1、第七章第七章 市场营销策划方案写作市场营销策划方案写作u可支持性（充足的理由是什么）u可操作性（如何保证成功）u可赢利性（能否带来预期的回报）u可持续性（我们能生存多久）加上规范的格式与专业性的概念表述！核心竞争优势的保持时间竞争对手的反击强度与应对措施一、基本步骤（1）确定目标主题（2）收集资料（3）调查市场态势（4）整理资料情报（5）提出具体创意（6）选择可行文案（7）制定实施细则（8）制定检查办法二、基本原则（1）逻辑思维原则（2）简洁朴实原则（3）创意新颖原则（4）主题鲜明原则（5）时限性原则第二节第二节 营销策划书的格式与基本内容营销策划书的格式与基本内容 一、营销策划书的格式一、营
2、销策划书的格式u营销策划书就其功能而言，兼具项目可行性分析、营销策划书就其功能而言，兼具项目可行性分析、营销活动计划书、营销策划方案说明三种作用，故营销活动计划书、营销策划方案说明三种作用，故营销策划书的格式不是一层不变的，它是依据策划营销策划书的格式不是一层不变的，它是依据策划项目、策划专题性质、营销活动的目的不同，在策项目、策划专题性质、营销活动的目的不同，在策划的内容与编制格式上也有差异性。一般情况下，划的内容与编制格式上也有差异性。一般情况下，营销策划书的结构与营销策划的构成要素保持一致营销策划书的结构与营销策划的构成要素保持一致。但是，从营销策划活动的一般规律来看，一份比。但是，从营
3、销策划活动的一般规律来看，一份比较完整的营销策划书，其基本结构框架一般由以下较完整的营销策划书，其基本结构框架一般由以下几个部分构成。如下表：几个部分构成。如下表：u产品（服务）的独特优势u市场机会与切入点分析u问题及其对策u投入、产出与赢利预测u如何保持可持续发展的竞争战略u风险应变策略二、营销策划书的基本内容二、营销策划书的基本内容（一）封（一）封 面面 封面是营销策划书的名片，也是营销策划书的脸封面是营销策划书的名片，也是营销策划书的脸面，可以起到美化、装饰营销策划书整体，起到强烈面，可以起到美化、装饰营销策划书整体，起到强烈的视觉效果，传达策划内容，表述在正文中不宜表达的视觉效果，传达
4、策划内容，表述在正文中不宜表达的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果统筹花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果统筹考虑。营销策划书的封面可提供以下信息：策划书的考虑。营销策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称、策划客户名称、策划机构（或策划人）的名称名称、策划客户名称、策划机构（或策划人）的名称、策划完成日期、策划适用的时段、策划书的保密级、策划完成日期、策划适用的时段、策划书的保密级别以及编号、策划书的页数。别以及编号、策划书的页数。（二）前（二）前 言言 前言相当于一本书的序言，一方面是对
5、营销策划前言相当于一本书的序言，一方面是对营销策划内容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激发读内容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激发读者的注意和兴趣。特别是当读者看过前言后，能使其者的注意和兴趣。特别是当读者看过前言后，能使其产生急于看下文的强烈欲望和对策划书初步的价值判产生急于看下文的强烈欲望和对策划书初步的价值判断。前言篇幅字数可控制在断。前言篇幅字数可控制在10001000字以内，其信息密度字以内，其信息密度大，要字斟句酌，语言精炼准确，做到简明扼要。前大，要字斟句酌，语言精炼准确，做到简明扼要。前言的内容集中表现在以下几方面：言的内容集中表现在以下几方面：1.1.简单叙述接受营
6、销策划事项委托的情况简单叙述接受营销策划事项委托的情况如如A A营销策划公司接受营销策划公司接受B B公司的委托公司的委托,承担承担年度年度的营销策划任务等。的营销策划任务等。2.2.简要介绍进行营销策划的原因简要介绍进行营销策划的原因即把这个营销策划任务的重要性、紧迫性和必要性即把这个营销策划任务的重要性、紧迫性和必要性向客户企业表达清楚，以增强客户企业决策人对策向客户企业表达清楚，以增强客户企业决策人对策划项目信心，进一步去阅读正文。划项目信心，进一步去阅读正文。3.3.营销策划的目的以及策划执行后要达到的理营销策划的目的以及策划执行后要达到的理想状态想状态 4.4.营销策划及策划书的特色
7、，策划过程的概括营销策划及策划书的特色，策划过程的概括介绍，策划方法、参加策划人员的情况，致谢等。介绍，策划方法、参加策划人员的情况，致谢等。（三）目（三）目 录录 营销策划书的目录等同于普通书籍目录的营销策划书的目录等同于普通书籍目录的作用。目录涵盖了策划书的主体内容和要点作用。目录涵盖了策划书的主体内容和要点，通过目录使营销策划书的结构、思路、内，通过目录使营销策划书的结构、思路、内容一目了然容一目了然,同时也使读者方便查找营销策划同时也使读者方便查找营销策划书的相关内容。一般来说营销策划书的目录书的相关内容。一般来说营销策划书的目录最好不要省略。最好不要省略。（四）概要提示（四）概要提示
