1、 KA年度协议谈判技巧年度协议谈判技巧2课程目标课程目标：本课程结束时，学员应能：本课程结束时，学员应能：今后在与客户谈判中立于主导地位，为公今后在与客户谈判中立于主导地位，为公司节省更多的资源，以达到公司的年度计司节省更多的资源，以达到公司的年度计划。划。3课程全貌课程全貌 KAKA年度协议年度协议谈判技巧谈判技巧1.认识谈判3.如何与客户谈年度合约2.谈判过程常見缺失及改善原則4.总结4课程大纲课程大纲 一、认识谈判一、认识谈判 二、谈判存在的结果二、谈判存在的结果 三、谈三、谈判判过过程常程常见见缺失及改善原則缺失及改善原則 四、四、如何如何与与客戶客戶谈谈年度合年度合约约客戶客戶资资料
2、分析料分析 1.1.市市场场狀況分析狀況分析 2.2.评评估客戶未來估客戶未來发发展展与与需求需求 3.3.评评估公司未來估公司未來发发展展与与需求需求 4.4.建立合建立合约预期约预期的的结结果果 5 5.拟拟定挑定挑战战的項目的項目 6 6.建立建立协协商的商的优势气优势气氛氛 7.7.不不预设预设立立场场的的协协商心商心态态 8 8.谈谈判技巧的判技巧的综综合合运运用用五五、总结总结5课程时间安排表：总时间总时间内容内容时间时间:分分备注备注120-180120-180分分认识谈判认识谈判10 10 谈判存在的结果谈判存在的结果 5 5 谈谈判判过过程常程常见见缺失缺失及改善原則及改善原
3、則5 5 如何如何与与客戶客戶谈谈年度年度合合约约客戶客戶资资料分析料分析50 50 总结和测试总结和测试4040案例案例中间休息中间休息 10 10 6在未开始训练时，请思考？在未开始训练时，请思考？什么是谈判？谈判的结局有几种？谈谈你对原则性谈判的看法？我过去常用的谈判策略有：7讲价、讨价还价、漫天喊价、就地还钱讲价、讨价还价、漫天喊价、就地还钱磋商、讨论、交换意见、辩论、各说各磋商、讨论、交换意见、辩论、各说各话话妥协、让步、达成共识、条件交换妥协、让步、达成共识、条件交换坚持、僵局、破裂坚持、僵局、破裂城下之盟、丧国辱城下之盟、丧国辱权权谈判常用词谈判常用词8谈判艺术谈判艺术 生活就是
4、谈判，几乎在我们个人和职业生涯生活就是谈判，几乎在我们个人和职业生涯中的每天都要进行谈判中的每天都要进行谈判 谈判不是操纵，我们不应把它看成更健谈，谈判不是操纵，我们不应把它看成更健谈，更聪明或更擅长以策略胜人的一方战胜另一方的更聪明或更擅长以策略胜人的一方战胜另一方的过程，不应把它看成战斗或一种敌对的关系。相过程，不应把它看成战斗或一种敌对的关系。相反，我们把谈判看成一种双赢的活动反，我们把谈判看成一种双赢的活动买卖双买卖双方坐在一起，试图找到对双方都有利的最佳解决方坐在一起，试图找到对双方都有利的最佳解决方案方案 9谈判的定义谈判的定义动词：为了达到动词：为了达到特定目标，利用特定目标，利
5、用各种手段与对手各种手段与对手展开的判断展开的判断名词：达成买卖名词：达成买卖双方都满意的协双方都满意的协议的过程议的过程言 炎 半 刀10谈判可能的结果谈判可能的结果11谈判的情境谈判的情境甲方谈判空间乙方谈判空间甲方目标/乙方底线乙方目标/甲方底线和解区域12销售谈判的两种结局销售谈判的两种结局谈判只有两种结果双赢或者双输13原则性谈判原则性谈判1.1.此观点是由此观点是由FisherFisher和和UryUry提出的提出的 一方的胜利是以另一方的失败为代价的，一方的胜利是以另一方的失败为代价的，这样不仅拖延了时间，而且使长期合作变成不这样不仅拖延了时间，而且使长期合作变成不可能可能当双方
