1、1GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.广州市天进广告有限公司一九九九年八月十六日绝密资料版权所有海尔空调品牌规划及“世纪超人”空调上市推广策划2GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.本策划指出一条品牌发展的轨迹，帮助海尔空调由现在走向未来，与二十一世纪的人类共鸣品牌的意义将：使海尔空调的形象更为丰满、鲜明由理性层面上升到生活方式的精神层面超越竞争品牌，真正腾飞同时，本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品“世纪超人”的现时定位、推广与发展前景愿海尔与天进一起，在未来百年，共创人类梦想前言3GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.第一部分：海尔空调品牌规划
2、4GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.策划背景5GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.我国家电市场运作的常态周期A企业新兴市场群起而入竞争加剧价格战优胜劣汰大品牌巩固市场第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段6GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.我国空调市场面临的挑战：价格战近两年，借助老天爷的帮助，空调市场没有象彩电市场那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑但价格战的市场诱因正趋向成熟：国产空调厂家数目仍在迅速增加，特别是“黑色家电”大户的进入，如长虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年产销量超过20万台的空调厂家已不下12家！其次则是有着品牌优势的合资空调价
3、格差距不断缩小，特别是关键技术自有率与WTO的签署将使其成本大大降低！关键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险？关键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险？7GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌策划的目的与挑战增强品牌吸引力如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势，以规避价格战可能带来的销售风险？如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功？规范品牌信息输出确定品牌核心价值如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性？8GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.如何增强海尔空调品牌吸引力？9GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调在消
4、费者心目中的现时认知优势与弱势？10GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.TGI目标群价值观指数高质量高质量业余时间的享受业余时间的享受海尔洗衣机海尔洗衣机(100,124)格力空调格力空调(103,135)春兰空调春兰空调(117,138)海尔空调海尔空调(137,140)美的空调美的空调(141,123)TCL彩电彩电(134,126)松下彩电松下彩电(123,138)松下空调松下空调(121,135)基数基数10011012013014011012013014011GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.TGI目标群价值观指数新奇，激动人心新奇，激动人心浪漫浪漫
5、海尔洗衣机海尔洗衣机(134,146)格力空调格力空调(105,131)春兰空调春兰空调(147,131)海尔空调海尔空调(134,129)美的空调美的空调(152,157)松下彩电松下彩电(181,147)松下空调松下空调(145,140)基数基数10012014016018012014016012GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调在消费者心目中的现有认知优势与弱势 认知弱 势点：浪漫 与新奇的消 费感受 认知优 势点：高质量 与科技创新13GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调在竞争品牌中的现时优势与弱势？14GUANGZHOU TEAM A
6、D Co.,Ltd.海尔空调，远未形成绝对的市场竞争优势010203040北京上海广州重庆武汉西安春兰格力海尔美的四大空调品牌现时家庭拥有率资料来源：1998-1999年IMI调查 四大空调品牌的全国市场格局是：大杂居、小聚居，基本呈现“四足鼎立、相互胶持”状态 空调行业的霸主地位变得越来越艰难，随着数字科技 的迅速发展，谁拥有最先进的核心技术和较强的品牌 优势，谁就有可能称霸！15GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.美的空调，一个最具威胁的品牌竞争对手14城市用户对四大空调品牌的评价020406080品牌偏好价格合理性能好质量好春兰格力海尔美的资料来源：慧聪调查 美的空调98
7、年的市场增长率高达150%！其品牌偏好度 已迅速敢上海尔 在99年前5个月的媒介花费监测中，美的空调上升为第 一梯队，与格力基本持平！海尔空调品牌的优势是：性能与质量认知16GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.美 的海 尔评 述美的：唯一的优点就是为其多元化张本海尔：高科技、高质量的自信追求与体现TC海尔兄弟美的：胜在坚持与强烈的相关性偶尔出现在广告中总结：美的品重牌形象的快速崛起很大 程度上应该归功于可爱的Body美的：分品牌与其功能有较好的联想策略媒介实行“中央+直辖市”投放为主的媒介策略有明确的类别主张：健康/数字，并贯空穿入各款产品品牌所必需的联想或形象代表促销策略白熊
