1、汪氏蜜蜂园品牌工作汪氏蜜蜂园品牌工作0909年度思路大纲年度思路大纲10808年品牌工作回顾年品牌工作回顾实施了“央视覆盖+重点区域户外媒体”以提升知名度为目的的大众媒体策略.在深圳长春吉林沈阳青岛烟台重庆成都北京几个区域投放了公交车或地铁媒体,长春重庆区域配合了报纸或电视标版广告.确定和推广第三代品牌专店/柜开始进行包装的整改20808年度媒体投放细目年度媒体投放细目地区媒体名称数量次数广告公司合同总价(万元)合同签订时间广告上刊时间合同发布期深圳深圳车体38辆深圳市鼎言广告有限公司79.962008年6月19日2008年7月10日前6个月长春市长春市车休16辆长春市公交广告有限公司3120
2、08年6月11日2008年7月15日前12个月吉林市吉林市车休10辆吉林市公交实业有限公司222008年6月24日2008年7月10日前6个月长春市长春市天气预报7个月长春市传诚广告有限责任公司22.632008年5月8日2008年5月10日7个月城市晚报50期吉林省新金龙广告有限公司9.752008年5月26日2008年6月15日6个月沈阳市沈阳市华商晨报150次沈阳喜洋洋广告有限公司272008年5月13日2008年5月20日6个月车体35辆沈阳康利广告有限公司602008年5月13日2008年6月10日6个月青岛青岛车体内平面广告400块青岛新视通广告有限公司15.62008年5月23日
3、2008年6月20日6个月生活在线提醒广告6个月青岛慧河广告有限公司27.52008年6月3日2008年7月1日6个月烟台烟台车体16辆烟台万象广告有公司202008年6月5日北京北京作家文摘1次作家文摘报社0.62008年6月6日2008年6月13日专列2辆北京都市铭典广告有限公司98.852008年5月22日2008年6月10日3个月10天精品购物指南1次北京普纳众诚企业策划有限公司2.492008年6月11日2008年6月16日央视天气预报4个月北京中兴信诚广告有限公司285.952008年3月25日2008年6月1日4个月健康时报8次健康时报社92008年5月27日2个月天津天津车体4
4、7辆天津市德高津联广告有限公司62.12008年5月13日2008年7月5日12个月重庆重庆车体30辆重庆互邦奇广告有限公司70.432008年5月10日2008年6月20日6个月天天6304次/天重庆森鑫广告有限公司26.52008年5月10日2008年5月1日5个月成都成都车体34辆成都经典视线广告传媒有限公司802008年5月23日2008年7月1日6个月30808年媒体投放效果的初步评估年媒体投放效果的初步评估这次投放是公司在经历了几年的广告沉默期后一次相对集中的投放,对于提醒品牌提醒品牌/维持维持汪氏在蜂产品行业的品牌强势作用品牌强势作用和巩固激励广大的经销巩固激励广大的经销商商队伍
5、不可缺少.广告在重庆/吉林等地的反响比较热烈(销售增长30-40%,咨询电话很多),北京次之,其他区域深圳/沈阳/山东等地反响比较弱一些.销售拉动也不太明显.4对对0909年媒体的启示年媒体的启示大众媒体投放是提高品牌知名度有效手段,但是要达到足够的量才能发挥最大作用.大众媒体的广泛覆盖和售点偏少会存在一个投入产出比的不均衡性.对于需要深度沟通和说服的蜂胶王浆等深加工产品而言,以提高知名度为目标大众媒体的直接销售拉动作用还存在局限.需要探索更加适合深度沟通成本更低的媒体推需要探索更加适合深度沟通成本更低的媒体推广模式广模式.50909年品牌工作面临的外部形势年品牌工作面临的外部形势可以预见经济
