1、 本章主要内容：本章主要内容：包装设计概述包装设计概述 包装容器造型设计包装容器造型设计 包装结构设计包装结构设计 包装装潢设计包装装潢设计1、包装设计的程序、包装设计的程序市场调查市场调查明确设计明确设计定位定位确定设计确定设计方案方案制作设计制作设计正稿正稿市场市场调查调查企业文化及生产经营理念；品牌企业文化及生产经营理念；品牌的知名度和消费者的忠诚度；产的知名度和消费者的忠诚度；产品功能、结构和工艺情况品功能、结构和工艺情况产品的品牌名称；品牌形象、功产品的品牌名称；品牌形象、功能卖点以及产品造型；产品所具能卖点以及产品造型；产品所具备的市场优势；产品定位、功能；备的市场优势；产品定位、
2、功能；产品的目标消费群；包装设计的产品的目标消费群；包装设计的具体要求。具体要求。企业品牌企业品牌企业产品企业产品竞争产品竞争产品目标消费群目标消费群竞争产品的市场占有率及销售情竞争产品的市场占有率及销售情况；竞争产品的优势和现存问题；况；竞争产品的优势和现存问题；竞争产品的包装设计优势和现存竞争产品的包装设计优势和现存问题；消费者购买或不购买竞争问题；消费者购买或不购买竞争商品的原因。商品的原因。目标消费群的职业、职务、社会目标消费群的职业、职务、社会地位、购买习惯、风格喜好、购地位、购买习惯、风格喜好、购买力等；不同区域和不同民族风买力等；不同区域和不同民族风俗习惯、文化背景等。俗习惯、文
3、化背景等。1、包装设计的程序、包装设计的程序市场调查市场调查明确设计明确设计定位定位确定设计确定设计方案方案制作设计制作设计正稿正稿明确设明确设计定位计定位品牌定位品牌定位产品定位产品定位竞争产品竞争产品企业根据品牌的特征、风格及目企业根据品牌的特征、风格及目标市场中顾客的需求特点给企业标市场中顾客的需求特点给企业品牌规定的市场位置。品牌规定的市场位置。企业根据市场的需求对产品进行企业根据市场的需求对产品进行层次定位，设计者可依据商品的层次定位，设计者可依据商品的功能性质和造型等形成不同层次功能性质和造型等形成不同层次的包装设计风格定位。的包装设计风格定位。设计者依据不同群体的消费者进设计者依
4、据不同群体的消费者进行不同等级、不同类别、不同视行不同等级、不同类别、不同视觉效果的定位设计。觉效果的定位设计。1、包装设计的程序、包装设计的程序市场调查市场调查明确设计明确设计定位定位确定设计确定设计方案方案制作设计制作设计正稿正稿确定设确定设计方案计方案构思设计草图构思设计草图提交设计方案提交设计方案调整设计方案调整设计方案包装材料包装材料包装整体风格包装整体风格包装尺寸包装尺寸包装色彩包装色彩包装内容包装内容包装实物包装实物正确性与正确性与便捷性便捷性合理性与合理性与经济性经济性醒目性与醒目性与商品性商品性工艺的可工艺的可行性行性1、包装设计的程序、包装设计的程序市场调查市场调查明确设计
5、明确设计定位定位确定设计确定设计方案方案制作设计制作设计正稿正稿制作设制作设计正稿计正稿包装整体风格的统一程度包装整体风格的统一程度包装的视觉冲击力程度包装的视觉冲击力程度包装的造型美观程度包装的造型美观程度包装与产品的匹配程度包装与产品的匹配程度包装内容的展示程度包装内容的展示程度包装与产品价值定位的统一程度包装与产品价值定位的统一程度2、包装设计的创意策略、包装设计的创意策略 系列化策略系列化策略u 将同一品牌或同一企业的系列产品进行系列化包装设计将同一品牌或同一企业的系列产品进行系列化包装设计，采用相同或相似的造型、色彩、图案、字体等，突出视觉，采用相同或相似的造型、色彩、图案、字体等，