8、Boby一家：几乎出现在其所有的广告中，包括软文无统一的类别主张，根据不同产品，进行多元化诉求分品牌策略，分品牌名称基本一致分品牌策略，以星命名推广各款产品，并较好地体现了产品功能，如智能星。总结：美最大的缺陷是分品牌过于分散，难以形成拳头产品；海尔较好地解决了分品牌分散与集中的问题独特诉求主张媒介投入费用的标准是什么？在何时？用何种媒介向何种人传达何种信息？品牌广告语原来生活可以更美的 海尔空调 永创新 高宣传策略全国实行统一的促销海尔、美的品牌宣传策略的差别17GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.与美的相比，海尔空调现时优势与弱势 弱势点：感性冲击力 优 势点：高质量、高性
9、能 18GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.分 析 结 论海尔空调现有强调“科技创新”的宣传无疑是该产品的一个重要购买动机但当众品牌品质方面都达到消费在心目中的标准时，情感因素会起决定作用天进的访问发现：“和海尔空调在一起没有欢笑”19GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调现有的品牌个性多款式多款式“海尔空调，永创新高海尔空调，永创新高”科技创新科技创新高质量高质量感性品牌形象较弱感性品牌形象较弱20GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.未来：寻找感性品牌价值21GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调现时如何赢得消费者的
10、“脑”和“心”？脑心海尔空核心价值科技创新理性支持创新科技/星级服务消费者理性价值健康科技感性支持?消费者理性价值?22GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.有什么对消费者的了解能帮助我们？追求高质素的闲暇生活 如同人们对于渡假、高尔夫、网球、旅游的追求一样，真正的生活质量已在悄悄地由事业上的荣耀转向闲暇生活的指标23GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.未来消费者对空调产品的类别期望 由单一的温度调节转向全方位的气侯调节，包括温度、湿度、负离子、含氧量以及令人产生愉悦遐想的自然界声音的需求 由机械化的操作上升到智能化操作，如语音操作，模拟调节，甚至统一由家庭数据处
11、理中心控制象大自然一样的家居空气质量24GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”？脑心海尔空核心价值人性的科技理性支持“数字仿真”科技消费者理性价值人性化科技感性支持创作生活欢欣的情感体现消费者感性价值欢乐的心情25GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调的品牌定位 对来说，愿意为更有价值的闲暇时光多花钱的人目标消费者海尔空调品牌名是崭新、卓越、欢乐品牌性格的空间气侯调节调节器产品架构创造自然的气侯消费者利益，因为它具有不断创新的空调科技和人性化的设计重要支持26GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空
12、调销售意念创造自然的气候创造自然的气候27GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌所提供的心理利益是否符合企业的长远方向(企业理念)？真诚到永远更清晰的界定海尔 中国造真情、真性自信、自立创造自然的气候28GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌承诺的发展轨迹及品牌个性的一致性品牌品牌近期策略近期策略远期远期品牌目标品牌目标品品牌牌承承诺诺海尔空调，永创新高海尔空调，永创新高创造自然的气候创造自然的气候欢欢乐乐的的体体验验以科技创新理性诉求为主注入感性体验，增加感性冲击力29GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.如何规范海尔空调品牌信息的输出？30
13、GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.天进对在定义品牌的意念和通过使之在扩张中产生行之有效的作用而使用的工具称之为：品牌足印品牌足印31GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌印记海尔空调意味着 海尔空调是 (品牌价值)(品牌性格)人生的乐趣(感性)乐观自主的人性化科技(理性)睿智的坚实(理性)可信赖的海尔空调品牌核心价值32GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.核心价值如何体现双品牌策略双品牌策略阶段性和灵活性阶段性和灵活性长久性和统一性长久性和统一性各阶段不同各阶段不同的广告主题的广告主题体现各拳头产品体现各拳头产品的独特优势的独特优势创造自然的
14、气候创造自然的气候海尔空调的双品牌策略33GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.企业海尔空调小状元小超人新超人.策略：策略：利用主品牌主题诉求的渗透，如“健康主题”、“仿真气候主题”，凝聚品牌的整体威力，同时 重点突出拳头产品海尔“世纪超人”空调上市推广策略34GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.第二部分：35GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.推广目的 实现城市新生市场的新增销量 继续提升海尔空调“科技创新”的品牌形象 从根本上与竞争对手拉开距离，真正超越竞争对手，实现海尔空调 品牌的腾飞目前空调市场“概念”竞争走势36GUANGZHOU TEA
15、M AD Co.,Ltd.变频空调健康空调数字空调 节能 静音 负离子 换气数字直流 变频压缩机“世纪超人”空调目前最大的挑战37GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.如何有效压制竞争对手，如何有效压制竞争对手，超越超越”数字空调数字空调“概念？概念？38GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.21世纪的消费主张 追求健康、回归自然 “世纪超人”如何最完美地满足这一消费主张 “世纪超人”的品牌承诺如何体现这种主张 品牌承诺是否可以超越现时的竞争概念？39GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“世纪超人”如何最完美地满足这一愿望？全自然气侯仿真40GUAN
