1、媒介经营管理概述媒介经营管理概述 媒介经营管理的实质是解决媒介的生存和发展媒介经营管理的实质是解决媒介的生存和发展问题问题 媒介生存和发展的依据：效率性和社会性。媒介生存和发展的依据：效率性和社会性。效率性：资源的获取能力、资源配置和效率性：资源的获取能力、资源配置和资资源转换源转换比其它竞争对手有更高的效率，效率优比其它竞争对手有更高的效率，效率优势乃媒介生存和发展的首要依据。势乃媒介生存和发展的首要依据。社会性：媒介提供的产品和服务是否符合社会性：媒介提供的产品和服务是否符合社会需求，倘若不符合，媒介将失去生存的资社会需求，倘若不符合，媒介将失去生存的资格，更谈不上发展。格，更谈不上发展。
2、经营要讲关系：政府、企业、受众经营要讲关系：政府、企业、受众 经营要讲平衡：政策与市场的平衡经营要讲平衡：政策与市场的平衡 经营要讲效益：社会效益与经济效益双赢经营要讲效益：社会效益与经济效益双赢 经营要合法理：法规与伦理，刚性与柔性。经营要合法理：法规与伦理，刚性与柔性。经营要内外兼修：外延扩张和内涵增长（双轮经营要内外兼修：外延扩张和内涵增长（双轮驱动）驱动）媒介经营历程的演进媒介经营历程的演进 一、一、19781978年至年至19841984年年（起步阶段）（起步阶段）19781978年年1212月召开的党的十一届三中全会，决月召开的党的十一届三中全会，决定停止使用定停止使用“以阶级斗争
3、为纲以阶级斗争为纲”的口号，确定的口号，确定了了“解放思想、实事求是解放思想、实事求是”的思想路线，将全的思想路线，将全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来，党工作重点转移到社会主义现代化建设上来，这是以后整个社会系统变革的起点。这是以后整个社会系统变革的起点。1 1、媒介的功能重新实事求是地被认识。媒介的功能重新实事求是地被认识。2 2、媒介传播内容也发生了变化。媒介传播内容也发生了变化。3 3、媒介广告经营体制得以重新确立、媒介广告经营体制得以重新确立 4 4、“事业单位，企业化管理事业单位，企业化管理”，试水经，试水经营。营。二、二、19831983年至年至19921992年年（多向探
4、索阶段）（多向探索阶段）19841984年年1010月，中央召开了十二届三中全会，月，中央召开了十二届三中全会，通过通过中共中央关于经济体制改革的决定中共中央关于经济体制改革的决定，确立社会主义计划经济必须自觉依据和运用价确立社会主义计划经济必须自觉依据和运用价值规律，是在公有制基础上的有计划的商品经值规律，是在公有制基础上的有计划的商品经济。以城市为重点的经济体制改革全面展开。济。以城市为重点的经济体制改革全面展开。1 1、随着城市经济体制改革的启动，企业广告、随着城市经济体制改革的启动，企业广告增多，外商广告也开始进入，媒体资源一度出增多，外商广告也开始进入，媒体资源一度出现偏紧的局面，需
5、求剧增带来了媒体的大发展。现偏紧的局面，需求剧增带来了媒体的大发展。2 2、办报热和广电、办报热和广电“四级办四级办”，媒介规模急剧，媒介规模急剧扩张。此后扩张。此后1010年，我国电台、电视台以年均年，我国电台、电视台以年均122%122%、134.7%134.7%的速度增长。的速度增长。3 3、受商品经济的影响，传媒运营费逐年飙升。、受商品经济的影响，传媒运营费逐年飙升。4 4、有限的财政支持，媒介运营、有限的财政支持，媒介运营捉衿见肘捉衿见肘 。5 5、以广告营收为主，多元化经营共存。、以广告营收为主，多元化经营共存。三、三、19921992年至年至20022002年年（推进阶段推进阶段