6、喋喋不休地指责对方的态度时，双方当双方喋喋不休地指责对方的态度时，双方的态度会变得更为强硬的态度会变得更为强硬2.2.所以需要进行所以需要进行谈判谈判1 1、对事不对人、对事不对人2 2、注意内在利益、注意内在利益3 3、提出使双方都受益的解决办法、提出使双方都受益的解决办法14谈判之玉女心经谈判之玉女心经不排斥协商不准备不谈不可轻忽细节不可不尊重数字沒有底限相传相传,此心经是唐僧传授给其第十八代弟子此心经是唐僧传授给其第十八代弟子.15谈谈判判过过程常程常见见缺失及改善原則缺失及改善原則 常常见见缺失缺失 改善之道改善之道1.1.事先准备不周事先准备不周2.2.赢家的姿态赢家的姿态3.3.忽
7、视可能的双赢方案忽视可能的双赢方案4.4.执着于过去的事实执着于过去的事实5.5.过渡自信过渡自信6.6.僵化的输赢知觉僵化的输赢知觉无充分准备则不谈判无充分准备则不谈判寻求可能的双赢抉择寻求可能的双赢抉择着眼于未来而非过去着眼于未来而非过去 寻求第三者的协助寻求第三者的协助16如何如何与与客客户谈户谈年度合年度合约约1.1.客客户资户资料分析料分析2.2.市市场状况场状况分析分析3.3.评评估客估客户户未來未來发发展展与与需求需求4.4.评评估公司未估公司未来发展与来发展与需求需求5.5.建立合建立合约预约预期的期的结结果果6.6.拟拟定挑定挑战战的的项项目目7.7.建立建立协协商的商的优势
8、气氛优势气氛8.8.不不预设预设立立场场的的协协商心商心态态9.9.谈谈判技巧的判技巧的综综合合运运用用1718 客户季客户季检讨检讨 客客 户户 简报简报全国客户生意发展计划分析模式全国客户生意发展计划分析模式19生意计划开展标准分析模版生意计划开展标准分析模版 客户别分区经营损益客户历年销售成长表现销售走势/分区销售成长与占比品类销售占比/品项达成比较/口味占比/80/20分析品类成长/旧品及新品成长/单品贡献率活动成长/厂商周/特殊包装/闪电特卖/联合促销门店成长/旧店/新店成长/单店坪效/客单价同类零售商的总业绩/单店贡献/利润贡献增减变化同品类竞争者销售/SKU数/陈列占比/投资的占
9、比增减变化活动投入及效益贡献分析/By store/by region/by national-In store CP(厂商周/全国海报/区域海报/店促/试吃/买赠)-重大活动结案报告及经验分享20客户经营状况小结客户经营状况小结课题与方案课题与方案 -产品毛利提升至产品毛利提升至30%30%以上以上 -调整广州地区损益经营结构调整广州地区损益经营结构,转负为盈转负为盈(华南大润发经营优化专案华南大润发经营优化专案)-优化沈阳地区损益结构优化沈阳地区损益结构,提高提高TP3TP3投入效益值投入效益值 -借鉴东北成长经营和结合本地区竞争状况进行分析借鉴东北成长经营和结合本地区竞争状况进行分析(华
10、北大润发成长专案华北大润发成长专案)-东北东北/华东华东/华中成长力的持续保持华中成长力的持续保持 -红牛品牌持续扩大红牛品牌持续扩大 -面霸品牌通路份额的增加面霸品牌通路份额的增加 -三连杯的推动与发展三连杯的推动与发展 -泛区域口味的持续推动泛区域口味的持续推动21生意计划开展标准分析模版生意计划开展标准分析模版 品类成长/旧品及新品成长/单品贡献率活动成长/厂商周/特殊包装/闪电特卖/联合促销门店成长/旧店/新店成长/单店坪效/客单价22成长来源部分的小结成长来源部分的小结单店成长新品贡献海报活动厂商周特殊包装新店成长4142万6118万23生意计划开展标准分析模版生意计划开展标准分析模
