1、瑞峰置业学府学府1 1号营销策略总纲号营销策略总纲谨呈：天诚地产谨呈：天诚地产2007年9月10日诚信 创新 价值瑞峰置业2报告提纲报告提纲项目现状判研及建议 项目分析 项目定位“精细化模式”的营销策略 第一部分第二部分第三部分第四部分诚信 创新 价值瑞峰置业3第一部分第一部分 项目现状判研及建议项目现状判研及建议 诚信 创新 价值瑞峰置业4项目判研及建议项目判研及建议经我司在项目现场实地了解，并与现场销售人员及东莞房地产业内人事沟通，发现在本项目在营销过程中出现了如下几个问题：1.1.项目定位的问题；项目定位的问题；2.2.项目现场包装问题；项目现场包装问题；3.3.客户群梳理；客户群梳理；
2、4.4.项目推广手段问题；项目推广手段问题；诚信 创新 价值瑞峰置业5项目判研及建议项目判研及建议1 1、项目定位、项目定位 学府1号的项目名具有非常浓郁的学院气息，成功的利用周边学府的价值嫁接到项目，从而提升项目品牌及在市场上的口碑，有着很好的推广效应；但目前项目仅仅放大学府这一概念，从而忽略了老商圈的成熟生活配套及未来升值潜力等项目优势，无疑损失部分潜在客户，因此项目定位有待更深一步挖掘；诚信 创新 价值瑞峰置业6项目判研及建议项目判研及建议2 2、项目现场包装、项目现场包装项目现场主要存在以下5个主要问题：1）现场导视系统 项目位于育兴路，在项目与育兴路之间由民房相隔，所以昭示不强，而项
3、目现有包装又缺乏导视系统，经常造成意向客户有意来访项目，却苦于访不到项目，从而流失客户；建议：增加项目导视系统，引导客户到访项目；诚信 创新 价值瑞峰置业7项目判研及建议项目判研及建议2）现场形象局部破旧 由于售楼现场开放时间较长，所以部分地方已经损坏，影响到项目的整体形象；建议：对部分损坏部分进行更换，以提升项目形象；诚信 创新 价值瑞峰置业8项目判研及建议项目判研及建议3）看楼通道渗水及异味 在看楼通道内墙角部分、窗台处及跑梯井位置均出现渗水等工程质量问题，将大大降低意向客户对项目的购买信心度；且在看楼通道内存有异味；建议：修补渗水部分及在看楼通道内增设空调一台，加强客户购买信心；诚信 创
4、新 价值瑞峰置业9项目判研及建议项目判研及建议4）样板房缺乏管理在样板房内也出现局部渗水、卫生间内脏污及蚊蝇肆意横飞等现象，直接使项目的形象打折扣；建议：修补渗水部分，增设清洁人员及保安人员，对样榜在开放其间进行时时监控，以保障项目形象；诚信 创新 价值瑞峰置业10项目判研及建议项目判研及建议5）现场环境杂乱 通过样板房阳台俯视园林部分时，园林现场较为杂乱，影到项目形象；建议：对紧邻售楼部处园林进行局部施工，并且对外开放，展示出项目园林形象，提升项目及开发商品牌；诚信 创新 价值瑞峰置业11项目判研及建议项目判研及建议3 3、客户群体梳理、客户群体梳理 现有项目客户群体：经我司与现场销售人员沟
5、通了解到，目前总上门客户有1000多批，来访客户多以项目周边人群为主，且自住客户占了绝大多数；从目前现有上门客户群体可以看出，项目的影响力仅仅辐射于项目周边区域，且以自住客为主，没有充分挖掘出项目更多的潜在客户；也许部分人会认为项目一共才328套，现有1000多批客户已经够多了诚信 创新 价值瑞峰置业12项目判研及建议项目判研及建议3 3、客户群体梳理、客户群体梳理 但是但是现有1000多批客户仅仅是上门客户，到底有多少客户是项目真正的意向客户呢？而且项目要实现高价策略，就必须要有更多客户人群支撑，特别是投资客户的支撑；因此我司建议：仅靠目前项目周边的自住型客户支撑项目价格是远远不够的，必须将
