1、“战略一词的来源战略一词的来源 “战略”一词来源于希腊语strategos，其含义是“将军指挥军队的艺术”。后被广泛应用于军事之外的领域，人们不断赋予战略新的含义，因此将战略思想应用于企业管理中，便产生了企业战略。“没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。”乔尔乔尔.罗丝罗丝 企业战略是行动前的计划，应明确组织的长期目标、运行程序和资源分配的优先级；企业战略的主旨是限定企业的业务范围；企业战略是一种定位；企业战略是一种观念；企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略；特征特征全局性长
2、远性抗争性纲领性 战略强调战略强调要做对的事情（Do the right thing），不是仅仅把事情做对（Do the thing right）。“把事情做对”只是“效率”的高低而已，惟有“做对的事情”才会产生长远的效果。中国企业的中国企业的“三盲现象三盲现象”盲目盲目目标不清、好高骛远、超越现实；盲从盲从一听说什么赚钱边一哄而上，赶时尚追潮流，盲目跟风；盲盲打心中无数、四面出击、急于求成。企业要想有智慧、有勇气的作对的事情，关键是经理企业要想有智慧、有勇气的作对的事情，关键是经理人要具备战略思考能力人要具备战略思考能力 要看将来，不要留恋过去；要抓机会，不要摆困难；要把握好自己的前进方向，
3、不要总是跟在别人后面跑；要有崇高的目标，不要任其自然。确定公司确定公司使命使命建立战略建立战略业务单位业务单位规划投资规划投资组合组合市场营销市场营销及其他职及其他职能部门计划能部门计划企业整体层次企业整体层次 业务单位、产品、业务单位、产品、市场层次市场层次 许多机构通过制定正式的使命书来回答这些问题：许多机构通过制定正式的使命书来回答这些问题：我们的业务是什么？我们的业务是什么？我们的顾客是谁？我们的顾客是谁？消费者价值是什么？消费者价值是什么？我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？公司的历史公司的历史公司所有者和最高管理者的嗜好公司所有者和最高管理者的嗜好公司周围环境的变化公司周围
4、环境的变化企业的资源状况企业的资源状况企业特有的能力企业特有的能力英特尔启用的全新品牌标识 业务组合业务组合指组成企业的业务和产品的集合。指组成企业的业务和产品的集合。主要设计程序：主要设计程序：1、分析现有业务组合分析现有业务组合分析现有业务组合并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资；2、制定增长战略制定增长战略为业务组合中增添的新产品或业务指定增长战略。1 1、分析现有业务组合、分析现有业务组合鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（strategic business units，SBU）。）。SBU是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划是指具有单独
5、的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便做出资源配置决定，确定哪些单位应当发展、维持、减少或做出资源配置决定，确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。淘汰。两种最著名的投资业务组合评估模型是波士顿咨询公司波士顿咨询公司模型模型和和通用电气公司模型通用电气公司模型。企业增长战略有三种：企业增长战略有三种：密集型成长战略密集型成长战略（intensive growth strategy）一体化成长战略一体化成长战略（integrat
6、ive growth strategy）多角化成长策略（多角化成长策略（diversification growth strategy）明星产品：明星产品：市场占有率高市场占有率高,市场成长率高市场成长率高金牛产品金牛产品:市场占有率高市场占有率高,市场成长率低市场成长率低,问题产品问题产品:市场占有率低市场占有率低,市场成长率高市场成长率高狗类产品狗类产品:市场占有率低市场占有率低,市场成长率低市场成长率低可以采取四个不同的战略可以采取四个不同的战略：（1）发展）发展（build）。这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于问号类问号类单位。（2）保持）保持（hol
7、d）。这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于强大的现金牛类强大的现金牛类业务单位。（3）收割）收割（harvest）。这种战略特别适用于弱小的现金牛类弱小的现金牛类业务。也可用于问号类和瘦狗类问号类和瘦狗类业务单位。（4）放弃）放弃（divest）。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和瘦狗类问号类和瘦狗类业务。嘉顿公司业务项目嘉顿公司业务项目1.面包2.饼干3.糖果4.雪糕5.月饼6.酒店7.餐厅8.健康食品代理明星产品 6问题产品8金牛产品 2 31 狗类产品 4 5 7 “绿色地带绿色地带”“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。“红色
8、地带红色地带”“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。“黄色地带黄色地带”“开黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。包括四种类型包括四种类型：市场渗透策略市场渗透策略（market-penetration strategy）市场开发策略市场开发策略（market development strategy）产品开发策略产品开发策略（product development strategy）多角化成长策略多角化成长策略（diversification growth strategy 一体化成长战略包括三种类型一体化成长战略包括三种类型：前向一体化策略前向一体化策略（forward i
