1、2023/2/4Ch08目标市场营销战略1第四章目标市场营销战略第四章目标市场营销战略2023/2/42第四章目标市场营销战略l第一节第一节 市场细分市场细分l第二节第二节 市场选择市场选择l第三节第三节 市场定位市场定位l第四节第四节国际市场细分国际市场细分2023/2/43经典案例：动感地带我的地盘听我的2023/2/44第一节 市场细分l一、什么是市场细分l二、市场细分的标准l营销视野中国消费者的五种面貌l四、市场细分的原则2023/2/45什么是市场细分l市场细分 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2023/2/46二、市场细分的标准（一）消费者市场细
2、分的标准l地理环境因素l人口因素l心理因素l行为因素行为因素（二）产业市场细分的标准（删掉）2023/2/471、地理环境因素、地理环境因素最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱2023/2/481、地理环境因素包括、地理环境因素包括l 国家或地区 Region of the country or worldl 市场规模 Market size大城市、中等城市、小城市l 人口密度 Market density市区、郊区、城镇、乡村l 气候 Climate服装、空调、滑雪产品、滑水产品
3、2023/2/492、人口因素、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括人口因素指各种人口统计变量，包括年龄年龄、婚姻、婚姻、性别性别、收入收入、家庭生命周期、民族、家庭生命周期、民族、社会阶层等。社会阶层等。2023/2/410例：年龄 Agel年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层的人具有近似的的人具有近似的核心价值观核心价值观，最终将影响其购买行，最终将影响其购买行为和偏好。为和偏好。婴幼儿食品、夕阳红旅行团婴幼儿食品、夕阳红旅行团百事百事全世界的青少年全世界的青
4、少年动感地带动感地带2023/2/411例：性别例：性别l 通常以下商品需按性别进行市场细分：服装、报刊、个通常以下商品需按性别进行市场细分：服装、报刊、个人卫生用品、香水等。人卫生用品、香水等。l 注意在进行市场细分时应打破性别定势：注意在进行市场细分时应打破性别定势：例：例：电脑动作游戏电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性。少其中暴力以吸引女性。“花样男人花样男人”许多许多化妆品化妆品也意识到男性越来越注重也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品。外表，专门开发男性护肤、染发用品。2023/2/412例：例：人均
5、收入l收入水平影响消费者欲求，决定购买力。对收入水平影响消费者欲求，决定购买力。对于商家来说，只要有利可图，不论高收入细于商家来说，只要有利可图，不论高收入细分市场还是中低收入细分市场都可进入。分市场还是中低收入细分市场都可进入。住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和旅游业等通常以人均收入来细分市场旅游业等通常以人均收入来细分市场。2023/2/413 例：例：l 40%（4000万个）美国家庭收入在万个）美国家庭收入在$25,000以以下下Family Dollar连锁店就把低收入者作为连锁店就把低收入者作为目标市场，并从中获得利润。沃尔玛却
6、把店址从目标市场，并从中获得利润。沃尔玛却把店址从传统的市郊和中等收入市场迁往上层居住区、提传统的市郊和中等收入市场迁往上层居住区、提升商品档次。奔驰选择的细分市场是全世界的有升商品档次。奔驰选择的细分市场是全世界的有钱人，不论国籍。钱人，不论国籍。2023/2/4143、消费心理因素、消费心理因素即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括购买动机、包括购买动机、生活方式生活方式、个性、个性、价值观念价值观念等等2023/2/415例：俄罗斯消费者的生活方式细分例：俄罗斯消费者的生活方式细分l 商人商人l 哥萨克哥萨克l 学生学生l 高级职员高级职员l
7、 俄罗斯小市民俄罗斯小市民有野心、独立、追求有野心、独立、追求地位；开宝马车、抽地位；开宝马车、抽登喜路、喝人头马登喜路、喝人头马被动、害怕选择，并被动、害怕选择，并充满希望；开拉达车、充满希望；开拉达车、抽万宝路、喝斯米诺抽万宝路、喝斯米诺夫伏特加夫伏特加2023/2/416例：中国消费者的五种价值观念 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对