6、项目的影响力扩大，辐射至整必须将项目的影响力扩大，辐射至整个东莞及深圳的投资客户个东莞及深圳的投资客户，才能实现项目的高价策略！诚信 创新 价值瑞峰置业13项目判研及建议项目判研及建议4 4、推广手段、推广手段 学府1号现有主要推广手段为：现场包装、搜房网楼盘信息等，推广手段较为局限，无法让更多的潜在目标消费群体了解到项目信息；所以在项目进入正式销售阶段，我司建议针对项目标客户群体进行多层面的推广手段（具体推广手段见“精细化模式”指导下的营销策略）；诚信 创新 价值瑞峰置业14 经过对项目的现状判研，看出项目目前存在一经过对项目的现状判研，看出项目目前存在一些不足，那么项目到底还有些什么样的特
7、性呢？些不足，那么项目到底还有些什么样的特性呢？让我们再深入项目，进行剖析，充分挖掘卖让我们再深入项目，进行剖析，充分挖掘卖点点诚信 创新 价值瑞峰置业15第二部分第二部分 项目分析项目分析诚信 创新 价值瑞峰置业16六维理论下的项目竞争力判研六维理论下的项目竞争力判研六维六维要素要素地段地段规模规模产品产品配套配套物管物管文化文化六维理论：六维理论：地段、规模、产品、配套、物管、文化地段、规模、产品、配套、物管、文化六要素确定项目主要价值。六要素确定项目主要价值。诚信 创新 价值瑞峰置业17项目六要素分析项目六要素分析/地段地段u地处东莞城北中心区育兴路和红荔路交汇处，交通便利，城际轻轨城际
8、轻轨R2R2线在理工学院的规划定点线在理工学院的规划定点,使项目地段升值潜力巨大，物业远景价值高；u南临理工学院，西接花园新村，靠近运河边，周边原居民民宅多，虽然文化底蕴浓厚，有居住氛围，但整体形象较差，档次感不高，存在一定的治安隐患和噪音、视觉污染，杂乱的环境大幅度降低了居住舒适度。诚信 创新 价值瑞峰置业18项目六要素分析项目六要素分析/配套配套外配套：交通：交通：多路公交车经过本项目，如：11、14、22、L5等；教育：教育：理工学院、城市学院、东城六小、东城中学、莞城青少年宫；医疗：医疗：东华医院、市中医院门诊部等；购物：购物：吉之岛、花园商业街、彩怡名居、天虹商场、世博广场、沃尔玛、
9、地王广场等；娱乐休闲运动：娱乐休闲运动：人民公园；金融：金融：中国银行、建设银行、邮政储蓄所等。内配套：沿街商业、文化休闲广场等 项目内配套较为缺乏，但在外配套中各种生活资源齐全，充分享受老老城区成熟商圈城区成熟商圈的便利。诚信 创新 价值瑞峰置业19项目六要素分析项目六要素分析/规模规模项目总占地面积宜景康源5000花样年华1.7万新世纪星城40万联华花园城22万本项目2万本项目虽比宜景康源、花样年华的占地面积稍大，但和新世纪星城、联华花本项目虽比宜景康源、花样年华的占地面积稍大，但和新世纪星城、联华花园城等花园小区比起来，不但存在规模上的劣势，社区居住氛围上也略差一筹。园城等花园小区比起来
10、，不但存在规模上的劣势，社区居住氛围上也略差一筹。诚信 创新 价值瑞峰置业20项目六要素分析项目六要素分析/产品产品 建筑外立面主色为乳白色，辅以橙色线条，组合成极具现代感、品质感的外立面，时尚简约而不失稳重，具有较强的建筑格调、视觉冲击力和竞争力；诚信 创新 价值瑞峰置业21项目六要素分析项目六要素分析/产品产品 根据东莞市场的需求户型统计分析，根据东莞市场的需求户型统计分析，80-12080-120的两房、三房需求度最高，的两房、三房需求度最高，5050左右左右的一房及的一房及140140左右的四房次之；左右的四房次之；本项目本项目58.6%58.6%的的93-11293-112三房及三房
