1、建 筑 项 目 漆建 筑 项 目 漆2001.11 上海上海此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。机密中远涂料集团三年营销计划中远涂料集团三年营销计划2目前中国建筑涂料已占整个涂料工业的50%以上，未来十几年中国城市化持续建设和改造，将推动以住宅建设为主体的建筑业快速发展，随着人们消费习惯的改变以及国家政策的倾斜，建筑项目领域涂料将获得更加快速的增长建筑项目涂料的高回报、低投入的特征能够为中远涂料集团在近期带来较好的现金流和利润，是中远涂料集团当前和未来的发展重点同时，由于建筑项目涂料客户非常分散，并且大多为专业人士，为保证市场开发的成功，我们计划通
2、过专业分销商充分合作，建立专业的销售队伍，以提供专家咨询和专业服务带动产品的销售策略，在三年内建立覆盖中国大部分地区的专业销售网络，成为民族涂料第一品牌，市场份额进入前五名，市场份额达到1%2002年到2004年计划在建筑项目涂料投入 万元，销售收入22500万元，销售利润6000万元概述概述3市场回顾和展望市场回顾和展望优势劣势分析优势劣势分析区域市场选择区域市场选择目标目标品牌策略及运用品牌策略及运用产品线操作方向产品线操作方向价格策略价格策略渠道策略渠道策略广告和市场推广广告和市场推广营销组织建设和人力资源营销组织建设和人力资源技术服务技术服务预算和费用预算和费用目录目录市场容量和趋势主
3、要竞争对手分析市场目标销售目标利润目标定位策略和计划目标策略和计划405010015020025094年95年96年97年98年99年00年12%12%15%15%73%73%涂料从对物体简单防护到成为表面处理技术的基础，是最终产品不可涂料从对物体简单防护到成为表面处理技术的基础，是最终产品不可分割的重要组成部分，是脸面工程，客户行业的需求决定了相关领域分割的重要组成部分，是脸面工程，客户行业的需求决定了相关领域涂料的增长涂料的增长90年代以前中国涂料产品大多应用在工业领域产品划分以成膜材料为基准注重技术领域的突破，注重对基础工业设施的防护由于消费者消费能力不足，消费者的需要很少被关注计划经济
4、体制产品更新换代慢，发展重点不清晰90年代以后消费者收入的增长，促进了改善生活的需求产品消费追求新颖和多样住房消费在居民消费比重越来越大关注涂料的客户价值产品向专业化方向发展，客户行业的需求决定各涂料领域的发展与GDP保持同样的增长速度简单防护阶段脸面工程阶段工业产品涂料建筑涂料特种涂料-6-6-4-4-2-20 02 24 46 68 81010121296年96年97年97年98年98年99年99年2000年2000年GDP增长率GDP增长率涂料销售收入增长率涂料销售收入增长率涂料需求量增长率涂料需求量增长率1181631551681821952101994年 1995年 1996年 19
5、97年 1998年 1999年 2000年万吨5建筑涂料以其色彩丰富、价格适中、建筑涂料以其色彩丰富、价格适中、施工容易、维修方便、自重轻等特施工容易、维修方便、自重轻等特点，越来越受到人们的青睐点，越来越受到人们的青睐装饰和保护两大功能节能和节约土地资源建筑涂料超过50%的水性化，有利于环境保护，符合国家政策91-00年中国房地产高速发展，中国建筑涂料行业历经了一个快速增长年中国房地产高速发展，中国建筑涂料行业历经了一个快速增长期，从建筑项目到室内装修，建筑涂料使用已经非常广泛期，从建筑项目到室内装修，建筑涂料使用已经非常广泛固定资产投资固定资产投资房地产投资房地产投资91年-00年是中国房
6、地产投资高速发展时期609012095年96年97年98年99年00年60.0090.00120.00万吨亿元51.2%51.2%16.6%16.6%32.2%32.2%工业产品涂料建筑涂料特种涂料6资料来源：涂料行业的热点-建筑涂料，中化网 ；远卓分析，人民日报海外版，2001年11月3日住房改革促进建筑业发展，人均住房需求快速增加全国城镇建设带动建筑业西部大开发和2008年奥运为建筑业带来良机住房分配制度改革住房公积金制度购房抵押贷款业务全国城市化步伐加快，每年约有1300万农村人口进入城市，到2010年城市化水平将从00年的36%增长到40%各地现有城市建设和旧城改造力度加大大型枢纽机场
