形象。活动费用：活动费用：5万元内部认购期（08年9月09年2月）活动策略31n活动四：会所体验活动会所体验活
16、动n活动时间：活动时间：2008年12月n活动地点：活动地点：会所n活动内容：活动内容：1、邀请客户体验会所；2、邀请媒体体验会所；3、现场购买红酒、咖啡等，供客户品尝体验。活动费用：活动费用：10万元内部认购期（08年9月09年2月）活动策略32推广目标推广策略媒体组合活动策略推广主题产品展示战，通过体验传递文化、稀缺、身份1、产品超值展示，形成客户购买2、开盘集中引爆,集中签约,掀起销售高潮,树立市场口碑3、为项目下一期销售积累客户盛大开盘 完美绽放平面+户外+网络分众开盘+山体体验+认购菜地活动认领果树活动发现山居之美摄影活动开盘强销期（开盘强销期（09年年3月月09年年5月月）33产品
17、推广主题：产品推广主题：居住一生的山居社区居住一生的山居社区山居之美山居之美 完美绽放完美绽放 开盘强销期（开盘强销期（09年年3月月09年年5月月）推广策略）推广策略34在项目开盘后的强销期，展示项目产品主要卖点，在建立项目的形象后，户外适当减少。在项目开盘后的强销期，展示项目产品主要卖点，在建立项目的形象后，户外适当减少。一：户外广告阶段投放一：户外广告阶段投放开盘强销期（开盘强销期（09年年3月月09年年5月月）媒体策略）媒体策略123435二：平面媒体重点投放二：平面媒体重点投放该阶段利用平面媒体进行产品主题以及开盘活动宣传，主要诉求点：n 可居住一生的山居社区n 山体盛大开放n 盛大
18、开盘 火爆热销n 火爆热销背后的原因开盘强销期（开盘强销期（09年年3月月09年年5月月）媒体策略）媒体策略36n活动一：国际住宅风水论坛国际住宅风水论坛n活动时间：活动时间：2009年2月底3月初n活动地点：活动地点：会所（暂定）n活动内容：活动内容：1、邀请中国周易协会人员与山大周易学系刘大钧教授共同论道建筑与风水2、邀请媒体进行适度宣传活动目的活动目的：利用活动建立客户对项目的高度认可，为开盘火爆开盘奠定基础n活动费用：活动费用：20万元开盘强销期（开盘强销期（09年年3月月09年年5月）月）活动策略活动策略37活动二：发现山居之美山居体验活动 活动时间：活动时间：2009年3月活动地点
19、：活动地点：龟山活动内容：活动内容：1、邀请市政府、区政府、街道办事处领导参观改造后的公园；2、邀请意向客户体验，增强客户购买信心；3、邀请银丰山庄客户体验，促进口碑传播；4、联合济南市摄影家协会举办摄影比赛；5、邀请各大媒体竞相参观体验并进行深度报道。活动费用：活动费用：15万元内部认购期（08年9月09年2月）活动策略38n活动三：开盘活动开盘活动n活动时间：活动时间：2009年3月12日（植树节）n活动地点：活动地点：会所（暂定）n活动内容：活动内容：1、解筹选房；2、认购菜地和认领果树活动，签订意向书；（做完义工后方可正式签订协议）n活动费用：活动费用：10万元开盘强销期（开盘强销期（
20、09年年3月月09年年5月）月）活动策略活动策略39活动四：奢侈品华丽鉴赏会活动时间：活动时间：2009年4月活动地点：活动地点：会所活动内容：活动内容：1、参观会所、参观会所2、奢侈品鉴、奢侈品鉴名烟、名酒及收藏品；顶级品牌珠宝首饰：古董收藏品等。活动费用：活动费用：30万万开盘强销期（开盘强销期（09年年3月月09年年5月）月）活动策略活动策略40n活动五：幸福公约启动仪式n活动时间：活动时间：2009年5月n活动地点：活动地点：会所（暂定）n活动内容：活动内容：1、幸福公约幸福公约发布仪式；发布仪式；2、幸福公约幸福公约漫画展；漫画展；3、社区文明建设倡议书发布；、社区文明建设倡议书发布
21、；4、“构建幸福社区，共创和谐社会构建幸福社区，共创和谐社会”万人签名；万人签名；5、幸福公约幸福公约公开向社会征集公开向社会征集“幸福幸福”（图文（图文/影像影像/声音）；声音）；6、幸福公约幸福公约和和家庭教育讲座集锦家庭教育讲座集锦免费领取活动。免费领取活动。n活动费用：活动费用：10万万 开盘强销期（开盘强销期（09年年3月月09年年5月）月）活动策略活动策略41回顾项目营销推广执行报告的内容回顾项目营销推广执行报告的内容42营销方向营销方向营销动作营销动作文化感文化感身份感身份感稀缺感稀缺感定义区域定义区域定义产品定义产品细节放大细节放大阳光舜城区域，拥有纯阳光舜城区域，拥有纯正血统