8、于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念价值观念而表现不同的消费习惯。”2023/2/417中国有5类消费者：l 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；l 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；l 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；l 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；l 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品2023/2/418牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%
9、的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2023/2/4194、消费行为因素、消费行为因素即按照消费者的购买行为细分市场。包括即按照消费者的购买行为细分市场。包括使用使用频率频率、偏好程度、进入市场的程度等。、偏好程度、进入市场的程度等。2023/2/420使用频率使用频率根据购买数量或消费数量划分市场根据购买数量或消费数量划分市场2023/2/421l 美国快餐业中，美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的了所有顾客光顾次数的
10、60%应用应用80/20原则，原则，定义这定义这20%的顾客为的顾客为heavy user(通常为单身通常为单身男子男子)他们他们1999年在美国快餐店年在美国快餐店$1100亿营亿营业额中占了约业额中占了约660亿（也是亿（也是60%）。）。l 经典案例二：美勒啤酒公司的市场细分策略经典案例二：美勒啤酒公司的市场细分策略2023/2/422四、有效的细分市场的特点l1可衡量性l2可实现(进入)性l3可盈利性l4可区分性2023/2/423第二节 目标市场选择l一、评估细分市场l二、选择目标市场l三、目标市场战略（删掉）l四、影响目标市场战略的因素（删掉）l经典案例三：绅宝汽车的经典案例三：绅
11、宝汽车的“牛排牛排”战略战略2023/2/424一、评估细分市场（了解）l1细分市场规模和增长率l2细分市场的结构吸引力l3企业目标和资源2023/2/425影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）2023/2/426三、目标市场战略l无差异性营销战略无差异性营销战略l差异性营销战略差异性营销战略l集中性营销战略集中性营销战略2023/2/427无差异性营销战略l企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 2023/2
12、/428无差异性营销战略的优缺点l最大的优点是成本的经济性；l最大的缺点是顾客的满意度低；l适用范围有限。2023/2/429差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场营销计划A营销计划B营销计划C l 企业在市场细分的基础上，企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同标市场，并为此制定不同的营销计划。的营销计划。2023/2/430差异性营销战略的优缺点l最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；l最大缺点是市场
13、营销费用大幅度增加。2023/2/431集中性营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划Cl 企业在市场细分的基础上，企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场标市场，并为此制定市场营销计划。营销计划。2023/2/432集中性营销战略的优缺点l优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。l缺点：经营者承担风险较大。l适合资源薄弱的小企业。2023/2/433四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略2023/2/4