11、及29.3%29.3%的的4646单身公寓占到总套数比例的单身公寓占到总套数比例的87.9%87.9%，与，与市场主流需求相吻合；市场主流需求相吻合；但但63-7063-70的一房一厅则面积过大，为销售带一定难度，介时可通过定价策略进行的一房一厅则面积过大，为销售带一定难度，介时可通过定价策略进行调整，使项目迅速完成销售；调整，使项目迅速完成销售；房型房型面积区间面积区间套数套数套数所占比例套数所占比例单身公寓单身公寓46469696套套136136套套29.3%29.3%41.4%41.4%一房一厅一房一厅63-7063-704040套套12.1%12.1%三房（开放式厨房）三房（开放式厨房
12、）93939696套套192192套套29.3%29.3%58.6%58.6%三房三房1121129696套套29.3%29.3%诚信 创新 价值瑞峰置业22项目六要素分析项目六要素分析/社区文化社区文化 社区文化是一种整体性的社区氛围，社区文化反映了小区的生命力，关系到物业的升值和保值；对社区文化的投入，不仅可以增加业主对楼盘的忠诚度，而且坚定潜在消费者的购买信心；社区整体环境的文化氛围建设也是一重要方面；如公共场所的标语横幅、宣传布告栏、贴画等体现文明和文化方面的宣传内容和形式，都能突出反映社区的文化品位，提升社区的档次；使人们在小区中能感受到典雅、舒适的人文环境与和谐氛围。诚信 创新 价
13、值瑞峰置业23本项目周边为学校校舍、村民住宅和工厂，造成人群混杂，对居住造成滋扰，存在某种程度上的治安隐患；因此需在物管上加强安全性的管理和从细节上体现人文的关怀，提升项目核心竞争力和开发商的品牌。项目六要素分析项目六要素分析/物管物管诚信 创新 价值瑞峰置业24六要素小结六要素小结 通过对项目六要素的分析，我们可以得出项目的优、劣势；优势：项目周边学府林立，由小学到高等教育一应俱全，教育一步到位；位于东城老商圈地段，坐享成熟生活圈，各种配套齐全，交通便利；城际轻轨R2线的规划定点紧邻项目，使项目未来升值潜力巨大；项目产品总体上与市场主流需求相吻合，有利于销售；劣势：项目周围为学校校舍、民房和
14、工厂，周边形象和环境较差，居住氛围较为缺乏；内配套较为缺乏；规模较小，难以提升项目整体档次；诚信 创新 价值瑞峰置业随着对项目的深入挖掘，我们重新来对项随着对项目的深入挖掘，我们重新来对项目进行更为精准的定位目进行更为精准的定位诚信 创新 价值瑞峰置业26第三部分第三部分 项目定位项目定位诚信 创新 价值瑞峰置业项目核心购买价值定位项目核心购买价值定位诚信 创新 价值瑞峰置业 经我司在多个楼盘的操盘经验总结得出：大盘、高端盘卖概念，小盘则直接卖项目优势；东莞的购房群体一切以实际出发，喜欢实实在在的产品；那么以以上两条做为指导思想，确定项目所有的而又是目标客户所需的核心价值；项目核心购买价值定位
15、项目核心购买价值定位诚信 创新 价值瑞峰置业29再来看看目标客户购房所关心的因素：项目核心购买价值定位项目核心购买价值定位 从买房考虑因素来看，买房者最注重的是价格，接下来依次是周边环境、投资回报、地段、户型、子女入学、户口等；该项统计为我司多个楼盘现场客户问卷统计结果 诚信 创新 价值瑞峰置业30 结合综上所述，可以看出项目周边学府林立、生活圈成周边学府林立、生活圈成熟、未来升值潜力巨大熟、未来升值潜力巨大是本项目的三大优势，也是目标客户所关心的；因此教育、成熟生活圈、投资升值就是项目核心购买价值；项目核心购买价值定位项目核心购买价值定位诚信 创新 价值瑞峰置业31周边学府林立周边学府林立生
16、活圈成熟生活圈成熟未来升值潜力巨大未来升值潜力巨大问题是项目的三大价值如何去演绎，能使客户认同呢？项目核心购买价值定位项目核心购买价值定位诚信 创新 价值瑞峰置业32 周边学府林立周边学府林立这一优势在项目推广名“学府1号”及前一阶段的营销推广中已经得到很好的传播，因此本司建议后续推广中可将侧重点放在生活圈成熟生活圈成熟及未来升值未来升值潜力潜力这两大卖点上；项目核心购买价值定位项目核心购买价值定位诚信 创新 价值瑞峰置业项目属性定位项目属性定位诚信 创新 价值瑞峰置业项目属性定位项目属性定位满足中高端人群的 拥有丰富教育资源的 拥有成熟生活圈配套的 具自住及投资功能为一体的 东城学院气质成熟