9、ntegration strategy）后向一体化策略后向一体化策略（backward integration strategy）水平一体化策略（水平一体化策略（horizontal integration strategy）多角化成长战略包括三种类型：多角化成长战略包括三种类型：同心多角化策略（同心多角化策略（concentric diversification strategy）水平多角化策略（水平多角化策略（horizontal diversification strategy）综合多角化策略（综合多角化策略（conglomerate diversification strategy）企
10、业的业务战略计划是企业总体战略要求和周围企业的业务战略计划是企业总体战略要求和周围环境的变化环境的变化,在市场竞争中在市场竞争中,获得竞争优势的基本获得竞争优势的基本安排。安排。业务单业务单位任务位任务外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析制定制定目标目标战略战略形成形成制定制定计划计划反馈反馈控制控制执行执行 每个企业业务单位都要根据公司总体任务确定自己的任务，总体战略为各个业务单位任务指明方向，各个业务单位任务的实现是总体战略实现的基础。SWOT SWOT分析是分析业务单位的有效工具，通过对业分析是分析业务单位的有效工具，通过对业务单位优势（务单位优势（StrengthsStre
11、ngths）、劣势）、劣势（WeaknessesWeaknesses）、机会（）、机会（OpportunitiesOpportunities）、威）、威胁（胁（ThreatsThreats）的分析，对业务单位的实力进行全）的分析，对业务单位的实力进行全面评价面评价。营销机会（Marketing Opportunity）是指一个企业能通过满足购买者需要而赢利的某一领域。成功概率 高 低 吸 高 引 力 低机会：1 2 3 4 环境威胁（Environment Threat）是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。发生概率 高 低严 高重性 低威胁：1 2 3 4 企业绩效优势/劣势分析表来研究企业的
12、优、劣势。业务单位的目标必须符合一定的要求：1、目标必须按轻重缓急有层次地安排。2、目标数量化3、目标水平应能够实现4、企业各项目之间应协调一致总成本领先战略 企业力争达到总成本最低化，以较低的价格销售，从而获得比竞争对手更大的市场份额。差异化战略 实现这种战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这一区域集中经营。集中化战略 企业将其力量集中于某个或几个细分市场上，从了解这些细分市场的需要入手，在选定的市场上运用成本领先或产品差异化策略。战略计划的形成战略计划的执行 战略是企业活动的重要组成部分，但并不是有了战略就能完成企业任务。即使有了明确的业务战略和严密的计划支
13、持，也不一定保证企业的成功，战略仅仅是企业所具备的七个因素之一。这些因素中，战略、结构和系统是影响企业成功的“硬件”，作风、人员、技能和共同的价值观是影响企业成功的“软件”。反馈和控制分析市场机会分析市场机会管理市场营销活动管理市场营销活动制定市场营销组合制定市场营销组合市场进入决策市场进入决策确定目标市场确定目标市场分析市场机会分析市场机会 对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的能利用的有利条件，分析无法避免的威胁，提出设想。有利条件，分析无法避免的威胁，提出设想。（一）寻求市场机会（一）寻求市场机会 收集市场信息收集市场信息 采用产品采
14、用产品-市场矩阵图市场矩阵图（二）评价市场机会（二）评价市场机会 市场机会与企业目标和任务是否相符市场机会与企业目标和任务是否相符 企业是否具有利用市场机会的能力企业是否具有利用市场机会的能力确定目标市场确定目标市场选择目标市场前必须进行市场细分选择目标市场前必须进行市场细分（一）市场细分的含义（一）市场细分的含义 市场细分就是根据消费者对产品的不同欲望和需市场细分就是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的或相同的小市场群，即割成不同的或相同的或相同的小市场群，即“异异质市场质市场”和和“同质市场同质
15、市场”。（二）市场细分的方法（二）市场细分的方法（一）市场范围选择（一）市场范围选择目标市场范围选择主要采用目标市场范围选择主要采用5种战略种战略 密集单一市场密集单一市场 产品专门化产品专门化 市场专门化市场专门化 有选择性专门化有选择性专门化 完全覆盖市场完全覆盖市场（二）目标市场定位（二）目标市场定位 市场定位（市场定位（Marketing Positioning）就是设计一定的营）就是设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。的全面认识和感知。分析分析企划企划制定战略计划制定市场营销计划控制控制衡量
16、成果评估成果采取正确的行动实施实施 实施计划 执行概要和目录表执行概要和目录表提供所建议策划的简略概要当前营销状况当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据机会与问题分析机会与问题分析概述主要机会与威胁、优势与劣势，以及策划中必须处理的产品目标目标确定策划中要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标营销战略营销战略描述为实现策划目标而采用的主要营销方法行动方案行动方案回答应该做什么，由谁来做，什么时候做，需要多少成本等问题预计的损益表预计的损益表概述策划所预期的财务收益情况控制控制说明将如何监控策划的执行 计划好战略只是市场营销成功的开始。优秀的营销战略如果得不到正确
17、的实施，就没有什么作用。市场营销实施市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划的活动。营销计划提出的问题是：谁、何时、何地以及怎样谁、何时、何地以及怎样。许多经理认为“把事做正确把事做正确”（实施）与（实施）与“做正确的事做正确的事”（战（战略）略）一样重要，甚至比后者更加重要。事实是，这两者对取得成功同样重要。我们想实现我们想实现什么？什么？在发生什么？在发生什么？为什么为什么会发生？会发生？我们对此应我们对此应做些什么？做些什么？制定目标制定目标采取纠正措施采取纠正措施评价业绩评价业绩衡量业绩衡量业绩控制过程如下图：控制过程如下图：