14、34第三节 市场定位l一、市场定位的含义l营销视野定位的起源l二、市场定位的步骤l三、市场定位的方式l四、市场定位的战略2023/2/435一、市场定位的含义l市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。l经典产品定位案例：奶味糖豆经典产品定位案例：奶味糖豆 2023/2/436营销视野定位的起源定位的起源l“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是
15、对现有产品的创造性实践。l定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜而是针对潜在顾客的思想。在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。2023/2/437二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势2023/2/438三、市场定位的方式l1避强定位l2迎头定位l3重新定位2023/2/439为阿司匹林重新定位为阿司匹林重新定位l“泰诺泰诺”问世时的广告是这样的。问世时的广告是这样的。“为干百万不应为干百万不应服用阿司匹林的人着想，服用阿司匹林的人着想，”“”“泰诺泰诺”广告说。
16、广告说。“如果您的胃容易不舒服如果您的胃容易不舒服，如果您患有胃溃，如果您患有胃溃疡疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。“阿司阿司匹林会刺激胃黏膜，匹林会刺激胃黏膜，”“”“泰诺泰诺”广告继续说道，广告继续说道，“引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。血。“幸好还有泰诺幸好还有泰诺。”说了六十个词之后说了六十个词之后才提到广告主的产品。才提到广告主的产品。“泰诺泰诺”牌对乙酰氨基酚牌对乙酰氨基酚的销量大增。如今，的销量大增。如今，“泰诺泰诺”
17、成了镇痛药品中的成了镇痛药品中的第一品牌，。一个简单但有效的重新定位战略便第一品牌，。一个简单但有效的重新定位战略便使它有了今天的地位。而且是通过与人人熟知的使它有了今天的地位。而且是通过与人人熟知的阿司匹林对抗来实现的。阿司匹林对抗来实现的。2023/2/440给给“品客品客”重新定位重新定位l 宝洁公司出资宝洁公司出资1500万美元大张旗鼓地推出万美元大张旗鼓地推出“品客品客”薯片，很快就抢占了高达薯片，很快就抢占了高达18%的市场。接着，老的市场。接着，老品牌如博登公司的品牌如博登公司的“智慧智慧”品牌用一个典型的重品牌用一个典型的重新定位战略进行了反击。新定位战略进行了反击。l 他们在
18、电视上打出这样的标签：他们在电视上打出这样的标签：“智慧的成分是：智慧的成分是：土豆、植物油和盐。土豆、植物油和盐。”“”“品客的成分是：脱水土品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚（一种抗氧化剂）。羟基苯甲醚（一种抗氧化剂）。”l“品客品客”的销量随即大跌，从的销量随即大跌，从18%的薯片市场占的薯片市场占有率下降到有率下降到l0%，远远低于宝洁公司，远远低于宝洁公司25%的预期的预期目标。目标。2023/2/441四、市场定位的战略（了解）l1产品差别化战略l2服务差别化战略l3人员差别化战略l4形象差异化战略20
19、23/2/442案例：案例：美国西南航空公司的市场定位战略分析美国西南航空公司的市场定位战略分析 美国西南航空公司是一家发源于美美国西南航空公司是一家发源于美国德克萨斯州的中型航空企业，也是一国德克萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去家在过去2020年中年年赢利的航空公司，年中年年赢利的航空公司，在整个航空业大面积亏损的背景之下为在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀什么该公司会一枝独秀？2023/2/443l公司对市场进行细分，明确该公司的细分公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为短途的自费旅游者和小企后的目标市场为短途的自费旅游者和小企业的出差者。业的出差者。l
