1、国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛第三节 品牌的生命周期 第二章第二章 品牌概论品牌概论国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛第三节：品牌的生命周期第三节：品牌的生命周期 一、一、品牌的优生优育品牌的优生优育 二、品牌的老病二、品牌的老病 三、品牌的死亡三、品牌的死亡 思考题思考题 国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 品牌因其有生命的特征，它的创造以及成长发展也遵循着万物的生存规律，即生、老、病、死。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛一一.品牌的优生优育品牌的优生优
2、育 .先天因素 2.2.后天因素后天因素 第二章第二章 品牌概论品牌概论 第三节第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛1.1.先天因素先天因素第二章第二章 品牌概论品牌概论 第三节第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期二、品牌的优生优育二、品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 品牌还未出生，就要先想好如何使品牌优生优育，就要先弄清楚如何才能让它拥有优生和长寿的基因。品牌的委托者和设计者是品牌的“父母”，他们的文化知识底蕴及各方面的素养等基因直接决定品牌的命运。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期
3、品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 （1 1）品牌学的六大模块）品牌学的六大模块 品牌学的六大模块：品牌概论、品牌定位、品牌设计、品牌保护、品牌管理、品牌传播，是品牌成长的先天基因，好比是品牌成长必备的养料，缺少任何一种养料品牌都有畸形的可能。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛人类的人类的高级哲学思高级哲学思想（太极、万想（太极、万字符）字符）人文思想人文思想（龙、凤、麒麟）（龙、凤、麒麟）人类的崇拜人类的崇拜（植物、动物、人物（面具）、生殖、天
4、文）（植物、动物、人物（面具）、生殖、天文）品牌设计的先天基因（品牌的基因品牌设计的先天基因（品牌的基因)：第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 如联想刚成立之时起名叫Legend(传奇)，当初只是为了谋生，完全没有想到国际化的问题。当联想踏上国际化发展之路时，Legend居然成了海外扩张的第一个绊脚石在欧洲几乎所有国家，Legend都已经被注册，而且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域，回购根本无望。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品
5、课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 2003年4月28日，联想正式对外发布了更换企业标识的计划。新的联想英文标识“Lenovo”是一个自创的单词。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 图2-3-1中国联想品牌标志，因先天品牌设计的问题而被迫在走向国际之时更换标志。整个单词寓意为“创新的联想”“Legend”，（图2-3-1）从联想彻底退休。更换标志带来的损失估计为400亿元人民币。第二章第
6、三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 再如中国电信因版权问题而被迫更换标志。中国电信原标志使用了6年，有广告业内人士估计总支出至少有3亿元之巨。2002年2月8日，新中国电信挂牌时启用更为现代、活泼的新企业标志。标志是以中国电信英文的首字母“CTC”组成，上半部的”C”字也是一个牛角，代表了电信的未来上市的远景。中间的”C”字是一个飞翔物的造型，寓意电信的腾飞。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 同时也
7、组成了中国电信的一个生动的“中”字。新电信此举是想借分拆之机改变原品牌形象树立新品牌形象，同时解决悬而未决的原标识版权归属问题（图2-3-2）。图图2-3-22-3-2中国电信品牌因版权问题而被迫更换标志。中国电信品牌因版权问题而被迫更换标志。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛（2）塑造品牌要严格遵循品牌学六大模块的原则 在品牌设计一环节中，品牌设计的禁忌是我们应该特别注意的。如：世界红十字标志的设计曾经在中国医药行业随处可见，有些医院甚至完全使用这个标志。（现在应用的标志是后改成的方案，原来
8、用的都是红十字。）现在应用的标志是后改成的方案，原来用的都是红十字。）然而我们却没有意识到这样的设计是不允许的，更不可能通过品牌注册。世界红十字协会已经向中国提出上诉：中国医药行业把“红十字”组织的国际注册标志作为公有符号使用事宜。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 图2-3-3中国医药行业大多使用世界红十字协会标志进行设计。这便是我们设计品牌时，在先天因素方面没有按照品牌学六大模块进行而导致的后果。后来，中国医药行业多数标志都在“十字”的基础上进行了变形设计（图2-3-3）。第二章第三节第二
9、章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛（3）品牌设计的先天基因是人类的崇拜及信仰。原始人类崇拜图腾。前面我们所学习的品牌史课程中接触的氏族符号，按照海、陆、空三个部分划分，海洋类别包括对鱼的崇拜、海浪的崇拜等；陆地类别包括对人物的崇拜、动物的崇拜、植物的崇拜、景物的崇拜等；天空类别包括对鸟的崇拜、云的崇拜等。这些都是人类的初级崇拜。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 人类对人文动物的崇拜是人类崇拜中的高级崇拜。如
10、对龙、凤、麒麟等世间不存在的动物的崇拜。在品牌史课程中我们了解到对龙、凤等人文动物的崇拜，源于人类征服自然的表现，如龙可以上天入地，呼风唤雨等，是人类对事物认识程度的提升，是人类崇拜及信仰的提升。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛2.2.后天因素后天因素第二章第二章 品牌概论品牌概论 第三节第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期二、品牌的优生优育二、品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 品牌的政治因素、经济因素、利益因素组成了品牌的成长环境，是导致品牌生命是否长久
