1、第三章 公共关系的主要职能与观念系统第一节【案例】“三高”为中国申奥放歌 2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“623国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众同观赏了这场精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的我知道这个花园，到多明戈的星光灿烂到帕瓦罗蒂的今夜无人入睡，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了现场3万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾
2、在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里达成了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。以上是一个成功运用公共关系的案例，通过分析你能看出公共关系的基本职能是什么，我们可以通过哪些途径实现其职能呢？第一节 一、塑造形象（一）组织形象的含义与构成要素（二）塑造组织形象的原则与方法【案例】2000年9月15日发生在中国宁
3、夏的三菱帕杰罗V31越野车在正常行驶中制动突然失效的安全质量事故，使三菱的品牌形象在中国变得危机重重。【讨论】为什么有的品牌在经过大规模宣传之后，会火热一阵，最后却会迅速从消费者的视野中消失？【案例】1.肯德基“苏丹红事件”2.宝洁“SK-II安全危机”事件 案例对比，同是世界知名跨国公司，同是安全事件，同是危机公关，为什么一个成功一个失败，从中我们能分析出危机公关应该遵循哪些原则吗？肯德基肯德基“苏丹红苏丹红”事件事件案例描述：2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现其“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中含有“苏丹红一号”成份。第2天上午，肯德基母公司百胜
4、集团上海总部通知全国各肯德基分部，从即日起在全国所有肯德基餐厅停止售卖前述两种产品，同时销毁所有剩余调料。下午，百胜发表声明，宣布在这两种产品的调料中发现“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。宝洁宝洁“SK-II安全危机安全危机”事件事件案例描述：2005年3月初，江西省某消费者使用SK-产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤，并在日文产品成份说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠，因此将宝洁告上法庭。3月7日，宝洁发表紧急声明，称SK-产品是安全的，宣传效果也有测试数据为证。月日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲
5、发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II。”随后宝洁公司草草地发布声明，称“产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持”。同时，宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操纵”。紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌“希望工程”捐献400万元。3月21日，河南今日安报披露，郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字接受20万元处罚。4月7日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。（三）组织形象的重要性二、协调关系协调关系是公共关系协调
6、关系是公共关系的基本职能之一的基本职能之一（一）协调关系的含义与内容（二）协调内外关系的重要性（三）协调关系的原则与方法 协调关系的方法协调关系的方法【案例】“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据称，商场一方的理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷
7、纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商场进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。【讨论】1.公共关系的协调关系职能的内容有哪些？2.结合以上案例谈一谈在协调组织与外部公众的关系时应注意哪些原则？（四）公共关系实现基本职能的途径第二节 现代公共关系观念系统 公共关系是现代社会组织在一定的观念指导下开展的努力和活动。要在我国借鉴和运用现代公共关系，使其能健康、持久、科学地发展下去，首要的任务是要通过各种途径修正、普及和提高人们的公共关系观念。公共关系观念是一个系统，由关于主体的观念、关于客体的观念、关于主客体关系的观念三个子