20、公司的定位：质低价更低公司的定位：质低价更低2023/2/444一、公司在创立初就明确公司的发展一、公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场战略和目标市场1 1、公司的机型只有一种即、公司的机型只有一种即737737飞机，因而机械飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为了节约成本，公司的整个战略就是目的是为了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。围绕着节约成本而展开的。2 2、只进行点到点飞行、只进行点到点飞行 只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行
21、距离为奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为600-700600-700公里，大约公里，大约4545至至5050分钟。分钟。2023/2/445 l如何节约成本如何节约成本?2023/2/4461 1、不通过旅行社代销，而代之以直不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。将给旅行社的钱直接让销的方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者。利给消费者。2023/2/447 2 2、不确定座位，客户上去可以随便坐。、不确定座位，客户上去可以随便坐。公司由于实行塑料登记牌（只有公司由于实行塑料登记牌（只有A A、B B、C C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非
22、常快，减少了用户等待的上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的着陆时间），而对公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。费同样也减少了。2023/2/4483 3、没有头等舱、没有头等舱 原来的原来的737737飞机有三排头等舱，每排飞机有三排头等舱，每排4 4个个座位，共座位，共1212个座位，现在去掉头等舱，变成个座位，现在去掉头等舱，变成了了4 4排，每排排，每排6 6个座位，共个座位，共2424个座位，可以多个座位，可以多卖出卖出1212张机票。张机票。2023/2/449 4 4、不提供
23、行李转机服务、不提供行李转机服务 乘客若想续乘的话，公司不提供行李转乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜但这缺点意味着便宜。2023/2/4505 5、不提供餐饮服务、不提供餐饮服务l737737乘务员通常是乘务员通常是4 4到到5 5个人，而西南航空个人，而西南航空公司仅公司仅2 2个人，大大节约了成本。个人，大大节约了成本。l从从2 2个人的工资来看：个人的工资来看：4.44.4万（航空业的平均水平）万（航空业的平均水平
24、）2=8.82=8.8万万 （工资）（工资）l但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的资的5 5倍，因而可以节省倍，因而可以节省 8.88.8万万5=445=44万万2023/2/451l不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加置进行改造，又可以增加6 6个座位，多卖个座位，多卖6 6张票。张
25、票。l另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省扫卫生就简单了，又可节省1515分钟，使得分钟，使得机组可以在短短的机组可以在短短的2525分钟完成换乘，别人分钟完成换乘，别人的航线一天飞的航线一天飞6 6趟，该公司因而可以飞趟，该公司因而可以飞8 8趟，趟，效益非常可观。效益非常可观。2023/2/452二、公司明白比竞争对手强二、公司明白比竞争对手强的方面在于的方面在于1 1、价格低廉、价格低廉 别的航空公司的航线价格为别的航空公司的航线价格为180-200180-200美元，而西美元，而西 南航空公司的航线价格仅南航空公司的航线价格仅