7、工程、大型水力枢纽工程，大型港口工程、南昆铁路工程等国家级大规模建筑2008年奥运预计投资1800亿元，这其中很大的部分将用于新建场馆建筑未来中国国民经济继续保持高增长、城市化建设步伐加快和继续改善居未来中国国民经济继续保持高增长、城市化建设步伐加快和继续改善居住环境等将有力推进建筑业的发展，到住环境等将有力推进建筑业的发展，到20102010年我国人均居住面积将达到年我国人均居住面积将达到20-2520-25平方米，预计建筑业将以每年平方米，预计建筑业将以每年1515左右的速度增长左右的速度增长据建设部官员指出：整个中国的年经济增长率约7-8%，而建筑业增长率则达15%左右 727.9%27
8、.9%17.9%17.9%54.3%54.3%30.8%30.8%16.9%16.9%52.3%52.3%10014018000年01年02年03年04年05年100.00140.00180.00万吨亿元资料来源：中国涂料市场研究报告，1999年12月，FROST&SULLIAN；建筑涂料现状与发展趋势江苏省常州涂料化工研究院未来几年建筑业持续高速增长，将推动建筑涂料进一步发展，未来几年建筑业持续高速增长，将推动建筑涂料进一步发展，00-05年年建筑涂料将高于整个涂料行业的增长，复合平均增长率预计为建筑涂料将高于整个涂料行业的增长，复合平均增长率预计为9.3，到到05年建筑涂料将占整个涂料市场
9、的年建筑涂料将占整个涂料市场的55%建筑复合年均增长率 CAGR=9.3%涂料工业发展年均增长率为6-7%工业产品涂料建筑涂料特种涂料8资料来源：中国涂料市场研究报告，1999年12月，FROST&SULLIAN；建筑涂料现状与发展趋势江苏省常州涂料化工研究院，专家访谈97-98年以后，美化城市、美化环境、改善居住条件成为城市建设的亮年以后，美化城市、美化环境、改善居住条件成为城市建设的亮点，人们使用习惯的改变、环保、节能等政策法规的制定，为建筑项点，人们使用习惯的改变、环保、节能等政策法规的制定，为建筑项目涂料市场的快速发展创造了大好机会目涂料市场的快速发展创造了大好机会 主要以公共建筑、高
10、档办公楼、外销房和高档内销商品房建设为主 外墙装饰中涂料开始被应用，由于人们的使用习惯和“涂料低档”的观念，涂料的应用还是障碍重重，大量公共建筑、高档写字偶等还以瓷砖、石材和玻璃幕为主，外墙涂料主要应用在部分中低档住宅楼和部分中档政府工程，使用率平均为30%，广东地区住宅建设还以传统马赛克、瓷砖为主，外墙涂料使用率仅有10%，华东地区使用率大约在50%左右，其他地区使用率在40%左右 外墙涂料中的乳胶漆的使用约占40%，低、中、高分别占50%、40%、10%内墙涂料被大量使用，占整个内装饰材料的60-70%，94-95年以后由于健康需要和技术实现，楼堂馆所开始大量使用中、高档内墙乳胶漆，住宅楼
11、因二次装修，毛胚房大量使用低档内墙水性涂料。项目内墙涂料中乳胶漆占30%，低档水性涂料占50%，油性20%由于建筑项目集中度很低以及不规范的建筑市场，前期高昂的推广成本造成高风险和比较高的售价，短时间内涂料厂商很难占据较大的市场份额和实现较大的销售规模 厂商毛利约为40-50%97-98年以前，外墙涂料以油性为主，内墙涂料以水性为主 美化城市、美化环境，改善居住为主题 小区建设蓬勃发展，以内销商品房，微利房、经济适用房为主 外墙涂料由于其经济、色彩丰富和施工便利性被更广泛的应用，使用率达到40-50%为安全、环境保护，国家限制马赛克、瓷砖、石材、玻璃幕以及低档和油性建筑涂料的使用 为保证使用年
12、限，国家鼓励新产品开发，大量中高档建筑涂料被广泛应用 外墙涂料中的乳胶漆的使用超过60%，低、中、高分别占30%、50%、20%项目内墙涂料使用率超过70%，其中乳胶漆占55%，低档水性涂料占40%，油性5%厂商毛利率30-40%97-98年以后，高新能外墙乳胶漆为主70%50%30%50%97年2001年低档中高档项目市场中涂料的应用达到60%左右外墙涂料与内墙涂料按价值比例大致相等中高档涂料产品比例增加（按价值）9从上可以看出，建筑涂料领域中建筑项目涂料和内装修涂料是同等重从上可以看出，建筑涂料领域中建筑项目涂料和内装修涂料是同等重要的，并且建筑项目涂料市场的比重大于家庭装修涂料，同时由于
