1、实训重点：实训重点：战略管理 经营报表分析；战略决策分析；市场营销管理 价格制定；渠道策略管理；广告、促销管理；商业情报管理；企业战略与企业管理企业战略与企业管理企业成员在思想和行动上面协同起来，达到永续经营的目的企业成员在思想和行动上面协同起来，达到永续经营的目的战略是一种企业永续经营的工具，但这种工具很难单独成立，战略是一种企业永续经营的工具，但这种工具很难单独成立，要有其它工具进行配合要有其它工具进行配合企业运营的基本条件企业运营的基本条件共同的目标共同的目标组织与个人的组织与个人的目标目标环境适应性环境适应性共同的非个性化的目标共同的非个性化的目标成员贡献和协作的意愿成员贡献和协作的意
2、愿贡献的意愿贡献的意愿社会性惰化社会性惰化诱因不足诱因不足彼此能够互相进行信息彼此能够互相进行信息信息的交流信息的交流心灵的沟通心灵的沟通共同经历共同经历企业发展阶段企业发展阶段具有较快速度的公司发展历史，且在某些领具有较快速度的公司发展历史，且在某些领域逐渐显示自己的优势域逐渐显示自己的优势有一个追求不断上进，具有创新与企业家精有一个追求不断上进，具有创新与企业家精神的经营团队神的经营团队在发展过程中遇见的种种问题会阻碍企业的在发展过程中遇见的种种问题会阻碍企业的成长成长公司全体人员尤其是高层有着解决问题的强公司全体人员尤其是高层有着解决问题的强烈愿望和动机烈愿望和动机u股权或者分配价值的方
3、式以公认的价值创股权或者分配价值的方式以公认的价值创造大小进行调整，吸纳非常杰出的员工造大小进行调整，吸纳非常杰出的员工u企业逐渐形成各级领导集体企业逐渐形成各级领导集体企业成长企业成长企业初创企业初创u初创者掌握技术、市场初创者掌握技术、市场u共同的爱好、志向共同的爱好、志向u创业的激情与冲动创业的激情与冲动u技术第一、扎根市场第一技术第一、扎根市场第一单打独斗的个人英雄单打独斗的个人英雄人员数量少，管理者的管理简单制人员数量少，管理者的管理简单制度简化，但容易操作度简化，但容易操作在某个市场领域找到优势，逐渐成在某个市场领域找到优势，逐渐成长壮大起来长壮大起来市场经营市场经营组织运行组织运
4、行人员管理人员管理成长阶段的主要问题成长阶段的主要问题竞争激烈，但新的利润空间没竞争激烈，但新的利润空间没有形成有形成市场战略还未及时的调整市场战略还未及时的调整企业过去的成功经验，成为企企业过去的成功经验，成为企业现在发展的障碍业现在发展的障碍创业冲动弱化，创业激情消蚀，创业冲动弱化，创业激情消蚀，企业家开始追求安逸或没有寻企业家开始追求安逸或没有寻找到继续创业的理由找到继续创业的理由企业高层的想法无法贯彻执企业高层的想法无法贯彻执行行组织缺乏效率，团队战斗力组织缺乏效率，团队战斗力不强不强沟通和协作困难沟通和协作困难责任不明确责任不明确员工纪律性不强，比较懒散员工纪律性不强，比较懒散缺少有
5、效的机制，难于调动工缺少有效的机制，难于调动工作积极性作积极性人员与职位之间的匹配性不够人员与职位之间的匹配性不够培训费时费力，但没有效果培训费时费力，但没有效果人员缺少职业发展空间人员缺少职业发展空间如何解决这些问题？如何解决这些问题？企业战略管理企业战略管理 战略管理是企业最高层次的管理，学员扮演的是企业最高层负责战略管理是企业最高层次的管理，学员扮演的是企业最高层负责人的角色，要考虑如何协调一致，形成全局最优决策。人的角色，要考虑如何协调一致，形成全局最优决策。战略管理具备长期性的特点，是对企业未来较长时期内，如何生战略管理具备长期性的特点，是对企业未来较长时期内，如何生存和发展进行的统
6、筹规划。在实训中用多轮模拟来实现。存和发展进行的统筹规划。在实训中用多轮模拟来实现。战略管理一般包括四个环节：战略分析、战略战略管理一般包括四个环节：战略分析、战略选择、战略实施和战略控制。选择、战略实施和战略控制。战略分析战略选择 战略实施战略控制战略分析战略分析战略分析是战略管理的第一个环节，只要充分、战略分析是战略管理的第一个环节，只要充分、深入的进行了战略分析，才能对战略进行正确深入的进行了战略分析，才能对战略进行正确的选择和实施。的选择和实施。战略分析方法战略分析方法企业自身的优势和劣势企业自身的优势和劣势 内部条件、竞内部条件、竞争对手分析争对手分析企业发展的机会和威胁企业发展的机