17、社区楼盘诚信 创新 价值瑞峰置业项目形象定位项目形象定位诚信 创新 价值瑞峰置业项目形象定位项目形象定位案名：学府1号形象广告语：知识城市源动力投资价值主张：学府原始股，MINI黄金屋项目现有形象：诚信 创新 价值瑞峰置业项目名“学府1号”具有非常丰富的演绎空间；基于项目名的形象演绎必须与项目核心购买价值及项目属性定位相符合；项目形象定位项目形象定位项目形象提升空间：诚信 创新 价值瑞峰置业形象定位语：形象定位语：与高端学府为邻与高端学府为邻与成熟社区为伴与成熟社区为伴与升值潜力为伍与升值潜力为伍项目形象定位项目形象定位诚信 创新 价值瑞峰置业39主推广定位语：主推广定位语：关爱孩子、关心生活
18、、关注升值关爱孩子、关心生活、关注升值成熟生活，坐享其成（备用）感受成熟，坐拥升值（备用）成熟就是完美生活（备用）项目形象定位项目形象定位诚信 创新 价值瑞峰置业40主推广定位语演绎主推广定位语演绎方向：方向：项目形象定位项目形象定位有一个地方，她可以让你的孩子从小就时刻陶醉在浓厚的学术氛围中，让你更加关爱孩子，赢在起跑线上有一个地方，她周边生活配套一应俱全，可以让你的生活变的很简单，从而更加关心家人的生活，做到最好有一个地方，她处在一个成熟的老商圈，而且还是未来城轻轨R2线的站点，可以让你更加关注自己产业的升值诚信 创新 价值瑞峰置业41目标客户群定位目标客户群定位诚信 创新 价值瑞峰置业4
19、2重要客户群可争取客户群l项目成败的关键取决于能否抓住主要目标客户；l重要目标客户可能占销售额的20%左右，不可忽视l可争取的目标客户可对销售起到“锦上添花”的作用，若具有良好机会甚至可占到较大的销售额，但不能作为推广主打方向目标客户群定位目标客户群定位诚信 创新 价值瑞峰置业43目标客户群定位目标客户群定位“项目核心购买价值项目核心购买价值”概念决定我们如果要有效实现项目的最大价值，就必须做到将项目卖给“合适的人合适的人”，否则可能画犬不成，仿类虎；因此，寻找“合适的人”就是指目标客户群定位；他们是谁呢？诚信 创新 价值瑞峰置业44 项目主要目标客户群是项目成败的关键；根据“核心购买价值定位
20、”的指导，其“第一属性”应该是：认同本项目价值主张的客户认同本项目价值主张的客户；主要人群包括：周边个体工商户周边个体工商户周边学校教师周边学校教师高档写字楼白领阶层高档写字楼白领阶层进行经常性地产投资的客户进行经常性地产投资的客户企业中高层管理者企业中高层管理者目标客户群定位目标客户群定位诚信 创新 价值瑞峰置业45重要客户群 深圳北上置业趋势已十分明显，有我司近期销售告罄项目“天诚康桥”及“黄江玫瑰园”等为证，深圳投资成交客户以达到50%以上，因此深圳投资客户深圳投资客户也是需要争取的客户群体，但鉴于目前深圳市场的不确定性因素及项目的优势在市场上不能处于非常优势，故不能作为主打方向；目标客
21、户群定位目标客户群定位诚信 创新 价值瑞峰置业46项目价格定位项目价格定位诚信 创新 价值瑞峰置业47项目住宅价格定位项目住宅价格定位 本项目的住宅价格定位采用市场量化比较法市场量化比较法，即选取本项目附近地段最具可比性的几个同质素项目与本项目相比较，并将该类楼盘运用量化比较法进行运算分析，得出楼盘基准定价，再结合营销策略等，综合分析得出最后的定价建议，客观、科学地确定本项目的销售均价。诚信 创新 价值瑞峰置业48影响住宅价格定位的十个因素：区位：区位：项目所处的地理区位及行政区位（包括土地价格），这是商品房价格的主要构成部分，在项目开发中起主导作用；周边配套周边配套：指生活配套，包括周边购物