13、精要的，并且建筑项目涂料市场的比重大于家庭装修涂料，同时由于精装修政策的推出，建筑项目涂料中内墙涂料将回逐步走向中高档装修政策的推出，建筑项目涂料中内墙涂料将回逐步走向中高档资料来源：我国建筑涂料市场商机无限，常州国际涂料原材料交易市场的直属网站；远卓分析3028313336495662687784504147556158626769717509018095年96年97年98年99年00年01年02年03年04年05年装饰项目38%40%39%37%37%46%47%48%50%52%53%62%60%61%63%63%54%53%52%51%48%47%0%50%100%95年96年97年9
14、8年99年00年01年02年03年04年05年05010095年96年97年98年99年00年01年02年03年04年05年项目装饰10国内涂料生产尤其建筑涂料，已初步形成珠江三角洲地区、长江三角国内涂料生产尤其建筑涂料，已初步形成珠江三角洲地区、长江三角洲地区、北京周边地区三大涂料基地，未来竞争将主要来自这三地区洲地区、北京周边地区三大涂料基地，未来竞争将主要来自这三地区2000年，珠江三角洲地区（主要是广东省）涂料总量占全国总量的21.89%；长江三角洲地区（主要是上海、江苏、浙江）占全国总量的32.34%；北京周边地区（主要是北京、天津、河北）占全国总量的15.67%。而且2000年年产
15、二万吨涂料的企业分布也主要在这三大地区。可以这样说：我国三大涂料基地初步形成。2000年在建筑涂料领域三地区中长江三角洲还是遥遥领先，珠江三角洲发展迅猛，增幅超多100%，北京地区略有下滑，其他地区下滑超过50%无任所有涂料还是建筑涂料，未来主要竞争对手来自上述三地区，尤其珠江三角洲和长江三角洲地区资料来源：中国涂料工业协会建筑涂料分会2000年涂料行业生产经济形势分析及厂际交流情况汇报16.5521.8932.0332.3415.0515.6736.3730.10%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999年2000年其他地区北京周边长江三角珠江三角195万吨21
16、0万吨12.5120.9926.434.7526.482534.6119.260%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999年2000年其他地区北京周边长江三角珠江三角95万吨107万吨11到到2000年民营企业、外资企业已成为涂料行业的重要竞争者，在建筑年民营企业、外资企业已成为涂料行业的重要竞争者，在建筑项目领域主要竞争者将为国外进入者项目领域主要竞争者将为国外进入者100100100100100100国有企业国有企业外资企业外资企业民营企业民营企业现在国有、外资、民营涂料现在国有、外资、民营涂料企业生产能力三足鼎立企业生产能力三足鼎立原化工部所属约110家涂料
17、生产厂，年生产能力100万吨独资、合资企业200多家，年生产能力约100万吨近8000家民营企业，年生产能力100万吨国有涂料企业普遍生产能力闲置、生产效率低下，实际可能国有企业占涂料市场份额更小国有涂料企业普遍生产能力闲置、生产效率低下，实际可能国有企业占涂料市场份额更小资料来源：化工院资料部分厂商在区域市场建立竞争优势后以合资为主要策略迅速向全国建筑、装饰、木器市场扩张大部分国外进入着，以技术为核心，以合资为主要策略，迅速建立起在专业工业市场的地位和竞争优势代表厂商立邦、代表厂商立邦、ICIICI、阿克苏诺贝尔、阿克苏诺贝尔代表厂商杜邦、代表厂商杜邦、DINOVA DINOVA、美国大师、
18、美国大师修改12建筑项目涂料市场主要竞争者建筑项目涂料市场主要竞争者2000年中国建筑项目涂料市场主要竞争者2000年排名公司名称项目涂料销售额（亿元)1立邦42ICI23DINOVA 1.24阿克苏诺贝尔0.55大师 33 13建筑涂料建筑涂料建筑项目细分市场将保持快速增长，市场空间很大，建筑项目细分市场将保持快速增长，市场空间很大，但利润空间将缓慢下降。要求厂商有较高的客户开发能力和技术服但利润空间将缓慢下降。要求厂商有较高的客户开发能力和技术服务能力务能力 建筑业将以15左右的速度增长 国民经济快速增长 刺激内需政策促使基本建设投资继续保持较高增长 国家政策激励：住房制度改革、城镇化建设