7、会和威胁 外部环境分析外部环境分析优势优势S劣势劣势W机会机会O威胁威胁T（一）外部环境分析（一）外部环境分析 外部环境分为两类：外部环境分为两类：产业环境（微观外部环境）产业环境（微观外部环境）间接或潜在的影响企业的环境（宏观外部环境）间接或潜在的影响企业的环境（宏观外部环境）PESTPEST：政治法律（：政治法律（politicspolitics）、经济（）、经济（economicseconomics）、社会人文（）、社会人文（societysociety）和技术（和技术（technologytechnology）等因素对企业战略的影响。）等因素对企业战略的影响。宏观经济总体状况的关键指标
8、是国民生产总值（宏观经济总体状况的关键指标是国民生产总值（GDPGDP）的增长率、）的增长率、居民可支配收入、失业率等都将影响消费水平和市场需求居民可支配收入、失业率等都将影响消费水平和市场需求 由于软件设计中政治环境基本是稳定的，也不涉及重大的技术变由于软件设计中政治环境基本是稳定的，也不涉及重大的技术变革。因此，突出经济因素、社会环境对战略的影响。革。因此，突出经济因素、社会环境对战略的影响。（二）内部条件分析二）内部条件分析企业的内部环境包括：企业的内部环境包括：财务状况财务状况产品线及竞争地位产品线及竞争地位生产设备及生产能力生产设备及生产能力人力的数量和质量人力的数量和质量市场营销能
9、力市场营销能力研究和开发能力研究和开发能力组织结构等组织结构等财务报告财务报告财务报告财务报告财务报告财务报告销售报告销售报告销售报告销售报告销售报告销售报告供应报告供应报告供应报告供应报告生产报告生产报告生产报告生产报告HR报告报告战略规划与选择战略规划与选择 制定战略是战略管理的核心，它是在战略分析的基础上完成的。对一个企制定战略是战略管理的核心，它是在战略分析的基础上完成的。对一个企业来说，战略方案可能有多个，企业决策者必须从这些方案中选择最适合、业来说，战略方案可能有多个，企业决策者必须从这些方案中选择最适合、最优的战略。最优的战略。企业目标企业目标公司策略公司策略经营单位经营单位策略
10、策略职能部门职能部门策略策略管理技术管理技术稳定战略稳定战略对企业前期的经营结果比较满意，对企业前期的经营结果比较满意，延续以前的战略或采取与过去相延续以前的战略或采取与过去相似的战略，稳歩的发展。似的战略，稳歩的发展。发展战略发展战略防御战略防御战略公司战略公司战略 积极的寻求战略的改变，积极的寻求战略的改变，期望获得比以前更高的期望获得比以前更高的收益，借以得到对竞争收益，借以得到对竞争对手的优势。对手的优势。防御战略防御战略发展战略发展战略稳定战略稳定战略公司战略公司战略 与发展战略正好相反，是要通过与发展战略正好相反，是要通过缩减经营规模使企业获得更好的缩减经营规模使企业获得更好的效益
11、。防御战略一般可分为放弃效益。防御战略一般可分为放弃战略和收缩战略两种。战略和收缩战略两种。防御战略防御战略稳定战略稳定战略发展战略发展战略公司战略公司战略现实中有多种评价工具。大家比较熟悉的波士顿矩阵（现实中有多种评价工具。大家比较熟悉的波士顿矩阵（市场增长率市场增长率-市场份额市场份额）等等。也可以使用利润率市场前景矩阵。）等等。也可以使用利润率市场前景矩阵。策略的形成策略的形成策略策略内在环境分析：内在环境分析：确定企业竞争优势确定企业竞争优势与劣势与劣势CAN DO社会与利社会与利益团体益团体SHOULD DO个人价值个人价值WANT TO DO策略的策略的 执行执行外在环境分析：外在
12、环境分析：确定潜在机会与威胁确定潜在机会与威胁MIGHT DO企业运营实训企业运营实训分组创建公司分组创建公司 实训哪些方面？实训哪些方面？软件模拟了一个处于上升期的企业经营，属于生产制造业。生产三种软件模拟了一个处于上升期的企业经营，属于生产制造业。生产三种日用消费品，并通过国内代理商渠道销售给消费者。日用消费品，并通过国内代理商渠道销售给消费者。虚拟公司在市场中受经济环境的影响，也会受到其他模拟企业竞争的影虚拟公司在市场中受经济环境的影响，也会受到其他模拟企业竞争的影响，需要根据环境的变化并预测竞争对手的行为积极应变。响，需要根据环境的变化并预测竞争对手的行为积极应变。企业需要保证足够的人
13、力资源，要通过研究不断进行产品的升级换代，企业需要保证足够的人力资源，要通过研究不断进行产品的升级换代，还要进行投融资活动，保证企业的资金运转。还要进行投融资活动，保证企业的资金运转。生产制造型企业中普遍存在的经营管理活动都将体现在模拟系统中。生产制造型企业中普遍存在的经营管理活动都将体现在模拟系统中。以全面绩效分衡量虚拟企业经营的优劣以及比赛的胜负。以全面绩效分衡量虚拟企业经营的优劣以及比赛的胜负。以各自权重相加以各自权重相加 模拟分多个轮次进行，每个轮次是虚拟时间的模拟分多个轮次进行，每个轮次是虚拟时间的1个季度，即每一轮个季度，即每一轮学员制定企业下个季度的经营决策，然后提交给软件系统，