8、系统构成。一、关于主体的观念 二、关于客体的观念 三、关于主客体关系的观念一、关于主体的观念 公共关系观念，即人们对公共关系的本质、特点、运行措施和目的等等的看法和认识。所谓关于公关主体的观念，指的是公关主体对从事公关活动的自我的认识，包括“自我”观念、形象观念、质量观念、服务观念、真诚观念等等。主体的含义与类型“自 我”观 念形 象 观 念质 量 观 念服 务 观 念真 诚 观 念（一）主体的含义与类型界 定公共关系的主体是指通过传播活动，影响其他社会组织、群体和个人，以求塑造自身形象的社会组织。类 型对公共关系的认识公关主体所承担的职能社会组织的主要活动方式社会组织的发展状况自发的公共关系
9、主体自觉的公共关系主体企业型公关主体事业单位型公关主体政府型公关主体管理型公关主体服务型公关主体生产型公关主体维系型公关主体开拓型公关主体（二）“自我”观念社会组织如何认识“自我”、把握“自我”公关主体应当看到“自我”在时间上和空间上的相对性公关主体还应看到“自我”与“环境”间的相互渗透性 社会组织只有树立科学的“自我观念”，随时注意根据变化着的情况调整自己的形象定位，才有可能有效地在市场竞争中使自己的形象由小到大、由弱到强。（三）形象观念社会组织的完整形象社会组织的完整形象CIS（Corporate Identity System）理念识别系统理念识别系统 MI（Mind Identity）
10、行为识别系统行为识别系统 BI（Behavior Identity）视觉识别系统视觉识别系统 VI（Visual Identity）组织形象应是真、善、美的统一，是要把自己的内在精神理念透过具体的行为活动展现出最美的效果。（四）质量观念公共关系的质量观念应当聚焦在 产品质量，即产品的真实性、内在品质、耐久性、安全性等服务质量，即为公众服务态度、服务技能、服务责任的水准 职工质量，即职工的文化水准、道德风貌、精神状态、礼仪水准 组织的外显事物的状态，即组织的名称、商标、门面装饰等 公关工作本身的质量，即传播内容、传播工具、传播形式的质量质量是公关之基础质量是支撑公关工 作永恒的基本内容质量是公关
11、之本体（五）服务观念公 关 主 体 从 事 一 切 活 动为 社 会 提 供 优 良 的 服 务公关主体通过传播媒介塑造形象一个为公众提供优质服务的过程根本目的被视为通过扩大知名度，把自己的产品和服务介绍给需要这种产品和服务的公众 通过提高美誉度，来反映组织为公众服务的水平和程度 公关就是服务（六）真诚观念公关工作的真诚观念主要表现在以下方面 公关人员为公众服务的态度应真诚 要让公众感觉到可信、可亲、可敬 公关传播的内容要真诚 要真诚地接受公众的意见、投拆和抱怨【案例】一次，英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械故障，不得不向已购买该机机票飞往伦敦的191位乘客发出通知：008号
12、航班将推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其它航班。随后，其中190位乘客经劝说都乘别的航班走了，唯有一位叫大竹秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班机不乘，在此情况下，008号班机在排除故障后，有353个座位的008号班机，只好载着大竹秀子一人开始了从东京到伦敦的13000公里的13小时长途飞行。大竹秀子被请到头等仓，6部电影和各式精美食品供她挑选，15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她服务。英国航空公司在这件事件上表现出的诚实守信的作风被传播媒介报道后，其顾客至上的形象一夜之间在航空界传为美谈，使千千万万乘客为之惊讶、赞叹，并视能有机会乘上英航班机而自豪。二、关于客体的观念
13、 所谓关于客体的观念，是指公关主体在从事公关活动时，对于公众的认识和看法。其中应包括公众观念、社会整体观念、利益需求具有合理性观念、差异观念等。公 众 观 念社 会 整 体 观 念客体利益需求具有合理性的观念差 异 观 念（一）公众观念主体应具有公众观念 主体在谋取自身利益、塑造自身形象时，应当考虑到公众的利益，主体应对公众履行自己的社会责任 主体具备公众观念原因公众是社会组织存在发展的基础和条件 公众在公共关系中有相对独立性和能动的反作用 从科学把握主体和客体的关系角度讲，每一个社会组织都应当具备自觉的公众观念，引导客体的相对独立性和能动反作用为主体服务。【案例】2000年8月，江西第一家肯
14、德基餐厅落户南昌，开张数周，一直是人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，就有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，打伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即