6、紧缩金融动荡带来的消费市场疲软的态势不可避免,保健品消费会首当其冲.公司在资金运作方面面临的压力.可能会促使明年品牌工作会以一个比较务实的角度去展开.609年销售提升来源在哪里？年销售提升来源在哪里？7从行业的增长中来吗从行业的增长中来吗?蜂产品行业经过近几年品牌加盟连锁模式的快速发展,其市场规模已处于一个相对平稳的时期.蜂产品市场在现有营销模式下相对成熟.蜂产品的这个市场蛋糕的份额增长已经进入一个停滞的市场阶段.汪氏作为行业的相对领导品牌汪氏作为行业的相对领导品牌,要谋求市场大发要谋求市场大发展展,有必要改变当前的一些习惯模式有必要改变当前的一些习惯模式.把蜂产品这个市场做大把蜂产品这个市场
7、做大,从增量市场突破从增量市场突破.8从竞争对手那里来吗从竞争对手那里来吗?竞争态势”呈现”三同三同的特点:渠道模式相同渠道模式相同.蜂产品主要竞品品牌形象建设提升比较快,无论其店面形象包装物料设计等都在追赶汪氏.产品结构趋同产品结构趋同.如宝生园推果冻王浆/蜂多宝等)竟争手段同质竟争手段同质,竟争品牌竞争的焦点基本上都集中在对蜂产品老顾客人群的针夺上,大家都在使用打折买赠积分会员低价旅游等手段.各个竞争品牌各自都建立了一个相对比较稳定的老顾客相对比较稳定的老顾客群群(挖井割据).在这种在这种”三同三同”竞争态势下竞争态势下,汪氏想要从竟品那里去汪氏想要从竟品那里去争夺老顾客相对比较困难争夺老
8、顾客相对比较困难,成本也比较高。成本也比较高。9通过自身内部的挖潜中来吗通过自身内部的挖潜中来吗?汪氏加盟商在外部普遍面临着新顾客的增加数量有限,在内部留住老顾客的成本也越来越高,单店盈利压力越来越大的问题.仅从自身的挖潜目前来看还不能解决根本问题仅从自身的挖潜目前来看还不能解决根本问题.解决单店盈利的问题还是关键还在于新客源的扩大.其次是老顾客价值的充分挖掘.10 还得从蜂产品消费者市场去寻找增长还得从蜂产品消费者市场去寻找增长点点11现在蜂产品的忠诚顾客是什么人群现在蜂产品的忠诚顾客是什么人群?蜂产品现有核心消费人群核心消费人群,特别是深加工人群仍然集中在中老年群体中老年群体.他们构成专卖
9、店/柜蜂产品消费群的忠诚顾客和基础人群.他们消费力有限,价格敏感,又是众多保健品竞相争夺的对象.而中青年新顾客进入则相对缓慢,购买价值低,很多都没有形成习惯购买,还不能形成稳定忠诚消费群.这种市场基础是造成蜂产品现阶段增长乏力的这种市场基础是造成蜂产品现阶段增长乏力的主要原因主要原因.12制约蜂产品市场消费增长的两个障碍制约蜂产品市场消费增长的两个障碍:高认知和低购买高认知和低购买.大家对蜂产品或多或少都了解一些,知道对健康好处,购买的人却不多.一旦对蜂产品知识有深入了解后,就很容易购买.高接触人群和低使用频率高接触人群和低使用频率.大部分人几乎都有吃过蜂产品的经历,但真正形成消费习惯的人却很
10、少.蜂产品庞大的潜在需求还没有被完全唤起,蜂产品的消费观念和使用习惯也没有建立起来.13 蜂产品市场真正的潜力一直在于广大潜在消费者,他们可能是学生,可能是年轻家庭女性,可是是在他们都有潜在健康需求或照顾家人的健康需求,没有人对他们进行过强势系统教育和引导他们需要蜂产品,他们无从获得蜂产品的健康理念和系统保健知识,他们对蜂产品了解更是一知半解,购买也是偶尔为之,蜂产品从来都没真正进入他们的生活.增长的潜力在哪里增长的潜力在哪里?14蜂产品相对其他保健品容易教育得多蜂产品相对其他保健品容易教育得多蜂产品有先天认知基础,消费者几乎都知道它是好东西.对其功效不会怀疑.蜂产品有先天的品质基础,消费者几
