1、2023-1-3012023-1-3022023-1-303生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。为最终产品市场。消费者市场在整个市场体系中具有基础地位，是现代营销理论消费者市场在整个市场体系中具有基础地位，是现代营销理论研究的主要对象。研究的主要对象。2023-1-3042023-1-305消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？WhoWho购买者购买者OccupantsOccupants购买何物？购买何物？WhatWhat购买对象购买对象ObjectsObjects为何购买？为何购
2、买？WhyWhy购买目的购买目的ObjectivesObjectives谁参与购买？谁参与购买？WhoWho购买组织购买组织OrganizationsOrganizations如何购买？如何购买？HowHow购买方式购买方式OperationsOperations何时购买？何时购买？WhenWhen购买时间购买时间OccasionsOccasions何地购买？何地购买？WhereWhere购买地点购买地点OutletsOutlets2023-1-3062023-1-307宏观因素宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素产品因素产品因素：质量、性别、健康、
3、特质 价格因素价格因素：基本价格、折扣、信贷 渠道因素渠道因素：批发、零售、位置、交通 促销因素促销因素：广告、推销、公关、销售促进生理因素生理因素：年龄、性别、健康、特质 心理因素心理因素：感知、认知、象征 行为因素行为因素：末次购买、初次购买、重复购买经济因素经济因素：收入水平确认需要确认需要 信息收集信息收集 方案评价方案评价 购买决策购买决策 购后行为购后行为外在因素外在因素 营销因素营销因素 个体内在因素个体内在因素消费者行为（决策过程）消费者行为（决策过程）微观因素微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法四、消费者行为影响因素综述四、消费者行为影响
4、因素综述2023-1-3082023-1-309购买者的介入程度购买者的介入程度2023-1-30101、复杂购买行为、复杂购买行为特点：特点：n产品价值高、品牌差异大产品价值高、品牌差异大n不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量信不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量信息，花费较多的时间和精力息，花费较多的时间和精力营销策略：营销策略：n了解消费者收集信息的方法了解消费者收集信息的方法n消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力宣传消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力宣传n营销人员能区分品牌的特点营销人员能区分品牌的特点n培训并激励商店销售人员对顾客施加影响培训并激励商店销售人员对顾客
5、施加影响2023-1-30112、化解不和谐的购买行为、化解不和谐的购买行为特点：特点：n产品价值高、品牌差异不大产品价值高、品牌差异不大n不常购买、风险大不常购买、风险大n表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到营销工作：营销工作：n增强消费者信念、增加满意感增强消费者信念、增加满意感2023-1-30123、多样型购买行为、多样型购买行为特点：特点：n价值低、品牌差异大价值低、品牌差异大n喜欢转换品牌喜欢转换品牌营销工作：营销工作：n领导者占据有利货架，多货架并饱满领导者占据有利货架，多货架并饱满n小公司降价、样品、折价券等小公司降价、样品、折价券等
6、2023-1-30134、习惯型购买行为、习惯型购买行为特点：特点：n价值低、品牌差异不大价值低、品牌差异不大n习惯购买并非忠诚习惯购买并非忠诚营销工作：营销工作：n广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企让消费者形成对企业产品的习惯业产品的习惯n使低度介入转化为高度介入使低度介入转化为高度介入，增加特色，增加特色2023-1-30142023-1-3015采购后的行为满满意意采取行动采取行动不采取行动不采取行动重复购买重复购买告诉他人告诉他人2023-1-3016出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政
7、法部门投诉决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意时消费者处理不满意时 所采取的方式所采取的方式2023-1-3017 感觉感觉 与与 知觉知觉客观事物客观事物个别属性的反映个别属性的反映客观事物各个部分和客观事物各个部分和属性的整体反映属性的整体反映（一）消费者的感觉与知觉（一）消费者的感觉与知觉2023-1-3018感觉感觉 与与 知觉的区别知觉的区别某一部分、个别属性某一部分、个别属性的反映的反映物理特性物理特性没有知识经验的参与没有知识经验的参与单一分析器的结果单一分析器的结果多种分析器的综合结果多种分析器的综合结果有知识经验的指导
8、有知识经验的指导心理特性心理特性各个部分等的综合整体各个部分等的综合整体反映反映2023-1-3019知觉的整体性知觉的整体性2023-1-3020n选择性注意选择性注意n人们可能比较注意与当前需要有关的刺激人们可能比较注意与当前需要有关的刺激n人们可能比较注意他们所期盼的刺激人们可能比较注意他们所期盼的刺激n人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激n这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意2023-1-3021n选择性曲解选择性曲解n即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的
9、作用期的作用n人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息n对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。n选择性记忆选择性记忆n人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够于保留那些能够支持其态度和信念的信息支持其态度和信念的信息。2023-1-3022（二）消费者的个性（二）消费者的个性1、个性的含义及构成、个性的含义及构成个性个性人的整个心理面貌，是个人心理活人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特性的总和。动稳定的心理倾向和心理特性的总和。n个性倾向性个