22、与尊贵气质的自正血统与尊贵气质的自然资源稀缺板块，客户然资源稀缺板块，客户认知度极高；济南首席认知度极高；济南首席私家山体私家山体放大区域土地价值放大区域土地价值放大公共空间展示放大公共空间展示放大尊贵服务展示放大尊贵服务展示文化感营销到位文化感营销到位稀缺感营销到位稀缺感营销到位身份感营销到位身份感营销到位银丰花园营销体系银丰花园营销体系山居文化宣传山居文化宣传（0808年年7 7月月0909年年5 5月）月）余秋雨山居论坛余秋雨山居论坛（0808年年9 9月）月）稀缺土地资源稀缺土地资源（0808年年7 7月月0808年底）年底）稀缺山体资源稀缺山体资源（0808年年9 9月月0909年年
23、5 5月）月）移植百年古树移植百年古树（开盘前）（开盘前）幸福山居社区活动幸福山居社区活动(开盘后开盘后)样板间现代生活展示样板间现代生活展示（开盘前）（开盘前）新颖看房车新颖看房车（开盘前）（开盘前）顶级会所顶级会所（0808年底）年底）尊贵礼仪服务尊贵礼仪服务（0808年年6 6月月1010年底）年底）私家园林通道私家园林通道（开盘前）（开盘前）气派大门气派大门（开盘前）（开盘前）认购菜地认购菜地（一期开盘后）（一期开盘后）国际住宅风水论坛国际住宅风水论坛（0909年年3 3月）月）43n项目工程进度项目工程进度7月月8月月9月月10月月11月月12月月n6月份动工月份动工n12月份地上十
24、层左右月份地上十层左右n3月开盘月开盘n6月中销售组进场并开月中销售组进场并开始认购登记始认购登记n12月月31前，售楼部完工交付使用、山体改前，售楼部完工交付使用、山体改造完成、样板间完成造完成、样板间完成开盘解筹活动开盘解筹活动n6月月30前概念楼书到位前概念楼书到位n3D影视到位影视到位nVIP卡到位卡到位n9月份相关合约文件到位月份相关合约文件到位n销售节奏安排销售节奏安排nn11月底取得预售许可证月底取得预售许可证n9月份正负月份正负0n项目现场包装项目现场包装n媒体推广计划媒体推广计划n营销活动安排营销活动安排6月月n销售资料准备销售资料准备1月月n6月初，临时售楼处月初，临时售楼
25、处n户外广告、网络n电台广告n咨询n售卡n软文+硬广 n分众传媒n杂志6月月20前折页、户型前折页、户型单张等到位单张等到位山庄体验山庄体验会所体验会所体验房展会房展会奠基奠基执行总纲执行总纲2月月3月月n软文硬广n电台广告余秋雨讲坛余秋雨讲坛国际住宅风水论坛国际住宅风水论坛具体工作安排见执行计划排期表具体工作安排见执行计划排期表山体体验、摄影比赛山体体验、摄影比赛奢侈品体验奢侈品体验幸福公约启动仪式幸福公约启动仪式44时间时间形象导入期形象导入期内部认购期内部认购期开盘强效销期开盘强效销期6月月8月月9月月2月月3月月-5月月推广主题银丰地产，再造城市山居生活真正的城市山居生活可居住一生的城
26、市山居社区媒体策略以多处户外广告牌为主，晚报软文为辅，将银丰品牌责任地产的形象树立，借势推出项目，银丰地产再亮剑，打造城市山居生活样板社区承接银丰地产品牌宣传，媒体全方位出击，以户外、晚报形象广告主打，配合网络、电台炒作项目的绝版地理位置。以项目3月开盘活动为契机，抓住目标客户，以户外、特报形象广告主打，配合网络、电台、短信直邮，组织专业活营销活动，精准释放项目核心卖点，迅速将销售推向高潮，全面打开市场形成强销势头；媒体安排报纸银丰品牌城市山居南部区域的炒作，城市山居生活的炒作私家山体验开盘热销活动配合电台区域城市山居开盘热销分卖点+热销网络银丰品牌城市山居区域城市山居分卖点开盘热销户外银丰打