11、乎都知道蜂产品是天然的东西没有什么太多副作用现在关键在于有没有人来教育或提醒消费者他该吃蜂产品了?蜂产品潜力市场有发掘的可能吗蜂产品潜力市场有发掘的可能吗?1509年品牌工作的重点：年品牌工作的重点：就是要引导更多的人来消费蜂产品就是要引导更多的人来消费蜂产品把蜂产品这个把蜂产品这个“饼饼”做大！做大！1609年品牌传播核心年品牌传播核心汪氏蜜蜂园汪氏蜜蜂园健康生活的开始健康生活的开始吃蜂产品是一种健康潮流吃蜂产品是一种健康潮流汪氏是蜂产品品质的一个保证汪氏是蜂产品品质的一个保证掀起吃蜂产品的潮流掀起吃蜂产品的潮流：170909年品牌推广的两大任务年品牌推广的两大任务 品牌落地品牌落地:品牌工
12、作重心下移,夯实品牌基础.推广创新推广创新:品牌推广跳出原有模式,探索新方法.18品牌落地:品牌落地就是把品牌工作的基础做扎实,把品牌和消费者的每个接触点(包括店面物料产品包装等)做好规范和提升.第一部分第一部分:品牌落地品牌落地19为什么为什么0909年要强调品牌落地年要强调品牌落地?汪氏品牌现有在终端的基础表现和汪氏品牌已有声誉和影响力不相符合,或者说汪氏品牌基础的形象跟不上品牌影响力的发展.制约了品牌形象的进一步提升.20品牌如何落地品牌如何落地?21品牌落地之一品牌落地之一:做好品牌的规划做好品牌的规划品牌理念理顺品牌理念理顺:确定品牌远景 品牌定位 品牌核心 价值 品牌调性 品牌广告
13、语等.品牌视觉形象规范品牌视觉形象规范(VI)(VI):统一视觉基础元素:LOGO/标准字/标准色 发布品牌视觉应用规范:物料 店面 包装 10月份提供初案,年底前全部确定开始实施.品牌理念和品牌VI是整个品牌建设的基础和核心,他们不明确,任何品牌提升都将是没有方向的和效率低下的.22品牌落地之二品牌落地之二:推进店面改造推进店面改造 店铺改造有难度可以先改先改”店招店招”推进新店招的更新换代,事实证明店招的改变是有助于提升品牌形象和直接提升销售的(以广州五羊新城店为例,店招改造后能提升了10%左右的销售).升级和推广沃尔玛等大卖场的新店计划,树立形象标杆的作用.店面形象是品牌最直接的体现.现
14、有店面改造大概完成完成200200多家左右多家左右,建议明年继续加大 专店和专柜改造的支持力度,广州五羊新城店23品牌落地之三品牌落地之三:产品包装全面更新产品包装全面更新升级升级现有包装几经历史累积,有些显得相对杂乱和老旧.对整个包装进行统一规划,分步实施,全面更新,提升包装档次.从品牌层面品类层面产品层面三个角度去统一包装,做到即统一形象而又保持每个产品的个性.陆续对蜂胶系列,王浆系列,蜂蜜系列/花粉系列/深加工产品系列按新规范进行实施.配合公司产品升价的需要24品牌落地之四品牌落地之四:产品推广概念梳理产品推广概念梳理升级升级现在很多消费者普遍反应汪氏产品价格贵,这与现有部分产品宣传概念
15、不简洁明确,卖点模糊,不能很好把产品优势说清楚有很大关系.明年年初陆续对主要产品包装进行更新的同时,对推广概念和卖点重新进行提炼和梳理,并进行宣传画面的创意.进行产品概念化推广,把产品差异化讲透.解决顾客普遍反应汪氏产品价格贵的问题.把汪氏产品价值包装好支持点讲清楚.25品牌落地之五品牌落地之五:店面生动化物料升级店面生动化物料升级店内物料现在长期集中在海报/单张几种简单形式,无法承担店面生动化的任务.进行物料创新,开发针对不同店面类型的终端物料,对物料位置进行分类和固化(品牌物料/促销物料/产品物料),力争公司做到店面物料统一.现在有的还在用3年前的海报,每个店的物料都不一样做到物料统一标准