6、突出视觉上的统一效果，是产品形象既有多样的变化美，又有统一的上的统一效果，是产品形象既有多样的变化美，又有统一的整体美。整体美。2、包装设计的创意策略、包装设计的创意策略 个性化策略个性化策略u 增强包装设计的个性化，可以吸引消费者的眼球，激发增强包装设计的个性化，可以吸引消费者的眼球，激发消费者的购买兴趣，提高产品档次。消费者的购买兴趣，提高产品档次。u 但个性化仍必须建立在积极、健康的基础上，同事在个但个性化仍必须建立在积极、健康的基础上，同事在个性化设计中也要融入消费大众共性的审美元素，否则过于个性化设计中也要融入消费大众共性的审美元素，否则过于个性化的包装设计反而不被消费者接受。性化的
7、包装设计反而不被消费者接受。2、包装设计的创意策略、包装设计的创意策略 针对化策略针对化策略u 在包装设计时应该将产品的形象、品质、特征及产品的在包装设计时应该将产品的形象、品质、特征及产品的优越性等主要信息通过间接、明确、感人的视觉形象表现出优越性等主要信息通过间接、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达商品信息的目的。来，使其强化，以达到有效传达商品信息的目的。u 设计时还可针对定位的消费群体的喜好、心理、习惯等设计时还可针对定位的消费群体的喜好、心理、习惯等进行包装设计，更有利于吸引消费者，加强包装的促销功能进行包装设计，更有利于吸引消费者，加强包装的促销功能2、包装设计
8、的创意策略、包装设计的创意策略 人性化策略人性化策略u 设计便于携带、开启、使用的结构特征，如手提式、按设计便于携带、开启、使用的结构特征，如手提式、按钮式、撕开式结构，给消费者带来便利，或考虑商品使用后钮式、撕开式结构，给消费者带来便利，或考虑商品使用后包装还可以作为他用，变废为宝，这样可以增加消费者对产包装还可以作为他用，变废为宝，这样可以增加消费者对产品及企业的好感，利于产品销售。品及企业的好感，利于产品销售。2、包装设计的创意策略、包装设计的创意策略 层次化策略层次化策略u 设计者可以针对不同需求的消费者制定不同的包装策略设计者可以针对不同需求的消费者制定不同的包装策略，如家庭装、旅行
9、装以及礼品装、简易装、散装等。，如家庭装、旅行装以及礼品装、简易装、散装等。3、包装设计与消费心理、包装设计与消费心理 儿童的消费心理特征及对包装的审美需求儿童的消费心理特征及对包装的审美需求u 儿童的消费情绪是极不稳定的，很容易受到他人的感染儿童的消费情绪是极不稳定的，很容易受到他人的感染，易于变化，对某一物品的喜爱与否波动较大。，易于变化，对某一物品的喜爱与否波动较大。u 这一群体对色彩明快、亮丽，带有卡通、漫画图形的包这一群体对色彩明快、亮丽，带有卡通、漫画图形的包装较为喜欢。装较为喜欢。3、包装设计与消费心理、包装设计与消费心理 青年人的消费心理特征及对包装的审美需求青年人的消费心理特
10、征及对包装的审美需求u 青年消费者注重产品外表，在追求产品个性美的同时，青年消费者注重产品外表，在追求产品个性美的同时，也追求产品的实用性和科学性。但在购买时，他们的情绪变也追求产品的实用性和科学性。但在购买时，他们的情绪变化激烈，容易走极端，冲动性购买多于计划性购买。化激烈，容易走极端，冲动性购买多于计划性购买。u 他们对造型新颖、用色独特，充满活力与动感，具有人他们对造型新颖、用色独特，充满活力与动感，具有人性化设计思维的包装较为青睐。性化设计思维的包装较为青睐。3、包装设计与消费心理、包装设计与消费心理 中年人的消费心理特征及对包装的审美需求中年人的消费心理特征及对包装的审美需求u 中年