11、的后天因素。先天因素能让一个品牌健康地诞生，而后天因素可以呵护一个品牌优秀地成长，也可以使品牌夭折在摇篮里。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛（1 1）品牌的政治因素：）品牌的政治因素：受政治的影响，品牌的成长已经不仅仅取决于设计的先天因素了。如：“老刀牌”香烟受政治因素的影响而被迫取消，国家品牌“俄国的“双头鹰”设计因为政治的原因曾经短暂地退出历史舞台，这些品牌都是因为政治因素而受到影响。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课
12、程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛(2 2）品牌的经济因素：）品牌的经济因素：经济因素可以直接导致一个品牌的死亡。因为如果受到经济危机等原因的影响，品牌可能会相继萧条而灭亡。由于品牌的拥有者与品牌的创始者可能没有任何关系，所以尽管拥有者或使用者去世，不再使用某品牌，使得品牌暂时退出历史舞台，但随着新财力重新支持这个品牌，该品牌还可能复活。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛（3）品牌的利益因素 品牌的利益直接关系着品牌的生死。如果品牌不获得利益、品牌使用者在其中没有利润收入，品牌就会死亡，使用者将
13、结束品牌的生命。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 如李先生牛肉面大王品牌案例：李先生牛肉面大王的品牌创始人是李北祺先生，因假店大量存在、原有的品牌无法注册等原因使得品牌急需更换，“李先生加州牛肉面“标志更改方案提出，运用李先生肖像进行品牌设计。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 而更换品牌之时，李北祺先生去世，这一事件的发生，使得“美国加州牛肉面”品牌店进退两难若更换了品牌，则失去了每年应获
14、得的品牌分店的缴纳金；若不换，不能注册商标，无法更好地经营发展。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 利益逼迫之下，品牌又无法更换，最后只好在原有的基础上更改，继续使用李先生头像，并将无法注册的品牌名称由“美国加州牛肉面”更改为“李先生”。“李先生加州牛肉面“标志方案修改会议后，赵琛与董事会成员合影。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 品牌的诞生如同人类的诞生，品牌的创造者和持有者就是品牌的“父
15、母”，如果把基因做好，品牌就不会夭折。任何一个品牌的诞生都要考虑它的先天基因，考虑它的生命周期，不然品牌设计就会失去意义和价值。更要注意品牌的制约因素，品牌学的六大模块是一环扣一环紧密相连的，不能忽略任何一个环节。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的优生优育品牌的优生优育国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 二二 .品牌的老病品牌的老病 第二章第二章 品牌概论品牌概论 第三节第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 品牌学所探讨的规律即是延长品牌生命周期的途径。品牌不仅具有人性的种种特征，更融入了人类社
16、会，会随人类社会的潮流而波动，也会具有如同人类一样的生老病死和生命周期。品牌在延续的过程中会有疾病，也会面临衰老。一个生长基因健全的品牌即使它的诞生是健康的，在成长过程中如不加以维护也会生病，会导致夭折。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的老病品牌的老病国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 所不同于人类的是，品牌的生命周期不仅与自然、社会的发展有关，而且与人类的智慧操作有密切的联系，这也是为什么有的品牌长命百岁，有的品牌却夭折的原因。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的老病品牌的老病国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教
17、授 赵琛 如果想让品牌“长生不老”，仅仅知道如何培育品牌的长生的基因是不够的，做品牌如同做人一样，不甘默默无闻，渴望出类拔萃，虽少不了机遇的垂青，更需要认真地走每一步品牌生命之路。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的老病品牌的老病国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛三三.品牌的死亡品牌的死亡 1 政治死亡 2 文化死亡 3 品牌区域性死亡 第二章第二章 品牌概论品牌概论 第三节第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 品牌的生存在某种意义上存在着政治生命，政治因素对于一个品牌的生存起到了一定的作用，有时
18、也能结束品牌的生命。例如国旗、国徽的设计是品牌政治生命体现，但是随着法西斯的失败，德国纳粹党的标志的区域政治生命结束了；清朝龙旗也随着清王朝的灭亡，结束了政治生命。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的死亡品牌的死亡国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 品牌的文化生命是品牌的灵魂。如太极的设计，卍字符的设计，它们的文化思想上升成为人类最伟大的哲学思想，渗透着文化的生命，千百年来生生不息。又如，小糊涂仙的成功在于引入了一个概念茅台镇传世佳酿，很好地利用了酒“茅台”的文化。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的死亡品牌的死亡国家精品课程
19、国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 可是我们文化历史长河中的“杜康”，原是一个具有丰富认知资源的品牌，若善加呵护培养，应该能成为具有战斗力的中国品牌，却因为历史遗留问题被几家企业共同拥有。但是实际上，谁都没有真正挖掘该品牌的文化资源，而是在无所谓地透支，结束了杜康的文化生命价值。第二章第三节第二章第三节 品牌的生命周期品牌的生命周期品牌的死亡品牌的死亡国家精品课程国家精品课程品牌学品牌学东北大学教授 赵琛 诸如此类，许多品牌都是受区域范围影响下成长的品牌。但是，如果在时间与经济的双重条件下，区域和全局可能会相互转换。需要补充的是，一个品牌的死亡并不是指该品牌所有的可用生命都结束了。如德国纳粹党的标志，虽然它的政治生命结束了，但是它的艺术生命和学术生命并没有结束，影视剧中常常出现。