16、统一更换统一张贴位置,保证物料具有强制性,不至于有的经销商愿上有的不愿上.公司也应该把物料投入看作是对品牌一种投入.加大对加盟商品牌物料支持力度.26品牌落地之六品牌落地之六:做好赠品做好赠品/促销品升级工促销品升级工作作赠品/礼品的规划赠品礼品的多样化和相关性.27第二部分第二部分:推广创新推广创新28从蜂产品消费者金字塔演变过程来从蜂产品消费者金字塔演变过程来看品牌推广的任务看品牌推广的任务潜在顾客潜在顾客:对蜂产品有好感,记亿中好像吃过,但没怎么买过轻度顾客轻度顾客:购买过蜂蜜或花粉,没形成习惯购买重度顾客重度顾客:服用蜂产品由蜜或花粉向深加工产品延展忠诚顾客忠诚顾客:常年服用一种以上蜂
17、产品进行消费引导进行消费引导,提示顾客提示顾客尝试尝试深化顾客产品知识深度深化顾客产品知识深度教育教育,挖掘顾客价值挖掘顾客价值强化顾客的利益捆绑强化顾客的利益捆绑,加强忠诚度加强忠诚度第一次转化第一次转化第二次转化第二次转化第三次转化第三次转化品牌推广的任务品牌推广的任务29品牌推广实质上要解决三个问题品牌推广实质上要解决三个问题 首先是如何吸引新顾客顾客尝试首先是如何吸引新顾客顾客尝试?其次是如何把新顾客变成高价值顾客其次是如何把新顾客变成高价值顾客?再次是如何留住老顾客不流失再次是如何留住老顾客不流失?但是最关键是在第一个问题但是最关键是在第一个问题,吸引新顾客尝试吸引新顾客尝试,培养顾
18、客群培养顾客群,做大金字塔底部做大金字塔底部.30如何吸引新顾客进行尝试如何吸引新顾客进行尝试?一是以探索”店圈推广”模式来圈住顾客 二是以联合推广开拓新客源 三是公关助力,教育引导31 以蜂蜜和花粉的推广为重点以蜂蜜和花粉的推广为重点 有很强大的消费认知基础 容易引导消费进入门槛低 是带动深加工产品销售的必经之路32一一.探索店圈推广新模式探索店圈推广新模式所谓店圈,就是以专卖店/柜消费辐射半径,以店为园心的周边约几百米-几千米范围区域.是专卖店消费群的主要来源地,涵盖了若干居住小区和办公楼.所谓店圈推广:就是以店圈为单位,以培养专卖店顾客人群基础和直接提升销售为目的,持续深入的推广活动.将
19、每一个店铺从一个单纯的将每一个店铺从一个单纯的”销售销售”中心发中心发展成一个展成一个”推广推广”中心中心,一个一个”服务服务”的中心的中心,最最终实现从终实现从”坐商坐商”到到”行商行商”的转变的转变.33店圈推广的四招店圈推广的四招以社区媒体吸引关注以主题活动展开互动强化认知以店头品尝吸引购买开展电话直销购物模式扩大顾客来源34运用店圈社区运用店圈社区(写字楼写字楼)媒体吸引关媒体吸引关注注运用店圈内的社区媒体(包括社区广告牌卖场媒体卖场媒体阅报栏公益广告公益广告电梯广告夹报入户投递广告形式派发会刊产品目录派发会刊产品目录等).以组合方式来宣传汪氏蜂蜜产品,引导本区域顾客尝试蜂蜜花粉等购买
20、门槛低的产品.强化与报纸发行投递的合作,开展对区域顾客的夹报夹报/买报纸送蜂蜜买报纸送蜂蜜等活动的开展,强化对潜在顾客的提示作用.报纸夹报:以蜂产品健康小手册+试用装小蜜.35在写字楼在写字楼/卖场卖场/社区开展社区开展”蜜语健康驿蜜语健康驿站站”主题活动主题活动 以展示蜜蜂文化和蜂产品健康理念为目的 和消费者展开深度沟通,让更多人认识到蜂产品健康价值.通过精美的现场展示道具和物料,以及趣味性的介绍物料和现场品尝活动吸引顾客主动参与.打中国蜂产品协会和中国营养学会旗号,披上公益活动的外衣.以中青年人群作为推广目标消费群 以蜂蜜和花粉产品作为推广的重点 不以现场销售为目的,而以传播蜂产品健康理念