11、消费者购买力强，注重商品的便利性、实用性、价中年消费者购买力强，注重商品的便利性、实用性、价格及外观，消费心理理性多于冲动。格及外观，消费心理理性多于冲动。u 造型稳重、色彩典雅、材质较为经济，能体现产品便利造型稳重、色彩典雅、材质较为经济，能体现产品便利性、实用性的包装比较受这一群体的喜欢。性、实用性的包装比较受这一群体的喜欢。3、包装设计与消费心理、包装设计与消费心理 老年人的消费心理特征及对包装的审美需求老年人的消费心理特征及对包装的审美需求u 老年消费者容易对老品牌产生依赖性，对一直惯用的老老年消费者容易对老品牌产生依赖性，对一直惯用的老品牌产品的包装能牢记于心。他们的消费心理一般非常
12、成熟品牌产品的包装能牢记于心。他们的消费心理一般非常成熟、理智。、理智。u 在市场上出现时间较长，整体稳重、内敛，富有内涵，在市场上出现时间较长，整体稳重、内敛，富有内涵，能体现产品的便利性与实用性的包装是这一群体较为喜欢的能体现产品的便利性与实用性的包装是这一群体较为喜欢的的包装。的包装。1、包装容器造型分类、包装容器造型分类2、包装容器造型设计的原则、包装容器造型设计的原则保护性保护性便利性便利性视觉美感视觉美感人体工学人体工学包装容包装容器造型器造型设计设计2、包装容器造型设计的原则、包装容器造型设计的原则人体人体工学工学把握动作：开启、移动、摇摆等把握动作：开启、移动、摇摆等支持动作：
13、支托支持动作：支托加压动作：挤压加压动作：挤压触摸动作：擦、抚摸触摸动作：擦、抚摸3、包装容器造型设计的形式美法则、包装容器造型设计的形式美法则 立体型的特征立体型的特征3、包装容器造型设计的形式美法则、包装容器造型设计的形式美法则 变化与统一变化与统一u 在包装容器的造型设计上只注重统一而没有变化，就会在包装容器的造型设计上只注重统一而没有变化，就会使造型显得呆板，有了变化造型才富有生命力、感染力。使造型显得呆板，有了变化造型才富有生命力、感染力。u 但变化太多而缺少统一，不仅工艺技术上较难实现，而但变化太多而缺少统一，不仅工艺技术上较难实现，而且包装容器的整体造型也会显得杂乱无章。且包装容
14、器的整体造型也会显得杂乱无章。3、包装容器造型设计的形式美法则、包装容器造型设计的形式美法则 对称与均衡对称与均衡u 对称造型是以形体的中轴线为界等量等形的构成形式，对称造型是以形体的中轴线为界等量等形的构成形式，给人庄重、大方、稳定之美感。给人庄重、大方、稳定之美感。u 均衡造型是以中轴线为界等量不等形的构成形式，运用均衡造型是以中轴线为界等量不等形的构成形式，运用重心平衡的原理，保持观看者视觉上的平衡、安定，给人活重心平衡的原理，保持观看者视觉上的平衡、安定，给人活泼生动的感觉。泼生动的感觉。3、包装容器造型设计的形式美法则、包装容器造型设计的形式美法则 对比与调和对比与调和u 对比是相对
15、而言的，包装容器造型上有大与小、粗与细对比是相对而言的，包装容器造型上有大与小、粗与细、粗糙与光滑、直线与曲线等对比。、粗糙与光滑、直线与曲线等对比。u 在包装容器造型上缺少对比的运用，会使容器造型显得在包装容器造型上缺少对比的运用，会使容器造型显得单调、死板、陈旧。单调、死板、陈旧。4、包装容器造型设计的思维方式、包装容器造型设计的思维方式 体面的起伏变化体面的起伏变化u 包装容器的造型设计不能只简单的考虑外轮廓线或局部包装容器的造型设计不能只简单的考虑外轮廓线或局部的点、线，而必须建立体积感意识，利用三维空间中的体面的点、线，而必须建立体积感意识，利用三维空间中的体面起伏变化来加强审美上的
16、愉悦感。起伏变化来加强审美上的愉悦感。4、包装容器造型设计的思维方式、包装容器造型设计的思维方式 体块的加减组合体块的加减组合u 将两个或多个相同或不同的基本形组合成为一个新的造将两个或多个相同或不同的基本形组合成为一个新的造型，是形体体块的加法处理形式。型，是形体体块的加法处理形式。u 对造型形体进行局部分解切割，使形体增加面的变化，对造型形体进行局部分解切割，使形体增加面的变化，是形体体块的减法处理形式。是形体体块的减法处理形式。u 体块的加减组合关键是追求组合后造型的整体美感，在体块的加减组合关键是追求组合后造型的整体美感，在处理时应考虑到各个部分的大小比例关系、空间层次节奏和处理时应考
