1、客户关系管理主编 庄小将 王水清第六章第六章 客户服务管理客户服务管理【知识结构图知识结构图】【情景写实情景写实】台湾的王永庆是著名的台商大王、华人首富，被誉为华人的经营之神，他一生之所以能够取得如此辉煌的成就，其中一个重要的原因就是他能够提供比别人更多更卓越的服务。王永庆15岁的时候在台南一个小镇上的米店里做伙计，深受掌柜的喜欢，因为只要王永庆送过米的客户都会成为米店的回头客。他是怎样送米的呢？到客户的家里，王永庆不是像一般伙计那样把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陈米倒出来，然后把米缸擦干净，把新米倒进去，再把陈米放在上面，盖上盖子。王永庆还随身携带两大法宝：第一个法宝是一把软尺，当他
2、给客户送米的时候，他就量出米缸的宽度和高度，计算它的体积，从而知道这个米缸能装多少米。第二个法宝是一个小本子，上面记录了客户的档案，包括人口、地址、生活习惯、对米的需求和喜好等等。用今天的术语来说就是客户资料档案。到了晚上，其他伙计都已呼呼大睡，只有王永庆一个人在挑灯夜战，整理所有的资料，把客户资料档案转化为服务行动计划，所以经常有客户打开门看到王永庆笑咪咪地背着一袋米站在门口说：“你们家的米快吃完了，给你送来。”然后客户才发现原来自己家真的快没米了。王永庆这时说：“这个本子上记着你们家吃米的情况，这样你们家就不需要亲自跑到米店去买米，我们店里会提前送到府上，你看好不好？”客户当然说太好了，于
3、是这家客户就成为米店的忠诚客户。后来，王永庆自己开了一个米店，因为他重视服务，善于经营，生意非常的好，后来生意越做越大，成为著名的企业家。案例分析案例分析（1）服务可以创造利润、赢得市场；（2）卓越的、超值的、超满意的服务，才是最好的服务。（3）通过服务来实施差异化策略，比你的对手做得更好、更多、更棒。（4）我们要比客户更了解客户，提前发现客户的潜在需求，培养满意忠诚客户群。【学习目标学习目标】知识目标1.掌握客户服务和客户服务管理的概念2.掌握客户服务基本方法3.了解客户服务部组织结构设计的模式4.了解客户服务的管理技巧技能目标：1.能够灵活运用客户服务的基本方法 2.能够针对企业客户服务的
4、情况，提出客户服务管理方面的建议第一节第一节 客户服务的概念客户服务的概念 1960年美国营销协会提出：“服务是可独立出售或与物品共同出售的一些行为、利益和满足。”这一定义在之后很多年一直被学者采用，但是其并没有将有形产品与无形服务区别开来。随后，美国市场营销协会对其定义进行补充和完整：“服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。”菲利普科特勒（Philip Kotler）于1984年提出：“服务是一方给另一方提供的一种无形的行为或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种物质产品有联系，也可能毫无联系。”2000年，菲茨西蒙斯（Fitz sim
5、ons）提出：“服务是一种易逝性的无形体验过程，消费者在这一过程中充当共同生产者的角色。”综合以上的观点，本书中认为：服务是一种无形产品，是行动、过程的表现，服务是在客户与服务提供者、系统或设施互动中进行的，是企业通过履行一系列职能活动满足客户的期望，这些职能活动又为企业带来利润，使其在竞争中处于有利的地位。与有形的产品相比，服务具有以下几个特征：1.无形性 服务是非物质的，是一种活动、过程或利益，客户在购买服务之前，无法了解其质量，在获得服务时，不能像感觉有形商品那样看到、感觉或触摸到服务。2.可变性 服务取决于由谁提供及在何时何地提供，所以服务具有极大的可变性，经常因提供者、消费者和时间变
6、化而出现差异。例如客户对其需求清楚表达的能力、员工满足这些需要的能力和意愿以及对服务需求的程度等，因而确保一致的服务质量是一个挑战。3.易逝性 服务不能被储存、转售或退回，因而为充分利用生产能力而进行需求预测并制定有创造性的计划就成为重要的和富于挑战性的问题，同时，服务不能被退回或转售的特性也表明必须制定有力的补救战略，以防止差错的发生。4.不可分离性 服务的生产和消费是不可分离的并同时发生的，服务是在客户与服务提供者、系统或设施互动中进行的，服务质量和客户满意度将在很大程度上依赖于这一互动过程。5.缺乏所有权 服务产品的无形性特征，服务产品没有所有权，所以服务企业对无形产品不具有独占权，不能