14、由电脑处学员制定企业下个季度的经营决策，然后提交给软件系统，由电脑处理竞争结果并返回给学员。学员再根据当前的经营结果和竞争情况制理竞争结果并返回给学员。学员再根据当前的经营结果和竞争情况制定下一轮的决策，持续经营。定下一轮的决策，持续经营。每个轮次的间隔时间由教师控制。每个轮次的间隔时间由教师控制。模拟经营流程模拟经营流程企业由企业由CEOCEO、生产总监、财务总监、供应总监、营销总监、人力资源总监生产总监、财务总监、供应总监、营销总监、人力资源总监六个角色经营，分别由学员操作完成。六个角色经营，分别由学员操作完成。生产总监与各总监协商制定厂房、生产线、产量计划及产品研发决策；财生产总监与各总
15、监协商制定厂房、生产线、产量计划及产品研发决策；财务总监与各总监协商制定贷款、国债及分红决策；供应总监与各总监协商制务总监与各总监协商制定贷款、国债及分红决策；供应总监与各总监协商制定原材料供应及销售供应决策；营销总监与各总监协商制定价格、渠道、广定原材料供应及销售供应决策；营销总监与各总监协商制定价格、渠道、广告、促销及商业情报决策；人力资源总监与各总监协商制定人力资源规划及告、促销及商业情报决策；人力资源总监与各总监协商制定人力资源规划及薪酬激励决策。薪酬激励决策。各个总监根据企业运营状况制定决策后提交给各个总监根据企业运营状况制定决策后提交给CEOCEO，由由CEOCEO最后提交给系最后
16、提交给系统，然后进入下一轮操作。统，然后进入下一轮操作。企业运营里，可以查看竞争对手的经营情况，结合自己的经营报告制定决企业运营里，可以查看竞争对手的经营情况，结合自己的经营报告制定决策，系统提供有生产报告、财务报告、人力资源报告、供应报告及营销报告。策，系统提供有生产报告、财务报告、人力资源报告、供应报告及营销报告。各个运营总监可以利用聊天室进行信息交流。各个运营总监可以利用聊天室进行信息交流。模拟规则：模拟规则：CEO：竞争对手：竞争对手：经营报告：经营报告：市场营销总监：市场营销总监：价格、渠道、广告、促销、商业情报价格、渠道、广告、促销、商业情报 市场调查分析市场调查分析 准确的市场预
17、测准确的市场预测 合理的营销策略合理的营销策略主要任务：主要任务：模拟规则：模拟规则：需求预测：内因和外因需求预测：内因和外因 内因：营销策略内因：营销策略 外因：经济环境、市场环境、竞争因素外因：经济环境、市场环境、竞争因素通过各地的代理商拿到订单。通过各地的代理商拿到订单。市场需求与多种因素有关，符合基本的经济规律。市场需求与多种因素有关，符合基本的经济规律。影响市场需求的因素包括：产品价格、广告、促销、代理影响市场需求的因素包括：产品价格、广告、促销、代理商、销售人员、销售管理、产品质量、产品等级、市场份额、商、销售人员、销售管理、产品质量、产品等级、市场份额、供货能力等。供货能力等。一
18、个公司的需求不仅依赖于该公司的营销决策，也受到其一个公司的需求不仅依赖于该公司的营销决策，也受到其它公司策略的影响。它公司策略的影响。同时，需求量也与整个市场的容量（不同产品在不同市场同时，需求量也与整个市场的容量（不同产品在不同市场的容量可能各不相同）、经济发展状况、居民收入水平、季的容量可能各不相同）、经济发展状况、居民收入水平、季节变动等因素有关。节变动等因素有关。价格策略：三种产品均为价格敏感类商品，降低价格将带来需求的增加三种产品均为价格敏感类商品，降低价格将带来需求的增加.而提高价格会使需求减少。而提高价格会使需求减少。渠道策略：渠道策略：市场订单需从代理商处获得。代理商活动的区域
19、是有限的，若需完市场订单需从代理商处获得。代理商活动的区域是有限的，若需完全覆盖某个市场区域，必须要有多个代理商。全覆盖某个市场区域，必须要有多个代理商。代理商是否愿意为企业工作依赖于企业给代理商的佣金高低。提高代理商是否愿意为企业工作依赖于企业给代理商的佣金高低。提高代理商的佣金可调动其积极性，企业会接到更多的订单。代理商的佣金可调动其积极性，企业会接到更多的订单。代理商依据佣金比例获得自己的收益。代理商依据佣金比例获得自己的收益。代理商的招募必须提前进行，代理商要等决策后的那个季度才能开代理商的招募必须提前进行，代理商要等决策后的那个季度才能开始为企业工作。始为企业工作。广告策略：促销策略：促销是企业常用的营销手段之一。促销是企业常用的营销手段之一。促销的投入增加将使消费人数上升。促销的投入增加将使消费人数上升。商业情报策略：