22、、教育、医疗等的便捷度；周边环境周边环境：项目所处位置的周边自然环境和人文环境；户型结构户型结构：产品特点、外形特征、美观程度、实用程度等；小区配套小区配套：区内会所功能、公共休闲、活动场所等；规模规模：项目总占地以及建筑密度、建筑形态、布局等；景观景观：小区内园林风格、绿化程度、景观特色等；物业管理物业管理：品牌知名度、专业的管理模式、服务态度及服务内容等；发展商发展商：发展商的自身实力及社会认同度；投资潜力投资潜力：本项目及片区未来升值潜力。项目住宅价格定位项目住宅价格定位诚信 创新 价值瑞峰置业49竞争项目住宅价格修正系数分析：项目住宅价格定位项目住宅价格定位 项目项目因素因素联华花园城
23、宜景康源运河东1号新世纪星城花样年华本项目地段0.2899898.5规模0.12989988.5景观0.15989988.5周边环境0.188.58.588.58小区配套0.098.58.59.58.58.59户型结构0.1297.5997.59物业管理0.078.599.58.598.5发展商0.0598.59.598.58.5升值潜力0.058.59.58.58.59.59营销0.058.58.58.58.58.58.5系数18.578.439.0058.578.438.58诚信 创新 价值瑞峰置业50由上表可以得出可比系数：系数1=8.58/8.57=1.001 系数2=8.58/8.4
24、3=1.018 系数3=8.58/9.005=0.953 系数4=8.58/8.57=1.001 系数5=8.58/8.43=1.018 可比楼盘名称可比楼盘名称联华花园城联华花园城宜景康源宜景康源运河东运河东1 1号号新世纪星城新世纪星城花样年华花样年华可比楼盘价格（元/）59006700(扣除装修)680053007200(扣除装修)与本项目相似性权重25%20%15%20%20%项目住宅价格定位项目住宅价格定位诚信 创新 价值瑞峰置业51由上可以计算出本项目均价：均价=系数15900 25%+系数2 6700 20%+系数3 680015%+系数4 5300 20%+系数57200 20
25、%=6339.284 据东莞房地产市场情况、我司对本项目的营销策略思考等因素的综合考虑，建议本项目总体销售均价为：63006300元元/平方米平方米 （实际销售价格根据开盘前市场状况及客户积累进行调整）（实际销售价格根据开盘前市场状况及客户积累进行调整）项目住宅价格定位项目住宅价格定位诚信 创新 价值瑞峰置业52第四部分第四部分精细化模式的营销策略精细化模式的营销策略诚信 创新 价值瑞峰置业531.“精细化营销”推广组合策略2.“精细化营销”价格策略3.“精细化营销”销售控制策略4.“精细化营销”销售团队运作5.“精细化营销”阶段性推广策略安排“精细化营销精细化营销”推广组合策略推广组合策略诚
26、信 创新 价值瑞峰置业54“精细化营销精细化营销”推广组合策略推广组合策略诚信 创新 价值瑞峰置业55“精细化营销精细化营销”推广组合策略推广组合策略推广手段组合原则：推广手段组合原则：1、实效性原则：避免“大而空”的费钱不讨好的营销手段，严格控制推广费用；2、满足“推广三性”原则：整合大众媒体、小众传媒、营销活动等多种推广手段配合出击，贯彻实现“展示性、昭示性、进入性”的三性推广要求；3、虚实结合原则：明线推广与暗线炒作相结合，理性诉求与感性诉求相结合；4、计划性原则：加强预算，保证各阶段推广费用的合理安排诚信 创新 价值瑞峰置业56“精细化营销精细化营销”推广组合策略推广组合策略主要推广手