17、虑到各个部分的大小比例关系、空间层次节奏和整体的协调统一。整体的协调统一。4、包装容器造型设计的思维方式、包装容器造型设计的思维方式 仿生造型仿生造型u 自然界中充满了优美的曲线和造型，这些都可以作为我自然界中充满了优美的曲线和造型，这些都可以作为我们进行包装容器造型设计的参考，如水滴形、树叶形、葫芦们进行包装容器造型设计的参考，如水滴形、树叶形、葫芦形、月牙形等。形、月牙形等。4、包装容器造型设计的思维方式、包装容器造型设计的思维方式 象形模仿象形模仿u 象形模仿和仿生造型相近似，但也有所不同。仿生造型象形模仿和仿生造型相近似，但也有所不同。仿生造型注重注重“神似神似”，是对形象的概括和抽象
18、性的提取；象形模仿，是对形象的概括和抽象性的提取；象形模仿更注重造型的更注重造型的“形似形似”，通过一些夸张或变形的手法来增强，通过一些夸张或变形的手法来增强包装容器造型的艺术性和趣味性。包装容器造型的艺术性和趣味性。4、包装容器造型设计的思维方式、包装容器造型设计的思维方式 肌理对比肌理对比u 在设计包装容器造型时，可以运用不同的肌理形式形成在设计包装容器造型时，可以运用不同的肌理形式形成对比效果，使视觉与触觉均富有变化，如玻璃的磨砂等。对比效果，使视觉与触觉均富有变化，如玻璃的磨砂等。4、包装容器造型设计的思维方式、包装容器造型设计的思维方式 通透变化通透变化u 通透变化是一种减法处理，在
19、造型上以通透变化是一种减法处理，在造型上以“洞洞”和和“孔孔”的形式出现。的形式出现。4、包装容器造型设计的思维方式、包装容器造型设计的思维方式 变异手法变异手法u 变异手法是指在相对统一的结构中安排造型、材料、色变异手法是指在相对统一的结构中安排造型、材料、色泽完全不同的部分，使这个变一部分成为视觉的中心点或创泽完全不同的部分，使这个变一部分成为视觉的中心点或创意的重点表现之处、点晴之笔，使整个结构富于变化，具有意的重点表现之处、点晴之笔，使整个结构富于变化，具有层次感和节奏感。层次感和节奏感。4、包装容器造型设计的思维方式、包装容器造型设计的思维方式 附加法附加法u 附加法是指在包装容器造
20、型的本体之外再附加其它的装附加法是指在包装容器造型的本体之外再附加其它的装饰物件，这样既可以丰富包装的设计形式，又可以对整个设饰物件，这样既可以丰富包装的设计形式，又可以对整个设计起到画龙点睛的作用，使包装造型更加新颖、独特，给人计起到画龙点睛的作用，使包装造型更加新颖、独特，给人留下深刻印象。留下深刻印象。4、包装容器造型设计的思维方式、包装容器造型设计的思维方式 在容器盖上做文章在容器盖上做文章u 在整体造型统一的前提下，容器盖的造型可以设计的丰在整体造型统一的前提下，容器盖的造型可以设计的丰富多彩一些。富多彩一些。1、包装结构设计基础、包装结构设计基础u 纸包装结构设计中的线性符号。纸包
21、装结构设计中的线性符号。2、常态纸盒结构设计、常态纸盒结构设计3、特殊形态纸盒结构设计、特殊形态纸盒结构设计4、拟态盒结构设计、拟态盒结构设计5、组合盒结构设计、组合盒结构设计6、提手盒结构设计、提手盒结构设计1、图形设计要素、图形设计要素 图形设计的分类图形设计的分类u 产品形象图形产品形象图形u 标志图形标志图形u 明星形象图形明星形象图形u 示意图形示意图形u 辅助装饰图形辅助装饰图形1、图形设计要素、图形设计要素 图形设计的表现形式图形设计的表现形式具象图形具象图形抽象图形抽象图形装饰图形装饰图形摄影图形摄影图形绘画图形绘画图形1、图形设计要素、图形设计要素 图形设计的原则图形设计的原