21、为目的,办理健康会员卡作为手段.活动:以蜂产品健康文化展示+产品品尝+健康咨询 +派发试用装+蜂蜜创意搭配的小手册+现场办理会员卡(现场办理会员卡赠送小蜜一瓶.会员权益:每月投递健康会刊产品目录+购物折扣+电话直销购物送货)36开展开展”每天一杯蜜每天一杯蜜”店头主题推广吸店头主题推广吸引尝试引尝试在专卖店开展“每天一杯蜜 清新一整天”主题蜂蜜品尝活动，充分利用冰箱柜面或专门试饮台，吸引店铺人气。设计专门杯KT版水壶和配套海报等物料.可以生产瓶装蜂蜜矿泉水等低价格日常用品,带动店铺人气.37开展电话直销购物模式开展电话直销购物模式扩大顾客来扩大顾客来源源针对我们店面少,购买不方便的情况,针对店
22、圈内的写字楼年轻上班一族开展电话直销购物模式顾客只需使用电话购买我们网站和单张上罗列的产品目录,不需要亲临店铺即可以购买产品.形式只要办理一张会员卡,(前期通过写字楼和社区活动发放的会员卡),即可以享受电话定购送货上门服务.38二是以联合推广开拓新客源二是以联合推广开拓新客源39为什么要联合为什么要联合?联合其他渠道或者产品可以起到借势借势的作用,它实质上是一种资源的互换,汪氏本身拥有的2千多家店铺和稳定的顾客群就是一种资源,我们要将这种资源用足.可以开拓多种渠道,借势多种客源可以用很低的成本低的成本来影响新的顾客群体.40和谁联合和谁联合?目标群相似顾客消费目的相同或者互补的渠道进行联合.有
23、稳定和活跃的会员或者顾客群体.比如连锁蛋糕店/美容连锁机构/健身房/快餐店/鲜奶投递/银行卡移动等会员机构等41渠道借势扩展：渠道借势扩展：-与糕点连锁店等渠道联盟开展与糕点连锁店等渠道联盟开展主题推广主题推广/捆绑推广活动捆绑推广活动中高档面包店/肯德基/麦当劳/东海堂饼屋，元祖蛋糕皇后饼店，政府早餐工程 等。比如糕点店等渠道顾客群多且活跃,也符合我们目标消费群.建议在店放置我们的蜂蜜产品和物料供展示和放置我们的蜂蜜产品和物料供展示和物料物料开展联合主题促销活动,比如与煌上煌可以开展“吃煌上煌鸭子喝黄连清热蜂蜜吃煌上煌鸭子喝黄连清热蜂蜜”活动.如糕点店开展”买面包送蜂蜜买面包送蜂蜜”,同时在
24、作为回报我们自己店开展相应送优惠券等活动.地点介绍借助目标消费群习惯的饮食消费渠道，使之增加对我们的品牌及蜂产品的认知及尝试。目的42品牌联合：品牌联合：“内调外养内调外养 打造健康丽人打造健康丽人”与美容连锁机构或者健身连锁机构的联合促销/主题推广活动中高档护肤品，如自然美等白领女性对护肤品的需求越来越高，表明她们对美丽的追求，同样，护肤品能帮助皮肤表面的美丽，蜂产品能帮助她们由内而外散发出来的美丽，对她们而言比较有打动力的。可采取购买特定品牌的护肤品，可领取汪氏蜂蜜试用包装领取汪氏蜂蜜试用包装；也可凭该护肤品牌的会员卡，以优惠价格购买汪以优惠价格购买汪氏产品氏产品,开发健康丽人美容套餐开发