11、版活动投入及效益贡献分析/By store/by region/by national-In store CP(厂商周/全国海报/区域海报/店促/试吃/买赠)-重大活动结案报告及经验分享24费用投入%销售占比%05年顶益主要活动投入分析年顶益主要活动投入分析25生意计划开展标准分析模版生意计划开展标准分析模版同类零售商的总业绩/单店贡献/利润贡献增减变化同品类竞争者销售/SKU数/陈列占比/投资的占比增减变化26 客户季客户季检讨检讨 客户客户 简报简报2-3.管理层面工作内容管理层面工作内容生意发展计划生意发展计划27练习练习:对大润发经营进行对大润发经营进行SWOT分析分析281.1.占据
12、占据34%34%销售份额销售份额,贡献大贡献大2.2.平均平均7575只以上只以上SKU,SKU,产品覆盖广产品覆盖广3.3.华东地区占华东地区占62%,62%,经营绩效好经营绩效好4.4.东北地区成长幅度东北地区成长幅度80%80%5.5.高价袋高价袋/容器占据绝对优势容器占据绝对优势1.1.与第二竞争者的差距小与第二竞争者的差距小:6%:6%2.2.产品毛利不足产品毛利不足30%,30%,偏低偏低3.3.华南地区经营亏损华南地区经营亏损:-3%:-3%4.4.一元以下价位市场空白一元以下价位市场空白5.5.对华东统仓配送区域经营存在缺失对华东统仓配送区域经营存在缺失1.051.05年底扩大
13、方便面货架到年底扩大方便面货架到2424座座/店店2.062.06年开店主体在华东二年开店主体在华东二.三线城市三线城市3.3.对厂商配送品质要求提高对厂商配送品质要求提高4.4.分区集中管理模式加强分区集中管理模式加强5.5.品类结构调整渐趋中高端品类结构调整渐趋中高端1.1.主力竞争者统一大力投入主力竞争者统一大力投入2.2.大力扶植低端自有品牌大力扶植低端自有品牌(3.3(3.3元元/组组)3.3.挂面挂面/粉丝粉丝/非油炸类货架占比扩大非油炸类货架占比扩大4.4.华龙华龙/白象等本地厂商的大力进入白象等本地厂商的大力进入5.065.06年合约面的费用要求非常苛刻年合约面的费用要求非常苛
14、刻29SO SO 扩大经营优势扩大经营优势ST ST 提高核心竞争力提高核心竞争力 WO WO 增强市场渗透力增强市场渗透力 WT WT 改善销售获利改善销售获利 1.提升顶益在大润发成长速度2.扩大顶益在大润发的销售份额1.加大对大润发投入2.提高华北地区战斗力1.强化货架陈列优势2.强化华东DC区域的经营管理3.区域性差异化活动推动1.改善华南区经营负毛利状况2.改善一元以下平价面市场空白劣势销售成长:35%销售份额提升4%,(38%)增加2档厂商周/4档特殊包装/新店/新品投入华北地区成长专案红牛专案/货架优势专案华东门店管理专案区域专属活动华南经营优化专案福满多介入大润发一元以下市场3
15、0事前事前准备准备工作工作客戶客戶资资料分析料分析客戶未客戶未来发来发展展与与需求需求公司未公司未来发来发展展与与需求需求建立建立谈谈判的判的预预期期结结果果拟拟定挑定挑战战的的项项目目31合合约约技巧技巧佈局佈局倾听倾听测试测试设设限限比比较较附加附加自信自信32佈佈局局销销售回售回顾顾(公司狀況公司狀況/市場狀況市場狀況/客客 户户狀況狀況)市場佔有市場佔有公司公司发发展展产产品品发发展展广广告投告投资资(广广告片告片)客客户户成就成就高高阶关系阶关系专卖议题专卖议题权责权责人物人物硬指硬指标标33合合约约技巧技巧佈局佈局倾听倾听测试测试设设限限比比较较附加附加自信自信34倾听倾听硬指硬指