22、则u 准确传达信息准确传达信息u 突出鲜明个性突出鲜明个性u 符合消费者审美需求符合消费者审美需求2、文字设计要素、文字设计要素u 包装上的文字通常包括商标名称、商品名称、单位重包装上的文字通常包括商标名称、商品名称、单位重量及容量、广告用语、质量说明、使用说明、成分说明量及容量、广告用语、质量说明、使用说明、成分说明、注意事项、生产厂家及地址等。、注意事项、生产厂家及地址等。u 主体文字包括品牌名称、商品品名、企业标志名称和主体文字包括品牌名称、商品品名、企业标志名称和生产厂家名称，通常放在包装主要展示面。生产厂家名称，通常放在包装主要展示面。u 说明文字是对商品更为详细的说明和介绍，集中安
23、排说明文字是对商品更为详细的说明和介绍，集中安排在包装盒的背面或侧面。在包装盒的背面或侧面。u 广告文字一般字体生动，多采用楷体、广告体、硬笔广告文字一般字体生动，多采用楷体、广告体、硬笔手写体等字体。手写体等字体。文字类型文字类型2、文字设计要素、文字设计要素u 根据商品内容设计字体：医药包装可选择简介单纯的根据商品内容设计字体：医药包装可选择简介单纯的字体；五金机电产品要采用厚重硬朗的字体；体育用品字体；五金机电产品要采用厚重硬朗的字体；体育用品应用具有张力动感的字体；白酒使用采用书法体字。应用具有张力动感的字体；白酒使用采用书法体字。u 加强文字的艺术感染力：黑体醒目强烈、朴素而有分加强
24、文字的艺术感染力：黑体醒目强烈、朴素而有分量感；宋体古朴稳重，大方典雅。量感；宋体古朴稳重，大方典雅。u 注重文字的可读性和识别性：注意字体的大小，选择注重文字的可读性和识别性：注意字体的大小，选择适当的字距、行距、样式等，保证消费者在文字阅读过适当的字距、行距、样式等，保证消费者在文字阅读过程中轻松愉快。程中轻松愉快。文字设计原则文字设计原则u 表现和谐统一的整体：包装中的字体运用不宜过多，表现和谐统一的整体：包装中的字体运用不宜过多，一般一般23种为佳。种为佳。3、色彩设计要素、色彩设计要素u 色彩的识别功能：可口可乐包装以红色为主色；百事色彩的识别功能：可口可乐包装以红色为主色；百事可乐
25、以蓝色为主色调。可乐以蓝色为主色调。u 色彩的促销功能：在接触商品最初的色彩的促销功能：在接触商品最初的20秒内，人的色秒内，人的色感占感占80%，形感占，形感占20%。色彩的功能色彩的功能3、色彩设计要素、色彩设计要素u 冷暖感：红黄橙为暖色，多用于食品、儿童用品的包冷暖感：红黄橙为暖色，多用于食品、儿童用品的包装；青蓝为冷色，多用于药品、冷饮的包装。装；青蓝为冷色，多用于药品、冷饮的包装。u 动静感：明度高、纯度高的红橙暖色系，可以使人产动静感：明度高、纯度高的红橙暖色系，可以使人产生激动、兴奋的感觉；明度低、纯度低的蓝青色具有沉生激动、兴奋的感觉；明度低、纯度低的蓝青色具有沉静感，适宜表
26、现高科技产品的科学性、可靠性。静感，适宜表现高科技产品的科学性、可靠性。色彩的视觉心理色彩的视觉心理u 轻重感：明度高会给人轻的感觉；明度低重。色相的轻重感：明度高会给人轻的感觉；明度低重。色相的轻重次序为白、黄、橙、红、灰、绿、蓝、紫、黑。轻重次序为白、黄、橙、红、灰、绿、蓝、紫、黑。3、色彩设计要素、色彩设计要素u 进退感：在深色底上并排着黄色与蓝色，在一定距离进退感：在深色底上并排着黄色与蓝色，在一定距离外观看，会感觉到黄色比蓝色近些。暖色、亮色、纯色外观看，会感觉到黄色比蓝色近些。暖色、亮色、纯色有前进感，冷色、暗色、灰色有后退感。有前进感，冷色、暗色、灰色有后退感。u 软硬感：明度高