8、 概要提示相当于一篇文章的内容摘要，或相概要提示相当于一篇文章的内容摘要，或相当于一本书的内容介绍。它是对营销策划书的概当于一本书的内容介绍。它是对营销策划书的概括性陈述，其目的是使阅读者对营销策划内容及括性陈述，其目的是使阅读者对营销策划内容及策划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理策划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的思路、意图与观点。通过概要提示达解策划者的思路、意图与观点。通过概要提示达到对营销策划书要点的大致理解。概要提示的撰到对营销策划书要点的大致理解。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，但概要提写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，但概要提示不是简单地把策划
9、内容予以列举。写作要点如示不是简单地把策划内容予以列举。写作要点如下：下：1.选择适合自己的写作顺序选择适合自己的写作顺序2.简单勾画出营销策划的骨架简单勾画出营销策划的骨架 3.巧妙利用框图巧妙利用框图（五）界定问题（五）界定问题 不论何种营销策划方案，其策划目的都是为了帮不论何种营销策划方案，其策划目的都是为了帮助客户企业解决某一营销问题，营销策划过程实际助客户企业解决某一营销问题，营销策划过程实际上就是寻求解决这个营销问题方案的过程。因此，上就是寻求解决这个营销问题方案的过程。因此，营销策划书的第一部分应该是对客户企业当前需要营销策划书的第一部分应该是对客户企业当前需要解决的营销问题的初
10、步判断和界定。界定问题的过解决的营销问题的初步判断和界定。界定问题的过程就是分析客户企业营销战略目标与营销现状之间程就是分析客户企业营销战略目标与营销现状之间的差距，差距的大小就是客户企业存在的营销问题的差距，差距的大小就是客户企业存在的营销问题大小，也就决定了营销策划的主体是缩小这个差距大小，也就决定了营销策划的主体是缩小这个差距。（六）环境分析（六）环境分析 以环境分析为出发点的营销策划，必须依以环境分析为出发点的营销策划，必须依据环境分析而获信息，因此，环境分析是营据环境分析而获信息，因此，环境分析是营销策划的依据和基础。环境分析的内容包括销策划的依据和基础。环境分析的内容包括市场状况、
11、竞争状况、分销状况、宏观环境市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。状况等。（七）（七）SWOT分析分析 要准确进行企业营销策划，解决客户企业要准确进行企业营销策划，解决客户企业某项营销问题，必须建立在企业内部条件分析某项营销问题，必须建立在企业内部条件分析和企业外部环境分析基础之上。对企业内部环和企业外部环境分析基础之上。对企业内部环境的优势、劣势、外部环境的机会、威胁的全境的优势、劣势、外部环境的机会、威胁的全面评估称为面评估称为SWOT分析。分析。SWOT分析是环境分分析是环境分析的结果，是营销策划成功的关键。析的结果，是营销策划成功的关键。（八）营销目标（八）营销目标 通过通过S
12、WOT分析得出分析结果后，即可据分析得出分析结果后，即可据此来设定营销目标。无论何种专项营销策划此来设定营销目标。无论何种专项营销策划书，其主体内容都应该明确客户企业具体要书，其主体内容都应该明确客户企业具体要实现的营销目标。营销目标通常包括：利润实现的营销目标。营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市场覆盖率、市场份额提率、销售增长率、市场覆盖率、市场份额提高率、风险分散系数、创新和声誉度等。高率、风险分散系数、创新和声誉度等。（九）营销战略（九）营销战略 营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展，而营销战略则说明如何实现营销目标。营销策，而营销战略则说明
13、如何实现营销目标。营销策划书中营销战略部分，必须清楚反映客户企业所划书中营销战略部分，必须清楚反映客户企业所要实行的具体营销战略。营销战略包括目标市场要实行的具体营销战略。营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、产品生命周期战略、竞争战略、产品开发战略、产品生命周期战略、竞争战略、多角化战略、国际市场营销战略等。战略、多角化战略、国际市场营销战略等。（十）市场营销组合策略（十）市场营销组合策略 目标的实现是靠营销战略的实施来做保障目标的实现是靠营销战略的实施来做保障的，而战略的实施又是靠营销策略的执行来做的，而战略的实施又是靠营销策略的执行来做支撑的。因此，营销策划方案在确定营销目标支撑的。因
14、此，营销策划方案在确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须思考在目、目标市场和市场定位之后，就必须思考在目标市场上所应采取的具体营销策略，以及确定标市场上所应采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。相关的营销组合策略。（十一）行动方案（十一）行动方案 要实施营销策划，各项营销策略还要转化成具体要实施营销策划，各项营销策略还要转化成具体的工作和各时段的具体任务。也就是说要设计出周密的工作和各时段的具体任务。也就是说要设计出周密细致的行动方案。在行动方案中，需确定以下内容：细致的行动方案。在行动方案中，需确定以下内容：(1)要做什么作业要做什么作业?(2)何时开始何时开始?何时完成何时