7、依法申请专利，服务的生产和消费过程中不涉及任何所有权的转移。上述的五个特征中，其中“无形性”即不可感知性，是服务产品中第一特性，是最根本的特征。本书所讲的服务即客户服务（Customer Service）是指一种以客户为导向的价值观，从广义上说任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。客户服务管理与客户关系管理的关系表现如下：客户关系管理（CRM）是一种先进的管理理念，客户关系管理强调通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现；客户服务管理是向客户提供产品和服务的交易过程中对客户服务活动实施管理。【经典
8、实例经典实例】特鲁瓦餐馆的特色服务特鲁瓦餐馆的特色服务 特鲁瓦是法国一家出色的三星级餐馆如果要评选最好的餐馆，特鲁瓦当之无愧。特鲁瓦餐馆值得称道之处不仅表现在它高超的烹调艺术上，单就它的服务来说就非常有特色。下面我们来看看特鲁瓦餐馆有什么吸引人的地方。特鲁瓦餐馆位于罗阿纳城(Roanne)。罗阿纳距巴黎300公里，比较偏远，看起来是各个方面都不引入注意的地方。来自四面八方的人们到罗阿纳的唯一理由就是去特鲁瓦。你可能驾车来到特鲁瓦，然后订一个房间过夜。假设你在下午5点或6点钟到达，准备花几个小时放松一下自己，接下来品尝餐桌上的美味佳肴。因为知道这是一家古老的铁路餐馆，你可能会去找火车站。然而你可
9、能什么都找不到，直到发现你所期待的一切。最后你驱车沿着一条小路来到了一个封闭式的庭院，这里干净、整洁，四面有停车场，位于一幢建筑物的脚下。这时马上有人上前领你进门到你的房间所有这一切都是在友好的家庭式氛围中进行的。你知道自己已经置身于特鲁瓦的世界中了。你会很喜欢你的房间，它的设计很别致，让你想起老式的火车车厢。特鲁瓦餐馆并不否认传统，相反却处处强调你正置身于罗阿纳的一家古老的铁路餐馆里，远离尘嚣。打开百叶窗环视这座院落，你会看见院子对面的右边有一扇巨大的落地窗。窗子里一些穿白色制服的员工正有条不紊地忙碌着。这就是特鲁瓦餐馆的厨房，里面的一切都一览无余。一辆小型的雪铁龙驶进了院子，停在厨房门口。
10、有个人(你可能认出他是特鲁瓦家庭的一员)走到司机的跟前，司机正从车里取出一箱又大又鲜美的三文鱼。经过仔细挑选，一些三文鱼被送进厨房，很快清洗后，放进冷藏柜。接下来又出现了相同的一幕，不过这次是鸭子或蔬菜。你意识到厨房的员工刚才正围坐在桌旁，在愉快的气氛中共进晚餐。不过现在他们正井井有条地在厨房四处忙碌着。厨师还没有开始烹调，但一切都在准备当中专业、高效而又细致入微。整个过程显得那么游刃有余。你本打算利用这个时间洗个澡的，现在却意识到自己改变了计划。而且你发觉其他窗户也打开了，别的客人同你一样也正在往大落地窗里看着。厨房里一些穿白色制服的年轻人也会不时地朝你这个方向看一眼他们知道有人在看自己。很
11、显然，他们明白自己正在“舞台”上“工作”，表演着一出好戏。这时你知道他们每个人都以自已的团队和自己精彩的表演而自豪。看着这宽敞、实用、完美的厨房设计，你不禁发出由衷的赞叹，这时你觉得肚子有点饿了。你很快洗了个澡，然后向餐厅走去。不过，餐厅还没到开饭时间，所以你便到酒吧小坐一会儿，这里又带给你一份惊喜。酒吧到处充满了友好的气氛，你惊奇地发现坐在酒吧里的人不只是像你这样从巴黎、伦敦或纽约来品尝美食的游客，他们大部分看起来都是当地人，而且不是来用餐的。他们呷着饮料，吃着蜗牛和小点心。而穿梭于桌子之间，与客户轻松地聊着天的则是特鲁瓦家的另外一个成员，他好像是这里所有人的朋友。有人递给你一份菜单，过了一
12、会，通往餐厅的门打开了，等待你的又将是新的一幕。不过我们的叙述就到此为止了，接下来的一切就由我们的读者自己去想象吧。二、竞争中服务的变化 过去，国内大部分企业的服务停留在低层次、简单化的状态，企业对客户服务不够重视、人员也没有经过专业培训、服务技能没有可衡量的指标，管理者也没有定期测量客户的满意度。而如今，企业越来越重视客户服务和客户管理，企业的盈利模式由原来的扩大销售，缩减成本，转化为通过客户关系管理来长期盈利。客户服务从过去的低层次的战术层面上升为创造客户价值的战略层面，与客户结成合作伙伴，建立满意忠诚的客户群是企业提升核心竞争力的重要手段。竞争中服务的变化主要表现在服务理念的变化和服务层
13、次的变化。1.服务理念的变化 中国企业的营销观念经过几十年的考验，历经了四个主要阶段。从最开始是“皇帝女儿不愁嫁”的生产观念，然后过渡到“酒香不怕巷子深”的产品观念，再发展到“好货还要勤吆喝”的推销观念，现在进入了以客户为中心、以需求为导向的服务营销观念。现代服务营销观念与传统的营销观念相比，最大的区别在于营销的基本要素从原来的4P变为4C，即企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。传统的营销是通过销售来获利，而服务营销是通过