19、、西部大开发 建筑行业的集中度较低，地理分布也很分散。但未来几年建筑业的投资热点包括：奥运圈 西部地区 部分沿海城市 涂料的采购主要由建筑项目甲方决定 客户采购时主要考虑产品的质量，同时关系因素也很重要 总体厂商集中度相对较低 中高端市场集中度相对较高，国外厂商居多 低端市场集中度很低，主要是国内中小厂商 新进入者一般选择建筑项目市场为切入点 目前建筑涂料市场规模较大，占整个涂料行业规模51的比例，这一规模比例可能会继续增加。建筑涂料市场将以每年9.3的速度增长 建筑项目细分市场的增长将成为整个涂料市场增长的重点：外墙装饰中涂料的应用比例将增加 一次性精装修政策的推出 对于厂商来说，建筑项目市
20、场获利水平较高，毛利率30-50%；且有助于品牌形象的树立，但由于一对一的项目销售形式使得难以在较短时间内占据较大的市场份额和较大的销售规模 客户比较分散，市场进入壁垒较高，要求有较高的客户关系和大客户开发能力 技术壁垒较低 关键成功要素包括：能够与有较强大客户开发实力的经销商建立紧密合作关系 较强的技术服务能力 对新进入者来说，自身需要有一定的大客户开发能力，以成功切入市场客户行业特点行业竞争态势行业吸引力行业进入壁垒14市场回顾和展望市场回顾和展望优势劣势分析优势劣势分析区域市场选择区域市场选择目标目标品牌策略及运用品牌策略及运用产品线操作方向产品线操作方向价格策略价格策略渠道策略渠道策略
21、广告和市场推广广告和市场推广营销组织建设和人力资源营销组织建设和人力资源技术服务技术服务预算和费用预算和费用目录目录市场目标销售目标利润目标定位策略和计划目标策略和计划15根据建筑项目涂料领域市场以及竞争状况，中高档建筑项目涂料将会根据建筑项目涂料领域市场以及竞争状况，中高档建筑项目涂料将会有一个比较好发展机会有一个比较好发展机会未来建筑市场将保持15%的增长，小区建设将成为重点国家政策的倾斜：出于环境保护，鼓励外墙装饰使用水性涂料，限制使用瓷砖、石材和玻璃幕，同时人们使用习惯的改变，外墙涂料使用率将超过70%项目涂料发展远高于装饰涂料的发展，达到11%的增长到02-03年，项目涂料比重将超过
22、装饰涂料外墙涂料较高的销售毛利空间，平均保持30-40%房产商精装修政策的推出，内墙项目涂料将进一步中高档化建筑项目领域竞争者大多为国外进入者，他们凭借雄厚的实力和技术，具有很强的竞争力中国现有环境污染严重，外墙涂料的使用状况是人们首先担心的问题由于技术壁垒较低，靠模仿发展国内新生代企业将会在该领域形成一股竞争势力，竞争将进一步加剧，毛利空间降会进一步下降目前存在的市场不规范，以及建筑项目领域特定的用户关系和政府资源，发展速度人为因素较大，存在比较大的进入障碍机会威胁16中远涂料集团只有在好的激励机制的基础上，培养专业销售和技术服中远涂料集团只有在好的激励机制的基础上，培养专业销售和技术服务队
23、伍，增强应用技术服务能力与专业分销商充分合作，才会形成竞务队伍，增强应用技术服务能力与专业分销商充分合作，才会形成竞争优势争优势比较好的品牌，较强的公司历史，包括中远和灯塔较强的研发和技术服务能力由于大多数人工作时间较长，对公司有比较深的了解以及熟悉产品，并且员工大多数员工希望公司能够较快的发展起来有树脂、乳液和颜料生产能力较好的生产规模有一支熟练生产技术的生产工人由于目前处于调整期，管理协调性较差建筑项目领域对中远涂料集团来讲属于新进入者，在专业人士中品牌知名度不够，需要加强针对专业人士的推广新建立销售网络，需要和分销商磨合需要建立一直新的销售队伍，需要磨合需要建立培训系统，加强专业化训练需
24、要建立应用技术服务体系需要建立后勤保障体系产品需要在市场考验后才能成熟优势劣势17市场回顾和展望市场回顾和展望优势劣势分析优势劣势分析区域市场选择区域市场选择目标目标品牌策略及运用品牌策略及运用产品线操作方向产品线操作方向价格策略价格策略渠道策略渠道策略广告和市场推广广告和市场推广营销组织建设和人力资源营销组织建设和人力资源技术服务技术服务预算和费用预算和费用目录目录市场目标销售目标利润目标定位策略和计划目标策略和计划18中国沿海开放城市、中部部分地区的经济获得了很大的增长，北京、中国沿海开放城市、中部部分地区的经济获得了很大的增长，北京、天津、上海、浙江、江苏、山东、福建将是我们首先需要进入
25、的地区天津、上海、浙江、江苏、山东、福建将是我们首先需要进入的地区区域划分省份和城市A类地区北京、天津、上海、浙江、江苏、山东、福建B类地区珠江三角洲、湖南、湖北、重庆、成都、东三省C类地区河北、河南、山西、陕西、安徽、江西、广西、云南、海南、新疆D类地区内蒙、甘肃、青海、贵州、西藏A、B两类区域是建筑项目涂料重点市场，占项目涂料市场两类区域是建筑项目涂料重点市场，占项目涂料市场70%左右左右02040608010098年99年00年01年02年03年04年05年A区域 B区域 C区域 D区域 52%51%51%50%48%47%45%45%21%21%21%23%24%24%24%24%18