27、造城市山居生活真正的城市山居生活热销分众真正的城市山居生活形象+开盘热销专业杂志片区形象形象+开盘其他相应的进行配合广告安排广告安排媒体计划见媒体排期表媒体计划见媒体排期表45价格定位价格定位46项目的高价值是建立在全部营销动作和包装都做到极致的前提下项目的高价值是建立在全部营销动作和包装都做到极致的前提下文化包装文化包装100100山体公园山体公园100100会所售楼处会所售楼处100100样板间样板间100100社区园林社区园林100100服务服务100100营销推广营销推广10010010047七个七个100下的项目定价下的项目定价48项目定价项目定价市场比较法市场比较法p理性入市，最大
28、限度消化积理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成累客户，抢占市场份额，形成热销局面；热销局面；p随工程进度和现场展示条件随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。追求价值最大化。p周边项目的价格水平；周边项目的价格水平；p济南总体市场的价格水平；济南总体市场的价格水平；p区域市场价格趋势；区域市场价格趋势；p区域市场竞争力；区域市场竞争力；p现场包装现场包装p各产品之间合理的价格差距各产品之间合理的价格差距.定价考虑因素定价考虑因素定价原则定价原则49定价方法定价方法竞争类型竞争类型比较楼盘比较楼盘权重权重均价均价比较价格比较价格合
29、计得分合计得分权重值权重值同区同质领秀城30560061600.11848白金瀚宫356800680002380同区异质天泰太阳树15104008320-0.21248异区同质名士豪庭10660066000660历山名郡577006930-0.1346.5异区异质阳光1005640070400.1352合合 计计6834.6834.5 5基于体验营销及项目包装到位（高层、小高层）基于体验营销及项目包装到位（高层、小高层）在影响楼盘销售价格和销售率的因素中，选取重要因子，然后根据其重要程度确定权重。然后给每个竞争楼盘打分，求出本项目同类物业的性价比，根据平均性价比得出本项目的市场价格。小高层、高
30、层项目均价=其他各项目均价/权重的算术平均值本项目权重 50 通过对项目包装、体验式营销，利用市场比较法这一科学定价方法的理论依据，小高层、高层合理价格为6834.5元/平方米。在这一价格水平下，我们可以保证项目能够完成合同既定的目标。51产品价格分布产品价格分布p沿舜德路2、3、6、10、12A、15、18、19楼实行均价6600元/平米；3A、5、7、8楼实现均价6900元/平米；9、11、12、12B、16、17楼实现均价7200元/平米。p龟山多层均价8500元/平米。660072006900850052 我们愿景是去实现我们愿景是去实现75007500元元/平米的价格，但是让我们平米
31、的价格，但是让我们 再看一再看一下济南目前高端住宅的消化速度。下济南目前高端住宅的消化速度。53典型高端项目回顾典型高端项目回顾楼盘名称楼盘名称开盘时间开盘时间目前均价（元/平米）20072007年消化年消化量（万平）量（万平）20072007消化套消化套数数月均消化套月均消化套数数天泰太阳树2006-10-1104001.5 100 12白金瀚宫2007-968002.9 205 17历山名郡2006-4-19；2007-11-177003.0 188 13诚基中心2008-1-814000（按2层计算单价7000）4.5800200（08年月均消化量）名士豪庭2006-12-1；2007-
32、5；2008-4-1566009.554045港澳花园（小高层）2007-7-172002.9 150 14合计24.3211950济南高端住宅的消化速度为济南高端住宅的消化速度为3030套套/月，与我们月，与我们9090套套/月的目标差距很大。月的目标差距很大。54 项目要实现7500元/平米的均价，势必会影响合同目标的完成和贵公司资金的回笼，我们认为7500元/平米的价格体系下，每月可以完成45套（名士豪庭的月均销售数量）。55各项包装到位，本项目可以实现高价值。p 如果按照6834元/平米的价格体系，可以实现每月90套的任务，实现高速营销。p 如果按照7500元/平米的价格体系，速度会受到很大影响，可以实现每月45套的任务。56汇报结束，谢谢！