14、客户满意来获利。（1）以客户需求为出发点的理念 以客户需求为出发点去组织安排企业的生产经营活动。现代企业的生产经营计划是由两方面决定的，一是通过市场预测和营销能力来安排；二是直接按客户订单去安排。而这两方面最终都以客户需求为基础，所以，客户需求理念是客户管理工作的出发点。（2）以客户满意度为中心的理念 客户满意度是客户对企业提供的产品和服务的直接性综合评价指标，可以直接折射出企业的客户管理水平。通过客户调查，客户满意度调查结果主要有五种结果：一是满意；二是非常满意；三是基本满意；四是不满意；五是非常不满意。这五种结果表明了客户的态度，也将会影响客户今后的选择行为，也就是企业客户的变动：对于前两
15、种的客户可以成为企业的稳定的客户，第三种结果的客户企业还需努力，是潜在客户，而对于后两种，这部分客户可能会流失。所以每个企业和员工都必须要树立以客户满意度为中心的理念。（3）树立客户管理的增值理念 客户管理的增值包括两方面：第一是为客户提供增值服务，使客户得到产品和服务的实用性以外的满足感；第二是为供应企业自己的产品和服务带来增值，也就是产品的附加值。企业不要认为为客户提供增值服务只是单方面受益。事实上这种增值服务正好切中了客户的感动点，从而为企业带来价格上的优势和牢不可破的客户关系，也就是为企业自己带来增值。2.服务层次的变化 服务的层次随着竞争的加剧也在提高，服务的水准线应该是满意的服务，
16、因为优质的服务不但要满足客户物质上的需求，还要满足客户精神上的需求。服务可以分为四个层次：基本的服务、满意的服务、超值的服务和难忘的服务。所谓基本的服务，例如客户在超市里购买了一百元的商品，付款后买方与卖方走人，互不相欠，这时候客户的基本物质价值利益得到满足，这就是基本的服务。所谓满意的服务就是提供服务的商家态度友善，使得客户得到精神方面的满足，比如客户去超市购物，超市的服务人员对客户殷勤问候、热情招待、语气很友善、态度很礼貌，这就是满意的服务。所谓超值的服务是指具有附加值的服务，指那些可提供可不提供，但是提供了之后能够使客户更加满意，觉得有更大的收获。所谓难忘的服务是客户根本就没有想得到的，
17、远远超出他的预料的服务。3.服务内容的变化 在早期，客户服务是一个相对较小的角色，企业提供的客户服务内容单一，仅仅是一些基础性、支持性的客户服务，而随着人们生活水平的提高，生活节奏的加快，人们的需求也发生了改变，客户服务的内容也发生了改变，出现了省时性服务比如通过快递服务、家政服务等。另外还有一些体验式服务，比如美容服务、保健服务、休闲娱乐服务等。随着信息技术和互联网技术的发展，企业可以通过互联网提供信息查询、资源下载等信息服务。客户可以通过互联网进行网上购物，网上订餐、订票、预定酒店等。第二节第二节 客户服务管理的内涵客户服务管理的内涵一、客户服务管理目标1.客户服务管理的内涵 客户服务管理
18、（Customer Service Management,CSM）是 CRM 的一个细分领域，其核心是以客户为中心，是指企业为了建立、维护并发展客户关系而进行的各项服务工作的总称，其目标是建立并提高客户的满意度和忠诚度、最大限度地开发利用客户。它的基本内容包括客户服务等级管理、客户服务质量管理、客户投诉管理和服务承诺管理。2.客户服务管理的目标（1）总体目标 客户服务管理的总体目标是通过确定客户服务的原则、规范客户服务标准、编制各项客户服务管理制度，完善客户服务体系，协调企业各部门之间与客户服务有关的工作，为企业所拥有的客户提供优质的服务，维护企业良好的形象和信誉。二、客户服务等级管理 公司8
19、0%利润来自20%的客户，这就是著名的帕累托“80/20法则”。一小部分客户为公司创造了绝大部分的利润。企业不可能对每个客户不加区分、一视同仁地对待，这会使公司因有限的资源被低价值客户占用，而使高价值客户无法得到相应的服务和支持。1.服务等级管理的含义 客户服务等级管理是对客户进行优先排序管理，解决了客户服务过程中的项目管理和资源调配问题，帮助我们深入分析如何有效进行服务项目评估，以确定服务策略及资源投入，定量、定性地掌握项目进展及对客户服务人员的绩效进行具体评估，分析并制订最有效的竞争策略。2.服务等级管理的目标（1）实现对客户的有效识别。（2）对资源进行合理化配置。（3）提供差异化的客户服