26、%18%17%17%18%19%19%19%9%10%10%10%10%10%12%12%0%50%100%98年99年00年01年02年03年04年05年192002-2003年，通过建立专业分销渠道，顺序进入占项目涂料年，通过建立专业分销渠道，顺序进入占项目涂料80%市场市场的三大区域，的三大区域，2002年：年：重点进入重点进入A和部分和部分B区域区域市场规模约市场规模约40万吨万吨2003年：年：加强已进入地区销售管理加强已进入地区销售管理 重点进入重点进入B区域剩下地区，和全区域剩下地区，和全部部C区域区域市场规模约市场规模约59万吨万吨第一期进入区域第三期进入区域第四期进入区域第二
27、期进入区域第一期02年3-4月计划进入A类地区中的北京、天津、上海、浙江、江苏、山东第二期02年8-9月计划进入全部A类地区福建，B类地区中的湖南、湖北、东三省第三期03年2-3月计划进入全部B类地区珠江三角洲、重庆、成都，C类地区中的河北、河南、山西、安徽、江西第四期03年6-7月计划进入全部C列地区陕西、广西、云南、海南、新疆20市场回顾和展望市场回顾和展望优势劣势分析优势劣势分析区域市场选择区域市场选择目标目标品牌策略及运用品牌策略及运用产品线操作方向产品线操作方向价格策略价格策略渠道策略渠道策略广告和市场推广广告和市场推广营销组织建设和人力资源营销组织建设和人力资源技术服务技术服务预算
28、和费用预算和费用目录目录市场目标销售目标利润目标定位策略和计划目标策略和计划21寻求在寻求在A、B两肋重点区域市场的突破，两肋重点区域市场的突破，04年市场占有率目标超过年市场占有率目标超过1%年增长率超过年增长率超过70%A类市场类市场50%的年增的年增B类市场类市场90%的增长的增长市场占有率达到市场占有率达到1.4%A类市场占有率类市场占有率1.3%B类市场占有率类市场占有率2%左右左右0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%02年03年04年A区域 B区域 C区域 0500010000A区域 B区域 C区域 C区域 500900B区域 100023003600A区域
29、 20003200450002年03年04年22三年内推出三年内推出35个产品，外墙个产品，外墙21、内墙、内墙14种，外墙涂料注重使用性能，种，外墙涂料注重使用性能，内墙涂料注重经济性，通过外墙涂料销售树立涂料专家的形象和获取内墙涂料注重经济性，通过外墙涂料销售树立涂料专家的形象和获取比较高的回报，通过内墙涂料销售获取比较大的市场份额和现金流比较高的回报，通过内墙涂料销售获取比较大的市场份额和现金流年份品种高档中高档中档中低档数量02年外墙1：开发适合北方地区低温施工的油性涂料1：纯丙高级亚光2：丝光或者有光3：透明低漆4：普通油性涂料5：油性底漆1：苯丙普通亚光1：有色底漆10内墙1：高级
30、亚光2：透明底漆1：普通亚光2：有色底漆1：工程专用亚光（品质接近中档）503年外墙1：硅树脂涂料和专用底漆2：弹性涂料3：氟树脂涂料和底漆1：开发适合现场调色用基础漆（4或6分类）9内墙1：三合一弹性涂料2：特殊工程使用的超硬油性涂料和底漆1：开发适合现场调色用的基础漆（4或6分类）1：中档工程专用漆（价格接近中低档）1：取消或者根据情况保留地价格工程漆804年外墙1：水性氟树脂涂料和底漆2内墙1：特殊功能涂料12302-04年销售目标，销售量达到年销售目标，销售量达到18500吨，销售额达到吨，销售额达到22620万元万元33%42%42%67%58%58%0%50%100%02年03年0
31、4年0500010000内墙涂料200035005500外墙涂料10002500400002年03年04年吨万元02年3000吨，03年6000吨，04年9500吨02年3020万，03年7050万，04年12550万050001000015000内墙涂料150028004950外墙涂料15204250760002年03年04年50%60%61%50%40%39%0%50%100%02年03年04年24销售利润预测销售利润预测25市场回顾和展望市场回顾和展望优势劣势分析优势劣势分析区域市场选择区域市场选择目标目标品牌策略及运用品牌策略及运用产品线操作方向产品线操作方向价格策略价格策略渠道策略渠