16、GZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“世纪超人”的产品竞争力如何？和目前的“健康”及“数字直流变频空调”相比，世纪超人具有：第一竞争力超越了简单的温度调节实现了五项空气指标的自由调节第二竞争力超越了单纯的科技理性实现了个性化的消费体验“世纪超人”空调的概念定位41GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.数数 字字 仿仿 真真 空空 调调42GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“世纪超人”的产品承诺掌握自已的季节掌握自已的季节海尔“世级超人”首创“数字仿真 ”气侯43GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.该概念在现时的市场竞争位置数字仿真空调数字
17、空调健康空调变频空调运用数字技术，仿真最适宜人健康的空气质量改善空气指数44GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“世纪超人”的产品信息数字技术：海尔数字仿真 科技集制冷/热、抽湿、加湿、负离子、富氧技术、声音芯片等为一体产品利益：可自由调节家居空气指数，模拟“全自然”气候提供如“巴黎之春”、“夏威夷之夏”、“北京之秋”三种气候模拟，可依个人习惯自由设定自然界的声音，如雨声、潮音等其他利益点：夜视遥控器（类似受机键盘）、三种仿真气候的“傻瓜键”、曲线出风口设计、自然音效键、静音键等45GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔“世纪超人”的上市推广46GUANGZH
18、OU TEAM AD Co.,Ltd.推广主信息品牌承诺：掌握自己的季节重要支持：海尔数字仿真 科技消费者利益：全方位调节空气指标 创造全自然家居气候47GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.宣传策略上市活动：以新颖而有意味的新品发布会“引线”，掀起一系列的上市炒作及推广活动上市炒作：避免“一刀切”，分层面、分区域的把握炒作节奏，使炒作更有成效现场推广：充分依据产品本身的格调，力求现场展示品位独到，铺排出令人兴奋的细节促销活动：结合产品本身的特点特色，帮助加强对产品的了解，促成购买48GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.上 市 活 动49GUANGZHOU TEA
19、M AD Co.,Ltd.海尔空调“世纪超人”新产品发布会时间：产品正式上市前两个月地点：北 北京 南 广州主题：空调科技的革命性回归形式：通过新颖而富有生活意味的小品告知“世纪超人”的杰出表现，打破以往呆板、陈旧的新品发布模式核心内容：海尔空调的宣言：追求健康，回归自然50GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海尔空调的宣言意味着什么？1、空调的真正意义就是空间气候的调节者，而非单纯的温度调节，“世纪超人”正是这种意义的回归2、空调的最终目标就是改善周围都市污染而造成的空气指标失衡状态，使空气的各项指数回归自然的均衡状态，营造真正的“健康空间”3、是“海尔空调”追求更高科技，关
20、爱身心健康的人本科技的一贯体现51GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.新闻炒作主信息 共分三个层面 层面一：类别层面二：企业层面三：产品数字仿真空调海尔首创数字仿真空调海尔数字仿真空调52GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.新闻炒作策略引线：海尔空调“世纪超人”新品发布会一线市场市场非一线市场说明炒作节奏 海尔首创数字仿真空调海尔数字仿真空调海尔数字仿真空调海尔首创数字仿真空调数字仿真空调数字仿真空调一线市场可以产生利润，故应尽快进入产品宣传 三层面前后交迭，重在产品炒作其它市场因短期难以形成销售，故增大海尔空调企业的宣传，提升品牌美誉度，以带动销售53GUAN
21、GZHOU TEAM AD Co.,Ltd.新闻炒作话题(建议)数字仿真空调层面 空调科技的革命性回归“追求健康，回归自然”，21世纪流行数字仿真空调 海尔首创数字仿真空调层面“掌握自然的季节”，海尔首创个性化“数字仿真”气候 从健康空调到自然仿真空调，看海尔空调科技创新的人本 关怀 海尔数字仿真空调层面 海尔世纪超人，全自然的空调机科学与自然完美融合全自然，创造生活中的浪漫情调说说海尔数字仿真空调54GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.现 场 推 广55GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.现场推广重点商场 商场：北京、上海、广州等一级城市的重点商场 主题：体验
22、数字时代，海尔空调更精彩 目的：让消费者亲身体验空调对各项空气指标的调节，强化对产品领先科技的认知 方法：制作仿真玻璃房，正面为可操控的三面翻 三城市“气候”的典型画面，并辅以声音、光 影的运用，显示其逼真的仿真效果。参与：设置遥控键，由消费者亲身操作、体验56GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.现场展示 一般商场特型POP设计普通空调数字仿真空调 背板 左侧为兰色 右侧为彩色（大自然的色彩）霓虹灯管，表示温度指标 霓虹灯管，表示温度、湿度、负离子、含氧量、音效指标 具体参数对比57GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.促 销 活 动58GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“创造自然欢笑新空间”主题促销 资格：凡海尔空调“世纪超人”的消费者，都可参加 方式：家居生活照大赛 奖励：一等奖：1名；海尔空调世纪超人一年的“自然 使者”形象及相应报酬 优秀奖：12名；作为海尔空调的“季节使者”形象，制作成挂历，发行全国