15、完成?其中其中的个别作业为多少天的个别作业为多少天?个别作业的关联性怎样个别作业的关联性怎样?(3)在何地在何地?需要何种方式的协助需要何种方式的协助?需要什么样的布置需要什么样的布置?(4)要建立什么样的组织机构要建立什么样的组织机构?由谁来负责由谁来负责?(5)实施怎实施怎样的奖酬制度样的奖酬制度?(6)需要哪些资源需要哪些资源?各项作业收支预各项作业收支预算为多少算为多少?（十二）营销费用预算（十二）营销费用预算 营销费用预算主要是指对整个营销策划方案营销费用预算主要是指对整个营销策划方案各项费用的估算，包括营销过程中的总费用、各各项费用的估算，包括营销过程中的总费用、各个子项目费用等等
16、。营销费用预算的基本原则是个子项目费用等等。营销费用预算的基本原则是以较少的成本投入获得最优的绩效。预算尽可能以较少的成本投入获得最优的绩效。预算尽可能详尽周密，并尽可能控制费用支出，最好列出具详尽周密，并尽可能控制费用支出，最好列出具体价目表，以示准确。体价目表，以示准确。（十三）策划方案控制（十三）策划方案控制 作为策划方案的补充部分，这里仅阐述营销作为策划方案的补充部分，这里仅阐述营销控制的通常做法和应急计划，即一般程序和例控制的通常做法和应急计划，即一般程序和例外管理两个方面的工作。外管理两个方面的工作。1.通常做法：通常做法：1)按月或按季详细检查目标的达到程度。按月或按季详细检查目
17、标的达到程度。2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。到的项目和原因。3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。作效率。与前言首尾呼应，使营销策划书有一个圆满的与前言首尾呼应，使营销策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出重点。结束，主要是再重复一下主要观点并突出重点。（十四）结束语（十四）结束语 2.2.应急计划应急计划 应急计划是指在策划方案执行过程中，可能会应急计划是指在策划方案
18、执行过程中，可能会出现诸多不确定影响因素乃至难以预料的营销危机出现诸多不确定影响因素乃至难以预料的营销危机，这就需要制定有多套应急预案，以应付突发事件，这就需要制定有多套应急预案，以应付突发事件发生，把营销费用降到最低。发生，把营销费用降到最低。（十五）附（十五）附 录录 附录是营销策划方案的附件，附录的内容对附录是营销策划方案的附件，附录的内容对营销策划方案起到补充说明的作用，便于策划方营销策划方案起到补充说明的作用，便于策划方案的执行者了解有关问题的来龙去脉，增强营销案的执行者了解有关问题的来龙去脉，增强营销方案的可信度和可行性，为营销策划提供有力的方案的可信度和可行性，为营销策划提供有力
19、的佐证。凡是有助于阅读者理解策划内容和增强阅佐证。凡是有助于阅读者理解策划内容和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以。作为附录，读者对营销策划信任的资料都可以。作为附录，也要标明顺序，以便查找。也要标明顺序，以便查找。第三节第三节 营销策划书的撰写技巧营销策划书的撰写技巧 营销策划书和一般报告文章有所不同，可信性、可营销策划书和一般报告文章有所不同，可信性、可操作性以及说服力被视为营销策划书的生命力所在，操作性以及说服力被视为营销策划书的生命力所在，也是营销策划所追求的目标。因此在撰写营销策划书也是营销策划所追求的目标。因此在撰写营销策划书时应十分注重可信性、可操作性以及说服力。时应十分注重可
20、信性、可操作性以及说服力。营销创意是企业营销活动的动力，是企业命运的契营销创意是企业营销活动的动力，是企业命运的契机。一份好的营销策划书的最大亮点就是这个营销策机。一份好的营销策划书的最大亮点就是这个营销策划书的创意在何处，创意程度如何。因此，作为一个划书的创意在何处，创意程度如何。因此，作为一个营销策划人员，在营销策划书中必不可少的重点阐述营销策划人员，在营销策划书中必不可少的重点阐述的内容就是创意。的内容就是创意。具体而言，营销策划书撰写过程中，常用的一具体而言，营销策划书撰写过程中，常用的一些基本技巧如下。些基本技巧如下。1.1.创意是营销策划书的灵魂创意是营销策划书的灵魂4.充分利用数
21、字说明问题充分利用数字说明问题2.合理使用理论依据合理使用理论依据3.适当举例说明适当举例说明5运用图表，使内容视觉化运用图表，使内容视觉化6突出重点，切勿面面俱到突出重点，切勿面面俱到7准备若干方案准备若干方案8有效利用版面设计，增强感染力有效利用版面设计，增强感染力9重视细节，完善策划书重视细节，完善策划书u项目提出的背景u项目概念与独特优势u项目成功的关键要素u资源、能力与竞争实力u资金保证与赢利预测一、一、项目概述项目概述（一）项目策划的背景（一）项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。（二）项目概念与独特优势（二）