20、务。（4）维持良好的客户关系。3.服务等级管理的步骤（1）对客户信息进行差异化分析 为了进行客户服务管理，收集客户信息后，就要对客户信息进行分析。差异化分析是指对客户的信息进行分析处理后找出不同客户群体之间的异同点，从而帮助企业准确把握合适客户和关键客户。（2）分析客户对于企业的价值 根据帕累托“80/20法则”，不同客户对于企业的价值不一样，在实施客户服务之前，企业要对客户进行价值分析。分析方法可以采用“客户金字塔”模型，即根据客户盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的客户，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的客户身上，也就是说细分出客户层级。（3）对不同的客户分级管理 根据“客户金
21、字塔”模型以及“80/20法则”，我们将客户主要分为：核心客户(黄金层级客户-盈利性客户，2O)和非核心客户(钢铁层级客户-非盈利性客户，8O)，针对这两种客户分别采取相应的管理。对于核心客户，要投入更多资源，不断发展壮大，采取不同措施，增进对客户需求的了解，制定客户满意战略提高客户的满意度和忠诚度。对于非核心客户，要想办法使客户转变为核心客户，开发途径增加收入，或者把客户转移至第三方或者放弃客户。【相关链接相关链接】客户金字塔模型客户金字塔模型(Customer Pyramid Model)(Customer Pyramid Model)美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A.Zeit
22、haml）、勒斯特（Roland T.Rust）和兰蒙（Katherine N.Lemon）认为：管理人员可以根据企业从不同的客户那里获得的经济收益，把客户划分为几个不同的类别，理解不同类别客户的需要，为不同类别的客户提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。据此，他们于2002年提出了“客户金字塔”模型。客户金字塔模型就是客户层级分为以下四层：1.铂金层级 铂金层级客户代表那些盈利能力最强的客户，是典型的重要用户。他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。2.黄金层级 黄金层级与铂金层级不同，这个层级的客户希望价格折扣，没有铂金层级客户那么忠诚，所以他们的盈利
23、能力没有铂金层级客户那么高。他们也可能是重要用户，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。3.钢铁层级 钢铁层级包含的客户数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。4.重铅层级 重铅层级客户不能给企业带来盈利。他们的要求很多，超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求，有时他们是问题客户，向他人抱怨，消耗企业的资源。5.服务等级管理的意义 客户服务分级管理在管理上是有很重要的意义，对于服务进行分层管理，有利于服务营销综合运用多种方法，首先，层级划分可以让企业分配资源更有效。其次通过向顶层的客户提供优质的服务，企业的声望可以得
24、到提升，企业口碑宣传较好，竞争地位会加强，第三，根据不同层级的服务目标的不同，向不同层级客户提供不同服务能更好满足客户的需求，企业就能针对目标市场提供更有针对性的产品，企业在市场就能获得更强的竞争力。【经典实例经典实例】加拿大皇家银行的精准客户细分加拿大皇家银行的精准客户细分 加拿大皇家银行（Royal Bank of Canada，下文简称RBC），总部位于多伦多，全球拥有超过1200万的客户、210万在线客户和58,000名雇员，是加拿大目前资产规模最大的银行，同时也是北美洲地区提供多元化财务金融产品服务的金融机构之一。主要业务包括个人和商业的银行服务、资产管理业务、保险业务、企业组织及融
25、资业务，以及投资银行等业务，服务客户和分支机构遍布全球。精细的客户细分，说来容易做到难，但RBC可能就是少数真正做到这一点的银行之一，这家跨国银行通过满足其特定用户群体的需求来提高其市场份额，其客户细分人群甚至包括了退休的老人以及未来执业的医生。如果银行选择客户像孩子们在球场上凑伙挑边一样，那么18到35岁年龄段上的客户可能会是最后被选中的人群。因为这些人的收入在这个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈余不够宽裕，并且大部分还有高额学生贷款尚未偿还-总之，这个年轻客户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。然而在RBC，领导层认识到，这些身无分文的年轻人很可能以后会变成富有的、给银行带来利
