1、第四章第四章 企业社会责任与战略目标企业社会责任与战略目标?企业社会责任?企业远景与使命?战略目标?案例分析 外部环境企业可作什么？内部环境企业能作什么？企业使命企业应作什么？本章学习目标本章学习目标?了解企业社会责任的内涵；?掌握利益相关者分析的方法；?理解企业使命所包含的内容；?掌握企业战略目标所包含的内容?学会制定企业战略目标 第一节 企业社会责任?企业社会责任是指企业在谋求股东利润最大化之外所负有的的维护和增进社会利益的义务?可以通过利益相关者分析来分析企业对社会成员所负有的社会责任?利益相关者是指能够影响企业的战略决策、战略政策、战略行动或战略目标的个人或者团体及受企业战略决策、战略
2、政策、战略行动或战略目标影响的个人或者团体 公司对利益相关者的责任 所有者/股东 合理要求某些形式的投资回报 雇员-尊重他们的价值和对公司的贡献 顾客 提供可靠、安全的产品或服务 供应商 与他们所供应的公司拥有公正的关系 社区 企业成为社区的好公民 企业不可能满足所有利益相关者的需求，因此需要作出选择，辨识出最重要的利益相关者，并给予优先地位，以满足其要求。利益相关者分析通常包括以下步骤：（1）识别利益相关者（2）识别利益相关者的兴趣及关心的方面（3）识别利益相关者会对组织提出的要求（4）从组织的角度识别对组织最重要的利益相关者（5）识别不同战略方案的影响 通过以上分析明白何种利益相关者是企业
3、生存关键，并将其需求清楚地列入使命陈述。第二节第二节 企业愿景与使命企业愿景与使命 一、企业愿景的概念?愿景是由英文vision 翻译而来。?目前对vision 有远景、景象等多种译法，?但均不如“愿景”更能贴切地反映vision 的愿意。?愿景包含着两层内容：?其一是“愿望”，指有待实现的意愿。?其二是“景象”，指具体生动的图景。小毛毛虫的愿景是什么？小毛毛虫的愿景是什么？?在解释愿景时，西方有本教科书曾用了一幅漫画，画中一只小毛毛虫指着它眼前的蝴蝶说，那就是我的愿景。?可见，愿景是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。1、概念 企业愿景是指组织成员普遍接受和认同的组织的长远目标。企业未来
4、奋斗目标+使命+核心价值 企业为之奋斗的 心愿和远景?福特公司在 20世纪初提出的远景是“使汽车大众化”企业远景是需花5-10几年实现的目标 波音公司在1950年提出的远景是“在民用飞机领域中成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代。”企业愿景实例企业愿景实例 苹果公司：让每人拥有一台计算机。腾讯：成为最受尊敬的互联网企业。索尼公司：成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。ATT公司：建立全球电话服务网。华为公司：丰富人们的沟通和生活。迪斯尼公司：成为全球的超级娱乐公司。戴尔计算机公司：在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面成为世界领先的基于开放标准的计算机公司。鹰腾咨询：具有专业
5、品质和职业精神的全球化专业智囊机构。联想公司：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。2 2、建立企业愿景的原则是什么?宏伟?振奋?清晰：亨利 福特的“使汽车大众化”，就非常形象生动。福特还进一步表达了他的愿景：“我要为大众生产一种汽车，它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光”。?可实现 第二节 企业使命?有效的企业管理必须回答“企业存在的理由是什么，业务是什么，业务应该是什么”等基本问题。?关于企业使命的思想主要是以彼得 德鲁克（Peter Drucker)于20世纪70年代中期创立的一整套思想为基
6、础提出的。?德鲁克认为，问“企业的业务是什么”就等于问“企业的使命是什么”。1、概念 企业在社会中所应担当的角色和责任，是制定企业战略目标的前提.它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象。?企业目的：一个企业存在的理由?企业宗旨：一个企业长期的战略意向?企业的经营哲学：企业的价值观与企业文化 2、企业使命的内容、企业使命的内容 企业的使命 1、企业目的 生存、发展、获利三个根本的经济目的与愿景 2、企业宗旨 企业长期的战略意向。企业目前和未来的业务范围 3、经营哲学 价值观、基本信念、行为准则，是企业文化的高度概括。?企业哲学?企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观
7、、信念和行为准则。?企业宗旨?企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。?企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位。实例分析：松下公司使命实例分析：松下公司使命?作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。可口可乐公司使命可口可乐公司使命 我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势：1.可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌
8、；2.世界上最有效率和说服力的配送系统；3.满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润；4.为公司发展最终负责的员工；5.合理配置充足的资源；6.在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。苹果电脑公司使命苹果电脑公司使命 苹果公司致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。雅芳公司使命雅芳公司使命 成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以用服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。（四）企业使命表述内容?1、顾客需求的角度?强生公司：我们的使命是减轻病痛?AT&T：我们所致力的事