22、项目概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。（三）项目成功的关键要素（三）项目成功的关键要素百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：1、强化口感的独特性，并努力为消费 者 所 认可；2、引导一种新型的牙齿保健观念，提 升 产 品的附加值；3、销售网络是否有足够的辐射力。（四）项目成功的保证条件（四）项目成功的保证条件 百龄作为一家老牌号的企业，她关
23、心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。（五）项目实施目标（五）项目实施目标 百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。1、近期目标：投入北京市场，获得 80认知率。(35 个月)2、中期目标：取得北京市场
24、20以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(12 年)3、长期目标：取得全国市场 20以上的份额。u市场环境分析u消费者分析u产品竞争力分析u问题及其对策u宏观环境分析u行业环境分析u竞争环境分析uSWOT综合分析技术政治/法律社会/人文技术经济创业单位潜在进入者现有竞争者创业单位创业单位供方替代品买方威胁威胁讨价还价能力讨价还价能力行业的平均利润水平二二、市市场场分分析析（一一）市市场场环环境境分分析析A A、综综合合环环境境分分析析中国是牙膏生产和消费的大国，l999 年全国牙膏总产量达 28 亿多支，人均消费量 233 支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将
25、越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为 2 33 支，200 克左右，北京市为 3 03支，但都与发达国家人均 500 克的消费水平相距甚远。其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在 2000 年达到城市 85，农村 50的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面，北京市有 244的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。从 1991 年开始，中国政府规定每年 9 月 1 日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广
26、普及刷牙教育，特别是提倡儿童从 3 岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年 7的速度增长，也将形成一个巨大的市场。u直接竞争者分析u间接竞争者分析DOG EAT DOG！u竞争分析中优劣势的对比评价项目竞争分析中优劣势的对比评价项目顾客要求质量价格独特性产品结构可靠性方便性服务运输位置信息信誉担保附加品广告促销付款条件渠道数量渠道质量顾客反馈u市场领导者u市场挑战者u市场追随者u市场补缺者以企业现有的条件，成为何种角色更有益处？机会（机会（O）威胁（威胁（T）优优势势S快速发展利用
27、优势抓住机会分散风险利用优势减少威胁稳定防卫利用机会克服弱点收缩待机休整充实以待良机劣劣势势WB、竞争环境分析、竞争环境分析1、国内主要牙膏品牌的市场占有率、国内主要牙膏品牌的市场占有率品 牌 产 地类 型 价 格 包 装占有率中 华 上 海 香 型 09063g 210128g 铝 管 114 黑 妹 广 州 香 型 100638 300150g 铝 管 89 蓝 天 北 京香 型075 铝 管 87两 面 针 柳 州药 物09063g 铝 管 85洁 银 广 州 药 物11063g 铅 管 83小 白 兔 杭 州儿 童08663g 铝 管 54白 玉 上 海药 物08363g 铝 管 46
28、狮 王 青 岛香 型15090g 铝 塑 23高 露 洁 美 国香 型8401208 铝 塑 19黑 人 美 国香 型600120g 铝 塑 17美 加 净 上 海香 型18090g 铝 塑 143上海防酸 上 海药 物065 铝 管 14上海特效 上 海药 物065 铝 管 13一 见 喜 福 州药 物09063g 铝 管 075 目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的
29、消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。2、牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹)；一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。3、竞争状况 由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，