26、60-8060-80美元。美元。2 2、减少门到门的旅行时间、减少门到门的旅行时间 选择离市区近的二流机场选择离市区近的二流机场 3 3、体验轻松活泼的旅行生活、体验轻松活泼的旅行生活 公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑 话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的 旅行体验。旅行体验。2023/2/453三、与竞争对手一样的方面在于三、与竞争对手一样的方面在于1、与最安全的航空公司一样安全。、与最安全的航空公司一样安全。2、西南航空公司选择的是机龄小的新飞、西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。让消费者感到坐该公
27、司的飞机安全。机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。2023/2/454四、比竞争对手弱的方面在于：四、比竞争对手弱的方面在于：西南航空公司的一大特色是：告诉消西南航空公司的一大特色是：告诉消费者我比别人差的是什么？其目的是明确费者我比别人差的是什么？其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司所不为的。告诉客户哪些方面是该公司所不为的。2023/2/455 西南航空公司每年都会接到西南航空公司每年都会接到10001000封左封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：名的回信是这
28、样说的：“感谢你搭乘本公感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航班。务，请你再次搭乘本公司的航班。”写得写得有情有理，实现了公司的有情有理，实现了公司的“有所为，有所有所为，有所不为不为”的战略。西南航空公司的战略。西南航空公司“有所为，有所为，有所不为有所不为”的根本目的在于为特定的消费的根本目的在于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。群体服务，让这些消费群体满意。2023
29、/2/456五、不可复制的公司战略五、不可复制的公司战略l由于西南航空公司成功地实施公由于西南航空公司成功地实施公司战略，成了连续司战略，成了连续2020年年年赢利年年年赢利的航空公司。目前，公司在全美的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上无名。的航空公司都榜上无名。2023/2/457课堂练习：判断题课堂练习：判断题1.市场细分越细越好。（市场细分越细越好。（）2.市场细分既不能过粗，又不能过细。（市场细分既不能过粗，又不能过细。（）3.经市场细分后的目标市场，应该可以接近经市场细分后的目标市场，应该可以接近这些消费者以从事各种营
30、销活动。这些消费者以从事各种营销活动。（）4.市场细分是为了选择目标市场，但不等于市场细分是为了选择目标市场，但不等于每个细分市场都是企业的目标市场。（每个细分市场都是企业的目标市场。（）2023/2/4585、理想的细分市场是，同一个细分市场内消费者、理想的细分市场是，同一个细分市场内消费者的行为极其类似，而不同的细分市场内消费者的行为极其类似，而不同的细分市场内消费者的行为完全不同。的行为完全不同。()6、适合自己的市场才是好市场。、适合自己的市场才是好市场。()7、并不是细分市场的销售量越大越好，这里的关、并不是细分市场的销售量越大越好，这里的关键是销售量要同公司的实力相称。（键是销售量
31、要同公司的实力相称。（）8、市场定位不是对产品做什么，而是对潜在消费、市场定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。者的心做什么。（）9、细分市场的销售量越大越好。细分市场的销售量越大越好。()2023/2/4592023/2/460l国际市场细分是市场细分的延伸,其理论与市场营销学的市场细分理论基本一致.l因国际市场细分面对的是全球市场,在细分方法上有所不同.2023/2/461国际市场细分方法国际市场细分方法一、先宏观市场细分，再微观市场细分。一、先宏观市场细分，再微观市场细分。l 宏观市场细分：指企业根据影响各国市场宏观市场细分：指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细
32、分为若干需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子市场的过程。子市场的过程。2023/2/462宏观宏观市场细分的常用分类标志l地理位置地理位置l经济因素经济因素l文化因素文化因素2023/2/4631地理细分l 人们把世界粗略地分为西欧、东欧、北美、南美、东亚、人们把世界粗略地分为西欧、东欧、北美、南美、东亚、南亚、西亚及非洲。南亚、西亚及非洲。l 以地理标准细分国际市场有下列以地理标准细分国际市场有下列好处：好处：(l)便于管理。可以便于管理。可以在每一地区设一个分部来管理该地区业务；在每一地区设一个分部来管理该地区业务；