26、润增长点的客户。于是RBC的分析师仔细分析了这些年轻客户的数据资料，为这类未来收入有着快速增长强劲潜力的人群做了进一步的客户细分。他们的数据分析师把目标锁定在医学院或牙科学校在读学生，以及那些实习医师人群身上-他们一旦成为银行的客户，那么未来就会给银行带来巨大利润，这部分人群在RBC看来有着巨大的回报潜力。于是2004年银行发起了一个融资产品计划，用来满足处于借贷状况的年轻医学从业者个人及职业发展融资需求。这个计划所采取的方式具体包括：通过助学贷款、为新开业的从业者提供医疗设备贷款，以及为他们的第一个诊所提供发起贷款等。一年之内，RBC针对这类用户群体所定制业务的市场份额从2快速上升到了18，
27、而且，现在这类客户群平均每位客户给银行带来的收入是公司整体平均水平的3.7倍。RBC金融集团的副总裁兼CIO说，银行为这些年轻职业从业者提供资金帮助的良好意愿开始赢得来自客户的回报和嘉奖-这些努力已经转变成客户流失率不断降低。迄今为止，很少有银行能像RBC这样在客户细分上如此精于计算。很多银行甚至不做任何相对细致的划分工作，或者由于细分基于错误的划分标准，他们也从中获利甚少。精准的、基于需求的客户细分是耗费时间和非常困难的一项工作，而且在这项工作的设计初期尤为如此。可值得如此一试的原因和吸引力就在于它能把能带来利润的客户精确定位出来，从而更好地为这些客户提供匹配其需求的产品和服务。这种精确的定
28、位避免了投递海量却无效的宣传邮件所带来的印制和递送成本-而事实上，提供没有关系的产品服务的做法会疏远客户，银行的实质上的不作为会产生绝对作为的后果。在RBC看来，Win-Win战略的真髓在于：客户得到想要的产品并且随后就会购买更多的产品；公司花费较少的钱并且会提高销售量和利润率。三、客户服务质量管理 随着市场的竞争也越来越激烈，当前所有成熟的企业都意识到，客户服务质量是企业最重要的核心竞争力，必须以客户为中心，获取较高的客户满意度和忠诚度，才能在竞争中立于不败之地。客户服务质量取决于企业创造客户价值的能力，即认识市场、了解客户现有与潜在需求的能力，并将此导入企业的经营理念和经营过程中。优质的客
29、户服务管理能最大限度地使客户满意，使企业在市场竞争中赢得优势，获得利益。1.服务质量内涵 本文定义服务质量指服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和，服务质量的评判主要取决于消费者对服务的期望以及实际的感受之间的比较，若实际感知大于期望，则消费者则会满意;反之，消费者则会不满意。2.服务质量测评模型SERVQUAL模型 SERVQUAL是“Service Quality”的缩写，是依据全面质量管理理论针对服务行业提出的一种服务质量评价体系，也是现在服务质量测评最重要的模型之一。SERVQUAL的核心是服务质量差距模型，它从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个经典维度方面对服务质量进行评价
30、。通过客户在这五维度方面对服务的期望和感知，找出服务质量差距。具体关系如下：图1【相关链接相关链接】SERVQUALSERVQUAL理论的介绍理论的介绍 最早的服务质量测量的研究是由英国航空公司在1980年进行的，该项研究发现对服务质量的测评可以从这几个维度：关怀与理解、响应性、解决问题的能力、服务补救能力，随后系统性的研究如何评价服务质量。对于服务质量测评，不同的学者对此有不同的观点，其中比较著名的服务质量测评量表是SERVQUAL量表。1985年，Parasuraman。tal.提出了对于服务质量的衡量可以从10个方面进行:可靠性、反应力、胜任力、接近性、礼貌性、沟通性、信赖性、安全性、理
31、解性、有形性，但由于数量太过庞大且不方便，随后又于1988年提出SERVQUAL量表，该SERVQUAL量表根据对上述10个方面反复分析选出5个方面内容：有形性、可靠性、反应性、保证性、情感性。该量表被认为具有很好信度和效度，可以用于科学地评估服务质量的现状，考察服务质量的趋势，有针对性地提高服务质量水平。具体的测量时根据SERVQUAL量表5个方面内容设计调查问卷，进行客户打分进行的。如下表：Parasuraman等人(1988)以银行、信用卡、产品维修与电信业的调研数据进行实证研究后，把感知服务质量的决定要素从原先的10个维度97个问卷项目，缩减为5个维度22个问卷项目，并称之为SERVQ