27、段可分为以下几类：主要推广手段可分为以下几类：1、“公开造势，引客上门”型；2、“地毯搜索，深入群众”型；3、“加固堡垒，辅助销售”型；4、大客户团购策略；诚信 创新 价值瑞峰置业571 1、“公开造势，引客上门型公开造势，引客上门型”：网络广告与炒作、楼体广告、楼宇分众传媒，手机短信等；2 2、“地毯搜索，深入群众型地毯搜索，深入群众型”：商业宣传网点，即在沃尔玛、家乐福、吉之岛等大型卖场的主入口广场设置外展点，进行项目宣传、资料派发、销售讲解及客户咨询，并与销售中心形成互动，增加客流、促进销售；“精细化营销精细化营销”推广组合策略推广组合策略诚信 创新 价值瑞峰置业583 3、“加固堡垒，
28、辅助销售型加固堡垒，辅助销售型”：围墙包装、楼体条幅、销售中心包装、样板房、项目形象宣传单张等现场包装与销售物料，均根据新的核心购买价值定位、属性定位、形象定位等创意进行更新，达到拔高形象、营造良好销售氛围的目的；4 4、“大客户团购策略大客户团购策略”：由销售经理亲自操刀，带领销售团队主动联系大中型企业、事业单位进行团购；与搜房网共同组织深圳看房团到访项目，促进成交；“精细化营销精细化营销”推广组合策略推广组合策略诚信 创新 价值瑞峰置业59“精细化营销精细化营销”定价策略定价策略诚信 创新 价值瑞峰置业601、该定价法指的是在通过“市场比较法”确定项目销售均价的基础上，通过一系列“精细化”
29、调整，以确定各个房号的最终销售价格的策略；2、具体策略有：A A、水平差、垂直差调整法；、水平差、垂直差调整法；B B、“低开高走低开高走”时段定价法；时段定价法；C C、客户导向定价法；、客户导向定价法；“精细化营销精细化营销”定价策略定价策略诚信 创新 价值瑞峰置业61“精细化营销精细化营销”定价策略定价策略A A、水平差、垂直差价格调节法：、水平差、垂直差价格调节法：即在通过“市场比较法”确定项目均价的基础上，根据房号的朝向、通风采光、噪音、户型设计、景观、视野、楼层等条件，确定房号之间的水平差与垂直差，做到“一分钱一分货”，避免“好单位卖底价一走而空，差单位卖高价无人问津”的局面；诚信
30、 创新 价值瑞峰置业62B B、“低开高走低开高走”时段定价法：时段定价法：即根据“低开高走”的价格策略，根据每次推货的客户积累情况，后推房号比先推房号提价3-5%，以实现“升值”承诺，带动后续房号的销售；“精细化营销精细化营销”定价策略定价策略诚信 创新 价值瑞峰置业63C C、客户导向定价法：、客户导向定价法：在开盘选房之前做客户摸底调查，进行意向房号选择，一方面引导客户不要重复选房，另一方面为进行“客户导向定价”寻求支持，即每个房号的最终售价按照该房号的意向选择率进行调价，意向客户多的房号价格高，意向少的房号价格低；“精细化营销精细化营销”定价策略定价策略诚信 创新 价值瑞峰置业64“精
31、细化营销精细化营销”销售控制策略销售控制策略诚信 创新 价值瑞峰置业651 1、由行业性质决定：、由行业性质决定：房地产项目销售之所以不象一般商品那样摆在货架上自然销售，而要形成咨询登记、认筹、开盘等营销动作，就是要通过足够的客户积累、通过对客户数量与推货数量的控制、现场火爆的销售气氛，做到“蓄势待发”、形成“羊群效应”，造成一定时间段的“供不应求”的紧俏销售态势，以实现集中销售、高价销售、快速销售等目的；“精细化营销精细化营销”销售控制策略销售控制策略为什么要进行销售控制？诚信 创新 价值瑞峰置业662 2、违背该策略或者做得不到位的严重后果：、违背该策略或者做得不到位的严重后果：然而在现实