33、(2)通常处于通常处于同一区域的国家具有相似的经济、文化背景；同一区域的国家具有相似的经济、文化背景；(3)战后经战后经济一体化发展迅速，各种区域经济联盟将邻近的各国牢牢济一体化发展迅速，各种区域经济联盟将邻近的各国牢牢地结合在一起。地结合在一起。l 但是，以地理标准进行市场细分但是，以地理标准进行市场细分不总是可行的不总是可行的。地理的接。地理的接近并不保证各国市场在各方面都类似。例如，墨西哥和美近并不保证各国市场在各方面都类似。例如，墨西哥和美国、加拿大同处一个地理市场，但墨西哥在文化和经济上国、加拿大同处一个地理市场，但墨西哥在文化和经济上都与其他两国截然不同。都与其他两国截然不同。20
34、23/2/4642经济细分l购买力与经济发展程度直接相关，所以按经济标准划分国际市场也是常用的方法。l人们可以使用多种经济指标来作为标准，也可以仅用人均国民生产总值作为标准将世界各国分为高收入国家、中等收入国家和低收入国家。2023/2/465l例如，美国联合利华公司曾根据人均国民生产总值的高低将世界分成四类市场。该公司在第一类市场，即人均国民生产总值最低的市场中主要销售肥皂，在第二类市场的国家中主要销售洗衣粉，在第三类市场的国家中主要销售洗衣机用洗衣粉，在第四类市场即人均国民生产总值最高的国家中主要销售纤维软化剂。2023/2/4663文化细分文化细分l 美国营销学者美国营销学者Sherbi
35、niSherbini把五种等级的各类国家的经济社会和文化特性把五种等级的各类国家的经济社会和文化特性归纳如下：归纳如下：(l)(l)高度发达国家。这些国家的人民识字率、城市化程度、文化同质性都高度发达国家。这些国家的人民识字率、城市化程度、文化同质性都很高，并有一种主要语言。很高，并有一种主要语言。(2)(2)发达国家。这些国家的人民识字率和城市化程度都比较高，经济不以发达国家。这些国家的人民识字率和城市化程度都比较高，经济不以农业为主。这些国家的人口增长率有较大的差异性，大部分国家都有农业为主。这些国家的人口增长率有较大的差异性，大部分国家都有一种主要语言，在宗教和种族上较为复杂。一种主要语
36、言，在宗教和种族上较为复杂。(3)(3)半发达国家。这些国家的人民大多数是识字的，以农业为主，人口增半发达国家。这些国家的人民大多数是识字的，以农业为主，人口增长率很高，有一种主要语言、种族和宗教，总人口数差异很大。长率很高，有一种主要语言、种族和宗教，总人口数差异很大。(4)(4)不发达国家。这些国家大都有大量的文盲，人口增长率高，在种族和不发达国家。这些国家大都有大量的文盲，人口增长率高，在种族和宗教方面大致相同，总人口数差异很大。宗教方面大致相同，总人口数差异很大。(5)(5)极不发达国家。这些国家的总人口数差异很大，大部分国家的人口密极不发达国家。这些国家的总人口数差异很大，大部分国家
37、的人口密度很低，但人口增长率高，大多数国家中无谋生能力的人口比重大，度很低，但人口增长率高，大多数国家中无谋生能力的人口比重大，种族、宗教和语言方面的情况十分复杂。种族、宗教和语言方面的情况十分复杂。2023/2/467l营销人员应该注意，仅以文化作为细分市营销人员应该注意，仅以文化作为细分市场的标准在很多情况下并不可行。场的标准在很多情况下并不可行。l例如，沙特阿拉伯与巴基斯坦的文化类似，例如，沙特阿拉伯与巴基斯坦的文化类似，但沙特阿拉伯人均国民生产总值高出巴基但沙特阿拉伯人均国民生产总值高出巴基斯坦斯坦20多倍，其市场差别是显著的。多倍，其市场差别是显著的。2023/2/468l要进入国际
38、市场的企业进行宏观市场细分后，通常还要进行微观市场细分。l微观市场细分的方法和细分标准在市场营销学课程中学过。2023/2/469烟草行业的全球市场细分烟草行业的全球市场细分l 在世界范围内，卷烟是盈利很高的产品。但是，随着近年来在工业化国在世界范围内，卷烟是盈利很高的产品。但是，随着近年来在工业化国家日益增长的反吸烟文化和人们对健康的更多关注，吸烟的人口数量正家日益增长的反吸烟文化和人们对健康的更多关注，吸烟的人口数量正在下降。在这种背景下，菲利普在下降。在这种背景下，菲利普莫里斯等西方烟草业制造商纷纷把目莫里斯等西方烟草业制造商纷纷把目光投向国际市场，特别是中国、泰国、印度等发展中国家市场