32、UAL量表。该量表是目前在服务质量测量上运用得最多的量表，其维度和组成项目见表3.如何提升服务质量 首先，应该知道增强服务意识的重要性，我们要改善服务态度，提倡主动服务。应该认识到只有加强服务，才能满足客户的消费需求；只有增强服务才能赢得客户的信赖；只有增强服务，才能提高客户的满意度。其次，要加强内部管理的严格化，要保证服务人员按照公司的要求和计划去执行服务，避免在执行过程当中出现偏差，我们应该注意以下几点管理细则：避免服务标准过于复杂或苛刻；避免服务理念过于抽象的表达，导致服务人员难以理解或产生歧义；重视服务人员培训，增强服务人员的技能水平；对服务执行工作进行全面的实时监控，发现问题立即解决
33、。最后，应重点强调避免投诉发生而不是如何解决投诉。【经典实例经典实例】客户服务质量控制客户服务质量控制 美国某信用卡公司的卡片分部认识到高质量客户服务是多么重要。客户服务不仅影响公司信誉，也和公司利润息息相关。比如，张信用卡每早到客户手中一天，公司可获得33美分的额外销售收入，这样一年下来，公司将有140万美元的净利润，及时地将新办理的和更换的信用卡送到客户手中是客户服务质量的一个重要方面，但这远远不够。决定对客户服务质量进行控制来反映其重要性的想法，最初是由卡片分部的一个地区副总裁凯西帕克提出来的。她说，“一段时间以来，我们对传统的评价客户服务的方法不大满意。向管理部门提交的报告有偏差，因为
34、它们很少包括有问题但没有抱怨的客户，或那些只是勉强满意公司服务的客户。”她相信，真正衡量客户服务的标准必须基于和反映持卡人的见解。这就意味着要对公司控制程序进行彻底检查。第一项工作就是确定用户对公司的期望。对抱怨信件的分析指出了客户服务的三个重要特点：及时性、准确性和反应灵敏性。持卡者希望准时收到账单、快速处理地址变动、采取行动解决抱怨。了解了客户期望，公司质量保证人员开始建立控制客户服务质量的标准。所建立的180多个标准反映了诸如申请处理、信用卡发行、账单查询反应及账户服务费代理等服务项目的可接受的服务质量。这些标准都基于用户所期望的服务的及时性、准确性和反应灵敏性上。同时也考虑了其他一些因
35、素。除了客户见解，服务质量标准还反映了公司竞争性、能力和一些经济因素。比如：一些标准因竞争引入，一些标准受组织现行处理能力影响，另一些标准反应了经济上的能力。考虑了每一个因素后，适当的标准就成型了，所以开始实施控制服务质量的计划。计划实施效果很好，比如处理信用卡申请的时间由35天降到15天，更换信用卡从15天降到2天，回答用户查询时间从16天降到10天。这些改进给公司带来的潜在利润是巨大的。例如，办理新卡和更换旧卡节省的时间会给公司带来1750万美元的额外收入。另外，如果用户能及时收到信用卡，他们就不会使用竞争者的卡片了。该质量控制计划潜在的收入和利润对公司还有其他的益处，该计划使整个公司都注
36、重客户期望。各部门都以自己的客户服务记录为骄傲。而且每个雇员都对改进客户服务做出了贡献，使员工士气大增。每个雇员在为客户服务时，都认为自己是公司的一部分，是公司的代表。信用卡部客户服务质量控制计划的成功，使公司其他部门纷纷效仿。无疑，它对该公司的贡献将是非常巨大的。四、客户投诉管理 1.客户投诉管理的涵义 客户投诉，是指客户对企业产品质量或服务上的不满意，而提出的书面或口头上的异议、抗议、索赔和要求解决解决问题等行为。客户投诉是每一个企业皆遇到的问题，它是客户对企业管理和服务不满的表达方式，也是企业有价值的信息来源，它为企业创造了许多机会。客户投诉管理就是企业通过建立起灵活投诉处理机制，利用处
37、理客户投诉的时机，全力解决客户投诉问题而赢得客户的信任，把客户的不满转化客户满意，锁定他们对企业和产品的忠诚，获得竞争优势，已成为企业营销实践的重要内容之一。2.客户投诉管理的方法（1）统一制定投诉管理的制度 客户投诉涉及到企业的各个环节，如对商品质量的投诉、服务的投诉等。为了保证企业各部门处理投诉能保持一致，通力配合，圆满地解决客户投诉，企业应明确规定处理客户投诉的规范和管理制度，使客户明确自己购买的产品、接受的服务是否符合标准，是否可以投诉以及投诉后所得到的补偿。（2）建立灵活的投诉处理系统 建立灵活的投诉处理系统，企业应在有关宣传资料上详细说明客户投诉的方法，包括投诉的步骤、向谁投诉、如