32、操盘中，很多项目并没做到这几点，从而使得各营销节点形同虚设，不能达到既定的目标，如城市风景蓄客不足，造成开盘销售率低，影响了后续客户购买信心和项目升价空间，御花苑推货量过大，造成畅销单位一扫而空、滞销单位成为下阶段销售瓶颈；3、因此，基于以上的房地产销售特性和要求，我司形成了如下的精细化的销售控制策略我司之前代理的项目销售均异常火爆，很大程度上都得益于严格的销售控制策略！“精细化营销精细化营销”销售控制策略销售控制策略诚信 创新 价值瑞峰置业67“精细化营销精细化营销”销售控制策略销售控制策略策略一：分期推货策略策略一：分期推货策略 就本项目而言，总货量有328套，如果实行一次性推货策略，则意
33、味着需要积累700名左右客户方可保证较高的销售率，同时意味着蓄客期达2、3个月之久，会产生以下问题：1、从客户角度来看，项目长时间未能销售，会造成客户对项目工程、产权、质量等方面的疑虑，从而影响购买信心；2、从项目本身来看，一次性推货不能实现价格的拉伸，使项目的价值最大化；因此，我司建议本项目适合分2次进行推货，第一次推货时间为10月底；诚信 创新 价值瑞峰置业68 策略二：均匀推货策略策略二：均匀推货策略 在基本确定推货节奏和节点的情况下，推货数量根据均匀推货和保证项目整体性而定；1、我司建议第一批推货为第3、4、5栋共184套，使大户型和小户型均匀搭配走货。小户型在一期销售能形成“井喷”效
34、应，营造楼盘紧俏的销售气氛。而且把朝向广场景观好的1、2栋放在二期销售能有利于价格的提升；2、尽量将推出单位一次性消化完毕，未选到房的客户可通过转筹的方式转化为二次推货的客户来源；“精细化营销精细化营销”销售控制策略销售控制策略诚信 创新 价值瑞峰置业69“精细化营销精细化营销”销售团队运作销售团队运作诚信 创新 价值瑞峰置业701、策划再好、推广再好，最终的销售业绩都要通过销售队伍去实现；2、因此如何打造销售团队、进行科学合理的管理运作至关重要！3、经过数十个项目的实际操作，瑞峰营销管理团队形成了一套成熟的精细化团队运作模式、积累了丰富的实战经验。“精细化营销精细化营销”销售团队运作销售团队
35、运作诚信 创新 价值瑞峰置业71“精细化营销精细化营销”销售团队运作销售团队运作1、任务：按瑞峰模式进行全方位培训，快速打造销售“铁军”：2、途径：快速强化培训；3、培训内容涉及：商务谈判礼仪规范房地产基础知识房地产销售谈判技巧标准化“销讲”培训与操练阶段性策划意图深入讲解（如对老城区成熟商圈的深入诠释、地段升值概念的深入讲解、对价格的合理引导、营销活动事前演练等）其他日常培训；营销团队的打造：营销团队的打造：诚信 创新 价值瑞峰置业721、实行销售业绩末位淘汰制；2、违规操作严惩制度；2、日常管理晨会、晚会制度；4、销售经理、策划经理定期辅助销售人员进行客户分析、分类制度等。“精细化营销精细
36、化营销”销售团队运作销售团队运作营销团队的日常管理制度：营销团队的日常管理制度：诚信 创新 价值瑞峰置业73“精细化营销精细化营销”阶段性推广策略安排阶段性推广策略安排诚信 创新 价值瑞峰置业74“精细化营销精细化营销”阶段性推广策略安排阶段性推广策略安排 推盘节点划分：形象导入阶段（目前10月1日）认筹阶段（10月1日10月27日）第一次推货（10月28日）二次认筹（10月底11月25日）第二次推货（11月25日）持续销售阶段（1月中旬前顺利实现80%销售率）尾盘销售阶段（1月中旬2月）111212认筹阶段认筹阶段第一次第一次推货推货二次推货二次推货10二次认筹二次认筹销售销售80%80%销