16、标标软指标软指标采购项采购项目目权权限限采购采购空空间权间权限限竞竞品品动态动态公司策略公司策略35合合约约技巧技巧佈局佈局倾听倾听测试测试设设限限比比较较附加附加自信自信36测试测试攻攻击测试击测试转移测试转移测试另另议测试议测试人物人物测试测试时间测试时间测试交交换测试换测试让让他來告他來告诉诉你你37合合约约技巧技巧佈局佈局倾听倾听测试测试设设限限比比较较附加附加自信自信38设设限限项项目目设设限限定位定位设设限限(物流物流/票期票期/返利返利)数数值值设设限限(成成长长幅度幅度/小小数点后数点后三位三位)超限超限转换转换39合合约约技巧技巧佈局佈局倾听倾听测试测试设设限限比比较较附加附
17、加自信自信40比較比較指指标标客戶比客戶比较较竞争竞争客戶比客戶比较较产产值比值比较较优惠优惠比較比較同同级级最佳最佳41合合约约技巧技巧佈局佈局倾听倾听测试测试设设限限比比较较附加附加自信自信42附加附加上架品項上架品項促促销销活活动动陈陈列列时间时间新店新店/新品样品或让利新品样品或让利旧店装修费旧店装修费刪刪减软指标减软指标43合合约约技巧技巧佈局佈局倾听倾听测试测试设设限限比比较较附加附加自信自信44自信自信沒有沒有谈不拢谈不拢的合的合约约自己有自己有权权完成完成谈谈判判找找对对方方有权人员谈有权人员谈判判內部先完成內部先完成沟沟通通授权授权45合合约约的陷井的陷井不尊重數字不尊重數字
18、未考未考虑虑未來未來未列入之未列入之议议題題46不尊重不尊重数数字字家乐家乐福福20052005年营业额年营业额费费用率用率2002006 6年年业绩预业绩预估成估成长长年度合年度合余约整体余约整体要求要求增加增加欧尚欧尚20052005年营业额年营业额费费用率用率2002006 6年营业额预估成长年营业额预估成长家家数预计数预计增增加加1010家店家店,年度合年度合约条约条件不件不变变,只要求新只要求新开开店店费费增加增加,年年节费节费每年每店每年每店,每次每次47合合约约的陷井的陷井不尊重不尊重数数字字未考未考虑虑未來未來未列入之未列入之议议題題48未考未考虑虑未來未來家家数数增家增家.(
19、.(开开店店/周年周年庆庆x3/x3/年年节庆节庆x5/x5/百百店店庆庆)越越垫垫越高越高.(.(要比去年高要比去年高)品品项数项数.(.(每每SKU)SKU)费费用用项项目目数数.百分比的可怕百分比的可怕.(.(换换成金成金额额)49合合约约的陷井的陷井不尊重不尊重数数字字未考未考虑虑未來未來未列入之未列入之议议題題 50未列入之未列入之议议題題 含含税税未未税税 缺缺货罚货罚款款 帐帐款期限款期限 补补促促销库销库存存 促促销销前前1010后后8 8 直接印在直接印在书书面上面上(退退货货方式方式.).)补充协议补充协议51如何如何与与客客户谈户谈年度合年度合约约1.1.客客户资户资料分
20、析料分析2.2.市市场状况场状况分析分析3.3.评评估客估客户户未來未來发发展展与与需求需求4.4.评评估公司未估公司未来发展与来发展与需求需求5.5.建立合建立合约预约预期的期的结结果果6.6.拟拟定挑定挑战战的的项项目目7.7.建立建立协协商的商的优势气氛优势气氛8.8.不不预设预设立立场场的的协协商心商心态态9.9.谈谈判技巧的判技巧的综综合合运运用用52客戶客戶资资料分析料分析 銷售分析銷售分析(2003/2004/2005)(2003/2004/2005)開店分析開店分析單店產值分析單店產值分析市場份額分析市場份額分析產品分佈分析產品分佈分析貨架佔比分析貨架佔比分析財務分析財務分析促