38、何提出意见和要求等，以鼓励和引导客户向企业投诉；对每一起客户投诉及处理都有作出详细的记录，包括投诉内容、处理过程、处理结果、客户满意度等；用计算机管理客户投诉的内容，不断改进客户投诉处理的办法，并将获得的信息传达给其他部门，做到有效、全面地收集统计和分析客户意见，立即反应，作出明确的处理。（3）定期分析投诉的资料 尽管投诉不能反映客户流失的全部原因，但对投诉资料分析还是很重要的，只要有一位客户投诉，就可能有10位客户对相同问题进行抱怨。为了方便客户投诉，企业应开通免费投诉电话，这样可以增加用于分析的投诉量，为了能够进行有意义的统计分析，投诉必须分成问题、产品模型、产品使用年限和经销商几个部分。
39、（4）一站式投诉管理服务法 一站式投诉管理服务法是客户投诉的受理人员从受理客户投诉、收集信息、协调解决方案到处理投诉的全过程跟踪服务。目的是简化流程高效率地处理问题、专人负责避免职责不明，为客户提供周到、贴心的服务。3.处理客户投诉的步骤（1）受理投诉分析原因 受理投诉的第一步是倾听，秉着“先处理情感，后处理事件”的原则，认真听取客户的抱怨，才能发现其实质原因。一般的投诉客户多数是发泄性的，情绪都不稳定，一旦发生争论，只会火上浇油，适得其反。投诉处理人员应发挥同理心，把对方的谈话做个整理，在做记录的同时，仔细分析客户产生抱怨的原因。（2）表示感谢诚心道歉 对方愿意花时间精力来抱怨，让我们有改进
40、的机会，当然应该感谢他，更重要的是先説声谢谢，会让对峙的敌意骤降。所有的客户投诉的处理，无论已经被证实还是没有被证实，都不是先分清责任，而是先表示道歉，这才是最重要的。（3）立即处理积极弥补 客户投诉的处理不能单纯地同情、理解，要根据客户的期望迅速地给出解决的方案。通常一个问题的解决方案不是唯一的，给客户提供的选择会让客户感到受尊重，同时，客户选择的解决方案在实施的时候也会得到来自客户方的更多认可和配合。为了弥补企业操作中的一些失误，可以在解决客户问题之外给一些额外补偿。（4）处理后确认满意度 处理过后应积极地和客户沟通，确认对方对此次的服务是否满意，一方面了解自己的补救措施是否有效，同时也能
41、加深客户受尊重的感觉，提高客户的忠诚度。（5）整理资料分析原因 最后，做好投诉资料的整理和归档，并且企业应该定期总结，进一步分析投诉的原因，对不同的投诉找出改进的方法。此外客户服务人员可以向主管部门提出加强教育与培训，改进工作要避免今后发生类似的问题.4.客户投诉管理的重要性 对于客户人员来讲，投诉的处理是一项非常具有挑战性的工作，并且如何能够有效地处理客户投诉也是一个急待需要解决的问题。那么投诉对我们企业、以及员工来讲它的意义在哪里呢？（1）投诉能体现客户的忠诚度 作为客户去投诉，很重要的一点是需要得到问题的解决，此外还希望得到企业的关注和重视。有时客户不投诉，不是因为他们没有不满意，而是因
42、为他不相信问题可以得到解决；而投诉的客户往往是忠诚度很高的客户。总之，有效地处理客户投诉，能有成效地为企业赢得客户的高度忠诚。例如你对餐馆菜的质量不满意，什么也没说结完账就走了，以后再也不会来了，而有些客人则会提出菜炒得太咸或环境太差，服务员则会解释：“可能您的口味比较淡，我下次给您推荐一些口味比较清淡的菜；环境以后也会改变，很快要进行装修。谢谢您提出的宝贵意见。”实际上这位客人的问题没有得到解决，但是他可能还会再来吃饭，因为他受到了重视，所以，投诉没有得到解决的人比不投诉的人回来的比率会高出10个百分点。【相关链接相关链接】美国白宫全国消费者调查统计美国白宫全国消费者调查统计 即便不满意，但
43、还会在你那儿购买商品的客户有多少？不投诉的客户 9%（91%不会再回来）投诉没有得到解决的客户 19%（81%不会再回来）投诉过但得到解决的客户 54%（46%不会再回来）投诉被迅速得到解决的客户 82%（18%不会再回来）4%的不满意客户会向你投诉，96%的不满意客户不会向你投诉，但是会将他的不满意告诉1620人。从美国白宫全国消费者调查统计发现：不投诉的客户有9%会回来，投诉没有解决的客户有19%会回来，投诉没有得到解决但还会回来，是什么原因呢？客户有受尊重的需求，投诉尽管没有得到解决，但他受到了企业的重视。投诉得到解决的会有54%的客户会回来，继续在这家企业里消费，有46%的人不会再回来
44、，而投诉被迅速得到解决的，有82%的客户愿意继续在这家企业消费，有18%的人不会再回来。这个调查统计分析说明，那些向企业提出中肯意见的人，都是对企业依然寄有期望的人，他是期望企业的服务能够加以改善，他们会无偿地向你提供很多信息。因此，投诉的客户对于企业而言是非常重要的。对服务不满意的客户的投诉比例是：4%的不满意客户会投诉，而96%的不满意客户通常不会投诉，但是会把这种不满意告诉给他周围的其他人。在这96%的人背后会有10倍的人对你的企业不满，但是只有4%的人会向你说。因此，有效处理客户的投诉，能有效地为你的企业赢得客户的高度忠诚。（2）投诉是满意度的检测指标 客户满意度的检测指标是客户的期望