27、、纯度低的色彩具有柔软感，明度低软硬感：明度高、纯度低的色彩具有柔软感，明度低、纯度高的色彩具有坚硬感。、纯度高的色彩具有坚硬感。色彩的视觉心理色彩的视觉心理u 味觉感：甜味以暖色为主；苦味以冷色为主；明度越味觉感：甜味以暖色为主；苦味以冷色为主；明度越高味觉感越淡；越低越浓。高味觉感越淡；越低越浓。3、色彩设计要素、色彩设计要素u 红色是一种热烈的、刺激性很强的颜色，代表热情、红色是一种热烈的、刺激性很强的颜色，代表热情、活力、积极、革命，又表示危险、警告。活力、积极、革命，又表示危险、警告。色彩的象征性色彩的象征性u 橙色既有光辉、火热的感觉，又具有明朗、活泼的性橙色既有光辉、火热的感觉，
28、又具有明朗、活泼的性格。橙色与黑、白、灰调和，就会失去原来的色彩性格格。橙色与黑、白、灰调和，就会失去原来的色彩性格而趋向安定、温和、亲切、温暖，是包装设计的常用色而趋向安定、温和、亲切、温暖，是包装设计的常用色3、色彩设计要素、色彩设计要素u 黄色是一种欢快的色彩，具有光明、希望、明朗、庄黄色是一种欢快的色彩，具有光明、希望、明朗、庄严与高贵的象征。严与高贵的象征。色彩的象征性色彩的象征性u 绿色是理想、希望、和平、青春、生命的象征，常用绿色是理想、希望、和平、青春、生命的象征，常用于饮料、文化用品、药品、旅游用品等的包装设计中。于饮料、文化用品、药品、旅游用品等的包装设计中。u 蓝色是沉静
29、、广远、理智、儒雅的象征，在药品、电蓝色是沉静、广远、理智、儒雅的象征，在药品、电器产品、高科技产品的包装中应用广泛。器产品、高科技产品的包装中应用广泛。3、色彩设计要素、色彩设计要素u 紫色具有高贵、神秘、优雅之感，同时也有孤傲、消紫色具有高贵、神秘、优雅之感，同时也有孤傲、消极的意义。粉紫色具有轻柔、典雅的特征，充满优雅的极的意义。粉紫色具有轻柔、典雅的特征，充满优雅的美感，常用在女士化妆品及服饰用品的包装设计中。美感，常用在女士化妆品及服饰用品的包装设计中。色彩的象征性色彩的象征性u 白色是纯洁、光明、轻快的象征，代表高压和神圣。白色是纯洁、光明、轻快的象征，代表高压和神圣。但由于白色易
30、被污染，给人单薄的印象，因此在包装上但由于白色易被污染，给人单薄的印象，因此在包装上应用较少，但在化妆品及医药用品的包装中常用。应用较少，但在化妆品及医药用品的包装中常用。3、色彩设计要素、色彩设计要素 色彩的象征性色彩的象征性u 灰色作为中性色，是不明确、平凡、温和而无个性的灰色作为中性色，是不明确、平凡、温和而无个性的象征。可以给人高雅、精致、含蓄、耐人寻味的印象。象征。可以给人高雅、精致、含蓄、耐人寻味的印象。多用作日用品包装中的辅助颜色。多用作日用品包装中的辅助颜色。u 黑色既有庄重、肃穆、内敛的积极象征，又有黑暗、黑色既有庄重、肃穆、内敛的积极象征，又有黑暗、罪恶、寂寞的消极象征，是
31、包装设计中不可缺少的一种罪恶、寂寞的消极象征，是包装设计中不可缺少的一种颜色。颜色。u 设计一种食品包装方法。主要内容包括：介绍该食品设计一种食品包装方法。主要内容包括：介绍该食品的特性及对包装的要求、选择合适的包装材料、选择包的特性及对包装的要求、选择合适的包装材料、选择包装容器、设计包装图案、阐述合适的包装方法和工艺、装容器、设计包装图案、阐述合适的包装方法和工艺、包装机类型。包装机类型。3、色彩设计要素、色彩设计要素 色彩的象征性色彩的象征性u 金银色是带有金属光泽的色彩，由于本身特有的耀眼金银色是带有金属光泽的色彩，由于本身特有的耀眼光泽，所以形成了华丽、高贵的象征性，是高级化妆品光泽，所以形成了华丽、高贵的象征性，是高级化妆品以及各式礼品包装中常用的点缀色彩。以及各式礼品包装中常用的点缀色彩。