10、性倾向性人所具有的意识倾向人所具有的意识倾向 包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。n个性心理特性个性心理特性个人身上经常稳定地表现出来个人身上经常稳定地表现出来的心理特点的组合。的心理特点的组合。包括能力、气质和性格。包括能力、气质和性格。2023-1-3023 （1 1）需要）需要 指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。需要是行为的动力（2 2）动机）动机指人产生某种行为的原因。指人产生某种行为的原因。2023-1-30242023-1-3025动机类型动机类型内内 容容生理生理购买购买动机
11、动机维持生命的动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息吃饭、穿衣、休息保持生命的动机保持生命的动机住房、看病、保险住房、看病、保险延续生命的动机延续生命的动机组织家庭，抚育儿女组织家庭，抚育儿女发展生命的动机发展生命的动机学习知识，掌握技能学习知识，掌握技能心理心理购买购买动机动机感情动机感情动机凭情绪购买商品凭情绪购买商品理智动机理智动机选质、选价、选时机购买选质、选价、选时机购买信任动机信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺偏爱某种商品或品牌、店铺消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机2023-1-30262023-1-3027指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。指由于后天经验而引起个人知
12、识结构和行为的改变。2023-1-3028 态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向n态度标的物态度标的物引发态度的因素（人物事）引发态度的因素（人物事）n基本特征基本特征持久性、广泛性持久性、广泛性（四）态度（四）态度2023-1-3029态度的组成及其表现态度的组成及其表现刺激：刺激：产品、情境、推产品、情境、推销员、零售商、销员、零售商、广告等广告等对于态度对对于态度对象的总体倾象的总体倾向向1、认知、认知3、行为、行为2、情感、情感对于事物的具体或整体
13、的信念对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物的具体或整体的行为意向起因起因成分成分成分表现成分表现态度态度2023-1-30302023-1-30312023-1-3032生活方式作为涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而生活方式作为涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为系列，在消费者的消费行为中扮演着重要角色。系统的行为系列，在消费者的消费行为中扮演着重要角色。从根本上来说，消费是每个消费者为了满足自己生活方式从根本上来说，消费是每个消费者为了满足自己生活方式中的社会角色而进行的角色装备的采购行为。中的社会角色而进行的角色装备的采购行为。2023-1-30332023-1-3034
14、社会阶层社会阶层影响因素影响因素l收入（拥有财富的多少）收入（拥有财富的多少）l职业（职业声望）职业（职业声望）l受教育程度受教育程度/在哪所大学受教育在哪所大学受教育l品味、价值观、生活格调、行为方式（生品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式）活方式）2023-1-30352023-1-3036接触密切程度分类接触密切程度分类 主要群体、次要群体主要群体、次要群体是否存在较正式组织分类是否存在较正式组织分类 正式群体、非正式群体正式群体、非正式群体对群体态度分类对群体态度分类 正相关态度群体、负正相关态度群体正相关态度群体、负正相关态度群体是否属于特定相关群体成员是否属于特定相关群体成员
15、 成员群体、非成员群体成员群体、非成员群体2023-1-30372023-1-3038影响相关群体作用的因素影响相关群体作用的因素n产品需要程度和消费可见程度产品需要程度和消费可见程度n个人对群体的忠诚程度个人对群体的忠诚程度n消费行为与群体的相关性消费行为与群体的相关性n群体的性质群体的性质n个体在购买和消费活动中自信程度或知识个体在购买和消费活动中自信程度或知识经验多少经验多少2023-1-3039n购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体n区分婚前家庭与婚后家庭的影响区分婚前家庭与婚后家庭的影响n对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭对日常购买行
16、为有直接影响的是婚后家庭n妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购n但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购n贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。家庭家庭2023-1-3040n单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等；单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等；n新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等；新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等；n准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等；准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子岁以下）（孩子岁以下）n 中年夫妇食品、文教用品、生活用品等；中年夫妇食品、文教用品、生活用品等；n 中年后期衣、食、教育、更新耐用消费品；中年后期衣、食、教育
17、、更新耐用消费品；n 老年夫妇医药、保健品、消遣、旅游等；老年夫妇医药、保健品、消遣、旅游等；n 单身老人医药、特殊食品、保健品等。单身老人医药、特殊食品、保健品等。2023-1-3041三、情境三、情境 是指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，是指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。微观因素的总和。n分类分类n按消费者行为过程的阶段性分类按消费者行为过程的阶段性分类信息传播情境、购物情境、使用情境信息传播情境、购物情境、使用情境n按对消费者产生影响的微观因素类型分类按对消费者产生影响的微观因素类型分类物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态2023-1-3042本章结构提示本章结构提示