30、国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999 年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的 441。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest 佳齿等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高
31、消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争。为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出 89 型中华牙膏、89 型中华透明牙膏、89 型中华儿童彩条牙膏、89 型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。99 年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市
32、场份额。4 4、竞争者划定、竞争者划定 作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。香型牙膏。市场上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。市场上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。主要竞争者的市场定位及广告诉求点：主要竞争者的市场定位及广告诉求点：
33、中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。CFCF 采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐；采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐；黑妹：定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活黑妹：定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF)(CF)；两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求；两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求；洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新的一天，从洁银开始”。“新的一天，从洁银开始”。5 5、竞竞争争战战略略地地位位综综合合以以上上分分析析，我我们们建
34、建议议，百百龄龄采采取取市市场场补补缺缺者者的的战战略略定定位位。其其具具体体做做法法是是：强强化化百百龄龄含含“盐盐”消消毒毒的的差差异异性性，用用差差异异化化战战略略强强占占市市场场分分额额。u消费者的总体消费态势；u现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要机会点；u潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。（二）消费者分析（二）消费者分析 1 1、消费需求：、消费需求：(1)(1)洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心
35、理需求。(2)(2)牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。(3)(3)口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。(4)(4)治疗牙病：我国约有治疗牙病：我国约有 30305 5的人患有不同程度的牙病的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛齿、牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。2 2、消费习惯：、消费习惯：(1)(1)时间：按长期的生活习惯，人们一
36、般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。睡后也可能刷牙。(2)(2)频率：频率：24242 2的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。少数人每天刷牙三次。(3)(3)品牌喜好：品牌喜好：14148 8消费者使用固定的品牌；消费者使用固定的品牌；85852 2的消费者随意变换品牌。的消费者随意变换品牌。(4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同一品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童方式