21、銷分析促銷分析費用率分析費用率分析53如何如何与与客戶客戶谈谈年度合年度合约约1.1.客客户资户资料分析料分析2.2.市市场状况场状况分析分析3.3.评评估客估客户户未來未來发发展展与与需求需求4.4.评评估公司未估公司未来发展与来发展与需求需求5.5.建立合建立合约预约预期的期的结结果果6.6.拟拟定挑定挑战战的的项项目目7.7.建立建立协协商的商的优势气氛优势气氛8.8.不不预设预设立立场场的的协协商心商心态态9.9.谈谈判技巧的判技巧的综综合合运运用用54市市场状况场状况分析分析当区竞争当区竞争品牌市品牌市占占率分析率分析客客户竞争户竞争品牌品牌销销售售资资料分析料分析客客户竞争户竞争品
22、牌分品牌分布资布资料分析料分析客客户竞争户竞争品牌品牌费费用用资资料分析料分析客客户竞争户竞争品牌促品牌促销销活活动动分析分析客客户竞争户竞争品牌其他投入分析品牌其他投入分析55如何如何与与客戶客戶谈谈年度合年度合约约1.1.客客户资户资料分析料分析2.2.市市场状况场状况分析分析3.3.评评估客估客户户未來未來发发展展与与需求需求4.4.评评估公司未估公司未来发展与来发展与需求需求5.5.建立合建立合约预约预期的期的结结果果6.6.拟拟定挑定挑战战的的项项目目7.7.建立建立协协商的商的优势气氛优势气氛8.8.不不预设预设立立场场的的协协商心商心态态9.9.谈谈判技巧的判技巧的综综合合运运用
23、用56评评估客估客户未来发户未来发展展与与需求需求营业额营业额开开店店数数发发展方向展方向(统仓统仓/区域区域/竞争竞争者者/型型态态)营业营业利益利益营业营业外利益外利益促促销销策略策略其他配合其他配合(广广告告/主主题题促促销销/特殊包特殊包装装/专专属属活活动动)57如何如何与与客客户谈户谈年度合年度合约约1.1.客客户资户资料分析料分析2.2.市市场状况场状况分析分析3.3.评评估客估客户户未來未來发发展展与与需求需求4.4.评评估公司未估公司未来发展与来发展与需求需求5.5.建立合建立合约预约预期的期的结结果果6.6.拟拟定挑定挑战战的的项项目目7.7.建立建立协协商的商的优势气氛优
24、势气氛8.8.不不预设预设立立场场的的协协商心商心态态9.9.谈谈判技巧的判技巧的综综合合运运用用58评评估公司未估公司未来发来发展展与与需求需求营业额营业额费费用率用率市市占占率率产产品分品分布布货货架架占占比比产产品品结构结构专专案推案推广广人人员员操作困操作困难难度度59如何如何与与客客户谈户谈年度合年度合约约1.1.客客户资户资料分析料分析2.2.市市场状况场状况分析分析3.3.评评估客估客户户未來未來发发展展与与需求需求4.4.评评估公司未估公司未来发展与来发展与需求需求5.5.建立合建立合约预约预期的期的结结果果6.6.拟拟定挑定挑战战的的项项目目7.7.建立建立协协商的商的优势气
25、氛优势气氛8.8.不不预设预设立立场场的的协协商心商心态态9.9.谈谈判技巧的判技巧的综综合合运运用用60建立合建立合约预约预期的期的结结果果与与之前之前数数字之比字之比较较与与行行业标业标竿客戶竿客戶数数字之比較字之比較产产值比值比较较与预与预算算费费用之比用之比较较与竞争与竞争品牌之比品牌之比较较限制限制谈谈判判项项目目拟拟定定达达成目成目标标61如何如何与与客客户谈户谈年度合年度合约约1.1.客客户资户资料分析料分析2.2.市市场状况场状况分析分析3.3.评评估客估客户户未來未來发发展展与与需求需求4.4.评评估公司未估公司未来发展与来发展与需求需求5.5.建立合建立合约预约预期的期的结