9、业是将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。（四）企业使命的表述内容?2、从产品或服务的角度?苹果公司：?为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。（四）企业使命表述内容 3、从技术的角度?柯达公司：在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。（四）企业使命表述内容?4、从市场目标的角度?麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。?在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利
10、率。（四）企业使命的表述内容?5、从企业价值观角度?里茨.卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。（四）企业使命的表述内容?6、从对员工关注的角度：?本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。（四）企业使命表述内容?7、从企业的公众形象和社会责任的角度?中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。（四）企业使命的表述内容?最常见的情况:在确定使命，围绕两个核心问题展开，一是企业的价值观，二是企业的业务经营领域。表述要诀表述要诀?表述应以
11、“需求导向”而不是“产品导向”：立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。?表述范围既不能太宽也不能太窄：范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。比较比较“需求导向需求导向”与与“产品导向产品导向”表述表述使命使命 公 司“产品导向”表述“需求导向”表述 玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造魅力和美丽 美国电话 电报公司 生产电话设备 提供信息沟通 工具 埃克森公司 出售石油和天燃气 提
12、供能源 迪斯尼公司 提供娱乐场所 组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢乐 表述范围既不能太宽表述范围既不能太宽 也不能太窄也不能太窄 最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步发展，又不致失去具体的业务方向。表述范围既不能太宽表述范围既不能太宽 也不能太窄也不能太窄 公 司 不适宜的表述 合适的表述 制笔公司 提供信息传递服务（太宽）提供信息记录手段 电影公司 制作影片（太窄）提供文化娱乐服务（注：可向电视音像方面发展）一、企业战略目标的定义?战略目标：企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果。第三节 战略目标 二、企业战略目标的特征二
13、、企业战略目标的特征 1、可接受性 2、可检验性 3、可实现性 4、可挑战性 三、战略目标的构成三、战略目标的构成 1、顾客服务目标 2、财力资源目标 3、人力资源目标 4、市场目标 5、组织结构目标 6、物质设施目标 7、产品目标 8、生产率目标 9、盈利能力目标 10、研究与开发目标 11、社会责任目标 一个比较典型的企业战略目标体系一个比较典型的企业战略目标体系?市场：4年内微波炉销售量增加到100万台/年。?产品：5年后淘汰利润率最低的产品。?生产：5年内企业产能提高20%。?资金：5年内流动资金增加到5000万。?研发：5年内陆续投资50万元开发一种新产品。?组织：4年内建立一种分权
14、制的组织结构。?生产率：4年内每个工人的日产量提高10%。?盈利能力：5年内税后利润率增加到15%。?人力资源：5年内为所有员工提供不少于3个月的培训，人均费用不超过8000元。?社会责任：5年内向希望工程捐款总额200万元。四、企业战略目标体系四、企业战略目标体系 企业使命 总战略目标 职能性战略 目 标 职能性战略 目 标 职能性战略 目 标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 子目标 五、企业目标的制定过程五、企业目标的制定过程?宣布企业使命最高层管理者?长期战略目标最高层管理者?短期战术目标最高层管理者?经营单位或事业部经营单位或事业部经理 长期和短期目标
15、职能部门目标职能部门经理 次级单位目标次级单位经理 个人目标 各个职工 六、战略目标的制定原则?企业战略目标由掌握组织资源的那些人按着自己的社会价值体系来制定.?企业战略目标制定原则 1.关键性原则 2.可行性原则 3.定量化原则 4.一致性原则 5.激励性原则 6.稳定性原则 7.可接受性原则 愿景 实现并提升在中国提供通信产品和网络解决方案的领航地位 使命 建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴 价值观?务实创新?团队合作?以人为本?追求卓越 战略 目标 优化业务投资组合 加强产品研发
16、能力 降低运营成本与费用 健全销售网络，加强市场渗透 增强员工技能，加强团队精神 建立客户关系管理系统、知识管理和电子商务 加强政府关系管理 提升与XX公司之间的关系 关键绩效指标?投资收益率?产品上市时间?研发投入强度?新产品产值率?制造成本?管理费用占总收入比例?营运收入利润?市场份额?品牌知晓率?销售费用?应收帐款?周 转 率?员工流动率?员工满意度?客户满意度?内 容 贡 献?电子商务收入?组织及协办政府活动的次数?制造成本?管理费用占总收入的比例 某通信公司愿景、使命及战略目标某通信公司愿景、使命及战略目标 案例分析?如何正确理解福特汽车公司的社会责任?社会责任对福特汽车公司的发展有什么战略意义 本章知识点回顾本章知识点回顾?社会责任内涵?利益相关者概念?企业对主要利益相关者的责任包括哪些内容?如何进行利益相关者分析?什么是企业使命?企业使命包括那些内容?什么是企业哲学?什么是企业宗旨?什么是企业战略目标?简述企业战略目标的制定过程