6、 ）19921992年中国共产党第十四次全国代表大会年中国共产党第十四次全国代表大会确立了社会主义市场经济体制。社会主义市场确立了社会主义市场经济体制。社会主义市场经济体制的核心是使市场经济与公有制相结合。经济体制的核心是使市场经济与公有制相结合。以此为转折点，我国的传播媒介开始呈现了整以此为转折点，我国的传播媒介开始呈现了整体的市场化经营，这一年是中国媒介经营发展体的市场化经营，这一年是中国媒介经营发展的重要转折点。的重要转折点。1 1、社会主义市场经济体制的提出，、社会主义市场经济体制的提出，市场市场对媒介影响力度开始加大，按照传播规对媒介影响力度开始加大，按照传播规律和市场规律经营媒体。
7、律和市场规律经营媒体。2 2、市场机制促进了媒介之间的竞争和优、市场机制促进了媒介之间的竞争和优胜劣汰，媒介间竞争加剧。胜劣汰，媒介间竞争加剧。（有线电视、（有线电视、卫星电视、数字广播出现，报纸扩版，卫星电视、数字广播出现，报纸扩版，形成第二个高速增长期。网络媒体改变形成第二个高速增长期。网络媒体改变竞争格局）竞争格局）3 3、媒介产业结构开始转型。媒介集团出媒介产业结构开始转型。媒介集团出现，媒介整合开始。广电、报纸治散治现，媒介整合开始。广电、报纸治散治乱。乱。4 4、媒介资本投入由单一的封闭的转向多、媒介资本投入由单一的封闭的转向多渠道融资，允许经营性资产上市，放宽渠道融资，允许经营性
8、资产上市，放宽市场准入，初步突破了资本运作壁垒市场准入，初步突破了资本运作壁垒（中办（中办1717号文件）。号文件）。四、四、20022002年至今年至今（深化发展阶段深化发展阶段 ）20022002年十六大提出年十六大提出“全面建设小康社会全面建设小康社会”的的发展目标，其中发展目标，其中“满足人民群众精神文化需求满足人民群众精神文化需求”与满足人民群众物质需求同等重要。为此党中与满足人民群众物质需求同等重要。为此党中央央提出了提出了“积极发展文化事业和文化产业积极发展文化事业和文化产业”，是市场经济条件下繁荣社会主义文化，满足人是市场经济条件下繁荣社会主义文化，满足人民群众精神文化需求的重
9、要途径，媒介也进入民群众精神文化需求的重要途径，媒介也进入了产业繁荣发展的时期。了产业繁荣发展的时期。1 1、依托高新技术，促进媒介产业升级。、依托高新技术，促进媒介产业升级。更好更好地服务受众，改变传统媒介单一的盈利模式，地服务受众，改变传统媒介单一的盈利模式，优化媒介产业结构。优化媒介产业结构。2 2、组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团，、组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团，传媒产业向集约化、规模化发展。传媒产业向集约化、规模化发展。（行政壁（行政壁垒消解、媒介融合、资本逻辑主导）垒消解、媒介融合、资本逻辑主导）3 3、事业、产业并举，既提供公共服务又满足、事业、产业并举，既提供公共服
10、务又满足市场需求。市场需求。4 4、建立公共服务、市场运营、政府监督、中、建立公共服务、市场运营、政府监督、中介服务四位一体的现代传媒运营机制。介服务四位一体的现代传媒运营机制。影响媒介经营的主要因素影响媒介经营的主要因素 一、媒介宏观环境一、媒介宏观环境 政治环境政治环境 经济环境经济环境 政策与法规政策与法规 现代传播技术的推动现代传播技术的推动 社会转型对媒介需求的变化（社会文化变革、社会转型对媒介需求的变化（社会文化变革、受众需求）受众需求）二、媒介产业环境（中观环境）二、媒介产业环境（中观环境）媒介行业竞争状况媒介行业竞争状况 现有竞争对手间的竞争现有竞争对手间的竞争 新进入者的竞争新进入者的竞争 替代品的竞争压力替代品的竞争压力 行业客户分析：受众、广告客户、媒介分销商、行业客户分析：受众、广告客户、媒介分销商、媒介供应商等媒介供应商等 三、媒介经营环境（微观环境）三、媒介经营环境（微观环境）媒介的生产制作能力媒介的生产制作能力 媒介营销能力媒介营销能力 媒介经营管理能力媒介经营管理能力 媒介经营能力、组织能力媒介经营能力、组织能力 媒介资源状况媒介资源状况