26、结果果6.6.拟拟定挑定挑战战的的项项目目7.7.建立建立协协商的商的优势气氛优势气氛8.8.不不预设预设立立场场的的协协商心商心态态9.9.谈谈判技巧的判技巧的综综合合运运用用62拟拟定挑定挑战战的項目的項目检视合约检视合约內容內容检视检视操作配合操作配合鸡鸡蛋蛋里里挑骨挑骨头头公司公司规规定要求定要求进进行行条条件交件交换换63如何如何与与客戶客戶谈谈年度合年度合约约1.1.客客户资户资料分析料分析2.2.市市场状况场状况分析分析3.3.评评估客估客户户未來未來发发展展与与需求需求4.4.评评估公司未估公司未来发展与来发展与需求需求5.5.建立合建立合约预约预期的期的结结果果6.6.拟拟定
27、挑定挑战战的的项项目目7.7.建立建立协协商的商的优势气氛优势气氛8.8.不不预设预设立立场场的的协协商心商心态态9.9.谈谈判技巧的判技巧的综综合合运运用用64建立建立协协商的商的优势气氛优势气氛与与高高层层的良好的良好关系关系及互及互动动建立建立强强大的市大的市场场力量力量与采购与采购的良好客情的良好客情公司公司资源与资源与客戶需求的妥善客戶需求的妥善运运用用与专业与专业形象的建立形象的建立善用善用数据与数据与定期回定期回顾顾65如何如何与与客客户谈户谈年度合年度合约约1.1.客客户资户资料分析料分析2.2.市市场状况场状况分析分析3.3.评评估客估客户户未來未來发发展展与与需求需求4.4
28、.评评估公司未估公司未来发展与来发展与需求需求5.5.建立合建立合约预约预期的期的结结果果6.6.拟拟定挑定挑战战的的项项目目7.7.建立建立协协商的商的优势气氛优势气氛8.8.不不预设预设立立场场的的协协商心商心态态9.9.谈谈判技巧的判技巧的综综合合运运用用66不不预设预设立立场场的的协协商心商心态态不不牵涉牵涉自我利益自我利益,一定可一定可达达成共成共识识公司无法公司无法提供提供给给您最好的合您最好的合约条约条件件,但在公司但在公司同类型同类型的合的合约约中您是最好中您是最好.从来从来沒有看到沒有看到谈谈不不拢拢的合的合约约.有需求才有有需求才有机会机会.取得合取得合约约中中,无无法法评
29、评估的估的价价值值.建立建立双赢双赢的合的合约约情境情境.为为明年合明年合约谈约谈判植入伏判植入伏笔笔.67如何如何与与客客户谈户谈年度合年度合约约1.1.客戶客戶资资料分析料分析2.2.市市场状况场状况分析分析3.3.评评估客戶未來估客戶未來发发展展与与需求需求4.4.评评估公司未估公司未来发展与来发展与需求需求5.5.建立合建立合约预约预期的期的结结果果6.6.拟拟定挑定挑战战的的项项目目7.7.建立建立协协商的商的优势气氛优势气氛8.8.不不预设预设立立场场的的协协商心商心态态9.9.谈谈判技巧的判技巧的综综合合运运用用68总结总结不不准备准备不不谈谈不不预设预设立立场场不破不破坏坏客情
30、客情69年度合年度合约谈约谈判策略判策略练习练习 各各组研讨组研讨2020分分钟钟,提出量提出量贩贩/连锁连锁/便利便利成功成功案例分享。案例分享。注意：注意：A.A.谈谈判策略要判策略要项项.B.B.限制限制条条件件.进进行行1010分分钟报钟报告告.70合合约精髓约精髓唐僧的经典论点唐僧的经典论点以战止战!71课堂测试课堂测试1.1.谈判只有哪两种结果谈判只有哪两种结果?2.2.原则性谈判有哪三个内容原则性谈判有哪三个内容?3.3.合合约约的陷井的陷井有哪三点有哪三点?4.4.合合约约技巧技巧有哪七点有哪七点?5.5.总结有哪三点总结有哪三点?72课程的结束是行动的开始课程的结束是行动的开始 敬请指正！敬请指正！
