1、 案例案例（OB-Seagram）PASSPORT营销营销策略 1979.11:美国纽约的美国纽约的Seagram和韩国首和韩国首尔的尔的OB合资合资(各出资资50%)1981.7:推出推出“BLACKSTONE”1984.7:推出推出“PASSPORT”酒类市场发展趋势酒类市场发展趋势787880808181828283838484858586869090销销售量售量3003002502502002001501501001005050总总体啤啤酒威士忌米酒烧烧酒 酒类销售份额酒类销售份额品种品种销售量份额销售量份额%销售额份额销售额份额%啤啤酒35.733.5米酒34.513.9烧烧酒27.
2、339.1威士忌0.34.7葡萄酒0.21.8干邑0.21.3朗姆酒0.10.7其它它1.75.1总计总计100.0100.0OB-SV-9JINRO82年26%50%24%83年24502684年(1-6月)196219勾兑威士忌市场份额勾兑威士忌市场份额勾兑威士忌勾兑威士忌=70%酒精酒精+30%Scotch威士忌威士忌RoyalRoyal利润利润(OB-Seagram)8080年年 8181年年 8282年年 8383年年单单位:百万美元0.5-4-3-5-48484年年 年龄：年龄：30 50岁出头 阶层：阶层：中上阶层 性别：性别：男性 职业职业:商业精英、政府官员、军官、专业人士（
3、律师、注册会计师）使用时机使用时机:商务娱乐活动(72%)礼物(10%)主要使用场合主要使用场合:沙龙、日式餐馆、夜总会 价格敏感度价格敏感度:低威士忌消费者的主要特征消费者的主要特征市场细分市场细分市场调查表明：市场调查表明：较勾兑威士忌更高级的较勾兑威士忌更高级的纯威士忌存在潜在需求纯威士忌存在潜在需求市场细分市场细分Scotch威士忌威士忌=100%威士忌威士忌(40%麦芽威士忌麦芽威士忌&+60%谷物威士忌谷物威士忌)源于苏格兰源于苏格兰目标市场目标市场 一级目标消费者一级目标消费者 商业精英、政府高官、军官、专业人士（律师、注册会计商业精英、政府高官、军官、专业人士（律师、注册会计
4、师等）师等）二级二级目标消费者目标消费者 大企业的中层管理人员大企业的中层管理人员 文化人文化人(教授、记者、编辑、导演等）教授、记者、编辑、导演等）目标渠道目标渠道 沙龙、夜总会、日式餐馆、酒店酒吧等沙龙、夜总会、日式餐馆、酒店酒吧等市场定位市场定位最高品质最高品质彰显地位彰显地位营销组合策略营销组合策略产品策略产品策略 100%纯纯威士忌威士忌-40%：8 12 年的年的麦芽威士忌麦芽威士忌 -60%：5 年的年的谷物威士忌谷物威士忌 -本地灌装本地灌装 酒精度酒精度:40%（取代取代43%）口味口味:顺顺滑、芳香、喝后口感佳滑、芳香、喝后口感佳 品牌名称品牌名称:PASSPORT 产品包
5、装产品包装 包装瓶包装瓶:有别于有别于“BLACKSTONE”和其它竞争品牌和其它竞争品牌 规格规格:700,360,50 ml 标签标签:进口进口 内包装盒内包装盒:高级进口纸材高级进口纸材No Differentiation in Packaging&Brand of Market LeaderVery Lucky for OB-S!V-9 GoldV-9 GoldKING价格策略价格策略本地勾兑威士忌本地勾兑威士忌 进口进口ScotchScotch威士威士忌忌+15%15%广告广告 销售促进销售促进 特殊促销活动特殊促销活动 公关公关 人员销售（培训）人员销售（培训）广告广告广告目标广告