39、。在这些光投向国际市场，特别是中国、泰国、印度等发展中国家市场。在这些国家，反吸烟文化与经济的增长、吸烟时尚和西方香烟品牌所代表的地国家，反吸烟文化与经济的增长、吸烟时尚和西方香烟品牌所代表的地位等一些因素的相互作用，最终使香烟市场处于较快的成长状态。正由位等一些因素的相互作用，最终使香烟市场处于较快的成长状态。正由于此，国外烟草巨头们纷纷把战略的主要目标指向发展中国家市场。于此，国外烟草巨头们纷纷把战略的主要目标指向发展中国家市场。l 英美烟草公司在分析全球烟草市场时所采取的第一个行动步骤是典型的英美烟草公司在分析全球烟草市场时所采取的第一个行动步骤是典型的宏观市场细分（宏观市场细分：指企业
40、根据影响各国市场需求的宏观因宏观市场细分（宏观市场细分：指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子市场的过程。市场的过程。），即先确定战略的重点是哪些国家和区域市场。对于），即先确定战略的重点是哪些国家和区域市场。对于全球烟草市场来说，中国、印度等发展中国家具有某些共同的特征。通全球烟草市场来说，中国、印度等发展中国家具有某些共同的特征。通过该层次的市场细分，菲利普过该层次的市场细分，菲利普莫里斯等西方烟草业制造商就有效地对莫里斯等西方烟草业制造商就有效地对成长率高的国家和区域烟
41、草市场进行识别和分类，并将各个国家或区域成长率高的国家和区域烟草市场进行识别和分类，并将各个国家或区域市场作为子市场进行评价，譬如，由于人口规模的差别，中国烟民的数市场作为子市场进行评价，譬如，由于人口规模的差别，中国烟民的数量会远远高于韩国和泰国。这样，菲利普量会远远高于韩国和泰国。这样，菲利普莫里斯等外国烟草公司对中莫里斯等外国烟草公司对中国市市场完全可能投入更多人力、物力等营销资源，来发展中国烟草市国市市场完全可能投入更多人力、物力等营销资源，来发展中国烟草市场。场。2023/2/470l 但是，菲利普但是，菲利普莫里斯公司进入中国市场之后，发现中国莫里斯公司进入中国市场之后，发现中国烟
42、民对香烟的需求也有很大的差别。比如，可以按照吸烟烟民对香烟的需求也有很大的差别。比如，可以按照吸烟者每天吸烟的数量进行市场细分；可以按照每月消费香烟者每天吸烟的数量进行市场细分；可以按照每月消费香烟的价值来细分；可以按照完全个人消费习惯和社交场合消的价值来细分；可以按照完全个人消费习惯和社交场合消费习惯进行细分；可以按照主动吸烟者和被动接受吸烟者费习惯进行细分；可以按照主动吸烟者和被动接受吸烟者进行细分；还有男士吸烟者和女士吸烟者等消费群体，不进行细分；还有男士吸烟者和女士吸烟者等消费群体，不同群体具有不同的消费需求特征。菲利普同群体具有不同的消费需求特征。菲利普莫里斯公司要莫里斯公司要在中国
43、市场获得成功，必须找出公司能够最有效和最迅速在中国市场获得成功，必须找出公司能够最有效和最迅速地接触到的目标市场消费者，比如，该公司选择了高收入地接触到的目标市场消费者，比如，该公司选择了高收入吸烟群体和社交场合吸烟群体作为主攻目标市场，包括产吸烟群体和社交场合吸烟群体作为主攻目标市场，包括产品、定价、销售渠道和促销等一系列营销策略都要针对该品、定价、销售渠道和促销等一系列营销策略都要针对该市场的顾客需求来制定。显然，菲利普市场的顾客需求来制定。显然，菲利普莫里斯公司进入莫里斯公司进入中国市场后对顾客需求的划分和具体评估，属于典型的微中国市场后对顾客需求的划分和具体评估，属于典型的微观市场细分
44、的过程。观市场细分的过程。l 资料来源：吴晓云，国际市场营销学教程天津：天津大资料来源：吴晓云，国际市场营销学教程天津：天津大学出版社，学出版社，2004.121-122。2023/2/471二、内部细分的方法l 每个细分市场都由来自不同国家的顾客构成,这样的细分方法称为内部市场细分.2023/2/472例：例：内部市场细分市场细分l 奔驰奔驰全世界的有钱人，不论国籍全世界的有钱人，不论国籍l 百事百事全世界的青少年全世界的青少年l 采用的细分依据还是大家在市场营销学中学过的内容。采用的细分依据还是大家在市场营销学中学过的内容。据最近对据最近对26个国家个国家6500名青少年的调查，发现全世界青少名青少年的调查，发现全世界青少年的生活惊人的相似：喝可口可乐、吃巨无霸、上网、统年的生活惊人的相似：喝可口可乐、吃巨无霸、上网、统一的一的“青少年制服青少年制服”T恤、恤、Nike鞋、宽松的鞋、宽松的Levis牛牛仔裤仔裤.。由此，许多企业对青少年采取了全球性的标准。由此，许多企业对青少年采取了全球性的标准化产品和广告策略。化产品和广告策略。2023/2/473l 两种细分方法哪种观念更先进呢两种细分方法哪种观念更先进呢?（提问）（提问）后者虽然在观念上较为先进,但收集所需资料不容易,实施上有很多困难.2023/2/474l目标市场选择与市场定位的方法大同小异.不做复述.