25、健康丽人美容套餐。品牌介绍借助护肤品与汪氏蜂产品相似的目标消费群，相似的消费目的-美丽健康,使之能快速得到知名度及尝试。目的43会员互用会员互用:与拥有会员资源组织开展会与拥有会员资源组织开展会员互动员互动与大型连锁健康药房/电信运营商开展合作,参与其会员活动,将我们产品列入其会员积分兑换产积分兑换产品品,作为资源置换,将汪氏品牌和产品信息出现在其会刊和会员促销活动中.针对移动联通会员部分开展”买汪氏送话费”.或者”冲话费送汪氏”.与银行信用卡部门开展合作,将汪氏产品打包成套装作为健康产品列入其分期付款的商品目录分期付款的商品目录.44三是公关助力三是公关助力,教育引导教育引导45中小学生甜蜜
26、营养计划中小学生甜蜜营养计划1 蜂产品纳入国家公众营养的规划之中，成为人体每天必须的营养品；2 作为原生营养的代表产品，蜂产品营养丰富、易吸收等特征，值得广大家庭推广；3“中小学生甜蜜营养计划”旨在改善落后地区中学生营养不均衡和营养不良的状况，体现了汪氏蜜蜂园的企业社会责任。4“每天三餐蜜，甜蜜中国人或者营养中国人”这个概念深入人心，并成为一个社会话题。中国年轻一代要健康成长，成为“中国力量”的接班人。46汪氏蜜蜂园在上联合国家公众营养与发展中心、中国学生营养与健康促进会等部门发起一个中学生甜蜜营养计划这么一个活动,而具体操作与区域当地教育主管部门和学校在学校联合开展公关活动:活动形式:相关媒
27、体发布公关软文+在校园派发产品试用+开设健康营养课堂+开展健康征文或作文大赛+向贫困地区学生捐赠活动要点活动要点47其次是如何把新顾客变成高价其次是如何把新顾客变成高价值顾客值顾客?48健康讲座健康讲座健康讲座是对消费者进行深度蜂产品知识深度教育引导的有效方式.将健康讲座模式化,专家讲座+督导讲座+现场互动+顾客亲身体验讲解起到升级新顾客尝试深加工产品和带动口碑传播的效 现在所要做的就是把我们健康讲座这种推广现在所要做的就是把我们健康讲座这种推广方式形成模式化固定下来方式形成模式化固定下来,作为一种常规的推广作为一种常规的推广手段手段.49如何留住老顾客不流失如何留住老顾客不流失?50完善会员
28、制度和管理完善会员制度和管理(俱乐部营销俱乐部营销)目的:促使老顾客持续忠诚购买开展规范化统一化的会员管理建立和推行蜜友俱乐部完善会员积分/优惠/日常活动/新顾客转介绍制度/店店之间互联互通/电子化管理/会刊投递5109媒体使用思路媒体使用思路52实现四个转移实现四个转移媒体传播重心下移由空中向地面转移从使用大众媒体向使用针对性媒体转移从强调品牌提示知名度向产品深度说服转移从告知性广告向互动性广告内容转移 53几种媒体形式几种媒体形式54夹报以蜂产品健康手册+试用装在城市随主流平面媒体进行夹报派发55会刊的派发和投递会刊的派发和投递将蜂产品报改成会刊门店及卖场/社区派发+公司统一投递给会员内容
29、重点 蜂产品健康知识/打折信息/会员反馈/经验分享/新品推荐/促销信息，从主要对象是企业和加盟商向消费者健康手册转移,从企业角度来报道企业新闻角度改为说服消费者的蜂产品健康方面的手册56电台健康专题节目电台健康专题节目通过采取5-10分钟的专家+主持人+电话咨询热线的方式问答的方式将蜂产品的整个健康知识系统的表达出来 57电视台专题片电视台专题片将蜂产品通过1分钟左右的专题片将蜂产品特别是深加工产品健康理念和功能将清楚和讲透彻.强化对消费者的深度教育和引导.尝试通过和电视购物公司合作,借用其资源投放在地方电视台的非黄金时间段.58社区媒体社区媒体以写字楼楼宇广告和社区内公益类广告媒体社区广告牌阅报栏公益广告电梯广告夹报入户投递广告形式等59网络媒体网络媒体使用针对性网络媒体进行互动性沟通.如QQ等互动性媒体.60卖场媒体卖场媒体卖场内的的各种媒体:LCD/DM单张/商品目录单/户外媒体起到提示消费的作用61