32、道策略广告和市场推广广告和市场推广营销组织建设和人力资源营销组织建设和人力资源技术服务技术服务预算和费用预算和费用目录目录定位策略和计划目标策略和计划26项目涂料建议采用不同于灯塔的品牌，如中远项目涂料建议采用不同于灯塔的品牌，如中远把“中远”品牌建设成为国内建筑项目涂料市场的领先品牌利用中远集团在A、B区域内的知名度和政府、企业间的关系，建立客户关系网通过提供专家服务和提供专业坚决方案建立专业涂料品牌形象将每一个工程都作为样板工程，做到做一个工程交4方朋友，建立起在用户心目中品牌偏好通过与专业人士研讨，专业报刊杂志以及普通报刊专栏，进行外墙涂料科普宣传，让用户清楚指导他/她需要什么样的专业涂
33、料建立外墙涂料研究中心建立外墙涂料暴晒场，进行各品种涂料比较试验经常召集国内、外涂料专家进行外墙涂料专门研讨会建立涂料应用培训基地，对销售人员、分销商进行定期不定期专业技术培训成为专业人士首选品牌27不仅仅以国家标准，而且参考国际标准开发生产建筑项目涂料，定位不仅仅以国家标准，而且参考国际标准开发生产建筑项目涂料，定位中档以上，通过较完整的产品系列，尽可能满足专业人士需求中档以上，通过较完整的产品系列，尽可能满足专业人士需求品种价格档次包装包装材质低溶剂、低VOC挥发低温施工外墙涂料中档、中高档20KG塑溶剂性涂料专用底漆中高档20KG塑内墙有色底漆中档20KG塑内墙透明底漆（浓缩兴）中档5K
34、G塑内墙水性涂料中档、中高档5KG、20KG塑三合一弹性内墙乳胶漆高档5KG、20KG塑外墙水性涂料中档、中高档5KG、20KG塑高弹性外墙乳胶漆高档20KG塑硅树脂外墙涂料高档20KG塑水性氟树脂涂料高档20KG塑溶剂性氟树脂涂料高档20KG塑品种高档（5）中高档（4）中档（3）中低档（2）低档（1）外墙50000以上30000-5000020000-300008000-20000低于8000内墙35000以上20000-350001000-200005000-10000低于5000零售价，元/公斤，25公斤包装2802年通过供应中档品质、中低档价格的内墙乳胶漆，中高档品质、中年通过供应中档
35、品质、中低档价格的内墙乳胶漆，中高档品质、中档价格的外墙乳胶漆，迅速占领档价格的外墙乳胶漆，迅速占领A、B两地市场两地市场品种、档次外墙内墙中低档1200中档700700中高档200100高档100合计10002000销售量：吨；计3000吨品种、档次外墙内墙中低档720中档840650中高档380150高档300合计15201500销售额：万元；计3020吨外墙平均价格控制在15200元/吨，内墙平均价格控制在7500元/吨，综合平均价10000元/吨29我们采用竞争性定价策略，以低于国外进入者我们采用竞争性定价策略，以低于国外进入者15-20%的价格进入市场，的价格进入市场，同时考虑到激励
36、分销商，建议给与分销商较大的利润空间同时考虑到激励分销商，建议给与分销商较大的利润空间ABCD性能性能价格价格BBB立邦ICI阿克苏诺贝尔STO-DINOVA汇丽中南中远主要竞争对手中远建筑项目涂料定为在中、高档外墙涂料竞争者主要为国外进入者内墙竞争对手主要为国外进入者和较有知名度的国内品牌策略设计价格性能比比较好的产品价格较低于国外进入者（低15-20%），略高于国内有名者（高5-10%）给与分销商较高的毛利空间价格基本分为三层零售价（对外报价）工程价（直销工程价）分销商价价格标准为：出厂价=零售价*（80-90%）工程价=不低于零售价*（70-80%）分销商价=出厂价（60-70%）30价
37、格执行价格执行价格规定零售价全国统一天津除外经销商价起步定位出厂价70%，全国统一（天津65%）第二年开始，根据上年经销商业绩在原有基础上对部分经销商给与5-10%的下浮（对外不公布），最多可以分两次下调，累计下调幅度不得超过10%价格调整程序零售价调整：涂料集团总裁最终审批，由销售经理提议，营销中心总经理初审出厂价调整：涂料集团总裁最终审批，由销售经理提议，营销中心总经理初审工程价：办事处办主任提出具体价格建议，销售经理初审，营销中心总经理最终审核（不低于零售价80%，低于零售价80%由涂料集团总裁审批）分销商价调整：根据上年销售销售业绩，由办事处主任提出申请，营销中心总经理初审，涂料集团总