45、值和服务感知之间的差距。客户满意度的另外一个检测指标是服务质量的五大要素：有形性、可靠性、反应性、保证性、情感性，而客户投诉在很多时候是基于服务质量的五大要素进行的，即对有形性、可靠性、反应性、保证性、情感性等“五度”的投诉，有效处理客户投诉，并积极弥补采取有效措施，反而会提高客户的满意度。（3）及时发现问题并持续改进 客户投诉表达了客户对产品或服务存在问题的强烈不满，尽管投诉具有高度的个性化，但是对企业有着普遍的意义，企业应该高度重视。此外，有一些客户投诉，实际上并不是抱怨产品或者服务的缺点，而只是向你讲述对你的产品和服务的一种期望或是提出了他们真正需要的是一种什么样的产品，这样的投诉，会给
46、企业提供一个发展的机遇。像美国的“戴尔”，在IT笔记本电脑市场竞争这么激烈的情况下，依然能做得那么出色，正是因为它提供给客户一个更好的营销手段客户定制。【经典实例经典实例】中国贵州茅台酒股份有限公司的客户投诉管理中国贵州茅台酒股份有限公司的客户投诉管理 茅台酒作为国酒在追求卓越品质的同时一直不断探索最新的售后服务，提出了“客户心动，我们行动”的服务观，“以客户既是上帝又是恩人”的服务思想寻求一条与国酒相匹配的“国酒式”售后服务模式，现将具体情况简单介绍如下：公司在确立有机茅台、人文茅台、科技茅台、世界最好的蒸馏酒的产品定位的同时确定了“客户心动我们行动”的服务观，建立了客户投诉管理体制和客户咨
47、询投诉系统。1.客户投诉管理体制 公司制订了客户咨询投诉服务管理标准，规定了客户咨询、投诉、处理流程和投诉信息的分析、利用。客户服务中心负责网上投诉邮箱、留言板回复和热线电话接听，回答客户的咨询和接受投诉。利用客户咨询投诉管理系统软件，将投诉的有关信息通过内部网传递到有关职能部门或通过电话、传真、互联网等传递到片区，并跟踪处理情况，规定了投诉处理期限。“中心”每月对客户的咨询和投诉进行汇总、分析，提出解决意见，并写出客户咨询投诉分析月报传递给相关部门。相关部门对投诉中涉及的内容及时进行处理、改进，向有关岗位员工传递，从而得到迅速改进。2.客户咨询投诉系统 茅台酒作为国酒，建立了一套与之相匹配的
48、“国酒式售后服务”集先进、完整、科技的客户咨询投诉服务系统。茅台酒率先在白酒行业开通了唯一12小时咨询服务热线，客户可通过客户服务热线随时进行产品咨询、投诉。率先开通4008189999的24小时语音自动中呼叫服务，客户随时可通过拨打此免费服务热线进行产品咨询、发货查询、专卖店查询、茅台酒知识问答、投诉留言、防伪查询等一系列自动语音服务。率先在白酒行业实行了最新的服务模式“国酒一对一”首问制服务方式。“国酒一对一”首问制服务的主要工作是：建立完整用户档案：在我公司网上客户档案的基础上进行完善，服务顾问平时通过打电话、发传真、片区收集方式注意收集经销商及消费者有关的信息如：资产、信誉、公司简介、
49、联系方式、签定合同日期、生日纪念日、老总生日等，为以后的细致服务奠定良好的基础。用户分析：服务顾问向业务科、财务科、片区及相关部门的多了解该客户的情况，包括该客户的提货情况、公司情况、信誉度等的熟悉程度，分析该客户可能发生的问题以及客户可能反映的问题，提前确定解决方案。接待服务：对客户提出的问题，服务顾问首接制，并且接到客户电话、传真、信函、对当日能处理回复当时能处理的及时将服务情况通知客户，及时将客户所需传递到相关部门并进行督促服务接待客户，尽可能帮助客户以最小成本、最快速度解决问题，并将整个过程作好记录每季度汇总分类记入该客户服务档案中作为资料备查。咨询服务：服务顾问应随时掌握客户情况，随
50、时查看客户档案和添加档案内容，以更好地解答客户咨询茅台酒的有关问题，同时服务顾问可以在适当的机会根据客户的特点，以适当的方式（如电话、EML、传真等）向客户讲解正确的业务流程和公司的规定、茅台酒的有关知识、以及其它客户好的营销先进经验等，目的在于帮助客户提高效率和经销商多赢利而达到厂商双赢的原则。个性化亲情服务：在节假日与用户有关的生日或用户的重大纪念日，服务顾问均可通过电话、发手机短信、发送信函、EML、贺卡等方式与客户沟通致以问候，巩固并强化茅台酒，服务顾问向其提供个性化服务，如对深圳刘洪经先生女儿生日时，我们将每年在她生日向她寄去一份礼物，服务顾问一系列个性化服务。对客户耗尽精力的事，服