6、目标-品牌认知度（品牌认知度（6个月内）个月内）有提示:90%无提示:50%广告内容广告内容 -来自芝华士兄弟酒厂的来自芝华士兄弟酒厂的100%scotch 威士忌威士忌 -在全球在全球114个国家或地区有售个国家或地区有售 -独特的、顺滑的口感和芳香独特的、顺滑的口感和芳香媒体组合媒体组合 传统媒体广告预算：传统媒体广告预算：350万美元 印刷品印刷品:60%电视电视:30%广播广播:10%非传统媒体非传统媒体-在首尔主要街道设置巨大广告牌在首尔主要街道设置巨大广告牌(10)-在主要城市设置在主要城市设置120个灯箱广告个灯箱广告-旗帜广告旗帜广告:斗山集团办公楼集团办公楼(27)高尔夫球场
7、高尔夫球场(37),斗山集团大卡车集团大卡车(120)棒球场棒球场(10)-招贴广告招贴广告:所有的客车所有的客车 斗山集团的卡车和巴士集团的卡车和巴士(600)销售促进销售促进针对最终消费者的销售促进针对最终消费者的销售促进向向主要目标群体免费提供样品主要目标群体免费提供样品(25,000套套)在沙龙组织扑克牌游戏在沙龙组织扑克牌游戏(600)在主要零售商店进行免费试饮活动在主要零售商店进行免费试饮活动感恩节和元旦发放礼物感恩节和元旦发放礼物:75,000套套（青瓷烟灰缸、鸡尾酒（青瓷烟灰缸、鸡尾酒杯、酒壶、打火机等）杯、酒壶、打火机等）针对中间商的销售促进针对中间商的销售促进销售目标完成奖
8、励销售目标完成奖励商品陈列竞赛商品陈列竞赛为中间商免费提供促销品为中间商免费提供促销品(制冰盒、鸡尾酒制冰盒、鸡尾酒杯等）杯等）向批发商提供短期无息贷款向批发商提供短期无息贷款组织中间商员工歌舞大赛组织中间商员工歌舞大赛特殊促销活动（员工及家属参与）特殊促销活动（员工及家属参与）小组饮酒小组饮酒:333 次次-斗山集团高管集团高管3人人1组到沙龙、日式餐馆饮酒组到沙龙、日式餐馆饮酒-斗山集团的一般管理人员和职员到酒吧饮酒集团的一般管理人员和职员到酒吧饮酒由员工及家属到主要零售商店购酒由员工及家属到主要零售商店购酒 -2500人参与，共购人参与，共购4,000瓶瓶(360 ml）公关公关1.在位
9、于首尔的新罗酒店和英国大使馆举办上市庆典，邀请在位于首尔的新罗酒店和英国大使馆举办上市庆典，邀请1,500名名 意见领袖和中间商参加。意见领袖和中间商参加。2.在主要报纸和杂志上刊登上市新闻。在主要报纸和杂志上刊登上市新闻。3.组织组织10000人（中间商、堂上消费店员工、调酒师培训学校的学生）人（中间商、堂上消费店员工、调酒师培训学校的学生）参观工厂。参观工厂。4.短期（短期（1年）雇用芝华士兄弟酒厂的退休员工（有经验的调酒师）年）雇用芝华士兄弟酒厂的退休员工（有经验的调酒师）5.赞助由著名杂志赞助由著名杂志“KOREA ECONOMIC DAILY”主办的主办的scotch威士威士忌之旅。
10、忌之旅。6.赞助由主要目标消费者和批发商参加的高尔夫球赛。赞助由主要目标消费者和批发商参加的高尔夫球赛。人员销售（培训）人员销售（培训）品酒品酒培训：培训：斗山集团高管集团高管(130人)OB-Seagram销售经理和员工销售经理和员工(450人)OB-Seagram批发商批发商(100人)OB-Seagram管理人员和生产员工管理人员和生产员工(120人)产品介绍（批发商）产品介绍（批发商）产品介绍（堂上消费店）产品介绍（堂上消费店）-堂上消费费店数数:826 个个 -店主和服务务生数数:3339 人渠道策略渠道策略酒类流通图酒类流通图生产生产/进口进口批发批发堂上消费店堂上消费店零售零售最终消费者最终消费者80%80%20%20%非法非法渠道策略渠道策略8384 增加增加No.%No.%No.%OB-SV-9Jinro415463263440636783303238221320542432合计合计1581002131005535 批发商的数量调整批发商的数量调整 堂上消费店的数量调整堂上消费店的数量调整店铺铺类类型83年(BLACKSTONE)84年(PASSPORT)增减增减%A级级B级级C级级9986994031,4181,67337642139-7合计合计2,1003,46765