38、经理最终审批31客户选择客户选择-经销商（协议客户）经销商（协议客户）原则在天津以外地区，不做直销，重大工程或者没有经商的地区办事处可以直销，但需要事先提出申请天津地区可以直销，但不得与经销商竞争，同时尽量主动让与经销商销售以地级市为基础，建立区域独家经销商，并予以授权，省会城市经销商设置最多不超过2家，上海、北京、天津可设多家经销商，对于多家经销商地区对具体项目进行保护经销商仅允许在限定区域内销售，不得跨区域销售，确实因工程原因，需要跨地区销售的，因事先征的公司同意，在不与当地经销商发生冲突，得到当地经销商认可后，方可进行，并须事先签署备忘录，并且严格限制在未经授权地区设立办公室，以经销本公
39、司产品为名开展工作不得下设二级经销商，包括在授权经销地区和未授权经销地区经销商若需要在第二个或以上地区，申请经销权，应在原先经销区域完成任务的前提下进行，在签署经销携以后方可执行，并单独承诺完成任务量每年对经销商进行信用评估，按照信用等级，给与欠款期和欠款额度，第一次签署经销协议的半年内贷款提货签署经销商协议，期限不超过2年，第一次签署经销协议，期限一律为一年经销商选择具有一定实力：能承担因工程原因的欠款和风险具有专业的销售队伍，包括专业销售人员不少于5名，应用技术人员不少于2名，内务人员不少于1名具有比较成熟的专业网络，包括与当地政府部门、房产开发商、施工单位、设计部门的关系，具有建筑项目领
40、域材料销售2年以上经验专门固定的办公场所：在当地中档办公楼办公，或者在建材市场沿街面展示厅内隔开办公（详细细则另定）每年需承诺完成一定任务量，没有完成任务，或者连续三个月以上没有进货，公司可以根据情况进行经销商调整3202-03年经销商开发任务和销售目标年经销商开发任务和销售目标02年开发成功经销商家数52家，完成销售额1800万元（占总销售额60%，平均每家32万元）4-6月33家，上海4家、北京4家、天津4家，浙江5家、江苏6家、山东3家、湖南2家、湖北2家、辽宁1家、吉林1家、黑龙江1家7-9月12家，上海、北京、天津增加2家，浙江增加1家，江苏增加1家、山东增加2家，福建3家、湖南增加
41、1家、湖北增加1家、辽宁增加1家、吉林增加1家、黑龙江增加1家03年新开发成功经销商价数30家，加上原有经销商，保持经销商总数86家（其中调整10家），实际03年开发经销商家数在40家，完成销售额5000万元（占总销售额70%，平均每家58万元）1-4月20家，珠江三角洲3家、重庆1家、四川2家、河北2家、河南1家、山西2家、安徽2家、江西2家，上海增加2家、湖南增加1家、湖北增加1家、辽宁增加1家5-6月10家，陕西1家、广西2家、云南2家、海南2家、新疆1家，珠江三角洲增加2家04年调整经销商10家，另开发15家，合计开发20家，加上原有经销商数总经销商家数达到101家，完成销售额1000
42、0万元（占总销售额80%，平均每家100万元）33客户选择客户选择-直销工程（合同客户）直销工程（合同客户）原则所有经销商包括办事处，需每日进行项目登记和另时报备天津地区设立直销门，在与经销商组沟通的基础上，不与经销商冲突的项目才可以登记和报备，没有登记或报备的直销项目不得签署销售合同在天津以外地区，经商商没有能力（包括价格、信任、风险承担等原因）签署的直销工程（合同额超过2万元）可由办事处接洽，但需要事先提出申请和报备，同时给予当地经销商一定的利益反馈（根据工作量、投入来界定，返利不超过经销商价与实际成交价差价扣除回扣、税金以及相应费用部分，并且应事先签署备忘录）每笔交易需签署销售合同门店销
43、售不签署销售合同的价格严格按零售价执行（最高不低于零售价90%），由门店经理负责审批（门店管理细则另定）直销客户货款合价格按合同执行（原则上1万元以下货款带款提货或货到付款，1万元以上按结算条例执行，细则另定）直销客户选择天津办事处允许接洽的直销工程项目，不得低于5千元以下合同额，低于5千元的工程项目，应转与经销商或者办事处在天津设立的直销门店，销售价格由经销商或者直销门店决定没有签署长期经销协议的施工单位可以作为直销客户3402-03年直销客户开发和完成任务目标年直销客户开发和完成任务目标平均每幢住宅楼7500平方米，每个小区10幢住宅楼，内墙和外墙销售不完全重叠，根据定价每幢楼约需外墙涂料