37、售销售95%95%均价6100元/均价6500元/诚信 创新 价值瑞峰置业75认筹阶段：目前认筹阶段：目前1010月月2727日日推广手段：1、搜房网广告：整合贵司现有的搜房网广告资源、更新推广，并增设通栏广告；2、楼体广告：在项目主入口对面楼体处设置楼体广告，增强项目导示性和昭示性，营造销售气氛；3、现场包装及物料配合：在拔高项目整体定位之后，有必要将现场包装及物料统一形象；4、路旗：在红荔路与育兴路设置路旗引导客户，加大宣传力度，增强项目导示性和昭示性；“精细化营销精细化营销”阶段性推广策略安排阶段性推广策略安排诚信 创新 价值瑞峰置业76认筹阶段：目前认筹阶段：目前1010月月2727日
38、日推广手段：5、分众传媒广告：该媒体深入各大写字楼高端物业，直接形成与中高端客户“点对点”式的宣传，效果良好；6、单张派发：对项目周边个体工商户及周六、日全天在沃尔玛、家乐福、吉之岛等商业旺地设展点进行宣传，直接深入目标客户，增加客户量；7、手机短信：向东莞市的目标客户人群和深圳投资客户发送短信，深度挖掘目标客户；“精细化营销精细化营销”阶段性推广策略安排阶段性推广策略安排诚信 创新 价值瑞峰置业77认筹阶段：目前认筹阶段：目前1010月月2727日日推广手段：8、导视牌：在项目主入口处设置导视牌引导客户，使目标客户群体更易到访项目，得以加快销售进度；9、营销活动类：和搜房网合作组织深圳看房团
39、到访项目，并促进成交；10、认筹活动仪式：举办小型的认筹活动，营造良好的销售气围；“精细化营销精细化营销”阶段性推广策略安排阶段性推广策略安排诚信 创新 价值瑞峰置业78主题：销售任务：首次推货184套，完成销售率85%；推广配合：楼体广告、路旗、搜房网广告、手机短信、开盘网络新闻炒作、分众传媒、营销活动等；活动仪式：以火爆的开盘活动为项目销售鸣锣开道，根据贵司社会资源情况拟邀请政府官员、新闻媒体等“社会名流”参加，并增强仪式的隆重性和表演性；选房方式建议：为营造现场销售氛围及照顾深圳客户，我司建议选房顺序按抽筹顺序进行选房；“精细化营销精细化营销”阶段性推广策略安排阶段性推广策略安排第一次推
40、货营销活动：第一次推货营销活动：1010月月2828日（暂定）日（暂定）诚信 创新 价值瑞峰置业79“精细化营销精细化营销”阶段性推广策略安排阶段性推广策略安排二次认筹二次认筹（1010月月2828日日1111月月2424日）日）推广配合：楼体广告、路旗、搜房网广告、手机短信、开盘网络新闻炒作、分众传媒、营销活动等；1、分众传媒广告；2、营销活动类：举办名流宴会进行深入沟通，会员享受额外99折（实收价不变），以此之虚行二次认筹之实。诚信 创新 价值瑞峰置业80“精细化营销精细化营销”阶段性推广策略安排阶段性推广策略安排第二次推货营销活动：第二次推货营销活动：1111月月2525日（暂定）日（暂
41、定）销售任务：推出剩余全部货量，项目整体销售率达70%以上；推广配合：楼体广告、路旗、搜房网广告、手机短信、开盘网络新闻炒作、分众传媒、营销活动等；活动仪式：以简单的现场气氛包装和表演性活动为主，营造销售氛围；选房方式建议：视认筹情况而定；诚信 创新 价值瑞峰置业81推广手段（视二次开盘销售率而定）：二次开盘后以新闻形式进行网络炒作；利用原有楼体广告、路旗等资源传递项目信息；不定期向目标客户发送手机短信；业主老带新奖励物业管理费等；“精细化营销精细化营销”阶段性推广策略安排阶段性推广策略安排持续销售阶段持续销售阶段（1111月底月底1 1月中旬前）月中旬前）诚信 创新 价值瑞峰置业82尾尾 声声 着重于项目难点的发现及解决策略的阐述，以市场为经、以项目为纬、以项目定位为核心支点、以推广策略为触角，寻求本项目的营销解决之道；诚信 创新 价值瑞峰置业83感谢阅读！感谢阅读！