37、：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同一品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。牙膏。3 3、购购买买情情形形 （1 1）购购买买决决策策者者：在在家家庭庭中中，妻妻子子或或母母亲亲与与 6 61 12 2。购购买买地地点点：中中小小型型百百货货商商店店 8 84 45 5；少少数数人人在在大大型型百百货货商商店店购购买买；另另一一部部分分人人在在日日杂杂零零售售店店购购买买。（2 2）购购买买决决策策因因素素：a a、习习惯惯：牙牙膏膏是是小小型型日日用用品品，购购买买风风险险并并不不大大，人人们们往往往往倾倾向向选选择择自自己己熟熟悉悉的的品品牌牌，习习惯惯的的口口味味。b b、实实用用：
38、消消费费者者考考虑虑牙牙齿齿保保健健的的作作用用，经经常常转转换换使使用用不不同同牌牌号号，避避免免产产生生抗抗体体。c c、方方便便原原则则：正正因因为为牙牙膏膏价价值值小小、风风险险小小，消消费费者者为为了了图图方方便便省省事事可可能能就就近近购购买买。d d、广广告告影影响响：消消费费者者对对品品牌牌的的熟熟悉悉过过程程和和程程度度，要要受受到到广广告告的的影影响响。但但习习惯惯后后受受广广告告影影响响少少。（3 3）购购买买方方式式：a a、经经常常性性购购买买，即即用用完完后后再再买买。b b、家家庭庭购购买买多多喜喜欢欢大大号号(1 12 20 0g g 以以上上)；个个人人购购买
39、买多多喜喜欢欢小小号号(6 63 3g g)。4 4、价价格格承承受受力力 （1 1）购购买买力力：同同发发达达国国家家相相比比，中中国国仍仍然然是是低低收收入入国国家家，人人均均收收入入 1 19 99 99 9 年年为为 1 18 80 04 4 元元，购购买买力力较较低低。北北京京市市的的人人均均收收入入水水平平高高于于全全国国平平均均水水平平，为为 2 23 39 97 71 1 元元，其其中中月月收收入入 5 50 00 0 一一 1 10 00 00 0的的中中等等生生活活水水平平的的家家庭庭占占 6 63 39 9，高高收收入入家家庭庭比比低低收收入入家家庭庭的的比比例例小小。（
40、2 2）消消费费结结构构：北北京京市市民民的的文文化化层层次次高高于于全全国国平平均均水水平平，但但其其消消费费结结构构仍仍属属低低层层次次消消费费，消消费费的的前前三三位位为为食食品品、衣衣着着、日日用用。其其中中用用于于日日用用的的为为 5 57 75 58 8 元元人人。（3 3）价价格格承承受受力力：北北京京市市人人均均年年消消费费牙牙膏膏 3 30 03 3 支支，牙牙膏膏的的乎乎均均价价格格为为 2 24 4 元元支支(大大号号)，是是基基本本合合适适的的。最最高高的的价价格格承承受受力力不不超超过过 4 4 元元支支。u产品特征分析 包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外
41、观和包装；与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析u产品品牌形象分析 包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析u产品竞争力分析（SWOT分析法）（三三）产产 品品 竞竞 争争 力力 分分 析析 1 1 百百 龄龄 特特 点点A A、百百 龄龄 是是 台台 湾湾 的的 名名 牌牌 牙牙 膏膏，在在 台台 湾湾 已已 有有相相 当当 的的 支支 持持 率率(3 3 5 5 7 7 )，产产 品品 进进 入入 成成 熟熟 期期。但但 是是 对对 大大 陆陆 市市 场场 则则 完完 全全 是是 一一 种种 新新 产产 品品。B B、百百 龄龄 最最 独独 特特 之之 处处 是是 味味 道
42、道 咸咸。因因 为为 它它 的的配配 方方 中中 含含 有有 氟氟 化化 钠钠，即即“盐盐”，它它 的的 口口 味味 可可 持持 续续 半半 小小 时时，且且 颇颇 有有 回回 味味 余余 地地，这这 使使 它它 区区 别别 于于 市市 场场 上上各各 种种 香香 型型 的的 牙牙 膏膏。C C、我我 国国 古古 代代 医医 学学 认认 为为“盐盐”具具 有有 杀杀 菌菌 消消毒毒 作作 用用，所所 以以 古古 人人 用用 盐盐 洁洁 齿齿。百百 龄龄 正正 是是 吸吸 收收 了了 古古 代代 医医 学学 的的 这这 一一 知知 识识，在在 配配 方方 中中 加加 入入“盐盐”的的 成成份份，
43、成成 为为 洁洁 齿齿 护护 齿齿 佳佳 品品，但但 又又 有有 别别 于于 一一 般般 的的 药药 物物 牙牙 膏膏。D D、百百 龄龄 系系 台台 湾湾 中中 高高 档档 牙牙 膏膏 产产 品品，采采 用用 铝铝塑塑 包包 装装，清清 洁洁、美美 观观、保保 湿湿性性 强强，代代 表表 了了 高高 品品 质质 的的 牙牙 膏膏。另另 采采 用用 泵泵 式式 软软 管管，挤挤 压压 省省 力力、出出 膏膏均均 匀匀、便便 于于 使使 用用。外外 包包 装装 盒盒 亦亦 十十 分分 精精 美美，有有 冲冲 击击 力力。E 百百 龄龄 是是 老老 牌牌 号号 的的 牙牙 膏膏 企企 业业，关关
44、心心 大大 众众 健健 康康，对对 牙牙 齿齿 保保 健健 有有 十十 几几年年 的的 经经 验验。2 2优劣比较优劣比较牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时他们往往随意购买。百龄作为种台湾产品，在大陆市场上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。（1 1）产品优势）产品优势A、生产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术