44、2万元，内墙涂料约3万元02年，需接洽工程数量250-500个，约25-50个小区，完成任务1200万元，外墙：内墙=2：103年，需接洽工程数量400-800个，约40-80个小区，完成任务2000万元，外墙：内墙=2：104年，需接洽工程数量500-1000个，约50-100个小区，完成任务2550万元，外墙：内墙=2：1说明：由于我们推出的内外墙产品在价格上都比较有竞争力，经销商在前期势必会选择比较容易销售的内墙产品进行销售，同时内墙用量本来就大于外墙，所以，分销渠道销售比较多的会是内墙涂料，特别是02年，外墙：内墙会=2：303-04年随着我们项目市场的推进，外墙涂料会逐渐销量增大，这
45、时分销渠道的外墙：内墙会=3：235中远建筑项目涂料推广策略采取定向、专业的沟通方式中远建筑项目涂料推广策略采取定向、专业的沟通方式针对专业人士进行推广，包括政府主管部门、政府工程管理人员、房产开发商、施工单位、设计师、经销商沟通形式：产品演示会、展览会、应用技术研讨会，在专业报刊杂志、其他具有一定影响立的中央、地方报纸、杂志的建筑专业栏目上进行硬性和软性宣传，以软性宣传为主沟通频次：02年，展示会7次，产品演示和应用技术研讨会8次、专业报刊杂志以及普通报刊杂志专栏硬性8次、软性8次03年，展示会12次，产品演示和应用技术研讨会18次、专业报刊杂志以及普通报刊杂志专栏硬性12次、软性20次04
46、年，展示会12次，产品演示和应用技术研讨会18次、专业报刊杂志以及普通报刊杂志专栏硬性12次、软性20次费用承担由公司召开参加的展示会、产品演示会、应用技术研讨会由公司承担经销商要求召开的产品演示会、应用技术研讨会由公司和经销商分别承担（包括，场租费、招待费、礼品费和其他杂费）50%，宣传品和公司人员差旅费由公司承担上述展示会全部由公司参加，产品演示会和应用技术研讨会公司召开28次，与经销商合作召开16次36沟通会预算沟通会预算展示会约每次2万元，差旅费约1万元，资料费5千元产品演示会、应用技术研讨会每次约5万元，差旅费约1万元，资料费1千元品项性质02年03年04年合计展示会自己开71212
47、31产品推广会自己开46515与经销商合开459应用研讨会自己开45413与经销商合开347推广研讨会小计自己开小计811928与经销商合开小计7916全部会议15303075品项性质02年03年04年合计展示会自己开254242109产品推广会自己开25373193与经销商合开151833应用研讨会自己开25181558与经销商合开111526推广研讨会小计自己开小计505546151与经销商合开小计263359全部会议75123121319频次预算37宣传广告预算宣传广告预算品项02年03年04年合计硬性广告16242464软性广告4101024宣传品34512色卡10101030合计33
48、484913002年03年04年合计合计广告宣传预算10817117044938建筑项目涂料建筑项目涂料02年销售组织架构年销售组织架构内 勤1 人上 海3 人江 苏1 人浙 江1 人福 建1 人上 海 办 主 任1 人内 勤1 人业 务3 人北 京 办 主 任1 人内 勤1 人天 津 直 销6 人天 津 分 销2 人东 三 省3 人山 东1 人天 津 办 主 任1 人业 务1 人两 湖 办 主 任1 人统 计1 人秘 书1 人内 勤合 计 2 人销 售 经 理02年建筑项目涂料销售部总人数32人经理1人办事处主任4人业务人员21人内勤人员5人（包括统计1人，秘书1人）39建筑项目涂料建筑项目
49、涂料03-04年销售组织架构年销售组织架构内 勤1人上 海5人江 苏1人浙 江1人福 建1人安 徽1人江 西1人上 海 办 主 任1人内 勤1人业 务5人北 京 办 主 任1人内 勤1人天 津 直 销6人天 津 分 销3人东 三 省3人山 东1人河 北1人河 南1人山 西1人天 津 办 主 任1人业 务1人两 湖 办 主 任1人内 勤1人广 东2人广 西1人云 南1人海 南1人广 东 办 主 任1人内 勤1人四 川2人重 庆1人陕 西1人成 都 办 主 任1人新 疆1人秘 书1人外 阜 秘 书1人统 计1人内 勤共 计3人销 售 经 理1人02-04年建筑项目涂料销售部总人数56人经理1人办事处主任6人业务人员41人内勤人员8人（包括统计1人，秘书1人）