15、要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两家报纸很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报
16、道。请同学们思考以下两个问题：1.试结合自己的体会，从公共关系塑造组织形象的角度来谈一谈顾客争座，肯德基到底该不该管？2.通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？（二）社会整体观念社会整体观念公关主体对社会的整体性、客体的整体性、主体在社会整体中的地位和作用的有限性和变动性的认识和理念 主体是否具有社会整体观念对组织的影响社会整体性观念是组织运筹和策划其形象的主要前提 社会整体性观念的状况决定组织形象的状况 树立社会整体观念需注意把社会整体利益的实现看成是组织自身利益实现的前提社会组织充分认识客体公众的整体性 社会组织认清其与社会整体的关系及其的地位（三）客体利益需求具有合理性的观念承认客体利益需
17、求的合理性的公关意义 主体对公共关系认识水平的标志 创造性地满足公众需要可创造性地完成公关任务 主体对公共关系认识水平的标志 公众需求合理性观念的形成和信守 明确公众需求与组织需求的正确关系 在公关实践中，把公众利益放在第一位 正确认识满足公众利益需求的重要意义（四）差异观念差异观念社会组织的公关工作人员在公关活动中必然自觉意识到不同公众在认识水平、价值取向、兴趣偏好、思维方式、行为特点等方面，由于年龄、性别、社会地位的区别而有差别和不同，公关人员不能用同一思维方式、工作方式去对待不同的公众公众差异观念的意义 公众差异观念的形成 避免公关工作的盲目性，增强主动性，顺利开展公关工作 准确地满足公
18、众的精神需求，圆满完成公关任务 熟悉和了解矛盾普遍性和特殊性的相互关系的原理 懂得公众的差异是公关工作生机与活力的源泉 在公关实践中用不同的方式去满足不同公众的客观需要三、关于主客体关系的观念 所谓主客体关系的观念，是指公关主体把握、处理自我与公众间的关系的认识和思想，其中应包括互利观念、沟通观念、主客体关系不断变化发展的观念等。互利观念沟通观念主客体关系不断变化发展的观念（一）互利观念互利观念主体在公关活动中所应当具备的正确认识和处理客体关系，摆正彼此的利益关系，在利他中利己，在利己时不忘利他的思想观念形 成意 义正确认识主客体之间利益关系的客观性、贯通性正确对待和处理公关活动中公众提出的功
19、利需求用满足公众的利益要求去赢得组织高大的形象 公关活动健康发展的准绳，是保证其不偏离正轨的指南 评价公关活动效果的重要依据（二）沟通观念公关主体需具备沟通观念的原因组织与公众之间确有因利益差异而形成的障碍沟通是公关人员的重要职责沟通可能及时清除组织与公众之间的误解 沟通观念是公关人员完成本职工作的重要保证沟通观念能有效推进组织与公众间关系和谐发展 沟 通 方 式大众传播、组织传播、人际传播广而告之、个别访谈“走出去”沟通、“请进来”沟通沟通观念的形成具备唯物辩证法的矛盾普遍性观念明确组织与公众间利益需求差异的客观发展规律 公关人员要培养以心换心，推己及人的思想品格（三）主客体关系不断发展变化
20、的观念界 定公关主体应当具备的、主体与客体之间的关系会随时间条件的改变而不断变化发展，并适时采取相应措施的思想观念 形 成意 义在公关实践中培养自己的观察力、识别力和判断力 培养公关人员临变不惊的心理素质 指导主体缔结与其有关的各种公众关系，扩大知名度 引导主体维护和发展良好关系，保护组织的美誉度 自觉处理相关公众与组织在地位和作用方面的不断变化 具备辩证唯物主义关于物质世界永恒运动、发展的理论（四）探索和开拓有中国特色的公共关系之路公共关系事业的中国特色具有中国民族文化传统特色具有中国社会主义特色孔孟的行“仁”为本思想墨翟的“兼爱互利”观念讲“礼”重“德”人和、中庸以马克思主义毛泽东思想为指
21、导以公有制为经济制度的主体发展经济与满足物质文化生活需要客观公正地使用大众传播手段从中国共产党处理各种关系的理论学说和实践经验中汲取营养推荐书目及文章推荐书目及文章1.推荐书目 树立公共关系观念：提升大学生人际交往能力，刘秀萍、万燕，2008,(01)市场营销中现代公共关系观念的运用，龚会，市场研究，2006（10）试论公共关系观念，孙晓光，锦州师范学院学报(哲学社会科学版)，2000（01）现代公关语言艺术，秦启文主编，西南师范大学出版社 公共关系实务与写作，纪玉香主编，暨南大学出版社 零距离公关，杜占生编著，中国经济出版社2.推荐文章 公共关系的最新发展趋势，毛经权著，上海外语教育出版社 公共关系实务21世纪高职高专管理类系列教程，许成钦著，华中科技大学出版社 公共关系生态论，陈先红著，华中科技大学出版社 公共关系的公众细分及其传播策略，彭泰权，单娟，国际关系学院学报，2005年04期 中国大陆公共关系理论演绎，纪华强，国际公关，2005年 04期 公共关系不只是传播，徐雷，国际公关，2008年 01期