45、设备，清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，百龄正好可以代表新一代的牙膏。B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的。C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用，D、国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观。（2 2）产品劣势）产品劣势A、百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。B、虽然百龄牙膏采用铝
46、塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。C、百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零。u战略定位u市场定位u产品定位u传播定位聚焦在聚焦在差异取胜差异取胜成本成本领先领先差异差异取胜取胜聚焦在聚焦在低成本低成本u通用竞争战略通用竞争战略u购买需求与购买习惯都类似的一群人u生活方式相同的一类人群u将整个市场细分化u确定主要和次要的目标市场u将整个市场细分化u地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候u人口变量：年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍 u心理变量：社会阶层/生活方式/个性u行为变量：购买时机/追求的利益/使用地
47、位u确定主要和次要的目标市场u可盈利性u可计量性u可进入性u规模性u可适应性（公司的目标 与资源）u整体产品的概念整体产品的概念u核心产品：核心利益与服务u形式产品：包装、品质、品牌、式样、价格u附加产品：安装、运送、服务、保证 心理满足u品牌形象定位u产品功能定位u产品定位要考虑的三个问题产品定位要考虑的三个问题u何种顾客会来买这个产品？确定目标群体u这些顾客为什么要来买这个产品？确定产品的差异性u顾客会以这一产品替代何种产品？确定竞争者是谁u有效发展市场空隙的产品定位策略有效发展市场空隙的产品定位策略n大小n价位n顾客性别n包装n颜色n品牌服务销售渠道口味用途效用生活形态再定位u理性诉求u
48、感性诉求 三、定位策略三、定位策略（一）（一）战略定位战略定位采取聚焦差异取胜战略。（二）（二）市场定位市场定位 1 1、区域市场定位、区域市场定位 以北京为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。2 2、目标市场定位、目标市场定位使用者：2040 岁之中青年，中等以上收入者；购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。目标市场对象分析：A、20 一 40 岁之中青年，中等收入以上者可分为三类：20 一 25 未婚青年；2535 已婚青年，子女在 10 岁以下；3540 已婚中青年，子女在 10 岁以上。B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业
49、员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多；C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象；D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店；E、注重实际，价格是重要考虑因素。(三三)产品定位产品定位1 1、品牌形象定位、品牌形象定位根据对牙膏市场环境、目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，百龄在大陆市场以全新定位出现：百龄是促进社交生活的高品质牙膏。百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。1 1、产品功能定位产品功能定位带咸味的更具有杀菌洁齿作用
50、新一代保健牙膏。(四四)传播定位传播定位 1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象；2、百龄可建立在社交生活中的信心；3、百龄独特品味，与追求独特之心态相应。u产品策略产品策略u定价策略定价策略u渠道策略渠道策略u促销策略促销策略u产品组合策略u包装策略u新产品开发策略四、营销组合策略四、营销组合策略（一）产品策略（一）产品策略1 1、产品组合策略、产品组合策略采用大小两号包装规格（大号 120g、小号 65g）同时推向市场。2 2、产品包装策略、产品包装策略A.膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志；B.外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、
